煙臺(tái)啤酒主題傳播活動(dòng)豪情80年慶

上海梅高上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司目錄活動(dòng)傳播策略整合傳播架構(gòu)主題活動(dòng)方案新市場(chǎng)擴(kuò)張的策略建議大連市場(chǎng)拓展方案媒介策略執(zhí)行進(jìn)度表總結(jié)

傳播目的清楚化品牌形象概念，以建立區(qū)隔性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)本地區(qū)的品牌忠誠(chéng)度，為金銀煙啤的推出制造聲勢(shì)建立煙啤的形象光環(huán)，為擴(kuò)張新市場(chǎng)建立勢(shì)能活動(dòng)傳播策略傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)傳播策略促銷活動(dòng)堆箱陳列通路推廣認(rèn)同認(rèn)購(gòu)海報(bào)包裝新產(chǎn)品公關(guān)廣告主題活動(dòng)核心概念認(rèn)知一個(gè)能刺激購(gòu)買滿意感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)傳播策略核心概念情感屬性（我為什么為喜愛）：歷久彌新喝到今的啤酒，不會(huì)錯(cuò)，更不會(huì)差這啤酒有年齡，有份量有價(jià)值人性真實(shí)面（它為什么與我有關(guān)）信任感有來頭活動(dòng)傳播策略產(chǎn)品的物理屬性（我為什么信任它）80年的歷史印證與舒波樂合作生產(chǎn)最好的啤酒幾代人喝出來的好啤酒真我不變A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品煙臺(tái)啤酒提示知名度未提示知名度P線未提示知名度越高，品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)群越穩(wěn)固。品牌價(jià)值曲線活動(dòng)傳播策略整合傳播構(gòu)架推出金銀煙啤賣出核心概念促銷推廣豪情歡樂碰豪情歡樂送公關(guān)造勢(shì)再造煙臺(tái)民族酒業(yè)發(fā)展峰會(huì)通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶幾代人喝出來的好啤酒背景:煙臺(tái)是全國(guó)知名的城市，但其命名的由來以及烽火臺(tái)600多年的歷史卻鮮為人知。煙臺(tái)啤酒是山東聞名的啤酒品牌，但給社會(huì)公眾的印象僅僅是歷史不久的地方品牌，成為長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的重要障礙。煙臺(tái)啤酒從1920年起，已有80年的歷史，這個(gè)時(shí)刻將同21世紀(jì)一起來臨?；顒?dòng)方案公關(guān)活動(dòng)再造煙臺(tái)目的:以煙臺(tái)啤酒80周年慶典為契機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)樹立煙臺(tái)啤酒的企業(yè)形象，為進(jìn)一步的市場(chǎng)擴(kuò)張及產(chǎn)品線的延長(zhǎng)作好籌備；在主力的市場(chǎng)區(qū)域，建立煙臺(tái)啤酒品牌的好感度及忠誠(chéng)度，并加強(qiáng)“幾代人喝出來的好啤酒”的產(chǎn)品概念?；顒?dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)構(gòu)成豪情80年慶—再造煙臺(tái)煙臺(tái)酒節(jié)新聞發(fā)布會(huì)暨重塑煙臺(tái)首批捐款儀式再造煙臺(tái)捐款活動(dòng)民族酒業(yè)高峰研討會(huì)烽火臺(tái)落成典禮文藝晚會(huì)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容提倡2000年建立煙臺(tái)酒節(jié)；煙臺(tái)啤酒首批捐款100萬，重塑烽火臺(tái)；消費(fèi)者每消費(fèi)1瓶煙臺(tái)啤酒，煙臺(tái)啤酒每瓶再捐5分；民族酒業(yè)高峰研討會(huì)。烽火臺(tái)落成典禮文藝晚會(huì)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：1999年9月25日下午4：00-6：00地點(diǎn)：香格里拉大酒店宴會(huì)廳人員：山東省委、政府領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)市委、政府領(lǐng)導(dǎo) 國(guó)家、省、市3級(jí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)民族企業(yè)高峰研討會(huì)國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)新聞?dòng)浾? 煙臺(tái)在全國(guó)知名的文藝界人士、主持人煙臺(tái)聞名酒類企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)啤酒主要經(jīng)銷商消費(fèi)者代表等共計(jì)約150人活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞單位邀請(qǐng)名單：中央電視臺(tái)新聞欄目、經(jīng)濟(jì)欄目山東衛(wèi)視、山東有線、煙臺(tái)電視臺(tái)人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、勞動(dòng)報(bào)、中國(guó)輕工報(bào)、中國(guó)食品報(bào)等大眾日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)、煙臺(tái)晚報(bào)、大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)山東、東北地方報(bào)紙中央廣播電臺(tái)、山東省、煙臺(tái)市各廣播電臺(tái)

總計(jì)約30家?；顒?dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言文藝界客串捐款儀式抽獎(jiǎng)活動(dòng)宴會(huì)金煙臺(tái)啤酒及禮品贈(zèng)送產(chǎn)品展現(xiàn)企業(yè)歷史圖片展現(xiàn)烽火臺(tái)歷史圖片展現(xiàn)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)宣揚(yáng)構(gòu)成電視及報(bào)紙新聞報(bào)道；電視專題；報(bào)紙軟新聞；企業(yè)專題報(bào)道。共計(jì)約100篇。煙臺(tái)主要街道彩旗、條幅、 氣球等市委、政府組織的其他宣揚(yáng)活動(dòng)?；顒?dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)民族酒業(yè)高峰研討會(huì)時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)后1天（9月26日）地點(diǎn)：香格里拉大酒店人員：國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等聞名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。共50家左右。主辦單位：中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)辦單位：煙臺(tái)啤酒會(huì)議議題：21世紀(jì)的民族酒業(yè)進(jìn)展活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)再造煙臺(tái)倡議捐款活動(dòng)時(shí)間：1999年10月-1999年12月地點(diǎn)：煙臺(tái)地區(qū)對(duì)象：煙臺(tái)啤酒消費(fèi)群內(nèi)容：消費(fèi)者每購(gòu)買煙臺(tái)啤酒1瓶，煙臺(tái)啤酒 為消費(fèi)者捐出5分錢，作為重塑煙臺(tái)的費(fèi)用。宣揚(yáng)：報(bào)紙廣告、售點(diǎn)告知海報(bào)、產(chǎn)品瓶貼標(biāo)識(shí)活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)落成典禮文藝晚會(huì)時(shí)間：2000年1月地點(diǎn)：煙臺(tái)電視臺(tái)演播大廳出席人員：政府領(lǐng)導(dǎo)煙臺(tái)啤酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 煙臺(tái)啤酒職工煙臺(tái)社會(huì)各界代表主辦單位：煙臺(tái)市委、市政府、煙臺(tái)電視臺(tái)協(xié)辦單位：煙臺(tái)啤酒晚會(huì)主題：豪情80再造煙臺(tái)

活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)制作物報(bào)紙廣告、新聞通稿海報(bào)產(chǎn)品瓶貼活動(dòng)標(biāo)識(shí)彩旗條幅氣球新聞發(fā)布會(huì)背板、展板、請(qǐng)柬、抽獎(jiǎng)卡禮品等活動(dòng)方案再造煙臺(tái)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷消費(fèi)者活動(dòng)一——豪情歡樂碰目的：在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，最大化的傳播品牌核心價(jià)值品種：煙臺(tái)啤酒中，低價(jià)位全品種地點(diǎn)：所有煙啤銷售區(qū)域時(shí)間：1999年10月---12月設(shè)獎(jiǎng)：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺(tái)啤酒一瓶瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年=人民幣80元瓶蓋：好+啤+酒+豪情八十年+1920年=人民幣1920元兌獎(jiǎng)點(diǎn)：以縣以上城市為單位，兌煙臺(tái)啤酒一瓶在各零售兌獎(jiǎng)點(diǎn)，兌一，二等獎(jiǎng)的在各煙臺(tái)啤酒辦事處。注意事項(xiàng)：不同的品種，瓶蓋各異，同顏色瓶蓋可兌換同品種啤酒。媒介支持：1，海報(bào)2，報(bào)紙3，兌獎(jiǎng)點(diǎn)橫幅。

活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷消費(fèi)者活動(dòng)二——豪情歡樂送目的：提升煙啤整體價(jià)值感，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)金，銀啤的認(rèn)知。項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品歷史展示，贈(zèng)飲，抽獎(jiǎng)，表演時(shí)間：99年10月周末日舉行，共四次地點(diǎn)：煙臺(tái)，威海，濰坊，大連四城市影響力較大的啤酒廣場(chǎng)內(nèi)容：1，企業(yè)歷史及產(chǎn)品展現(xiàn)主體：金，銀煙臺(tái)輔體：煙臺(tái)12度，煙臺(tái)11度實(shí)惠裝，煙臺(tái)易拉罐2，來就給來場(chǎng)觀眾只要有煙啤任意三個(gè)瓶蓋，既可獲贈(zèng)一杯金啤或銀啤3，買就送凡在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買金，銀煙臺(tái)各一瓶的觀眾可贈(zèng)送精美小禮品一份活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷5，現(xiàn)場(chǎng)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)來場(chǎng)觀眾只要有煙啤任意三個(gè)瓶蓋，既可獲贈(zèng)一杯金啤或銀啤同時(shí)還可索取有獎(jiǎng)問答單（答案均在展板上），只要填對(duì)表格上相關(guān)內(nèi)容，即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。每?jī)尚r(shí)抽獎(jiǎng)10名，由中獎(jiǎng)?wù)咦约荷吓_(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤，最后確定獎(jiǎng)?lì)~（金，銀煙臺(tái)1-10箱不等）。6，現(xiàn)場(chǎng)表演可邀請(qǐng)歌舞樂隊(duì)四人演唱小組參加現(xiàn)場(chǎng)演出，每次二十分鐘，每上，下午各兩次活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。活動(dòng)方案消費(fèi)者促銷目的：增強(qiáng)通路對(duì)金，銀煙臺(tái)的協(xié)作意愿，推動(dòng)銷售量方式：1,推力:針對(duì)高檔啤酒經(jīng)銷商加大優(yōu)惠力度活動(dòng)方案通路推廣金銀歡樂推銀煙臺(tái)36元/箱銀煙臺(tái)38元/箱金煙臺(tái)52元/箱金煙臺(tái)50.4元/箱外埠[統(tǒng)一到岸價(jià)]煙臺(tái)價(jià)格促銷品配送1、啤酒杯10件配1套[1套10只]2、煙灰缸10件配3只3、打火機(jī)10件配10只4、圓珠筆10件配10支注；促銷用品可任意選擇，但不重復(fù)計(jì)算

返利金煙臺(tái)0.60/瓶銀煙臺(tái)0.40/瓶條件：需簽訂銷售合同，且年銷售不低于2000件/年活動(dòng)方案通路推廣活動(dòng)方案通路推廣2，拉力：針對(duì)服務(wù)小姐積蓋兌獎(jiǎng)，鼓勵(lì)推舉方法：每一市場(chǎng)聘請(qǐng)若干名推廣員，每一推廣員每月負(fù)責(zé)150—200家酒樓，賓館，定期按計(jì)劃線路拜訪，回收小姐手中金，銀煙臺(tái)瓶蓋，并兌換相應(yīng)禮品。每30個(gè)瓶蓋可兌換下列禮品任意一種：(雨傘,化妝包,化妝盒,瓊瑤小說,口紅,小飯盒)地點(diǎn)：煙臺(tái)，濰坊，威海等金，銀煙臺(tái)銷售區(qū)域的城市市場(chǎng)借由當(dāng)?shù)匾则湴恋臒狳c(diǎn)進(jìn)行嫁接，讓消費(fèi)者自然接近和關(guān)注，例如：大連的足球，煙臺(tái)的啤酒/重慶的火鍋，煙臺(tái)的啤酒等隨后進(jìn)行“豪情歡樂碰/歡樂送”活動(dòng)，在拉動(dòng)銷售的同時(shí)，傳播品牌的核心概念：幾代人喝出來的好啤酒通路上爭(zhēng)取經(jīng)銷商的協(xié)作意原，加大優(yōu)惠力度，同時(shí)注意HBR市場(chǎng)售賣小姐的兌獎(jiǎng)活動(dòng)，推拉并進(jìn)。新市場(chǎng)的擴(kuò)張政策大連市場(chǎng)拓展方案豪情相見，立足大連促銷推廣豪情歡樂碰金銀猜歡樂送公關(guān)造勢(shì)一個(gè)瓶蓋一張票通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶大連的足球煙臺(tái)的啤酒大連市場(chǎng)拓展方案公關(guān)活動(dòng)大連足球煙臺(tái)啤酒一個(gè)瓶蓋一張球票：總計(jì)2000張球票，連續(xù)四個(gè)周末在指定地點(diǎn)指定時(shí)間憑瓶蓋換取11月28日（大連—國(guó)安）球票，以先后秩序?yàn)闇?zhǔn)，每人限領(lǐng)一張，每次500張，早到早得，先來先有?；顒?dòng)內(nèi)容大連市場(chǎng)拓展方案1，豪情歡樂碰設(shè)獎(jiǎng)：瓶蓋：好+啤+酒=煙臺(tái)啤酒一瓶

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年=人民幣100元

瓶蓋：好+啤+酒+大連100年+煙啤80年

=人民幣2000元消費(fèi)者促銷：2，金銀猜歡樂送在原歡樂送執(zhí)行方式中，增加“好足球，好啤酒”的連接的金銀猜活動(dòng)---金板上9個(gè)大型金蓋，內(nèi)藏3對(duì)“好足球”翻中者得金煙啤一箱，銀板上9個(gè)大型銀蓋，內(nèi)藏3對(duì)“好啤酒”翻中者得銀煙啤一箱，凡參加者均有紀(jì)念品一個(gè)。通路推廣：同原方案全面開花、一點(diǎn)突破全面開花1、先用較大的媒介投放量，建立產(chǎn)品的認(rèn)知度，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。2、了解媒體，對(duì)媒體狀況進(jìn)行評(píng)估。3、與媒體建立關(guān)系，為下階段媒介借力打下基礎(chǔ)。一點(diǎn)突破1、有針對(duì)性依據(jù)最有消費(fèi)潛力的人群支配媒體發(fā)布。2、與SP活動(dòng)緊密協(xié)作，引起愛好。3、結(jié)合時(shí)機(jī)，利用格外創(chuàng)意，巧支配媒體發(fā)布，借力使力。大眾消費(fèi)者重度消費(fèi)者電視、報(bào)紙針對(duì)重度消費(fèi)群的媒體形式媒介策略媒體目標(biāo)9月10月11月12月11日17日18日產(chǎn)品上市期1、提高提示知名度。2、在大眾消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品印象，解決消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品印象不夠和錯(cuò)位的問題。3、配合通路推廣，刺激經(jīng)銷商和零售點(diǎn)進(jìn)貨。市場(chǎng)滲透期1、提高在啤酒重度消費(fèi)者中的未提示知名度。2、配合促銷活動(dòng)，促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者的試飲。3、建立品牌印象。市場(chǎng)擴(kuò)張期1、促進(jìn)啤酒的重度消費(fèi)者形成飲用習(xí)慣。2、提高重復(fù)購(gòu)買率，提高飲用頻率。3、擴(kuò)大使用人群范圍。4、樹立品牌行象。大連煙臺(tái)1、維持品牌的知名度，協(xié)助PR、SP活動(dòng)提高品牌的忠誠(chéng)度，防御其他品牌進(jìn)攻。2、重復(fù)提醒購(gòu)買，提高飲用數(shù)量和頻率。3、提升品牌和企業(yè)形象。傳播人群的設(shè)定由于所處的時(shí)機(jī)階段不同，希望達(dá)成的目標(biāo)不同，各階段主體傳播目標(biāo)人群的設(shè)定也不盡相同。非啤酒重度消費(fèi)人群不列為可以對(duì)各時(shí)機(jī)階段的媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、促銷人員與親朋好友的推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。尤其是大連上市的第二階段，要將知名度集中在最有銷售潛力的消費(fèi)群。否則無法針對(duì)具銷售潛力的階層進(jìn)行訴求、創(chuàng)造需求，導(dǎo)致購(gòu)買率低。煙臺(tái)啤酒的固有消費(fèi)人群市場(chǎng)成熟期煙臺(tái)1、啤酒的重度消費(fèi)者2、其它品牌啤酒的轉(zhuǎn)換者3、其他啤酒的輕度消費(fèi)人群市場(chǎng)擴(kuò)張期以啤酒的重度消費(fèi)者為主25-35歲的男性、喜愛體育(尤其是足球)，愿意接受新鮮事物，有固定的啤酒飲用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)的飲用量。市場(chǎng)滲透期1、大眾消費(fèi)者（不分輕、重度消費(fèi)者）2、各分銷商和零售點(diǎn)的進(jìn)貨負(fù)責(zé)人產(chǎn)品上市期大連主體傳播人群媒體使用組合1、POP賣場(chǎng)布置2、電視3、報(bào)紙利用新聞炒作、軟性廣告、POP賣場(chǎng)布置做滲透性的傳播引起關(guān)注。電視維持品牌的形象，保持記憶度，報(bào)紙主要配合SP活動(dòng)安排。市場(chǎng)成熟期煙臺(tái)1、電視2、POP賣場(chǎng)布置3、報(bào)紙此階段的媒體選擇主要是建立品牌形象和維持記憶度。在特殊時(shí)期可加大大眾傳播媒體的使用量，如：年節(jié)前期。報(bào)紙主要配合SP活動(dòng)發(fā)布。市場(chǎng)擴(kuò)張期1、報(bào)紙2、電視3、電臺(tái)此階段的媒體選擇主要配合刺激重度消費(fèi)者試飲的SP活動(dòng)為主，利用報(bào)紙傳達(dá)SP活動(dòng)內(nèi)容，與電臺(tái)的體育性欄目合辦節(jié)目，同時(shí)電視重點(diǎn)選擇體育性欄目強(qiáng)化重度消費(fèi)者的品牌印象，提高未提示知名度。市場(chǎng)滲透期1、電視2、報(bào)紙3、POP賣場(chǎng)布置此階段主要使用大眾傳播媒體，將產(chǎn)品訊息快速地傳達(dá)到一個(gè)較廣的范圍，提高消費(fèi)者的廣告接觸頻次。選擇電視臺(tái)的新聞性欄目和體育欄目等男性收視率較高的時(shí)段，每天5次以上的頻率播出，報(bào)紙配合大連慶百年的節(jié)奏大版面連續(xù)推出上市廣告，迅速提高提示知名度。產(chǎn)品入市期大連使用媒體組合原則媒體發(fā)布排期表執(zhí)行進(jìn)度表執(zhí)行進(jìn)度表整合傳播構(gòu)架推出金銀煙啤賣出核心概念促銷推廣豪情歡樂碰豪情歡樂送公關(guān)造勢(shì)再造煙臺(tái)民族酒業(yè)進(jìn)展峰會(huì)通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶幾代人喝出來的好啤酒總結(jié)大連市場(chǎng)拓展方案豪情相見，立足大連促銷推廣豪情歡樂碰金銀猜歡樂送公關(guān)造勢(shì)一個(gè)瓶蓋一張票通路推拉進(jìn)10送1餐廳兌獎(jiǎng)豪情80年慶大連的足球煙臺(tái)的啤酒總結(jié)Thanks昔日狼煙風(fēng)火抵倭寇今日煙花美酒迎嘉賓LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤(rùn)目標(biāo)：150萬營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)