抖音電商保健食品行業(yè)研究報告萬億級藍海賽道搶先領(lǐng)跑！2023/07JULYCHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

ReservedX X序保健食品賽道是一個萬億級別的藍海賽道，近幾年，隨著人們保健健康意識提高，對保健食品的需求在不斷擴大。今年初，抖音電商更新保健食品行業(yè)管理規(guī)范，放松了品牌入駐條件。本報告以2022年1月至2023年6月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、品類賽道、內(nèi)容生態(tài)、消費人群等解碼抖音電商保健食品行業(yè)，同時拆解了頭部品牌諾特蘭德的運營策略。行業(yè)市場概況消費需求增長，行業(yè)競爭格局加?。粋鹘y(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新，保健食品劑型“零食化”；抖音平臺高端市場潛力大細分類目趨勢代餐食品熱度降溫，益生菌市場規(guī)模快速增長，孕婦/備孕期保健食品銷售額上升，美容膳補市場高增速內(nèi)容生態(tài)分析視頻帶貨方式開始發(fā)力；普通膳食類目下消費者更偏愛頭肩部達人；生活類達人貢獻最高，隨拍類達人轉(zhuǎn)化較高消費人群畫像銀發(fā)人群消費意愿提升，男性對健康保健關(guān)注度增加；女性關(guān)注美容瘦身，男性關(guān)注運動補充；Z世代潛在需求高XX01行業(yè)市場概況02細分類目拆解03內(nèi)容生態(tài)分析04

消費人群畫像05品牌營銷模式CONTENT ChanmamaData

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Reserved行業(yè)市場概況XX研究背景市場規(guī)模競爭態(tài)勢品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品分析中國居民健康意識覺醒，醫(yī)療保健消費意愿增加從人均可支配收入的角度來看，2018-2022年間，隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國居民人均可支配收入逐年增長，居民消費能力增強，帶動居民提高醫(yī)療保健支出。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，共同推動了醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從居民醫(yī)療保健支出方面來看，近年來中國居民的醫(yī)療保健支出數(shù)額逐年增加，整體呈波動式上漲趨勢。這表明居民的健康意識增強，對醫(yī)療保健方面的消費意愿也在增加。2822830733321893512836883201820192020202120222018-2022年中國居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）1,685190218432115212005001,0001,5002,0002,500201820192020202120222018-2022年中國居民人均醫(yī)療保健支出居民人均醫(yī)療保健支出（元）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局研究背景X X老齡化加劇與慢性病患病率上升刺激居民日常預(yù)防需求增長根據(jù)聯(lián)合國衛(wèi)生機構(gòu)組織定義，65歲以上人口占比超過14%時為老齡社會。2021年，我國65歲以上人口比例超過14%，進入老齡社會階段。由于老年人對健康保健的意識和需求較強，加之人口基數(shù)不斷增長，這會為保健食品市場需求提供推動力。2003-2018年，中國15歲以上居民整體慢性病患病率及高血壓、糖尿病患病率持續(xù)上升，居民日常預(yù)防和保健需求不斷增加。11.9%12.6%13.5%14.2%14.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%201820192020202120222018-2022年中國65歲以上人口占比65歲及以上人口占比15.7%24.5%34.3%5.5%14.3%18.1%1.1%3.5%5.3%25.0.%

6%10.0%12.15.0%3%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%

0.6% 2003 2008 2013 20182003-2018年中國15歲以上居民慢性病患病率整體慢性病患病率 高血壓 糖尿病40.0%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；國際衛(wèi)生健康委員會研究背景X X十四五規(guī)劃推動疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變，行業(yè)關(guān)注度提升?

截至2022年底，中國基本醫(yī)療保險參保人數(shù)達13.45億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，基本已實現(xiàn)人員全覆蓋，基于我國醫(yī)保報銷和保障民生的國情，龐大的醫(yī)療支出給政府部門造成了較大壓力。十四五規(guī)劃推動醫(yī)療健康政策由疾病治療為主向健康管理為主轉(zhuǎn)變，其中，健康管理泛指提前預(yù)防，推動重大疾病早期篩查等。相對應(yīng)的，保健食品行業(yè)或?qū)⒛茉谖磥淼玫礁嗾哧P(guān)注。數(shù)據(jù)來源：國家醫(yī)療保障局24421 2085424846

2103228728

2404330698

2443219.3%15.6%6.9%23.6%12.2%10.2%1.7%0.9%14.3%1.6%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0500010000150002000025000300003500021384 17822201820192020202120222018-2022年中國社會醫(yī)療保險基金收支及增速醫(yī)?；鹗杖耄▋|元） 醫(yī)保基金支出（億元）收入增速（%）支出增速（%）研究背景X X05000000001E+091.5E+092E+092.5E+0922-1022-1123-0423-0523-06保健食品市場規(guī)模呈上升趨勢，膠原蛋白相關(guān)飲品熱賣2022年上半年是保健食品行業(yè)的增長爆發(fā)期，市場銷售表現(xiàn)持續(xù)增加，下半年銷售額表現(xiàn)優(yōu)于上半年，表現(xiàn)較為出色的品牌有內(nèi)廷上用（環(huán)比增長3000%)，澳樂維他（環(huán)比增長581%），拉動了下半年銷售額的增長。2023年上半年增速較2022年雖有所放緩，但仍處于高速增長階段。2023年2月與5月行業(yè)銷售額明顯上升，仁和DHA核桃油凝膠糖果與HECH赫熙膠原蛋白肽飲品單品熱賣拉動行業(yè)銷售額的增長。抖音電商保健食品行業(yè)銷售額變化趨勢及當月爆品銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）22-12 23-01 23-02 23-03同比增長

82.2%市場規(guī)模X X22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09同比增長

145.4%22-01 22-02 22-03同比增長

485.8%HECH赫熙

愛麗珂膠原蛋白肽飲品魚子醬精華夜間保養(yǎng)

12支/盒單品GMV:4000w+仁和【品牌專享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝膠糖果0.7g*60粒a1單品GMV：2000w+【鎮(zhèn)店爆款】五個女博士膠原蛋白肽EGCG飲搭檔每日亢唐?植物飲品單品GMV：3000w+仁和【品牌專享】生物素鋅硒維生素B片桑葚口味0.6g*60片單品GMV：2000w+仁和【品牌專享】白蕓豆黑咖啡魔芋奇亞籽壓片糖果0.6g*60片a1單品GMV：5000w+抖音電商保健食品行業(yè)品牌競爭格局加劇，但程度弱于天貓平臺抖音電商保健食品市場動銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈程度增加，從兩個平臺上半年的CR5數(shù)據(jù)對比來看，當前抖音電商平臺CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。2023年，抖音平臺頭部品牌市場占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場占有率卻持續(xù)下跌，再次驗證了行業(yè)內(nèi)品牌競爭內(nèi)卷加劇。0%5%10%15%25%30%35%40%45%抖音電商保健食品類目CR5曲線保健食品品牌CR5010020030040050060070080019001950200020502100215022002250230023502400抖音電商保健食品類目品牌數(shù)變化趨勢動銷品牌數(shù) 新增動銷品牌數(shù)CR5：22.27%CR5：29.77% CR5：26.05%競爭態(tài)勢抖音電商2023年上半年品牌CR5：22.27%X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）

&

一面數(shù)據(jù)市場份額：14.5%市場份額：16.5%市場份額：11.3%市場份額：16.9%市場份額：6.8%20%

天貓平臺2023年上半年品牌CR5：18%抖音電商保健食品行業(yè)2023年上半年TOP10品牌2023年上半年，保健食品行業(yè)中，普通膳食營養(yǎng)食品類目的市場份額占比60%，高于海外膳食營養(yǎng)補充食品。諾特蘭德為2023年保健食品行業(yè)銷售額排名第一的品牌，市場份額占據(jù)了整個保健食品行業(yè)的6.97%。2023年上半年保健食品-普通膳食類目TOP10品牌2023年上半年保健食品-海外膳食類目TOP10品牌品牌現(xiàn)狀XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）125.54%525.90%77.41%971.95%47.15%排名品牌銷售指數(shù)平均成交價同比增率排名品牌銷售指數(shù)平均成交價同比增率1諾特蘭德42-8.63%1SYNEXT944347.73%2五個女博士213120.45%2HECH/赫熙4673WonderLab463126.06%3Vitavea1314仁和649-30%4Biowell1755輕元素3856851.88%5EnerVite/澳樂維他1666湯臣倍健442208.55%6Swisse/斯維詩3407VIERRA87130.08%7EZZ857-8內(nèi)廷上用1492364.56%8SUSUMOTOYA491-9賽霸117205.25%9AXXZIA2768284.59%10簡際25-10NY-O3226199.59%60%40%普通膳食海外膳食2023年上半年保健食品市場份額占比傳統(tǒng)品牌在不斷提升品牌創(chuàng)新能力品牌現(xiàn)狀類目普通膳食營養(yǎng)食品類目海外膳食營養(yǎng)補充食品類目分類傳統(tǒng)品牌新銳品牌傳統(tǒng)品牌新銳品牌品牌名稱湯臣倍健 仁和1995/中國 1996/中國以極致的科學(xué)精神，打造

藥品、保健品研發(fā)生產(chǎn)銷極致的科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力

售于一體的現(xiàn)代醫(yī)藥集團諾特蘭德WonderLab五個女博士HECH/赫熙 Swisse/斯維詩1970/德國 1969/澳大利亞德國高端美容營養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌

全球性的專業(yè)營養(yǎng)品牌你的身體才是你真正的

自然健康，我們的新時尚奢侈品膠原蛋白肽魚子醬精華飲品 斯維詩透明質(zhì)酸鈉膠原蛋白口服膠原蛋白肽小分子魚子醬 肽固體飲料精華膠囊 Swisse葡萄籽風(fēng)味飲料抗糖飲

抗糖化精華保養(yǎng)口服液

Swisse玻尿酸膠原蛋白片￥531.5 ￥249.3ISDG/醫(yī)食同源 Biowell2015/日本 2018/新加坡圍繞30+女性美麗健康，日本健康食品品牌 多維度覆蓋女性內(nèi)服外養(yǎng)保健場景健康生活源于飲食 科學(xué)、有效、悅己甜蜜習(xí)慣抗糖化丸 羊胎素膠囊女性內(nèi)調(diào)身體營甜蜜習(xí)慣桑葉糖糖丸 養(yǎng)吸收232種發(fā)酵果蔬夜間酵素

SKIN

WHITE

5

PRO

美白丸小丸子 柑橘多酚211K大餐嗨吃片￥117.4 ￥182.5年份/國籍2017

/中國2015/中國2019/中國品牌定位專注運動營養(yǎng)領(lǐng)域，持續(xù)拓展大眾膳食營養(yǎng)補充領(lǐng)域營養(yǎng)代餐食品品牌將“安全、有效”作為產(chǎn)品核心，專注于口服美容產(chǎn)品品牌理念誠信、創(chuàng)新、尊重為人類健康服務(wù)精準營養(yǎng)顧客需求導(dǎo)向、科學(xué)循證營養(yǎng)、品質(zhì)源于設(shè)計用科研留住青春、用科研的態(tài)度做產(chǎn)品2022銷售額高光小粉瓶5000mg膠原蛋白肽果味飲料植物型蛋白粉固體飲料護肝片奶薊草夜肝片DHA核桃油凝膠糖果氨基丁酸酸棗仁茯苓百合壓片糖果營養(yǎng)藍莓葉黃素兒童中老年壓片糖果護肝非片葛根枳椇軟膠囊諾特蘭德維生素C+E+煙酰胺小藍瓶復(fù)合益生菌粉雙歧桿菌淺藍瓶b420數(shù)字管理即食益生膠原蛋白肽EGCG飲TOP3

產(chǎn)品咀嚼片10萬左旋肉堿運動飲料菌雙歧桿菌白蕓豆膳食雙層壓片糖果膠原蛋白肽維C飲品2022年平均客單價￥240￥99.￥34.5￥321.5￥331.32022年，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷努力，熱賣商品主要是以飲料、糖果為主的新劑型；新銳品牌熱賣商品則主要是傳統(tǒng)劑型，如膠囊、片劑、粉劑、丸劑等。普通膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價處于￥100-￥300的中等價位，海外膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價較高；普通膳食新銳品牌平均客單價具有兩極性，補充了低端和高端市場的價格空白帶：諾特蘭德品牌專注于低價市場，WonderLab、五個女博士品牌往中高端市場方向發(fā)展。2022年保健食品類目TOP品牌解析X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）傳統(tǒng)品牌：品牌注冊年份在2015年之前；新銳品牌：品牌注冊年份在2015年之后銷售額同比增長率粉 口 片 膠 顆 丸 其 沖劑 服 劑 囊 粒 劑 他 劑液果口飲壓咀軟

凝凍服料片嚼糖

膠型散糖片

劑劑

果銷售額 商品數(shù)同比增長率傳統(tǒng)劑型是市場商品銷售主要形態(tài)，新劑型產(chǎn)品銷售額增速較快2023年1-6月，抖音電商保健食品行業(yè)熱賣商品產(chǎn)品劑型為粉劑、口服液、片劑和膠囊，同比增長率最高的產(chǎn)品劑型為新劑型產(chǎn)品：凝膠劑與咀嚼片?？梢钥闯?，抖音電商保健食品行業(yè)商家生產(chǎn)與消費者購買更青睞傳統(tǒng)劑型，而新劑型產(chǎn)品如軟糖、果凍等仍處于高速發(fā)展階段。X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）新劑型：果凍型、口服散劑、壓片糖果、咀嚼片、軟糖、飲料、凝膠劑，此外均為傳統(tǒng)劑型97%3%傳統(tǒng)劑型新劑型2023年1-6月保健食品產(chǎn)品劑型銷售額占比2023年1-6月保健食品產(chǎn)品劑型商品數(shù)及銷售額同比增長率2023年1-6月保健食品傳統(tǒng)劑型銷售額占比粉劑：27%片劑：19%膠囊：19%口服液：23%其他：8%顆粒：5%傳統(tǒng)劑型新劑型產(chǎn)品分析輕養(yǎng)生概念打響，保健食品劑型“零食化”近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、片劑、粉劑等食用起來并不方便，并且會令人產(chǎn)生食用“藥品”的心理感受。而如糖類、多口味瓶飲類等創(chuàng)新劑型，用“輕養(yǎng)生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，更能吸引年輕消費群體?！傲闶郴北＝∈称穭┬团e例WonderLab

睡眠夾心晚安軟糖成分：γ-氨基丁酸/GABA功效：抑制神經(jīng)元，舒息凝神五個女博士

膠原蛋白肽維C飲品成分：小分子魚膠原蛋白肽、彈性蛋白肽、

γ-氨基丁酸/GABA等功效：補充人體膠原蛋白諾特蘭德

益生菌麥盧卡蜂蜜果凍成分：益生元、白蕓豆等功效：維護腸道穩(wěn)定產(chǎn)品分析X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）100-300元市場規(guī)模最大，抖音平臺高端產(chǎn)品潛力更大2023年上半年，抖音電商與天貓保健食品市場規(guī)模最大的價格段均為100-300元價格段，市場增長率最高的價格段均為>1000元價格段。由于保健食品行業(yè)在天貓平臺的發(fā)展歷史更長，在0-1000元價格段內(nèi)商品銷售額均大于抖音電商平臺，但在>1000元價格段的高端產(chǎn)品市場，抖音電商平臺表現(xiàn)更優(yōu)，市場規(guī)模更大，增速更高。X X產(chǎn)品分析0%-50%50%150%100%200%300%250%350%400%0.010.020.030.040.050.060.00-100元 100-300元數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）&

一面數(shù)據(jù)300-500元500-1000元>1000元2023年1-6月保健食品類目價格帶銷售額變化趨勢抖音電商銷售額 天貓平臺銷售額 抖音電商銷售額同比增長率天貓平臺銷售額同比增長率保健食品行業(yè)趨勢觀點分析師觀點X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）在在中國居民收入增長，中國步入老齡化社會的大背景下，居民的保健需求增長，消費能力提升，未來的保健品行業(yè)仍有較大的增長空間。品牌可以抓住這些機會，提供符合消費者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，以滿足不斷增長的保健需求。保健品品牌方在渠道選擇上可以進行不同的布局策略，相較于成熟的天貓平臺保健品賽道競爭激烈，新品牌或在競爭壓力較小的抖音電商更具發(fā)展空間和機會。從市場規(guī)模上來說，抖音保健品的規(guī)模還不及天貓，

但抖音有自己獨特的優(yōu)勢，可以幫助品牌更好地展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注和購買，1000元以上的商品在抖音規(guī)模已經(jīng)超過天貓，天貓主要價格段在100-1000元。保健品趨于零食化的趨勢，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品食用便捷度、口感風(fēng)味等方面較差。消費者希望在滿足健康需求的同時，也能享受美味和方便性。因此，保健品企業(yè)通過推出口味豐富、易于食用的產(chǎn)品，將保健品與零食結(jié)合起來，以滿足消費者的需求。ChanmamaData

Report細分類目拆解CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

ReservedXX普通膳食

vs

海外膳食蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白菌/菇/酵素維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒植物精華/提取物麗人海外膳補抖音電商保健食品市場細分類目分析市場分析68.75%11.98%75.93%45.05%-17.30%45.22%239.12%-37.95%-13.82%88.07%195.88%281.71%

-100.00

%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250

.00%300.00%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+09//蛋白粉氨基酸膠原蛋白//菌菇酵素/植物精華提取物/膳食纖維碳水化合物//維生素礦物質(zhì)鈣鐵鋅硒運動營養(yǎng)食品/脂肪酸脂類其他膳食營養(yǎng)補充食品功能糖果海洋生物類功能飲品/動物精華提取物銷售額 同比增速384.72%174.13%

218.54%260.59%613.01%290.28%93.16%135.98%304.64%

271.53%1136.80%286.79%360.77%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%010000000020000000030000000040000000050000000060000000070000

0000800000000900000000/植物精華提取物麗人海外膳補/維生素礦物質(zhì)//蛋白粉氨基酸膠原蛋白其他膳食營養(yǎng)補充食品海洋生物類//菌菇微生物發(fā)酵海外運動纖體食品海外保健機能食品營養(yǎng)包/動物精華提取物/膳食纖維碳水化合物/脂肪酸脂類2023年上半年抖音電商保健食品市場中，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精華/提取物】、【維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒】為銷售額較高的細分類目，之后我們將對這四個類目進一步細分拆解。普通膳食類目下，銷售額TOP為【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】類目；【脂肪酸/脂類】類目同比增速較高，代表商品為仁和DHA核桃油凝膠糖果。海外膳食類目下，銷售額TOP為【植物精華/提取物】、【麗人海外膳補】類目；同比增速最高的為【動物精華/提取物】，代表商品為Bmark日本鹿胎素保養(yǎng)膠囊。2023年1-6月保健食品-普通膳食類目細分市場規(guī)模及增速 2023年1-6月保健食品-海外膳食類目細分市場規(guī)模及增速銷售額 同比增速X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：代餐產(chǎn)品熱度降溫蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白48.24%206.78%52.55%91.67%300.92%-8.24%-31.52%127.56%-16.24%-60.91%

-42.79%167.61%2104.40%1014.65%139.63%

-13.85%2.22%3841.83%3383.52%574.76%309.62%1590.88%73.33%

-4000.00%-3000.00%-2000.00%-1000

.00%0.00%1000.00%2000.00%3000.00%4000.00%5000.00%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+09膠原蛋白乳清蛋白肽類氨/運動營

基養(yǎng)

酸白

大/混

豆合

分蛋

離白

蛋代/代餐奶

餐昔

粉蛋/固體飲

白料

棒混合蛋白其它蛋白γ-氨基丁酸/GABA/草

褪/圣

黑約

素翰

蛇草

麻膠原蛋白肽類氨基酸骨膠原蛋白褪/松果體

黑素

素乳清蛋白谷氨酰胺魚蛋白精氨酸支鏈氨基酸大豆白

分離蛋混合蛋白2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細分市場中，銷售額第一為【膠原蛋白】類目，TOP商品為五個女博士膠原蛋白維C飲品。普通膳食類目下，【代餐粉/代餐奶昔】與【蛋白棒/固體飲料】市場略有縮減，原因在于這兩類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費場景局限，市場近乎飽和，賽道內(nèi)品牌可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品或開發(fā)新品類來刺激消費。【大豆分離蛋白/混合蛋白】同比增速較高，品類中TOP商品為湯臣倍健優(yōu)質(zhì)大豆蛋白植物蛋白粉。海外膳食類目下，除【膠原蛋白】【肽類】【氨基酸】市場外，其余品類尚處于藍海階段，整體銷售額較低，增速較快。2023年1-6月普通膳食-蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細分市場規(guī)模及增速 2023年1-6月海外膳食-蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細分市場規(guī)模及增速銷售額 同比增速X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）菌/菇/酵素：益生菌市場規(guī)模快速增長，酵素市場規(guī)模持續(xù)縮減?

2023年上半年，【益生菌】品類品牌數(shù)與商品數(shù)在持續(xù)縮減，但市場規(guī)模呈快速增長趨勢，其中，WonderLab小藍瓶益生菌單品帶動了品類市場規(guī)模增長。當代年輕人生活節(jié)奏較快，飲食習(xí)慣較差，容易出現(xiàn)腸道問題，益生菌和酵素均具有改善腸道，促進消化和吸收的作用，用戶購買意愿逐漸上升。菌/菇/酵素X X869787965267310100020003000400050006000700080009000品牌數(shù)產(chǎn)品數(shù)2023年1-6月益生菌品類品牌、商品數(shù)變化趨勢2022年上半年數(shù)量 2023年上半年數(shù)量02468101214益生菌酵素2023年1-6月普通膳食-菌/菇/酵素類目細分市場銷售額趨勢2022年上半年銷售額 2023年上半年銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒：孕婦、備孕期產(chǎn)品銷售額上升維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒296%

204%457%27%49%

218%2646%4533%1486%67%

142%2018%-25%5613%131%

72%

-4000%-3000%-2000%-1000

%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%020000000400000006000000080000000100000000140000000B族維生素/合維生素礦物質(zhì)生素C復(fù) 鐵 鈣 維 硒DE/KA/維生鈣葉維鋅維左鈣維

維生物鎂酸生生旋鐵生

生素

素 素素肉鋅素

素堿小 胡麥 蘿胚 卜芽 素油E+C-9%15%-31%22%-50%118%33%-94%1510%-4000%-3000%-2000%-1000

%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000左旋肉堿/維生素復(fù)合維生素/鈣鐵鋅鈣鎂維生素E+CB族維生素/復(fù)合維生素礦物質(zhì)鈣鎂/

/鋅鐵硒葉酸銷售額 同比增速2023年上半年，普通膳食類目下，維生素市場同比增速放緩，大多數(shù)類目市場份額縮減，而海外膳食類目維生素產(chǎn)品市場規(guī)模高增速，市場份額最大的為【B族維生素】【復(fù)合維生素/礦物質(zhì)】，銷售額TOP商品分別為Synext澳洲小綠煙酸煙酰胺輔酶復(fù)合片劑、Thorne悅恩代謝健康膠囊。同比增速較高的品類有：【葉酸】【維生素D】類目，這兩類商品主要目標群體為孕婦、備孕期人群；【生物素】類目下商品主要目標群體為脫發(fā)人群，近年來脫發(fā)熱度持續(xù)增高，防脫發(fā)市場潛力巨大。2023年1-6月普通膳食-維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒

2023年1-6月海外膳食-維生素/礦物質(zhì)類目細分市場規(guī)模及增速類目細分市場規(guī)模及增速X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）&

巨量算數(shù)

關(guān)鍵詞搜索指數(shù)：此關(guān)鍵詞在抖音的用戶搜索熱度。數(shù)值越大，反映用戶對此關(guān)鍵詞的搜索興趣越強。2022-2023年上半年抖音平臺【脫發(fā)】關(guān)鍵詞搜索指數(shù)變化趨勢脫發(fā)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)促進胚胎發(fā)育促進鈣吸收改

981%善頭發(fā)和頭皮健康120000000

衰老抗

促代謝促進胚胎發(fā)育

瘦身植物精華/提取物：護眼、護肝、養(yǎng)肺、美白、瘦身產(chǎn)品更受青睞2023年上半年，普通膳食類目銷售額TOP3類目為【普通植物提取物】【葉黃素/藍莓/越橘提取物】【白蕓豆】。海外膳食類目銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】?？梢钥闯?，消費者對身體護養(yǎng)、美白瘦身需求較為旺盛。同比增長率較高的品類有：【納豆提取物】類目，主要商品目標群體為中老年人；【玫瑰精油】類目，主要商品目標群體為有美容養(yǎng)顏需求的女性，TOP商品為澳洲Unichi玫瑰精粹美白小魚膠囊。植物精華/提取物223%51%-18%22%-52%11505%2%-46%1651%264%0%-53%153%482%499%221%433%256%9721

%577%363%503%131937%50%21% 150% 771%1375%865%1730%559%0%-73%

-4000%16000%36000%56000%76000%96000%116000%136000%156000%0100000000200000000300000000400000000500000000600000000普通植物提取物//葉黃素藍莓越橘提白蕓豆葡萄籽提取物葛根納豆提取物/茶多酚茶族木瓜提取物青汁大豆異黃酮柑橘多酚//靈芝參類石斛提取取 物

物 蔓越莓/水飛薊奶薊草蘆薈薊類其它植物提取物葡萄籽提取物葉黃素納豆提取物蔓越莓苦瓜提取物卵磷脂玫瑰精油大豆異黃酮參類提取物/越橘藍莓提取物大蒜提取物月見草油番茄紅素/銀杏人參銀杏瑪咖提取物青汁/茶多酚茶族2023年1-6月普通膳食-植物精華/提取物類目細分市場規(guī)模及增速銷售額 同比增速2023年1-6月海外膳食-植物精華/提取物類目細分市場規(guī)模及增速X X促進腸道消化護眼碳水阻斷護肝養(yǎng)肺/美白美白溶血栓/防骨質(zhì)疏松美白/抗衰數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）麗人海外膳補：龐大的女性消費市場藍海麗人海外膳補?

【麗人海外膳補】品類商品主要是針對女性受眾的保健食品。2023年上半年，品類市場份額占海外膳食大類的16%，同比增長率174%，市場份額仍在持續(xù)高速增長中。品類商品主要賣點為：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以內(nèi)調(diào)的方式滿足女性日常美容養(yǎng)顏需求。商品具有客單價較高、功效專一的特點。2023年1-6月麗人海外膳補-商品賣點詞云圖 2023年1-6月麗人海外膳補-銷售額TOP3商品Biowell

新加坡成人女性盆底肌修護調(diào)理膠囊60粒/盒功效：改善產(chǎn)后盆底肌平均成交價：￥573episteme/嬡碧知

日本膠原彈力

抗糖口服液10ml*10支/盒-預(yù)售3盒功效：抗糖御衰

年輕緊致平均成交價：￥1690HECH赫熙

第6代細胞級專利抗糖飲

抗糖化精華保養(yǎng)口服液

12支/盒功效：根源抗糖

卓效御氧平均成交價：￥566X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）保健食品細分品類趨勢觀點XX代餐食品、蛋白棒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場近乎飽和，酵素市場規(guī)模縮減，這些現(xiàn)象均表明品類是有一定的生命周期的，內(nèi)容電商會更快的加速的品類的生命進程。盡管當下益生菌市場快速增長，

隨著消費者需求增加和更多品牌的入局，競爭趨勢也會愈加激烈，品牌需要思考如何與競爭對手區(qū)分開來，比如開發(fā)特定功效的益生菌產(chǎn)品，或者結(jié)合其他營養(yǎng)成分、針對特定人群的需求定制產(chǎn)品。同時可能由于市場混亂的原因，很多消費者對益生菌是否為智商稅持有懷疑，品牌一方面要加上產(chǎn)品的研發(fā)，一方面也要強調(diào)自身的專業(yè)性和科學(xué)性，可以通過與專家合作、科普知識等方式建立品牌形象?！救~酸】【維生素D】類目市場規(guī)模高速增長，該類產(chǎn)品主要是孕婦、備孕期等特殊人群消費，由于特殊的身份，產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量是消費者非常關(guān)注的問題，品牌或可在售前服務(wù)和售后健康支持上給予消費信任感以進一步提升市場份額。分析師觀點數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）ChanmamaData

Report內(nèi)容生態(tài)分析CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

ReservedXX行業(yè)內(nèi)容生態(tài)視頻分析直播分析達人分析抖音電商保健食品行業(yè)內(nèi)容生態(tài)：視頻帶貨開始發(fā)力生態(tài)分析12%10%10%13%11%6%5%4%9%10%8%8%5%6%11%13%11%14%88%90%90%87%89%94%95%96%91%90%92%92%95%94%89%87%89%86%-200.00%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1200.00%1000.00%1400.00%1600.00%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+0922-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06近一年半以來，抖音電商保健食品行業(yè)視頻銷售額與直播銷售額同比增速均在放緩。2023年1-6月，視頻帶貨開始發(fā)力，銷售額穩(wěn)步上升，且視頻銷售額占總銷售額的比例也略有提升，原因在于視頻帶貨方式之于保健食品行業(yè)，表達內(nèi)容更豐富，更便于商品展示與講解。抖音電商保健食品類目品牌視頻/直播銷售額變化趨勢直播銷售額同比增速X X視頻銷售額 直播銷售額 視頻銷售額同比增速2月直播與4月視頻銷售額高增速主要來源于：【五個女博士】膠原蛋白肽飲品數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）達人視頻帶貨力量不容小覷生態(tài)分析02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+09湯臣倍健仁和諾特蘭德wonderlab五個女博士050000000100000000150000000200000000250000000300000000hech斯維詩isdgbiowellsynext2023年1-6月，觀察頭部品牌在抖音平臺的運營構(gòu)成，各品牌紛紛試水不同帶貨形式，其中，達人直播銷售額占比最高，是品牌促進銷售額轉(zhuǎn)化的最主要形式。普通膳食類目下，各品牌均采用由品牌自播、視頻和達人直播、視頻相結(jié)合的運營方式。海外膳食類目下，新銳品牌仍舊處于靠達人合作提高品牌曝光量進而盈利的階段，而傳統(tǒng)品牌已然可以憑借自己已有的品牌影響力，通過自播穩(wěn)定實現(xiàn)盈利。區(qū)別于其他品牌，諾特蘭德品牌在達人視頻合作上發(fā)力并且取得了較高銷售額。2023年1-6月普通膳食-品牌抖音平臺運營構(gòu)成 2023年1-6月海外膳食-品牌抖音平臺運營構(gòu)成傳統(tǒng)品牌品牌自播銷售額 達人直播銷售額 品牌視頻銷售額 達人視頻銷售額新銳品牌品牌自播銷售額 達人直播銷售額 品牌視頻銷售額 達人視頻銷售額傳統(tǒng)品牌 新銳品牌X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）05001000150020002500010000000200000003000000040000000500000006000000070000

000800000009000000010000000022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06保健食品行業(yè)視頻生態(tài)：單視頻播放量上升視頻分析新年促銷618節(jié)點818節(jié)點雙11節(jié)點2023年1-6月抖音電商保健食品月均播放量超3700萬次。23年3月-6月，在新增視頻數(shù)量減少的情況下，播放量依然穩(wěn)步上漲，意味著平均單個視頻播放量提高，消費者對保健食品內(nèi)容興趣度較高。23年618節(jié)點，盡管新增視頻數(shù)量增幅微弱，視頻播放量同比增幅依然超150%。商家應(yīng)善于把握好重要節(jié)點，提前鋪設(shè)視頻，打造用戶心智，為大促流量蓄水。抖音電商保健食品行業(yè)全量視頻播放量及數(shù)量趨勢播放量 新增視頻數(shù)量雙12節(jié)點新年促銷618節(jié)點X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）爆款帶貨視頻=強調(diào)消費場景+列舉人群痛點隨著保健食品市場規(guī)模增大，消費者對相關(guān)內(nèi)容視頻觀看需求也隨之不斷增長。消費者對保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測評等內(nèi)容求知欲較強。2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫(yī)學(xué)博士、主治醫(yī)生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強調(diào)消費場景、消費者痛點，因而刺激人群購買消費。視頻分析@北大奶爸樹博士肩部達人

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母嬰親子8w贊

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1.3w轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)學(xué)博士 主治醫(yī)師 二胎奶爸#高血脂

#醫(yī)學(xué)科普以醫(yī)生的身份和形象作為吸引點；直擊消費者痛點-高血脂問題，為其提供相關(guān)的參考意見科普視頻@協(xié)和煙雨醫(yī)生肩部達人

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生活16.1w贊

2.2w收藏4500+評論

1.6w轉(zhuǎn)發(fā)2023年1-6月TOP熱度視頻分析醫(yī)學(xué)博士 主治醫(yī)師 醫(yī)生夫婦#健康科普

#補鈣

#保健品

#鈣DK

#健康過年醫(yī)生夫婦在過年期間，通過探討父母不聽子女話、盲目選擇進口補品的現(xiàn)象，引發(fā)共鳴，進而為消費者科普補鈣DK的重要性種草視頻@阿甘情感肩部達人

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情感主治醫(yī)師2023年1-6月保健食品類目視頻銷售額TOP

4直接宣傳產(chǎn)品。羅列出場景痛點，如：肚子大、口干等，告知消費者堅持使用產(chǎn)品兩個月后有明顯效果，引導(dǎo)人群購買消費情感電臺#養(yǎng)肝

#護肝帶貨視頻@東北劃拉哥中腰部達人

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生活家族矩陣2023年1-6月保健食品類目視頻銷售額TOP

2拍攝一家人的日常早餐時光，軟植入益生菌品類廣告，展示食用畫面及產(chǎn)品空盒，以較為自然的方式引導(dǎo)粉絲關(guān)注產(chǎn)品日常生活#益生菌帶貨視頻X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）05000000010000000015000000020000000025000000030000000035000000040000000045000000050000000022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音電商保健食品行業(yè)直播場觀及場次趨勢場觀 直播時長 每場直播平均每分鐘在線人數(shù)保健食品行業(yè)直播生態(tài)：直播場觀增幅明顯2022年下半年直播時長略微減少，但直播場觀卻逐月持續(xù)增加，且直播間平均每分鐘在線人數(shù)波動式上漲，意味著行業(yè)場均曝光量提升。2023年1-6月，抖音電商保健食品行業(yè)直播場觀同比增幅達108%，月均直播場觀超3.5億，大促銷售節(jié)點上場觀較高，平銷期場觀較為穩(wěn)定。對于商家來說，可根據(jù)大促銷售節(jié)點有針對性地設(shè)置賬號的直播頻率、時長等，充分利用每次曝光所帶來的機會。直播分析新年促銷618節(jié)點818節(jié)點雙11節(jié)點雙12節(jié)點618節(jié)點直播場觀同比增長

108%新年促銷XX數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）行業(yè)對達人直播的依賴程度依然較高直播分析14%16%16%19%17%19%19%19%24%26%24%21%28%27%26%20%20%21%86%84%84%81%83%81%81%81%76%74%76%79%72%73%74%80%80%79%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-062023年1-6月，品牌自播銷售額占比約23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趨勢明顯。2023年1-6月，保健食品行業(yè)達人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對達人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達人專業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費者提供更加專業(yè)的指導(dǎo)建議。抖音電商保健食品類目品牌自播/達人播銷售額變化趨勢自播銷售額 達人播銷售額品牌自播銷售額占比

17% 品牌自播銷售額占比

23%X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）普通膳食類目下消費者更偏愛頭肩部達人數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）

粉絲量超過500萬的為頭部達人，粉絲量介于100-500萬為肩部達人，粉絲量介于10-100萬為中腰部達人，粉絲量1-10萬為小達人，1萬及以下為尾部達人。統(tǒng)計數(shù)據(jù)已剔除品牌賬號。達人分析0.46%2.65%13.02%30.44%26.89%27.67%28.22%13.79%3.43%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00

%30.00%35.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%小達人尾部數(shù)量 銷售額占比 53.42%1%7%26%38%28%7.86%30.93%40.72%18.20%2.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00

%30.00%35.00%40.00%45.00%0%5%10%15%20%25%30%35%40%尾部兩種品類中，中腰部達人均貢獻最主要的銷售額。此外還呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：普通膳食類目平均客單價較低，消費者明顯更偏愛頭肩部達人，在合作數(shù)量較少的情況下依然貢獻了50%以上的達人銷售額，頭部達人溢價能力強，平均客單價最高；海外膳食類目，由于消費者對進口產(chǎn)品偏好更高，無需頭部達人背書，頭部達人轉(zhuǎn)化較低；品牌依靠肩部及中腰部合作實現(xiàn)銷售額轉(zhuǎn)化，小達人帶貨平均客單價最高。2023年1-6月保健食品-普通膳食類目合作達人帶貨情況 2023年1-6月保健食品-海外膳食類目合作達人帶貨情況數(shù)量 銷售額占比101.477.476.478.262.9127.6179.9195.5200.11710.050.0100.0150.0200.0頭部 肩部 中腰部 小達人 尾部頭部 肩部 中腰部250.02023年1-6月保健食品類目達人帶貨客單價普通膳食平均客單價 海外膳食平均客單價X X頭部 肩部 中腰部 小達人2023年1-6月保健食品類目銷售額TOP商品賣點以【海外進口】為商品賣點的產(chǎn)品銷售額更高由于海外保健食品行業(yè)發(fā)展更悠久，消費者對海外品牌更為信賴達人分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）

粉絲量超過500萬的為頭部達人，粉絲量介于100-500萬為肩部達人，粉絲量介于10-100萬為中腰部達人，粉絲量1-10萬為小達人，1萬及以下為尾部達人。統(tǒng)計數(shù)據(jù)已剔除品牌自播賬號。

普通膳食達人合作數(shù)量已作縮放處理

-1E+08010000000020000000030000000040000000050000000060000000070000

0000800000000生活類達人貢獻TOP銷售額，隨拍類達人轉(zhuǎn)化較高時尚、測評、生活、教育培訓(xùn)均為品牌主要合作達人類型。生活類達人貢獻銷售額占比最高，其中，2023年1-6月貢獻銷售額TOP3的達人為@劉媛媛

@廣東夫婦

@交個朋友，均為頭部達人；美妝類達人貢獻銷售額占比第二，其中，2023年1-6月貢獻銷售額TOP3的達人為@劉阿倩

@菩小提

@國岳，為頭部或肩部達人。運動健身類達人貢獻銷售額占比較高，貢獻銷售額較高的達人主要身份為營養(yǎng)師、形體老師。隨拍類達人合作數(shù)量少但貢獻銷售額占比較高，合作達人主要定居海外，通過營造品牌原產(chǎn)地帶貨、正品溯源的購物氛圍，刺激人群消費。2023年1-6月抖音電商保健食品類目合作達人數(shù)量及GMV

by達人類型普通膳食合作達人數(shù)量（已作縮放處理） 海外膳食合作達人數(shù)量 普通膳食合作達人貢獻銷售額 海外膳食合作達人貢獻銷售額XX海外膳食類目下商品卡銷售額持續(xù)增長?

海外膳食類目商品卡銷售額呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，銷售額TOP商品為HECH赫熙膠原蛋白肽魚子醬精華飲品、SUSUMOTOYA納豆激酶與Synext澳洲小綠，均為高客單價、高知名度的產(chǎn)品，消費者出于對進口品牌的信賴，選擇直接在商品卡界面購買。商品卡分析X X0.20.40.60.81.01.21.41.61.80.0

22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-02 23-03 23-04 23-05 23-062023年1-6月保健食品類目商品卡銷售額趨勢普通膳食銷售額 海外膳食銷售額2023年1-6月保健食品類目商品卡銷售額TOP品牌普通膳食海外膳食1億+8000w+1800w+1600w+商品卡銷售額商品卡銷售額2023年1-6月保健食品類目商品卡銷售額TOP商品普通膳食 海外膳食6000w+ 1400w+￥249￥263平均成交價￥526￥548數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）￥4979￥531平均成交價行業(yè)內(nèi)容生態(tài)分析觀點分析師觀點X X雖然自21年1月至今，保健品行業(yè)品牌數(shù)不斷在增長，但行業(yè)的流量仍舊較為充足，半單個視頻播放量和每場直播的場觀均在上升，現(xiàn)在入局仍舊有一定的行業(yè)紅利。從內(nèi)容角度來看，品牌要做好產(chǎn)品內(nèi)容化，通過產(chǎn)品使用場景和產(chǎn)品功效強化主動激發(fā)消費者顯性和隱性需求。保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷售額占比。由于海外保健品牌更為成熟，消費者更為信賴，而普通膳食對達人直播依賴程度較高，尤其是高溢價產(chǎn)品，對于頭部主播的依賴性更高。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）ChanmamaData

Report消費人群畫像CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRights

ReservedXX消費人群畫像男性/女性消費偏好Z世代潛在需求18.76%18.55%33.33%15.85%12.58%14.72%35.88%21.18%18.65%15.49%29.99%19.41%11.23%13.17%34.60%24.45%銀發(fā)人群消費意愿提升，男性對健康保健關(guān)注度增加人群畫像33%

67%男性消費者占比提升2023年上半年，31-40歲的中年人群是保健食品市場消費主力；銀發(fā)人群消費意愿增加，人群GMV占比提升明顯；消費者主要來自廣東、江蘇、山東省。普通膳食類目下，男性消費者占比明顯提升，說明男性對于健康保健的關(guān)注程度正在增加。海外膳食類目下，由于有更多女性膳補商品，女性消費者占比略有提升，表明女性對內(nèi)服美容等方面需求持續(xù)增長中。2023年1-6月普通膳食-消費人群畫像 2023年1-6月海外膳食-消費人群畫像2022年1-6月消費者性別畫像 2023年1-6月消費者性別畫像 2022年1-6月消費者性別畫像 2023年1-6月消費者性別畫像女性消費者占比提升24-30歲31-40歲41-50歲>50歲2023年1-6月消費者地區(qū)分布18-23歲 16.56% 16.46% 18-23歲 15.64% 13.52%24-30歲31-40歲41-50歲>50歲26% 74%2023年1-6月消費者地區(qū)分布26% 74%2022年、2023年1-6月消費者年齡畫像2022上半年

2023上半年28% 72%2022年、2023年1-6月消費者年齡畫像2022上半年

2023上半年X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）25%26%

33%24%

44%

29%

17%

28%

28%

33%

13%

20%0%10%

48%20%30%40%50%60%70%80%90%100%/植物精華提取物麗人海外膳補/維生素礦物質(zhì)//蛋白粉氨基酸膠原蛋白其他膳食營養(yǎng)補充食品海洋生物類//菌菇微生物發(fā)酵海外運動纖體食品海外保健機能食品營養(yǎng)包/動物精華提取物/膳食纖維碳水化合物/脂肪酸脂類28% 31% 17% 34% 51%

21%

34%

32%

36%

67%

53%0%10%

25%20%30%40%50%60%70%80%90%100%//蛋白粉氨基酸膠原蛋白//菌菇酵素/植物精華提取物/膳食纖維碳水化合物//維生素礦物質(zhì)鈣鐵鋅硒運動營養(yǎng)食品/脂肪酸脂類其他膳食營養(yǎng)補充食品功能糖果海洋生物類功能飲品/動物精華提取物美白瘦身產(chǎn)品女性偏好更高，男性更注重運動補充與身體養(yǎng)護2023年1-6月，女性消費者在美白、瘦身類產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的消費意愿，男性消費者更傾向購買運動補充、身體養(yǎng)護相關(guān)的產(chǎn)品。品牌可以根據(jù)不同性別消費者的需求，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進行針對性推廣吸引目標客群，以提高自身在市場中的占有率。人群畫像2023年1-6月普通膳食-消費人群性別比例男性占比 女性占比2023年1-6月海外膳食-消費人群性別比例男性占比 女性占比X X男性占比33%女性占比67%男性占比26%女性占比74%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）消費者對保健食品持較為謹慎的態(tài)度人群畫像2023年1-6月抖音平臺保健食品相關(guān)視頻播放量TOP100話題產(chǎn)品直擊成分直擊功效直擊#

維生素C#

氨糖#

美白淡斑#

中老年鈣片#

奶薊草#

抗衰老#

護肝片#

輔酶q10#

補鈣干貨知識產(chǎn)品來源品牌宣傳#

每天跟我漲知識#

原裝進口#

蛋白粉選可益康#

dou來漲健康知識#

總部基地#

五個女博士膠原蛋白#

315國際消費者權(quán)益日#

日本進口肽飲品#

湯臣倍健抖音保健食品行業(yè)相關(guān)視頻播放量TOP100話題可以細分為六大類別：產(chǎn)品、成分、知識、原產(chǎn)地、品牌宣傳。從這些話題可以看出，消費者對于保健食品持有較為謹慎的態(tài)度，他們不僅關(guān)心保健食品的成分和功效，還會關(guān)注其原產(chǎn)地、品牌背書等，在日常生活中也會關(guān)注健康知識。這些話題反映了消費者在選擇購買保健食品時的考量因素和興趣點。品牌可以根據(jù)這些需求，在日常宣發(fā)時植入相應(yīng)信息，以建立消費者對品牌的信任。X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）Z世代潛在需求高，消費人群年齡階層不斷擴大2022年，各年齡段人群健康自評分均未達到期待值，與其他年齡段相比，Z世代對自身健康狀態(tài)更不滿意，健康自評分較低，同時也面臨更多健康困擾，這一現(xiàn)象反映了年輕人對自身健康狀況的焦慮。隨著健康保健理念的普及，年輕群體養(yǎng)生保健意識增強，對保健食品的潛在需求隨之提高。目前，抖音電商保健食品行業(yè)主要消費者群體以中老年人群為主，未來，隨著年輕群體消費力提升，保健食品行業(yè)將面臨更廣闊的市場前景。6.286.236.276.346.926.667.947.938.058.118.078.2300后95后90后80后70后70前2022年國民整體健康自評分健康自評分 健康期待值5.074.283.415.21

5.265.124.81

4.824.73

4.774.664.29012345600后95后90后80后70后70前2021、2022年國民健康困擾數(shù)量2021年數(shù)量（個） 2022年數(shù)量（個）數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2022國民健康洞察報告X X人群畫像Z世代更關(guān)心皮膚問題，存在身材焦慮人群畫像54%46%44%32%52%49%36%44%43%44%33%39%40%41%

41%

42%43%43%

43%45%37%49%38%40%40%0%10%20%30%40%50%60%皮膚狀態(tài)不好 情緒問題數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生2023國民健康洞察報告家庭健康篇

N=9410睡眠不好眼睛問題身材不好脫發(fā)骨骼關(guān)節(jié)問題睡眠不好是不同年齡段的共同困擾；Z世代更關(guān)心皮膚問題，身材焦慮困擾更甚；60/70后更關(guān)心骨質(zhì)疏松問題。品牌可以根據(jù)人群痛點有針對性地研發(fā)、推廣相應(yīng)成分的保健食品，如，研發(fā)助眠類保健食品；針對Z世代推廣美容膳補產(chǎn)品與含有白蕓豆、益生菌等成分的保健食品，針對60/70后推廣維生素、鈣片等。近一年主要健康困擾面臨人群數(shù)量占比00后 95后 90后 80后 70后 60后57%X X消費人群分析觀點分析師觀點X X數(shù)據(jù)來源：蟬魔方

（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺）全民保健意識提升，不分年齡，大部分人對自己的健康狀態(tài)是不滿意的，當前消費力軍是31-40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。品牌需要的更關(guān)注細分人群的細分需求，每個人群的健康困擾各有不同，隨著年齡呈現(xiàn)較為明顯的兩極分化，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關(guān)注骨骼關(guān)節(jié)和眼睛的健康，而睡眠問題是全年齡算的困擾。品牌營銷要懂消費者態(tài)度和關(guān)注度，男性更注重運動補充和身體養(yǎng)護，女性更關(guān)注美白瘦身，品牌可以通過A+B+……+N的方式來增加產(chǎn)品賣點，并通過加強產(chǎn)品、成分、知