第三講消費者需要與購買動機第1頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月課程回顧普通心理學中的消費者行為刺激→反應理論潛意識理論社會學中的消費者行為社會群體理論參照群體理論經(jīng)濟學中的消費者行為效用理論無差異效用曲線理論消費者行為學的主要研究方法第2頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者需要與動機消費者需要與動機在消費者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費行為消費者心理消費者需要與動機外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果第3頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月本講的主要內(nèi)容消費者需要概述消費者需要的含義消費者需要的劃分消費者需要的特點馬斯洛的需要層次理論消費者購買動機概述消費者購買動機的含義消費者購買動機的特征消費者購買動機的作用消費者購買動機的分類第4頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述人的一般需要：含義：人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。實質(zhì)：個體對延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應所必需的對客觀事物的需求反映。表現(xiàn)形式：欲望、渴求、意愿。形成條件：不足之感、求足之愿第5頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述人的需要心理激發(fā)過程正常的均衡缺乏不均衡緊張需要第6頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述消費者需要含義消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要包含在人類的一般需要之中。消費者需要、欲望和需求的區(qū)別消費者需要（needs）：消費者基本的人類要求。消費者欲望（wants）：消費者對某些特定目標的趨向以獲得滿足。消費者需求（demands）：對有能力購買的某種具體產(chǎn)品的欲望。第7頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述消費者需要的劃分：按照需要的起源劃分生理需要心理需要按照需要的對象劃分物質(zhì)需要精神需要按照需要的層次劃分生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要第8頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述按照需要的商品性能劃分對商品使用價值的需要對商品審美功能的需要對商品體現(xiàn)時代特征的需要對商品社會象征性的需要對良好服務的需要第9頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述消費者需求的主要特征消費需要的多樣性消費需要的層次性消費需要的發(fā)展性消費需要的周期性消費需要的伸縮性消費需要的可誘導性第10頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述馬斯洛的需要層次理論

生理的需要安全的需要愛與歸屬的需要自尊需要自我實現(xiàn)第11頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述馬斯洛的需要層次理論

第12頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)：消費者需要概述馬斯洛需要層次理論的內(nèi)涵與應用馬斯洛需要層次理論的內(nèi)涵：各種需要是呈階梯狀逐層遞升的。每一個時期，都有一個主導需要。需要滿足是相對的，越高層次的需要，滿足程度越低。馬斯洛需要層次理論的營銷應用：消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要。只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才能更好地得到滿足。越高級的需要，滿足方式越不確定。越高級的需要，越難以得到完全滿足。第13頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者購買動機概述購買動機的含義動機：引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。購買動機：消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。購買動機與消費者需要購買動機在消費者的基礎上產(chǎn)生購買動機相對于消費者需要，更加清晰，有消費行為的聯(lián)系更加直接。第14頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者購買動機概述消費者購買動機的形成過程新的需要新的刺激心理緊張購買動機目標導向購買行為實現(xiàn)目標滿足需要第15頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者購買動機概述消費者購買動機的特征購買動機的內(nèi)隱性購買動機是消費者的內(nèi)在心理活動。消費者的購買活動常常隱藏真正的購買動機。購買動機的復雜性一個購買動機促成一種購買行為。一個購買動機可能會引發(fā)多種消費行為。多個購買動機促成一種購買行為。購買動機的沖突性接近-接近沖突（雙趨沖突）。接近-回避沖突（趨避沖突）?；乇芑乇軟_突（回避沖突）。購買動機的實踐性第16頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者購買動機概述購買動機的作用始發(fā)作用指向作用維持作用強化作用第17頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)：消費者購買動機概述購買動機的分類消費者一般的購買動機生理購買動機心理購買動機消費者具體的購買動機求實購買動機、求新購買動機、求美購買動機、求廉購買動機、求名購買動機、求便購買動機、儲備購買動機第18頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：寶馬公司的顧客購買動機調(diào)查和應用第19頁，課件共21頁，創(chuàng)作于2023年2月本講的主要內(nèi)容總結(jié)消費者需要概述消費者需要的含義消費者需要的劃分消費者需要的特點馬斯洛的需要層次理論消費者購買動機概述消費者購買動機的含義消費者購買動機的特征消費者購