“深圳移動(dòng)動(dòng)感地帶”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析推斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更寬闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識(shí)別：

明確品牌在視覺(jué)甚至聽覺(jué)上的識(shí)別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理安排品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀服務(wù)與技術(shù)是電信企業(yè)的兩大競(jìng)爭(zhēng)要素。服務(wù)是電信品牌的核心要素電信贏利主要基于消費(fèi)者的“二次消費(fèi)”，消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的日常使用費(fèi)用是電信企業(yè)的主要收益來(lái)源。技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)潮流電信技術(shù)呈飛速進(jìn)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)需求滯后于技術(shù)的進(jìn)展。電信用戶往往在新的技術(shù)產(chǎn)品消滅后才有明顯的實(shí)際需求。“動(dòng)感地帶”品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(1)“動(dòng)感地帶”品牌所處競(jìng)爭(zhēng)格局移動(dòng)市場(chǎng)中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通中國(guó)電信中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)家扶持下的綜合電信企業(yè)，將在此格局下，在各個(gè)移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域同對(duì)手展開角逐。提升技術(shù)實(shí)力和服務(wù)水平，依據(jù)新環(huán)境調(diào)整營(yíng)銷方式（包括塑造強(qiáng)勢(shì)品牌）是參加競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的壟斷被打破，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。同時(shí)在“入世”進(jìn)程的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)勢(shì)必面臨國(guó)外企業(yè)的威脅。外國(guó)電信企業(yè)（2）在移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，動(dòng)感地帶主要與中國(guó)移動(dòng)全球通、神州行、中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)奪新入戶市場(chǎng)。技術(shù)層面：無(wú)差異性功能層面：每月300條免費(fèi)短信息與選擇21元內(nèi)任何超值服務(wù)（相當(dāng)于20元月租）及 多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)游戲等，是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的一張王牌。在目前中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)份額內(nèi)，動(dòng)感地帶處于弱勢(shì)地位，但在短短一年內(nèi)，增漲率最高。全球通神州行動(dòng)感地帶消費(fèi)群規(guī)模：

動(dòng)感地帶在中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)處在不穩(wěn)定攀升階段，在深圳地區(qū)的新用戶入網(wǎng)數(shù)超過(guò)全球通。在與神州行相爭(zhēng)的移動(dòng)通信市場(chǎng)內(nèi)，動(dòng)感地帶的競(jìng)爭(zhēng)能力隨著合理的推廣正在增強(qiáng)。海天廣告市場(chǎng)部調(diào)查小組8月22—24日走訪了五十家入網(wǎng)售賣終端，拜訪了126名正在入戶（中國(guó)移動(dòng)）的消費(fèi)者。比較全球通和動(dòng)感地帶正在入戶的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，動(dòng)感地帶的用戶比例高于全球通，而收入在1800元以上的入戶者中，全球通的優(yōu)勢(shì)則要強(qiáng)于動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶消費(fèi)群分析—— 新生代又稱作為E時(shí)代的年輕人，他們追逐時(shí)尚，喜愛(ài)名牌，崇拜偶像，突出自我共性是其典型特征。手機(jī)是他們必備的通訊工具。

目標(biāo)消費(fèi)群的心理 ａ、年輕人的網(wǎng)絡(luò)； ｂ、年輕人的時(shí)尚； ｃ、年輕人的前衛(wèi)； ｄ、年輕人的自我意識(shí)；3、“動(dòng)感地帶”品牌面對(duì)的消費(fèi)群消費(fèi)者對(duì)動(dòng)感地帶品牌的熟識(shí)a、有肯定的知名度b、品牌名稱較好，年輕人喜愛(ài)c、有300條免費(fèi)短信，格外吸引人e、資費(fèi)計(jì)算不明確，消費(fèi)者不清楚f、認(rèn)知度低，未用過(guò)卡的人，初接觸以為是游戲，不知道網(wǎng)絡(luò)品牌名稱

g、一些功能開通后，很難取消（格外是非移動(dòng)供應(yīng)商供應(yīng)服務(wù)的）依據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)感地帶的服務(wù)費(fèi)用、品牌共性等方面均表示滿意，表明動(dòng)感地帶具有良好的品牌親和力；同時(shí)，動(dòng)感地帶在計(jì)費(fèi)方式、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、廣告信息傳達(dá)等方面得到的評(píng)價(jià)不高，在功能層面上的劣勢(shì)明顯。動(dòng)感地帶品牌名稱良好，但在產(chǎn)品的功能使用方面可信度不高。二、品牌目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)轉(zhuǎn)變由于缺少主線所造成的品牌傳播分散狀況，堅(jiān)持不懈向目標(biāo)群傳達(dá)生活的時(shí)尚與共性，從而將其分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)其時(shí)尚與共性的品牌形象。使用其產(chǎn)品是年輕人流行的通訊方式，是年輕人自己的網(wǎng)絡(luò)，是年輕人生活的一部分。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)轉(zhuǎn)變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“動(dòng)感地帶供應(yīng)某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對(duì)“動(dòng)感地帶供應(yīng)綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知飛快提高，一個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。近期遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)突出品牌在移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)“年輕人的網(wǎng)絡(luò)”的地位，并依靠對(duì)綜合功能的傳播鞏固年輕、時(shí)尚、流行的地位，逐漸向年輕人的移動(dòng)首選卡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位轉(zhuǎn)化。與“神州行”共同在中國(guó)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的、針對(duì)年輕人的移動(dòng)服務(wù)品牌。近期遠(yuǎn)期三、品牌定位

從品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前動(dòng)感地帶在市場(chǎng)區(qū)隔中吸引的主要是年輕人用戶，而不是高端用戶

市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為移動(dòng)新時(shí)尚的形象策略產(chǎn)品——?jiǎng)痈械貛?，為年輕人的移動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)最佳的機(jī)會(huì)市場(chǎng)區(qū)隔與定位a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析b、品牌定位全球通、神州行是向各階層用戶供應(yīng)多樣化功能服務(wù)，滿意各類人需要的大眾品牌動(dòng)感地帶，是年輕人用戶供應(yīng)時(shí)尚、共性、流行最前沿的價(jià)低、多樣化功能的高科技服務(wù)的移動(dòng)服務(wù)品牌兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體動(dòng)感地帶不能作為中國(guó)移動(dòng)下屬的，與全球通、神州行并列的子品牌，而應(yīng)是特定范圍內(nèi)針對(duì)年輕人的移動(dòng)高科技的區(qū)域品牌。支持點(diǎn)：“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)針對(duì)年輕人的品牌，能一推出就占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔中的勇于嘗試新奇功能年輕用戶群，形成年輕人的移動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)品牌

兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對(duì)各類別目標(biāo)群形成上下夾擊之勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額四、品牌內(nèi)涵“全球通”、“動(dòng)感地帶”兩個(gè)品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔全球通動(dòng)感地帶五、品牌識(shí)別品牌識(shí)別的規(guī)劃品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相”，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的“人”依據(jù)第三章節(jié)品牌定位，我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整品牌名稱標(biāo)志更改方案：支持點(diǎn)：（1） 并列于全球通、神州行，具備更多功能的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)卡名（2） 體現(xiàn)出年輕目標(biāo)消費(fèi)群的動(dòng)態(tài)與活力（3） 能與全球通、神州行、中國(guó)聯(lián)通在視覺(jué)上的一個(gè)差異化，便于形成視覺(jué)上的區(qū)隔度和沖擊力（4） 便于針對(duì)區(qū)隔化目標(biāo)群的有力推廣“動(dòng)感通”品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，進(jìn)展出一個(gè)整合性廣告主題動(dòng)感通移動(dòng)新時(shí)尚支持點(diǎn)：a、廣告主題是沿著策略與定位進(jìn)展出來(lái)的，具有品牌自身的專屬性b、強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者利益點(diǎn)，“時(shí)尚、前衛(wèi)、共性，年輕人的通信服務(wù)”c、能與其它品牌實(shí)現(xiàn)差異化，為品牌建立一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)隔六、品牌整合傳播品牌傳播戰(zhàn)略與達(dá)成目標(biāo)（1）年輕人心目中偶像F4推舉“動(dòng)感通”——樹立高知名度（2）促進(jìn)其使用初級(jí)功能，引發(fā)對(duì)移動(dòng)通訊內(nèi)外的樂(lè)趣——年輕人自己的網(wǎng)絡(luò)（3）強(qiáng)力推廣主功能，成為其使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的一部分——自己的生活，自己的網(wǎng)絡(luò)（4）“動(dòng)感通”就是年輕人的通訊網(wǎng)絡(luò)——年輕人的移動(dòng)時(shí)尚，我的生活一部分整合傳播的手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類：對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持全都，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大統(tǒng)一客戶群作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用統(tǒng)一客戶群手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷人員的銷售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告廣告大事營(yíng)銷公共關(guān)系大眾消費(fèi)者統(tǒng)一客戶群直效營(yíng)銷廣告營(yíng)銷人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷猜“動(dòng)感通”形象代言人移動(dòng)獎(jiǎng)不?！狿R活動(dòng)意義（1）利用F4的影響力，飛快提高移動(dòng)“動(dòng)感通”（2）我喜愛(ài)、崇拜的偶像在向我們推舉該產(chǎn)品，容易形成目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知、認(rèn)可度（3）我是年輕人，我是時(shí)尚、共性、喜愛(ài)流行的年輕人，我應(yīng)當(dāng)加入使用的行列，何況用“動(dòng)感通”還有這么多優(yōu)惠，是我們的時(shí)尚移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)七、媒介投資及監(jiān)控目標(biāo)群體媒介接觸行為目標(biāo)群體常常接觸的媒體資料來(lái)源：CMMS2000移動(dòng)用戶、呼機(jī)用戶、因特網(wǎng)用戶常?？吹碾娨暪?jié)目是國(guó)內(nèi)新聞，其次是國(guó)際新聞目標(biāo)群體常常收看電視節(jié)目偏好資料來(lái)源：CMMS2000移動(dòng)用戶、因特網(wǎng)用戶常常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容是頭版新聞，其次是國(guó)際和國(guó)內(nèi)新聞目標(biāo)群體常常閱讀報(bào)紙內(nèi)容偏好資料來(lái)源：CMMS2000媒介目標(biāo)與策略

媒介目標(biāo)協(xié)作動(dòng)感通品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；協(xié)作并推動(dòng)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；針對(duì)各個(gè)分品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升。媒體傳送量方面，結(jié)合品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)，在與移動(dòng)公司進(jìn)一步溝通后設(shè)定：媒介策略基本媒介策略分類投放策略策略提要媒體選擇與組合地理性策略電視投放策略報(bào)紙投放策略網(wǎng)絡(luò)投放策略媒體創(chuàng)新媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體討論（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介討論（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及我司：立足本土簡(jiǎn)潔多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體討論糅合多年來(lái)服務(wù)國(guó)內(nèi)外知名品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)閱歷吸取境外最新媒介作業(yè)理論媒介組合功能組合形式組合內(nèi)容組合功能1、媒體類別組合電視+報(bào)紙+雜志+協(xié)同作用（Synergism）戶外+網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充和擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次2、媒體載具組合日?qǐng)?bào)+晚報(bào)+都市報(bào)擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次大眾媒體+專業(yè)媒體提升形象和銷售并重衛(wèi)視+無(wú)線+有線擴(kuò)大到達(dá)率增加頻次3、媒體單元組合CF5”+CF30”形象訴求加功能訴求報(bào)紙整版+1/2沖擊力與重復(fù)性并重4、區(qū)域媒體組合主媒體+次媒體面與點(diǎn)結(jié)合主媒體+主媒體支持在地的推廣5、廣告形式組合硬性廣告+軟文推拉結(jié)合知名與認(rèn)知的結(jié)合E-maile+傳統(tǒng)形式交互性和強(qiáng)制性6、交叉組合以上形式任意組合協(xié)同作用（Synergism）特殊手段常規(guī)手段

對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件，要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時(shí)報(bào)道

其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布對(duì)于就企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標(biāo)題，按硬性廣告付費(fèi)，安排在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布事件炒作手段二次發(fā)布手段對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)觀的新聞媒體，如晚報(bào)、都市報(bào)等，現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價(jià)值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，刊發(fā)，有控制性地安排晚報(bào)、都市報(bào)在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)配合企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報(bào)道，達(dá)到軟性新聞的傳播目的。在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章,形式分硬廣告版面和軟文專欄兩種形式.軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力;軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌…信息范圍廣，并且可控性強(qiáng);費(fèi)用相對(duì)低廉.這是一種有中國(guó)特色的廣告投放形式.報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā)軟文開發(fā)的各種手段掌握每個(gè)用戶觀看同一個(gè)版本不超過(guò)4次（FREQUENCY），廣告到達(dá)率累計(jì)達(dá)到50%/1+，30%/3+到達(dá)率/接觸頻次策略同一個(gè)用戶看同一個(gè)廣告4次以上，效果將下降創(chuàng)意掌握:不同的用戶隨著接觸頻次的增加發(fā)送不同的版本；用戶構(gòu)成特征掌握：計(jì)費(fèi)方式多樣化：CPM之外，尋求CPC、固定費(fèi)率、CPL（LEAD）付費(fèi)的可能；購(gòu)買策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略提要立足并熟諳本土媒介環(huán)境--作為本土最大的廣告公司之一，生于斯,長(zhǎng)于斯,已運(yùn)營(yíng)10年健全完善的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)--與全國(guó)各地1000多家各種類型媒體有親密的常常性聯(lián)系強(qiáng)大的購(gòu)買能力--快速精準(zhǔn)落實(shí)媒介購(gòu)買，如：1天完成100家媒體下單良好的媒介公共關(guān)系--定期舉辦媒體研討聯(lián)誼會(huì)專業(yè)的媒體服務(wù)--計(jì)劃和購(gòu)買技巧契合簡(jiǎn)潔的中國(guó)媒介環(huán)境媒體優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)數(shù)據(jù)與軟件欲善其事，先利其器。AC-NielsonCVSC-SOFRESCMMSX&L收視率、竟品監(jiān)測(cè)TV版本、戶外、竟品監(jiān)測(cè)媒介接觸行為/TGI收視率、R&F、INFORSYS/INFORPLAN八、品牌管理對(duì)品牌進(jìn)行有原則的管理，是使一個(gè)品牌得以完整塑造的堅(jiān)強(qiáng)保障。“動(dòng)感通”品牌所具備的力氣，需要在嚴(yán)格的品牌管理制度協(xié)作下才能充分發(fā)揮出來(lái)。我們的品牌管理措施，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下各方面：品牌管理品牌立法品牌執(zhí)法品牌管理公司的內(nèi)部管理執(zhí)行管理品牌管理公司的外部管理效果管理品牌傳播運(yùn)作流程建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動(dòng)的順暢開展。傳播指導(dǎo)目的任務(wù)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間表海天“動(dòng)感通”品牌部策略制訂市場(chǎng)調(diào)查及分析計(jì)劃籌備整體傳播建議內(nèi)部廣告指導(dǎo)媒介組長(zhǎng)媒介指引媒介策劃創(chuàng)作組長(zhǎng)創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議媒介部媒介購(gòu)買及報(bào)價(jià)創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)客戶簽名確認(rèn)及付款媒介購(gòu)買廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測(cè)效果評(píng)估“動(dòng)感通”品牌及推廣部門“動(dòng)感通”品牌及推廣部門評(píng)審及同意廣告活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施階段購(gòu)買動(dòng)感聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變廣告活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間接觸動(dòng)感通廣告購(gòu)買動(dòng)感通產(chǎn)品廣告活動(dòng)前的測(cè)試廣告接觸效果調(diào)查廣告內(nèi)容接受調(diào)查廣告活動(dòng)后態(tài)度調(diào)查廣告活動(dòng)后行為調(diào)查ABCDF階段廣告活動(dòng)前階段廣告活動(dòng)中階段廣告活動(dòng)后整合傳播的推動(dòng)力：廣告、促銷、發(fā)布信息、便利購(gòu)買、服務(wù)等購(gòu)買行為的影響力：競(jìng)爭(zhēng)者、銷售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等不知知道喜愛(ài)購(gòu)買選擇衷心感謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要