教材及參考資料教材：參考資料：12、營銷渠道管理（第六版）（美）伯特·羅森布羅姆機械工業(yè)出版社34第一章分銷渠道概述2023/9/43本章主要內容一、分銷渠道的概念及其重要性二、分銷渠道和營銷管理戰(zhàn)略四、分銷渠道的流三、渠道戰(zhàn)略和物流管理五、中間商存在的理由六、分銷渠道結構2023/9/44肯迪夫、斯蒂爾(路徑說)產品從生產者向最后消費者和產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。羅森布羅姆(組織說)與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織。兩種經典概念一、分銷渠道的概念及其重要性（一）分銷渠道的概念2023/9/45什么是分銷渠道？產品或服務價值實現的全過程組織網絡系統(tǒng)核心業(yè)務是購銷多功能系統(tǒng)分銷渠道是促使產品（服務）順利地經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。它具有以下特點：2023/9/46營銷中的渠道分銷只有需要擴充市場時才需要分銷廣大的市場2023/9/47理解分銷渠道概念時需要注意：★外部組織：分銷渠道存在于公司的外部，它不是公司組織的內設機構。分銷渠道管理涉及組織間的管理，而非內部管理。★關聯組織：指那些將產品或服務從制造商傳遞至最終用戶，并涉及轉讓職能的企業(yè)組織。轉讓功能包括購買、銷售以及產品和服務所有權的轉移?！锝洜I性組織：渠道運營管理或渠道事務的管理，使渠道的運營處于一種受控的條件下?！锓咒N目標：指渠道管理過程中必須有明確的分銷目標。2023/9/48營銷工作主體內容讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷2023/9/49解決消費者想不想買讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷2023/9/410解決消費者能不能買到讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產品的企劃通路的工作銷售管理廣告、促銷2023/9/411構建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務產出水平并使系統(tǒng)總成本最小化。美國渠道問題渠道專家巴克林將分銷渠道服務產出細分為四類分銷渠道服務產出空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時間經營產品品種多樣化分銷渠道產出與成本2023/9/412（二）分銷渠道的重要性1、獲取持久的競爭優(yōu)勢營銷組合產品價格促銷渠道2023/9/41390年代上半段→90年代中后期→90年代后期→21世紀廣告價格質量秦池太陽神愛多VCD長虹海爾可口可樂“讓產品無處不在”格力空調渠道2023/9/414渠道能夠給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的原因：★渠道戰(zhàn)略是長期的；★渠道戰(zhàn)略通常需要企業(yè)專門的人員、機構來實施，且對企業(yè)管理水平要求高?！锴缿?zhàn)略是基于關系和人的。2023/9/4152、分銷商的力量日益增長分銷商充當：★市場份額的占有者★消費市場的把門人2023/9/4163、減少分銷成本的需求成本來源汽車軟件汽油傳真機袋裝食品分銷成本1525283041制造成本4065193033原材料成本4510534026單位：％最終產品價格中，各種成本所占比例2023/9/4174、增長的新壓力成本利潤銷售利潤增長的底線：90年代以來的企業(yè)重組、再造、機構消腫、組織扁平化，反映了企業(yè)對效率的追求。利潤增長的頂線：奪取競爭對手的市場份額。渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長2023/9/418★互聯網導致的電子營銷渠道的產生；★庫存管理自動化；★電子數據交換（EDI）；★遠程采購系統(tǒng)。5、技術的增長作用2023/9/419渠道日益增長的重要性，導致企業(yè)有必要設置渠道經理。公司名稱渠道管理的職位名稱康柏可口可樂金霸王惠普強生菲利普.莫里斯寶麗來時代華納山德士藥業(yè)渠道管理主任客戶業(yè)務發(fā)展主任貿易營銷經理市場團隊顧問貿易營銷主任貿易關系主任貿易營銷經理銷售開發(fā)主任國內事務主任2023/9/420顧客產品促銷價格分銷財務人力生產采購研發(fā)營銷組合非營銷功能企業(yè)內部企業(yè)內部經濟政治文化技術競爭環(huán)境因素外部不可控因素二、分銷渠道和營銷管理戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略模型2023/9/421企業(yè)整體目標與戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（職能）分銷目標與策略促銷目標與策略價格目標與策略產品目標與策略二、營銷戰(zhàn)略和渠道管理2023/9/422三、渠道策略和物流管理有效的物流管理是整個分銷戰(zhàn)略成功的關鍵，它將決定一個企業(yè)能否在合適的時間和地點提供合適數量的產品。而渠道戰(zhàn)略側重設計和運營與渠道有關的組織，促使該組織達到企業(yè)的分銷目標。營銷組合產品價格促銷渠道分銷物流2023/9/423渠道管理與物流管理的區(qū)別與關聯物流管理渠道管理管理目的以較低成本在合適的時間和地點完成產品供應。通過渠道成員的職能分工與合作，實現渠道組織的高效運轉，為顧客創(chuàng)造價值。管理對象產品流產品流、所有權流、談判流和促銷流管理內容運輸管理、倉儲管理、物流配送渠道結構規(guī)劃設計和優(yōu)化調整區(qū)別關聯兩者相輔相成，物流管理的水平最終會影響到渠道策略的實施水平，是渠道策略得以有效落實的基礎保障。2023/9/424四、營銷渠道的流產品流注：1.啤酒生產廠和包裝廠2.啤酒分銷商3.酒店、超市、便利店、餐館、酒吧產品流指的是產品從制造商通過所有擁有實物產品的各方，最終達到消費者的實際移動過程。談判流生產商1批發(fā)商2零售商3消費者產品所有權在渠道成員間每發(fā)生一次轉移，就必須進行一次談判，這一系列談判就形成了談判流。所有權流生產商1批發(fā)商2零售商3消費者所有權流顯示了產品從生產商轉移到消費者過程中發(fā)生的所有權的轉移和運動。生產商1運輸公司批發(fā)商2零售商3消費者運輸公司2023/9/425生產商1運輸公司批發(fā)商2零售商3消費者產品從生產商轉移到消費者所涉及的環(huán)節(jié)及其鏈接方式信息流促銷流生產商1廣告代理商批發(fā)商2零售商3消費者促銷流是渠道成員以廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系為工具進行的的說服溝通過程。注：1.啤酒生產廠和包裝廠2.啤酒分銷商3.酒店、超市、便利店、餐館、酒吧2023/9/426分銷渠道的功能分銷渠道功能物流所有權流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流支付流市場信息流分銷渠道基本功能：是將產品（服務）順利地分銷給消費者研究與實踐表明，要完成產品分銷，這些功能是必不可少的2023/9/427分銷渠道的基本業(yè)務流程實物流促銷流所有權流洽談流融資流風險流市場信息流支付流訂貨流制造商批發(fā)商零售商消費者2023/9/428意義便于從動態(tài)上認識和把握營銷渠道特點4為區(qū)分渠道成員和非渠道成員提供了標準3證明渠道戰(zhàn)略比物流管理范圍更廣2便于深入了解渠道管理的范圍及其復雜性12023/9/429五、中間商存在的理由（一）專業(yè)化和分工（圖示）為了提高分銷效率，渠道經理應該將渠道任務分配給能夠最有效地完成這些任務的企業(yè)。（二）關聯效率關聯效率是介于買方和賣方之間為達到分銷目標而做出的談判努力的成本。使用中間商一般可以提高關聯效率水平。（圖示）2023/9/430工人1工人2工人3工人4工人5高生產效率生產任務分配給專業(yè)化工人高分銷效率分銷任務分配給中間商實施1、切削木頭，2、琴體成形，3、磨光裝配，4、上漆，5、安裝電子部件生產分銷生產商代理商批發(fā)商零售商消費者1、運輸，2、儲存，3、商品讓渡，4、售賣，5、購買專業(yè)化與勞動分工：電子吉他的生產與分銷(一)專業(yè)化和分工2023/9/431制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商四個制造商直接面對四個零售商交易數目＝4×4＝16筆批發(fā)商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商四個制造商通過一個批發(fā)商中介間接對四個零售商交易數目＝4＋4＝8筆中間商帶來的合同數減少2023/9/432五、中間商存在的理由案例討論：臺灣地區(qū)茶葉銷售：中間商的作用電子書：P6-72023/9/433六、渠道結構從管理學的角度定義渠道結構：針對一組渠道成員團隊分配分銷任務。此定義揭示了渠道經理面對的分配決策：給出一組分銷任務，并實施完成企業(yè)的分銷目標，渠道經理決定怎樣分配或組織分銷任務。渠道結構的設計涉及到渠道長度、寬度（密度）和廣度（中間商種類）的選擇。2023/9/434渠道結構分銷渠道長度（層次）分銷渠道寬度分銷渠道廣度渠道長度是指對產品擁有所有權或負有推銷責任的中間機構層次的數目。渠道寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目。渠道廣度是指通過不同類型的銷售渠道，把相同的產品或不同的產品送達顧客。2023/9/435消費類電子產品營銷渠道制造商制造商銷售代表獨立采購批發(fā)商中型零售商大型零售商小型零售商消費者75%25%2023/9/436制造商玩具批發(fā)商其他零售商超級市場郵購和產品目錄銷售百貨商店品種專賣連鎖店普通商品連鎖店玩具專賣連鎖店24761127109838玩具的營銷渠道及其銷售配額的分配情況％2023/9/437本章內容回顧第一章營銷渠道概述一、營銷渠道的概念與重要性二、營銷渠道和營銷管理戰(zhàn)略三、渠道戰(zhàn)略和物流管理四、營銷渠道的流：產品、談判、所有權、信息、促銷五、中間商存在的理由六、營銷渠道結構概念：組織觀、路徑觀重要性：5個方面2023/9/438思考題一李麗是一家食品制造商的營銷經理，她正為三個月前導入市場的新燕麥餅干的銷售結果感到非常心煩意亂。她認為銷售黯淡的一個重要原因是全國過多的超級市場沒有配合制造商引起消費者注意，在巨大的貨架走廊端頭來推薦展示該產品的特性。李麗沮喪而又生氣地評論說：“如果我對這幫家伙有更多的控制權，我真想敲這些商店經理的腦袋，因為他們沒有展示該產品?！闭埜鶕菊聦I銷渠道的定義結合該情況的內容來討論。2023/9/439思考題二【背景資料】：2010年中國各地菜價普遍上漲引起多方關注，多家媒體聚焦菜價，探尋菜價上漲的原因。例如，中廣網記者經過調查了解到蔬菜流通大體上經過這樣幾個環(huán)節(jié)：種植戶→產地商販（批發(fā)商）→運輸商→銷地商販（批發(fā)、零售（農貿市場、超市））→消費者，那么價格從產地到消費者手中普遍會翻兩、三倍甚至更多。生產者、流通商和消費者之間，最弱勢的是生產者，也就是農民種植戶，為什么？因為他們不能提前鎖定利潤，他們不能確定價格，他們生產出來之后多少錢都得賣，貴了就等于趕上了，跌了自認倒霉，因為這個不能等，比如西紅柿要放一放就放爛了放臭了，多少錢都得賣。2023/9/440消費者跟生產者的地位差不多，消費者最大的本事就是你貴了我不吃，但是農產品的需求缺乏彈性，不是說貴了就能不吃，便宜了就多吃。這里面最強勢的可以看得出來就是流通商，因為他可以提前確定利潤，比如說這個利潤不符合他的預期他就不干了。所以說這樣一來他既可以跟種植戶討價還價，也可以跟消費者討價還價。而西紅柿對于農民生產來說是先考慮生產后考慮價格，而對于流通商來說他是先考慮價格后考慮銷售，而且這個東西一旦到他的手里他就會充分發(fā)揮市場交易的詢價功能去找高價格。經過認真調查，眾多媒體得出結論：流通環(huán)節(jié)過多，層層加價是導致菜價上漲的主要原因，減少流通環(huán)節(jié)是降低菜價的關鍵。你同意記者對于菜價上漲原因的分析