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CONSUMERINSIGHTS

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消費(fèi)者洞察O&MChinaPlanningWorkshopBeijing北京2nd-4thMay2002

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.

杰出的廣告必定因應(yīng)著一個(gè)

清楚的消費(fèi)者洞察而生Why?為什麼?Adsthatleverageconsumerinsights:運(yùn)用消費(fèi)者洞察而產(chǎn)出的廣告ˉrelate(與你相關(guān))ˉconnect(與你連心)ˉinvolve(讓你投入)ˉmotivate(給你動(dòng)機(jī))INSIGHTSDRIVERELEVANCEOFADS洞察力能驅(qū)動(dòng)廣告的相關(guān)性Whatisaconsumerinsight?

什麼是"消費(fèi)者洞察"ACONSUMERHABITORATTITUDETOTHEPRODUCT,THEBRAND,ORTHECATEGORYTHATISMOTIVATINGANDLEVERAGABLEINCOPY

消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品或該類(lèi)別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使他/她動(dòng)心

ˉ Productattributesoftennolongersufficientto differentiateormotivatechoice ˉ 在今日，只運(yùn)用產(chǎn)品特性通常無(wú)法形成差異，激發(fā) 消費(fèi)者的選擇。Aninsightis...

消費(fèi)者洞察是asuddenawareness

一種突然的覺(jué)醒a(bǔ)moment,oraflashofunderstanding

某時(shí)刻，或某一剎那間的了解

CAUTION:Aproductorabrandcangeneratemanyinsights-thetrickistoidentifytheinsightthatisthemostrelevantandmotivating.

請(qǐng)注意∶一個(gè)產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)很多、很多的洞察-重要的是如何去分辨最具相關(guān)性及最具激發(fā)力的洞察。Consumerinsightsandthecreativebrief

消費(fèi)者洞察及創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Relevantinsightsarethebridgeorlinkbetweentheproductattributes,productorbrandpromiseandtheproposition,ortriggerinthecreativebrief.

具相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中的驅(qū)動(dòng)元素(Trigger)Agoodcreativebriefwillalwaysdescribestatethekeyconsumerinsight,andwillleadfromthattotheproposition/button.

一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)可以詳述主要的消費(fèi)者洞察，以及洞察如何導(dǎo)到產(chǎn)品的定位及按扭。YellowPages

黃頁(yè)電話(huà)簿Example1-USad例1.--美國(guó)recognisesthefactthatpeopledonotuseYP,exceptforemergencies-andportraysthatfact.Anunmotivating,irrelevantuseofinsight. ˉ 了解除非在緊急大事時(shí)，否則不會(huì)有消費(fèi)者會(huì)去翻閱 黃頁(yè)--并且在廣告中呈現(xiàn)這個(gè)事實(shí)

沒(méi)有激發(fā)力，沒(méi)有相關(guān)性的洞察.Example2-UKad例2-英國(guó)recognisesthefactthatpeopleonlyuseYPforthenastythingsinlife-butleveragesthisinsightinamorerelevantandmotivatingway,bysayingthatYPisthereforthemorepleasantthingsinlifetoo.CommercialgeneratedexcellentbusinessresultsforYP. ˉ 了解人們只在遇到生活中一些厭煩的事時(shí)，才會(huì)用電 話(huà)簿，但用激發(fā)較具相關(guān)性及激發(fā)力的方式呈現(xiàn)出來(lái) ，先廣告消費(fèi)者黃頁(yè)也可以讓你了解在生活中較令人 可喜的層面。廣告激起了極佳的商業(yè)結(jié)果YellowPages-UKCreativeBrief

黃頁(yè)--英國(guó)版的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Whatistheproduct...

YPisalistingofallcommercialservicesthatareavailableinyouarea 產(chǎn)品是什麼?黃頁(yè)上記錄全部在本區(qū)可以找到的商業(yè)服務(wù)Aboutthetargetaudience...

mostpeopleneverthinktousetheircopyofYPunlesstheyhaveanemergencyinthehouse.

消費(fèi)者∶大部分的人除非家有急事，否則很少想到去使用黃頁(yè)P(yáng)roposition/Button...

ThecompaniesinYPcanhelpyouwithsomeofthenicerthingsinlifetoo!

定位/按扭黃頁(yè)在你身邊，也可以幫助您做很多"生命中的美妙事物"Whyshouldidentifyingtheconsumerinsightbethecriticalchallengeofacopydevelopmentstrategy? 為什麼尋找"消費(fèi)者洞察"是創(chuàng)意策略進(jìn)展過(guò)程中的重要挑戰(zhàn)?ˉitfocusescreativedevelopment

對(duì)準(zhǔn)焦點(diǎn)在創(chuàng)意進(jìn)展的過(guò)程ˉitdrivesrelevance "相關(guān)性"回應(yīng)而生ˉsavestime-rightfirsttime!

節(jié)省時(shí)間-第一次就做對(duì)!Wheredoinsightscomefrom?

"消費(fèi)者洞察從何處來(lái)"Ithastodowithtalkingto,andwatchinghumanbeings,orconsumers.與人談話(huà)，觀察人性TheinsightforTWISTchocolateswasgeneratedTWIST巧克力的消費(fèi)者洞察是如此產(chǎn)生的 ˉ inaconferenceroom

在會(huì)議室里 ˉ bycreativesandotherpersonnelwhowerealso consumers

創(chuàng)意人員和很多別的部門(mén)的成員 ˉ viaobservationandanecdotes

對(duì)別人的觀察及知道的趣事EATTHEBEST,ANDSHARETHEREST(SHOWCOMMERCIALFORTWISTCHOCOLATES)把最棒的吃掉，剩下的才分掉!Thenatureofconsumerinsights

消費(fèi)者洞察的本質(zhì)Sosimpletorecognise,butsodifficulttofind!

如此簡(jiǎn)潔，卻難以尋找!ˉHowtofindinsights?

如何找到Insight?ˉHowtochoosetherightinsights,withthemostpotential?

如何選擇正確而又有潛力的Insight?

HOWTOFINDLEVERAGABLEINSIGHTS?

如何尋找可資運(yùn)用的消費(fèi)者洞察?ˉQUALITATIVERESEARCH

質(zhì)化調(diào)查ˉDEDICATEDRESEARCH

專(zhuān)門(mén)的調(diào)查ˉOBSERVATIONSOFSELFANDFELLOW'CONSUMAN'BEINGS!

觀察自己和周遭的人群!Whatarewelookingfor?

我們?cè)趯ふ沂颤N?anaspectofhumanbehaviour 人性行為的一個(gè)層面springingfromtheconsumerrelationshipwiththecategory,theproductorthebrand 從消費(fèi)者與該類(lèi)別、產(chǎn)品，以及品牌關(guān)系衍生而來(lái)!thatissufficientlyrelevantandmotivatingtodrivetheadvertisingidea 高度相關(guān)，高度激發(fā)，定以主導(dǎo)廣告的創(chuàng)意idea.Consumerinsightresearch...

消費(fèi)者洞察的調(diào)查......deconstructstheconsumer'srelationshipwith...解構(gòu)消費(fèi)者與下列項(xiàng)目的關(guān)系ˉthebrand

品牌ˉcompetitors'brands

競(jìng)爭(zhēng)品牌ˉtheproduct

產(chǎn)品ˉthecategory

類(lèi)別Researchamongstdefinedtargetaudience

對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查Stimulatediscussionandinteractionwithconsumersvia

引發(fā)消費(fèi)者的商量與互動(dòng)，運(yùn)用ˉproductmappings(attributesandbenefits)產(chǎn)品認(rèn)知圖ˉbrandandcompetitiveadvertising該品牌或競(jìng)爭(zhēng)者的廣告ˉbrandmappings/associations/personification品牌認(rèn)知圖/聯(lián)想/擬人化ˉladderingtechniques階梯式"漸層"的技巧ˉconceptsandpositioningwork概念及定位Probeforrelationshipsandfeelings 刺探關(guān)系及情感Consumerinsightresearch...

消費(fèi)者洞察的調(diào)查...Questionsthathelptogenerateinsights...Theproduct

Usingit

BrandEnvironmentWhatisitmadefrom? Whobuysit? Lotsorfew;distinctiveorsimilar?Wheredoesitcomefrom? Whoconsumesit? IsitFamous,'new',traditional?Whomade/makesit? Whatgoesthroughtheirheadsbefore, Local,cultural,international?Howisitmade? duringandafterbuying/usingit? Whatdopeoplealreadyknow/feelWherecanyoubuyit? Doothersseethembuy/consumeit? aboutus?Isitexclusive/commonplace? Domost/fewpeoplebuy/useit? Whattrend/issues/topicsareweorHowlonghasitbeenavailable/ Whatkindofpeopleuseit? Couldwebelinkedto?madethesamewayetc.? When,where,why,etc.? What'entertainments'dowefitinwith?Wheredoyouseeit? Whatelsedotheytypicallybuy? WhatisatstakeforconsumerstochangeHowdoyoufirstdiscoverit, Howdoesitfitintotheirpersonal,Brands?Learnaboutit? social,roles/relationships? Isadvertisingforthecategorydistinctiveor Withwhatvalues,aspirations,Similarinstrategy,execution? emotionsdoesitconnect? Whatisitstoneofvoiced? Whattrendsandissuesare/could Arethereanyelementsinouradvertising beinvolved? historywhicharepositivelyor negativelyassociatedwithus?

幫助引發(fā)洞察的好問(wèn)題...

產(chǎn)品

使用

品牌環(huán)境

用什麼做的? 誰(shuí)買(mǎi)? 多或少;突出或相像? 從哪來(lái)? 誰(shuí)用? 聞名氣?新不新?是不是很傳統(tǒng)? 誰(shuí)做的? 在購(gòu)買(mǎi)使用前、中、後，

本土化?有文化的?國(guó)際性的? 怎麼做? 他們腦子想些什麼? 人們對(duì)我們既有的認(rèn)知或感覺(jué)為何? 到何處去買(mǎi)? 其他人看得到他們購(gòu)買(mǎi)

我們可能可以和什麼樣的

獨(dú)特/平常

/使用嗎? 趨勢(shì),議題或話(huà)題相結(jié)合

在市面上多久了? 大部份人或很少人購(gòu)買(mǎi)使用

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的賭注是什麼? 常再哪看到? 什麼樣的人用? 在此類(lèi)別的廣告是否凸出?或者在策略, 執(zhí)行上都是相像的? 第一次看到它是麼時(shí)候? 何時(shí)?何處?為什麼用? 說(shuō)話(huà)的語(yǔ)調(diào)為何? 產(chǎn)品使用結(jié)合了什麼樣的

我們過(guò)去廣告里,有何正面/負(fù)面的聯(lián)想

價(jià)值觀,抱負(fù)或情感? 可能牽涉什麼樣的趨勢(shì)或議題? Objectivesofaconsumerinsight

"消費(fèi)者洞察"的目的

Topickthekeynuggetofconsumerunderstandingthatwillleadtoasinglemindedbriefandoutstanding,relevantcreativework.Insightsare:

擷取對(duì)消費(fèi)者了解的菁華能夠引發(fā)一個(gè)單純的簡(jiǎn)報(bào)以及卓然出眾，具有關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意作品，洞察是:ˉsingleminded單純ˉmotivatingandactionable/executionable

激發(fā)人心/可執(zhí)行的ˉlongtermorshortterm長(zhǎng)線(xiàn)或短線(xiàn)ˉemotionalorrational情感或理性的Insights...

洞察...derivefromandworkagainstdefined,specifictargetaudiences

來(lái)自特定的消費(fèi)群haveagreaterrolewhenadvertisingistryingtochange/encouragebehaviour

當(dāng)廣告意圖轉(zhuǎn)變行為/鼓舞行動(dòng)時(shí)時(shí)，角色益發(fā)舉足輕重havealesserroleiftheadvertisingisjustawareness/announcement

當(dāng)廣告只是想增加知名度或宣布某訊息時(shí)，就沒(méi)有太重要的角色JudgingInsights

推斷"消費(fèi)者洞察"Howdoyouknowwhenaninsightisgood?怎麼知道洞察好不好?ˉtheyfeelright感覺(jué)上對(duì)ˉconsumersagreewiththem消費(fèi)者也同意ˉtheyfitthebrandandupliftit符合這個(gè)品牌，并能提升它JUDGMENTANDINTUITIONarecriticalinidentifyinginsights"推斷"和"直覺(jué)"最重要ˉonceidentifiedtheycanbecorroboratedinfurtherresearch

只要能分辨出來(lái)，就可以利用進(jìn)一步的調(diào)查來(lái)證實(shí)Roleofcreativedevelopmentresearch

創(chuàng)意進(jìn)展調(diào)查的角色Toidentifywhichcreativeroutemaximisesthepotentialoftheinsight

確認(rèn)哪一種創(chuàng)意途徑，將此洞察的潛能發(fā)揮到極致

concepts概念

scripts/storyboards腳本Normallydoneafterinsighthasbeenfound

通常在"洞察"已消滅後，才進(jìn)行RangeRoverinsight...

RangeRover的洞察notaboutstatusorprestige,butaboutthedrivingexperience

無(wú)關(guān)地位,權(quán)責(zé),而是駕駛的閱歷butnotaboutover-seeing,superiority,arrogance,notfromapracticalviewpoint,notearthly,notmundaneoreveryday,notevenrelatedtocars 無(wú)關(guān)炫耀，優(yōu)越感，高傲，不是從有用的角度;不腳踏實(shí)地，不平易近人--甚至與車(chē)子無(wú)關(guān)aboutanemotionorafeeling-afeelingofperspective,ofconfidence,afeelingthatcomesfromseeingfromasecurevantagepoint 事關(guān)一種情感/情緒:有眼界，有將來(lái)，從一個(gè)平安點(diǎn)觀看全局的感受LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

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