提案：中大恒基不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)銷公司平安大街寫字樓項(xiàng)目

營(yíng)銷推廣策略案提案：中大恒基不動(dòng)產(chǎn)營(yíng)銷公司平安大街寫字樓項(xiàng)目1誠(chéng)信構(gòu)筑未來(lái)誠(chéng)信構(gòu)筑未來(lái)2前沿思考：關(guān)于商務(wù)地產(chǎn)的領(lǐng)悟……人，群落，建筑，文化，商務(wù)、社會(huì)……生活在建筑里面的某群人的共性，給建筑標(biāo)注了一個(gè)特殊的符號(hào)美國(guó)的斯坦福、巴黎的拉德芳斯、北京的CBD……建筑記錄歷史，更是固化的美，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)群落的人的組合而群落，這一個(gè)統(tǒng)一符號(hào)化的市場(chǎng)細(xì)分特征恰恰是目前都市化社會(huì)中的主要細(xì)胞群落的文明與共鳴形成了一個(gè)商圈特征，也是這個(gè)城市活力的基礎(chǔ)成份作為一個(gè)商務(wù)特色濃厚的地產(chǎn)使這個(gè)區(qū)域核心價(jià)值得以提升，這將是這個(gè)項(xiàng)目極大的張力前沿思考：關(guān)于商務(wù)地產(chǎn)的領(lǐng)悟……人，群落，建筑，文化，商務(wù)、3綱要市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶群洞察營(yíng)銷推廣策略產(chǎn)品調(diào)整建議綱要市場(chǎng)分析4市場(chǎng)考量重點(diǎn)——北京西部商業(yè)帶一商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)，源于所在商圈對(duì)其價(jià)值的互動(dòng)支撐關(guān)系；我們項(xiàng)目雖然并不屬于周邊各個(gè)商圈的核心，但是我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，一條橫亙南北的商務(wù)帶，為我們項(xiàng)目提供了充分的價(jià)值給養(yǎng)，這就是與以CBD為核心的東部商務(wù)帶遙相呼應(yīng)的“西部商務(wù)帶”。所以，我公司在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)分析階段側(cè)重于對(duì)該區(qū)域進(jìn)行考察和分析。市場(chǎng)考量重點(diǎn)——北京西部商業(yè)帶一商務(wù)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值體現(xiàn)，5中央政務(wù)區(qū)—金融街—西直門—德勝科技園區(qū)—中關(guān)村為鏈條形成了：北京西部商務(wù)帶１、北京西部商務(wù)帶：中央政務(wù)區(qū)—金融街—西直１、北京西部商務(wù)帶：6商務(wù)圈、金融圈、政務(wù)圈交融之地多極商圈交匯，形成罕見(jiàn)的復(fù)合商務(wù)環(huán)境。政務(wù)圈，政治首府集中地，迥異于其他商圈的權(quán)貴氛圍。金融圈，聚集眾多金融機(jī)構(gòu)，構(gòu)筑雄厚的金融資本平臺(tái)。商務(wù)圈，2大6小商圈、8大產(chǎn)業(yè)鏈，多元商務(wù)資源背景。2、北京西部商務(wù)帶構(gòu)成：商務(wù)圈、金融圈、政務(wù)圈交融之地多極商圈交匯，形成罕見(jiàn)的復(fù)合商7中關(guān)村、金融街，是北京除CBD外的兩大主要A級(jí)商圈。6個(gè)B級(jí)商圈，8大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：·德勝科技園區(qū)：北京最大的都市型智力產(chǎn)業(yè)密集區(qū)；·馬甸商圈：以會(huì)展及文化產(chǎn)業(yè)為主的功能產(chǎn)業(yè)區(qū)；·數(shù)碼商圈：北京新經(jīng)濟(jì)時(shí)代極具發(fā)展?jié)摿Φ男律倘?；·大鐘寺?guó)際廣場(chǎng)：北京新興的現(xiàn)代化大型商業(yè)區(qū)；·西直門商圈：著名物流區(qū)，北京西部未來(lái)最重要的交通轉(zhuǎn)換中心；·白石橋商圈：北京最具人文特色的商務(wù)活動(dòng)和休閑中心。8大產(chǎn)業(yè)鏈條：軟件業(yè)、鋼鐵業(yè)、鐵路業(yè)、船舶業(yè)、冶金業(yè)、農(nóng)科業(yè)、文化影視業(yè)、金融業(yè)等八大產(chǎn)業(yè)鏈。三大A級(jí)商圈、六個(gè)B級(jí)商圈、八大產(chǎn)業(yè)鏈條中關(guān)村、金融街，是北京除CBD外的兩大主要A級(jí)商圈。三大A級(jí)8

金融街商圈：作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)決策中心和金融信息中心，金融街及周邊地區(qū)擁有530多家知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)，其中包括中國(guó)人民銀行總行與9家全國(guó)性商業(yè)銀行的總部，58家中央直屬企業(yè)，19家上市公司，另外還有38個(gè)中央部委機(jī)關(guān)及中國(guó)三大金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)，目前管理、運(yùn)營(yíng)的企業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到13萬(wàn)億，控制內(nèi)地90%以上的信貸資金。金融資產(chǎn)總額占全國(guó)的60%，每天資金流量高達(dá)100億，是內(nèi)地最大的貨幣資金市場(chǎng)。3、西部商務(wù)帶幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域特征分析：金融街商圈：3、西部商務(wù)帶幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域特征分析：9

中關(guān)村德勝科技園：德勝科技園南起德勝門，北至馬甸，西到西直門。為中關(guān)村科技園區(qū)東南門戶，是繼海淀園之后中關(guān)村第二個(gè)知識(shí)型服務(wù)業(yè)聚集地。包括四個(gè)方面：

1、國(guó)內(nèi)外知名高科技企業(yè)和上市公司的辦公、研發(fā)和經(jīng)營(yíng)總部密集區(qū)；2、高新技術(shù)與產(chǎn)品專業(yè)展示和營(yíng)銷集散地；3、高質(zhì)量的科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中介服務(wù)市場(chǎng)；4、高新技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化基地。發(fā)展以普天為代表的電子信息業(yè)；以三級(jí)甲等醫(yī)院為代表的生物科技；以有研院為代表的新材料業(yè)和以北展、西外五大科普基地為代表的科技旅游和會(huì)展業(yè)，并依據(jù)西城智力資源的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展中介服務(wù)業(yè)。西部商務(wù)帶的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域特征分析：中關(guān)村德勝科技園：西部商務(wù)帶的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域特征分析：10八大國(guó)內(nèi)頂級(jí)院校：交通大學(xué)，財(cái)經(jīng)大學(xué)，師范大學(xué)，理工大學(xué)，人民大學(xué)，政法大學(xué)，電影學(xué)院，民族大學(xué)。八大國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)：鐵道研究院，鋼鐵研究院，船舶綜合技術(shù)研究院，農(nóng)科院，城建工程研究院，中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究中心，中國(guó)水文地質(zhì)勘探院，氣象研究院。八大產(chǎn)業(yè)鏈：軟件業(yè)，鋼鐵業(yè)，鐵路業(yè)，船舶業(yè)，冶金業(yè)，農(nóng)科業(yè)，文化影視業(yè)和金融業(yè)。八大國(guó)內(nèi)頂級(jí)院校：11一個(gè)政策、資本、智慧、創(chuàng)意、科技產(chǎn)業(yè)匯聚的平臺(tái)；一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)、濃郁人文色彩的多元產(chǎn)業(yè)集合帶。3、西部商務(wù)帶自身優(yōu)勢(shì)、特征一個(gè)政策、資本、智慧、創(chuàng)意、科技產(chǎn)業(yè)匯聚的平臺(tái)；3、西部商務(wù)12西部商務(wù)帶和東二環(huán)、東三環(huán)的東部商務(wù)帶遙相呼應(yīng)；相對(duì)東部商務(wù)帶西部最大的特點(diǎn)就是：“中國(guó)特色”和政治經(jīng)濟(jì)文化特色。西部商務(wù)帶和東二環(huán)、東三環(huán)的東部商務(wù)帶遙相呼應(yīng)；相對(duì)東部商務(wù)13西部商務(wù)帶構(gòu)成的主體是中央部委、國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)、大型科研院所，國(guó)內(nèi)的大型服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成了寫字樓特殊的需求主體。4、西部商務(wù)帶寫字樓需求主體：西部商務(wù)帶構(gòu)成的主體是中央部委、國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型4、14中央政務(wù)區(qū)是國(guó)家的政治文化中心區(qū)；中央金融區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)決策中心和金融信息中心；中關(guān)村商圈是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的中心；中央部委、國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)、大型科研院所，國(guó)內(nèi)的大型服務(wù)機(jī)構(gòu)，既構(gòu)成了本區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)的需求主體，也為這一區(qū)域賦予了強(qiáng)烈的“中國(guó)特色”和政治經(jīng)濟(jì)文化的符號(hào)特征。5、西部商業(yè)帶的商務(wù)價(jià)值特色及商務(wù)屬性：5、西部商業(yè)帶的商務(wù)價(jià)值特色及商務(wù)屬性：15本案區(qū)域概況二本案西南臨金融街和中央政務(wù)區(qū)，西靠西二環(huán)，北靠建設(shè)中的中關(guān)村德勝科技園區(qū)，西北輻射中關(guān)村核心區(qū)。

其獨(dú)特的地理位置和交通路網(wǎng)條件，成就了本案政治、金融、科技商務(wù)的通衢要塞地位，成為整個(gè)西部產(chǎn)業(yè)帶具有強(qiáng)輻射功能的一個(gè)商務(wù)要點(diǎn)。１、政治、金融、科技商務(wù)通衢要塞：本案區(qū)域概況二本案西南臨金融街和中央政務(wù)區(qū)，西靠西二環(huán)，北靠16項(xiàng)目扼守平安大街，西靠西二環(huán)，地鐵二號(hào)線、四號(hào)線咫尺而過(guò)，以及即將拓寬的趙登禹路，形成了便捷暢達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)，加大了本區(qū)域商務(wù)輻射張力，形成了本項(xiàng)目的高輻射力財(cái)富通衢。２、交通便利、四通八達(dá)：２、交通便利、四通八達(dá)：17周邊的中央部委、國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)、大型科研院所，構(gòu)成本區(qū)域強(qiáng)烈的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的氛圍。平安大街作為僅次于長(zhǎng)安街的第二條主要市政和經(jīng)濟(jì)動(dòng)線，北京最具“京文化”特色的大街，也形成了本區(qū)域獨(dú)具特色的文化脈絡(luò)氣質(zhì)。３、特有商務(wù)屬性和商務(wù)價(jià)值：３、特有商務(wù)屬性和商務(wù)價(jià)值：18區(qū)域的空置率近年基本維持在8％左右，遠(yuǎn)低于16．9％的北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置水平，也低于中關(guān)村和CBD，市場(chǎng)需求旺盛。區(qū)域內(nèi)由于入住國(guó)有大型企業(yè)和大型民營(yíng)企業(yè)較多，需求比較穩(wěn)定。４、市場(chǎng)需求狀況，需求旺盛、穩(wěn)定：區(qū)域的空置率近年基本維持在8％左右，遠(yuǎn)低于16．9％的北京優(yōu)19

金融街商圈客群狀況

內(nèi)資企業(yè)所占比例為82％；且寫字樓客戶所占比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險(xiǎn)和投資、IT通訊高科技及顧問(wèn)咨詢業(yè)，三者在區(qū)域?qū)懽謽强蛻糁兴伎偙壤蜑?5％，其中金融保險(xiǎn)和投資業(yè)客戶占區(qū)域?qū)懽謽强蛻艚?0%。５、區(qū)域市場(chǎng)客戶構(gòu)成金融街商圈客群狀況５、區(qū)域市場(chǎng)客戶構(gòu)成20本區(qū)域聚集了國(guó)家建設(shè)部、財(cái)政部、環(huán)?？偩?、衛(wèi)生部、國(guó)防科工委、北京市財(cái)政局、規(guī)委、園林局、環(huán)保局等眾多重要的國(guó)家機(jī)關(guān)單位。特殊的氛圍和環(huán)境使得一些銀行、證券、和金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、科技、醫(yī)藥、工程、咨詢類企業(yè)、國(guó)內(nèi)省市政府駐京辦事機(jī)構(gòu)和大型國(guó)企下屬機(jī)構(gòu)企業(yè)和辦事處均分布于此，也有部分大型企業(yè)置業(yè)，如中國(guó)鋁業(yè)、首鋼國(guó)際等，同時(shí)還有開(kāi)展“關(guān)系型”商務(wù)的客群。

西直門商圈客群狀況西直門商圈客群狀況21德外區(qū)域以中小型科技企業(yè)為主，約占到70％，其他以工程、醫(yī)藥、商貿(mào)、咨詢業(yè)（如廣告、律師事務(wù)所）、文化傳媒、地方政府和企業(yè)駐京辦事處為多，知名客戶很少，主要有TCL北京體驗(yàn)中心、央視市場(chǎng)公司、裕興集團(tuán)、闊達(dá)集團(tuán)等。馬甸商圈由于中國(guó)科技會(huì)展中心和城建大廈的成功招商，國(guó)際客戶占較大比重；而聚積于馬甸華尊大廈、華龍大廈、北環(huán)中心等商住項(xiàng)目的客戶仍然以中小科技公司、廣告、文化傳媒、咨詢、駐京辦為主。

德外區(qū)域及馬甸商圈客群狀況德外區(qū)域以中小型科技企業(yè)為主，約占到70％，其他以工程、醫(yī)藥22市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——泛商圈的復(fù)合價(jià)值主旨：對(duì)項(xiàng)目板塊環(huán)境價(jià)值概念整理要基于周邊商圈板塊的關(guān)聯(lián)考慮市場(chǎng)分析小結(jié)：多元商圈樞紐地政務(wù)區(qū)、金融區(qū)、科技園區(qū)、西部文化產(chǎn)業(yè)帶等商圈核心樞紐，輕松掌控中心資源。四通八達(dá)的財(cái)富通衢平安大街、西二環(huán)、即將拓寬的趙登禹路，形成暢達(dá)的財(cái)富通衢，加大區(qū)域的商務(wù)輻射張力，提升商務(wù)運(yùn)行效率。資源豐富的高發(fā)展環(huán)境對(duì)各個(gè)商圈的高輻射效應(yīng)，便利地獲得商務(wù)資源，將助力企業(yè)高速成長(zhǎng)。高成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展平臺(tái)商圈環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——泛商圈的復(fù)合價(jià)值主旨：對(duì)23市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——特色區(qū)位的文化價(jià)值主旨：對(duì)項(xiàng)目區(qū)位文化價(jià)值的整理要基于區(qū)位特征及目標(biāo)客群的消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)考慮西部商圈的政經(jīng)商務(wù)文化屬性北京西部商圈顯著的特色就是它濃郁的“中國(guó)特色”和政治經(jīng)濟(jì)文化特色。平安大街的“京文化”形象符號(hào)平安大街作為僅次于長(zhǎng)安街的主要市政和經(jīng)濟(jì)動(dòng)線，最具“京文化”特色的大街，成為本區(qū)域獨(dú)具特色的文化脈絡(luò)動(dòng)線。周邊資源的文化指向特征周邊的中央部委、國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型金融機(jī)構(gòu)、大型科研院所，構(gòu)成本區(qū)域強(qiáng)烈的政治經(jīng)濟(jì)文化的氛圍。具有濃郁政經(jīng)商務(wù)文化的形象平臺(tái)區(qū)位文化市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——特色區(qū)位的文化價(jià)值主旨：對(duì)24市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——目標(biāo)客群價(jià)值文化趨向主旨：對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群價(jià)值趨向的分析要基于客群實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要及未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)聯(lián)考慮形象展示需要高成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展理想體現(xiàn)了與強(qiáng)勢(shì)資源對(duì)話的發(fā)展需要。多元商務(wù)需要企業(yè)的多元個(gè)性和發(fā)展性決定了對(duì)多維化辦公環(huán)境的需求。效率商務(wù)需要成長(zhǎng)型企業(yè)的特征決定了對(duì)成本控制及商務(wù)效率的實(shí)際需求。富有特色的高成長(zhǎng)性商務(wù)群落客群價(jià)值市場(chǎng)環(huán)境對(duì)項(xiàng)目的三大背書支持——目標(biāo)客群價(jià)值文化趨向主旨：25本案在這條高速發(fā)展中的多元化西部商務(wù)帶中，我們項(xiàng)目恰恰成為一個(gè)樞紐節(jié)點(diǎn)，復(fù)合資源的優(yōu)勢(shì)讓我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)！本案在這條高速發(fā)展中的多元化西部商務(wù)帶中，我們項(xiàng)目恰恰成為一26綱要市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶群洞察營(yíng)銷推廣策略產(chǎn)品調(diào)整建議綱要市場(chǎng)分析27目標(biāo)客戶群洞察的意義商務(wù)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)業(yè)主的分析，其主要目的則是通過(guò)對(duì)目標(biāo)業(yè)主的職業(yè)觀念和價(jià)值取向分析，從中尋找到項(xiàng)目吸引市場(chǎng)的內(nèi)在因素。這個(gè)內(nèi)在因素是挖掘塑造項(xiàng)目差異化形象的基本依據(jù)。例如：左岸公社——向左、向左、世界都向右的時(shí)候，向左——少數(shù)人的寫字樓（針對(duì)指標(biāo)型發(fā)展公司）五棟大樓——想象的空間才是真實(shí)的——針對(duì)思想財(cái)富的擁有者這些營(yíng)銷推廣思路之所以形成銷售力，不在于劍走偏鋒，而在于對(duì)目標(biāo)業(yè)主思想內(nèi)在的共鳴。一目標(biāo)客戶群洞察的意義商務(wù)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)業(yè)主的分析，其主要目的則是28

本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的構(gòu)成分析基于三個(gè)方面的考量：行業(yè)指向性特征；價(jià)值取向特征；消費(fèi)門檻承受特征。二目標(biāo)客戶群構(gòu)成價(jià)值取向行業(yè)指向價(jià)格承受本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的構(gòu)成分析基于三個(gè)方面的考量：29三本案目標(biāo)客戶群的階層特征權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來(lái)自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有高成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層的企業(yè)，故我們將其稱之為：

陽(yáng)光中產(chǎn)階層三本案目標(biāo)客戶群的階層特征權(quán)力頂層本案的主力客群將來(lái)自于30目標(biāo)客戶群行業(yè)指向分析本案周邊商圈的構(gòu)成和特色，決定了目標(biāo)客戶群行業(yè)走向1.依托于金融街商圈的金融、證券、保險(xiǎn)、法律服務(wù)等相關(guān)行業(yè)；2.依托于中關(guān)村德勝科技園區(qū)及文化教育資源的科技、教育文化、影視傳媒等科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；3.依托于周邊政府機(jī)關(guān)及醫(yī)藥、能源管理機(jī)關(guān)等資源的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、物流行業(yè)、外省市及外地企業(yè)駐京聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)等。四目標(biāo)客戶群行業(yè)指向分析本案周邊商圈的構(gòu)成和特色，決定了目標(biāo)31金融街客群西直門和德勝科技園區(qū)客群

中央政務(wù)區(qū)客群本案的地理位置金融、投資、IT、科技、咨詢IT、科技、物流政府下屬機(jī)關(guān)單位、辦事機(jī)構(gòu)、研究中心、“關(guān)系型”商務(wù)客戶金融、投資、IT、科技、咨詢、物流、政府下屬機(jī)關(guān)單位、辦事機(jī)構(gòu)、研究中心、“關(guān)系型”商務(wù)本案的價(jià)值屬性本案產(chǎn)品特點(diǎn)金融、投資、IT、科技、咨詢、政府辦事機(jī)構(gòu)、研究中心、“關(guān)系型”商務(wù)從企業(yè)行業(yè)分析金融街客群西直門和德勝科技園區(qū)客群32職業(yè)收入目標(biāo)客戶群生態(tài)圖單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶證券服務(wù)業(yè)院所外延產(chǎn)業(yè)法律服務(wù)對(duì)外貿(mào)易公司影視傳媒機(jī)構(gòu)文化發(fā)展公司外地企業(yè)駐京傳播公司科技服務(wù)業(yè)管理咨詢公司小型時(shí)尚娛樂(lè)行業(yè)信息服務(wù)工程咨詢中型企業(yè)總部成就策劃人高科技企業(yè)金融服務(wù)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)生物醫(yī)藥電信服務(wù)能源行業(yè)職業(yè)收入目標(biāo)客戶群生態(tài)圖單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶證券服務(wù)業(yè)院33重點(diǎn)客戶群分布單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶證券服務(wù)院所外延產(chǎn)業(yè)法律服務(wù)對(duì)外貿(mào)易公司影視傳媒機(jī)構(gòu)文化發(fā)展公司外地企業(yè)駐京傳播公司科技服務(wù)業(yè)管理咨詢公司小型時(shí)尚娛樂(lè)行業(yè)信息服務(wù)工程咨詢中型企業(yè)總部成就策劃人高科技企業(yè)金融服務(wù)工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)生物醫(yī)藥電信服務(wù)能源行業(yè)職業(yè)收入重點(diǎn)客戶群分布單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶證券服務(wù)院所外延產(chǎn)業(yè)法律服務(wù)34目標(biāo)客戶群價(jià)值取向分析通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（平安大街的文化價(jià)值及通衢地位）和服務(wù)因素（豐富的資源環(huán)境和靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。針對(duì)國(guó)家各大部委、金融街、中關(guān)村德勝科技園區(qū)、周邊大型科研院所，傾向于顯赫位置和要求特殊服務(wù)，開(kāi)展“關(guān)系型”商務(wù)的客戶為主體。獨(dú)特的商務(wù)形象；復(fù)合的商務(wù)資源；暢達(dá)的商務(wù)渠道；私密的商務(wù)環(huán)境；便捷的商務(wù)條件；適宜的商務(wù)成本。是他們的需求指向。五目標(biāo)客戶群價(jià)值取向分析通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（平安大街的35綱要市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶群洞察營(yíng)銷推廣策略產(chǎn)品調(diào)整建議綱要市場(chǎng)分析36第一部分．本項(xiàng)目的推廣形象定位第一部分．本項(xiàng)目的推廣形象定位37本案定位基于幾個(gè)方面的參照考量周邊商圈所支撐客戶的商務(wù)資源取向；位置特征所提供客戶的商務(wù)輻射條件；文化環(huán)境所賦予客戶的商務(wù)文化屬性；建筑本體所給予客戶的商務(wù)平臺(tái)支持。一本案定位基于幾個(gè)方面的參照考量周邊商圈所支撐客戶的商務(wù)資源取38二本項(xiàng)目的包裝定位概念考慮現(xiàn)狀產(chǎn)品自身沒(méi)有可供挖掘的突出特色，但所處小區(qū)位具有很強(qiáng)的商務(wù)輻射特征規(guī)避產(chǎn)品自身的不足，放大項(xiàng)目所處區(qū)位商務(wù)樞紐的價(jià)值特征思考本案的區(qū)位特點(diǎn)形成濃郁的政經(jīng)商務(wù)文化特色，與本案不同行業(yè)的客群的價(jià)值取向能形成很好的呼應(yīng)政經(jīng)交點(diǎn)的地位，濃郁的政商文化氛圍是該區(qū)域價(jià)值最值得放大的典型特征結(jié)合區(qū)域環(huán)境及規(guī)劃特征、融合目標(biāo)客戶群價(jià)值取向，將區(qū)位環(huán)境所賦予項(xiàng)目的價(jià)值提煉放大，形成本項(xiàng)目獨(dú)特的形象概念是我們的定位方向。產(chǎn)品特色區(qū)域特色運(yùn)營(yíng)思路定位思考定位思考區(qū)域特色產(chǎn)品特色運(yùn)營(yíng)思路二本項(xiàng)目的包裝定位概念考慮現(xiàn)狀產(chǎn)品自身沒(méi)有可供挖掘的突出39三本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的價(jià)值原點(diǎn)

價(jià)值原點(diǎn)一：政經(jīng)交點(diǎn)；政商文化（商脈氣質(zhì)）價(jià)值原點(diǎn)二：中心樞紐；財(cái)富通衢（商務(wù)利益）

關(guān)鍵詞：政經(jīng)交點(diǎn)；財(cái)富通衢；國(guó)脈，人脈，商脈匯聚之地鮮明的中國(guó)特色和政治商務(wù)屬性構(gòu)成本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象的文化屬性符號(hào)；政經(jīng)交點(diǎn)集合了本項(xiàng)目所具有的商圈文化支撐，和未來(lái)商務(wù)資源指向；財(cái)富通衢揭示了本項(xiàng)目強(qiáng)大的商務(wù)輻射功能和鮮明的平臺(tái)特征，給予目標(biāo)客戶以明確的歸屬引導(dǎo)。三本項(xiàng)目市場(chǎng)形象的價(jià)值原點(diǎn)價(jià)值原點(diǎn)一：政經(jīng)交點(diǎn)；政商文化（40政經(jīng)交點(diǎn)的中心區(qū)位，具有濃郁政商文化氣質(zhì)的商務(wù)平臺(tái)；輻射周邊幾大商圈，產(chǎn)業(yè)環(huán)境多元、商務(wù)資源豐富的高效財(cái)富通衢；項(xiàng)目?jī)r(jià)值與周邊商圈輕松互動(dòng)，掌控中心商務(wù)資源；特色獨(dú)具的形象窗口，提升企業(yè)形象價(jià)值；高效商務(wù)平臺(tái)，滿足企業(yè)高速發(fā)展需要。消費(fèi)體驗(yàn)定位概念四本項(xiàng)目形象定位概念的總結(jié)價(jià)值定位——西二環(huán)·政經(jīng)交點(diǎn)·中央商務(wù)體政經(jīng)交點(diǎn)的中心區(qū)位，具有項(xiàng)目?jī)r(jià)值與周邊商圈輕松互動(dòng)，掌41本項(xiàng)目定位概念闡釋西二環(huán)·政經(jīng)交點(diǎn)·中央商務(wù)體西二環(huán)，為項(xiàng)目確定明確的商圈位置屬性；政經(jīng)交點(diǎn)，賦予項(xiàng)目鮮明商圈交匯特點(diǎn)及商務(wù)價(jià)值指向；中央商務(wù)體，既點(diǎn)明了項(xiàng)目商務(wù)樞紐通衢的價(jià)值特征，也隱含了賦予項(xiàng)目的政經(jīng)商務(wù)文化的形象特點(diǎn)，而且中央的歸屬感和榮耀感滿足了目標(biāo)客群對(duì)商務(wù)環(huán)境提升企業(yè)形象力的需求。五本項(xiàng)目定位概念闡釋西二環(huán)·政經(jīng)交點(diǎn)·中央商務(wù)體五42推廣價(jià)值形象表述——主題傳播口號(hào)六朱門·國(guó)風(fēng)·商道朱門：定義核心人群價(jià)值取向和項(xiàng)目品位。國(guó)風(fēng)：定義區(qū)域形象和賦予項(xiàng)目的文化氣質(zhì)。

商道：定義項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的商務(wù)文化內(nèi)涵。推廣價(jià)值形象表述——主題傳播口號(hào)六朱門·國(guó)風(fēng)·商43推廣主題口號(hào)闡釋朱門：政經(jīng)門戶，政商門第。門戶、門第。近鄰政務(wù)區(qū)、金融街、科技區(qū)，以席舉天下的視野情懷，通融商道，彰現(xiàn)中央商務(wù)風(fēng)范。國(guó)風(fēng)：政經(jīng)文化，中國(guó)之風(fēng)。位居平安大街，沿繼城市中心的尊貴氣質(zhì)，傳承大國(guó)之道，竟現(xiàn)地脈尊崇。商道：為商之道，財(cái)富通衢。政務(wù)區(qū)、金融街及科技商務(wù)區(qū)連接樞紐，黃金商業(yè)動(dòng)脈，匯商道名流，聚商務(wù)金脈，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)通財(cái)富之道，營(yíng)商，通衢，達(dá)澤天下。朱門·國(guó)風(fēng)·商道。中樞位置，尊貴氣質(zhì)之本。大國(guó)之風(fēng)、大商之道，通衢天下。七推廣主題口號(hào)闡釋朱門：政經(jīng)門戶，政商門第。門戶、門第。近鄰政44核心賣點(diǎn)提煉“西二環(huán)·政經(jīng)交點(diǎn)·中央商務(wù)體”是我們?yōu)楸景柑釤挼男蜗蠖ㄎ?，“朱門·國(guó)風(fēng)·商道”是我們提煉營(yíng)銷推廣主線。遵循這條主線，本案的整體推廣調(diào)性風(fēng)格以“沉穩(wěn)、厚重、大氣”的風(fēng)格走向，在表達(dá)絕對(duì)的地理位置、優(yōu)越的商務(wù)環(huán)境、潛在的升值空間等商務(wù)產(chǎn)品形象時(shí)，塑造出本案獨(dú)特的個(gè)性形象，給予目標(biāo)客戶群以強(qiáng)烈的歸屬感。在營(yíng)銷中應(yīng)避免叫賣式的營(yíng)銷推廣方式。八核心賣點(diǎn)提煉“西二環(huán)·政經(jīng)交點(diǎn)·中央商務(wù)體”是我們45核心賣點(diǎn)延展1.優(yōu)越的地理位置：中央政務(wù)區(qū)、金融街、西直門聯(lián)動(dòng)區(qū)位；2.良好的交通條件：緊鄰平安大街、趙登禺路交通便利四通八達(dá)，形成立體交叉網(wǎng)，強(qiáng)大的商務(wù)輻射基礎(chǔ)；3.優(yōu)越的商務(wù)氛圍：近臨政務(wù)區(qū)、金融街、西直門商圈和中關(guān)村德勝科技園等，各大部委、國(guó)有企業(yè)等；4.區(qū)域的產(chǎn)品稀缺：處于金融街與西直門商圈連接地帶，綜合配套優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)具有一定潛在需求；5.濃郁的形象特色：鮮明的政經(jīng)符號(hào)特色，以及中央商務(wù)體的形象，形成項(xiàng)目迥異于周邊商圈的寫字樓的形象，滿足目標(biāo)客戶的歸屬需求。九核心賣點(diǎn)延展1.優(yōu)越的地理位置：中央政務(wù)區(qū)、金融街、西直門46推廣案名建議圣喬國(guó)際（圣喬國(guó)際中心）案名釋義：“圣喬國(guó)際”源于開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱來(lái)命名該項(xiàng)目可以樹(shù)立企業(yè)品牌，提升企業(yè)知名度。并為發(fā)展商未來(lái)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目建立鋪墊，形成延續(xù)性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌。十推廣案名建議圣喬國(guó)際（圣喬國(guó)際中心）十47第二部分．營(yíng)銷推廣策略第二部分．營(yíng)銷推廣策略48銷售形式建議一根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)深入研究，并結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)整體銷售情況，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，以及我司對(duì)部分內(nèi)部客戶資源進(jìn)行的銷售摸底，（具體客戶資料見(jiàn)附表）確定了本案最佳的銷售策略。銷售形式建議一根據(jù)我司對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)深入研究，并結(jié)合當(dāng)49以“整棟”出售的形式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在項(xiàng)目開(kāi)盤期，進(jìn)行“分散”客戶組合優(yōu)化的方式，最終完成全案銷售工作。以“整棟”出售的形式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在項(xiàng)目開(kāi)盤期，進(jìn)行“分散50是指在項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)前期以整售形式推入市場(chǎng)，利用項(xiàng)目完整形象建立品牌形象，尋找大客戶完成整售工作，建議時(shí)間為3個(gè)月。在此階段充分積累分散客戶，當(dāng)整售遇到銷售阻力后，用最短時(shí)間將分散客戶進(jìn)行優(yōu)化組合，從而縮短分散銷售周期。達(dá)到短期結(jié)案的銷售策略，形成靈活銷售、充分積累的目的，進(jìn)一步歸避單一銷售形式所帶來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。所謂“整棟”銷售：是指在項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)前期以整售形式推入市場(chǎng)，利用項(xiàng)目完整形象建51二分散銷售組合形式建議根據(jù)此前對(duì)區(qū)域市場(chǎng)入住項(xiàng)目公司狀況分析，結(jié)合目標(biāo)客戶群體定位，其公司經(jīng)營(yíng)面積在200——500平米為主的特點(diǎn)。我們建議：將項(xiàng)目分兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行布局，將5層以下進(jìn)行零散分割，具體根據(jù)建筑形式?jīng)Q定：2—5層以下分割面積以靈活分散隨意組合為原則，根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)將分割面積最小化。6—9層以整層形式出現(xiàn)，利用樓層優(yōu)勢(shì)吸引部分“大客戶”。二分散銷售組合形式建議根據(jù)此前對(duì)區(qū)域市場(chǎng)入住項(xiàng)目公司狀況分析52三價(jià)格策略建議“整棟銷售”12000元/建筑平方米“分散銷售”13200元/建筑平方米低開(kāi)高走策略◎從低到高，適時(shí)提升，低開(kāi)盤，刺激消費(fèi)，適時(shí)調(diào)整，圓滿售馨。價(jià)格調(diào)整策略◎價(jià)格漲幅時(shí)機(jī)：根據(jù)市場(chǎng)整體情況以及項(xiàng)目工程形象；◎調(diào)價(jià)幅度：控制在2%--3%。三價(jià)格策略建議“整棟銷售”12000元/建筑平方米53四銷售渠道分析

座銷渠道拓展：通過(guò)更專業(yè)的價(jià)格策略和定價(jià)技巧，傳達(dá)本案的銷售旺勢(shì)、物業(yè)升值的直觀信息，促進(jìn)客戶的購(gòu)買欲望，達(dá)成購(gòu)買行為，通過(guò)此策略，促使成交率增長(zhǎng)。

-與其他項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)達(dá)成合作，挖掘其流失客戶-針對(duì)周邊寫字樓的物業(yè)尋找客戶資源-發(fā)動(dòng)人脈關(guān)系找取客戶資源-從老客戶中挖掘新客戶-配合分銷，挖掘新的中介公司合作四銷售渠道分析座銷渠道拓展：54-針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行掃樓，以得到有效數(shù)據(jù)-與坐銷的人員合作，拜訪意向客戶，各取所長(zhǎng)，推進(jìn)成功機(jī)率-分析客戶心理特征，結(jié)合各自性格特征，做到切實(shí)可行的電話銷售-高檔商場(chǎng)的地下停車場(chǎng)等位置的燈箱租賃-聯(lián)系別墅、高檔公寓的物業(yè)公司及業(yè)主信箱和高檔商場(chǎng)的管理部門，-針對(duì)VIP客戶進(jìn)行DM投放-搜尋銀行及通信方面的客戶名錄，上網(wǎng)查詢（分行業(yè)、分注冊(cè)資金等）新的客戶名錄

直銷渠道拓展：-針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行掃樓，以得到有效數(shù)據(jù)直銷渠道拓展：55與北京城建、華紡集團(tuán)、武夷實(shí)業(yè)、中國(guó)移動(dòng)等上市企業(yè)、大型國(guó)企、政府機(jī)關(guān)，有良好的合作伙伴關(guān)系-利用中大恒基龐大的二、三級(jí)市場(chǎng)資源，建立分銷網(wǎng)絡(luò)-北京市場(chǎng)占有率，二手房交易達(dá)20%，租賃達(dá)30%-2001-2005連續(xù)五年蟬聯(lián)“北京十大金牌代理行”-300家經(jīng)紀(jì)門店、4000多名專業(yè)菁英、365天全程提供優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)服務(wù)-7大專業(yè)營(yíng)銷體系，為項(xiàng)目的分銷保駕護(hù)-有針對(duì)性選擇世邦魏理仕、戴德梁行、仲量聯(lián)行、華高萊斯、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等國(guó)際化的分銷商、合作伙伴通力合作，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。

分銷渠道拓展:

與北京城建、華紡集團(tuán)、武夷實(shí)業(yè)、中國(guó)移動(dòng)等上市企業(yè)、大56五銷售執(zhí)行１、入市時(shí)機(jī)選擇：建議正式的開(kāi)盤期在2006年9月份左右。該時(shí)段屬于北京樓市的旺季，通過(guò)之前的預(yù)熱準(zhǔn)備，開(kāi)盤正宜，如果錯(cuò)過(guò)，將很難在2007年7月前完成銷售工作。五銷售執(zhí)行１、入市時(shí)機(jī)選擇：57本案的銷售周期我們暫定為9個(gè)月，根據(jù)市場(chǎng)變化及開(kāi)發(fā)商需要，我們可隨時(shí)調(diào)整，在以下我們制定的銷售周期安排中，具體銷售周期安排見(jiàn)下表：２、銷售周期安排本案的銷售周期我們暫定為9個(gè)月，根據(jù)市場(chǎng)變化及開(kāi)發(fā)２、銷售周58階段時(shí)間安排銷售安排準(zhǔn)備期（1個(gè)月）2006年6月15日－2006年7月15日銷售準(zhǔn)備引導(dǎo)期（2個(gè)月）2006年7月16日－2006年9月15日認(rèn)購(gòu)安排（整售）開(kāi)盤期（1個(gè)月）2006年9月16日－2006年10月15日全面開(kāi)放（整售）強(qiáng)銷期（2個(gè)月）2006年10月16日－2007年12月15日全面開(kāi)放（分割銷售）持續(xù)期（2個(gè)月）2007年12月16日－2007年2月15日全面開(kāi)放（分割銷售）二次強(qiáng)銷期（1個(gè)月）2007年2月16日－2007年3月15日全面開(kāi)放（分割銷售）階段時(shí)間安排銷售安排準(zhǔn)備期（1個(gè)月）2006年6月15日－259３、銷售階段安排

準(zhǔn)備期時(shí)間周期：06年6月15日－06年7月15日銷售目標(biāo)：組建銷售團(tuán)隊(duì)、建立項(xiàng)目包裝銷售均價(jià)：初期價(jià)格建立工作內(nèi)容：

市場(chǎng)營(yíng)銷工作所要涉及的各項(xiàng)資料及相關(guān)事物整理制作完備。

銷售部人員配備方案。

銷售部人員招聘工作。

銷售部人員培訓(xùn)計(jì)劃。

銷售部人員考核上崗工作

驗(yàn)證市場(chǎng)同時(shí)鎖定潛在客戶

尋找有實(shí)力分銷商３、銷售階段安排準(zhǔn)備期60時(shí)間周期：06年7月16日－06年9月15日銷售目標(biāo)：項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳、客戶積累、業(yè)務(wù)人員達(dá)到接待能力，使意向客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。銷售均價(jià)：每隔一月向市場(chǎng)告知價(jià)格上揚(yáng)信息，使開(kāi)盤時(shí)市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)格驅(qū)近于12500左右。工作內(nèi)容：

通過(guò)前期策劃部及廣告部多種推廣手段，引起消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，確定市場(chǎng)知名度，讓客戶認(rèn)知物業(yè)。

尋找大客戶，銷售部有針對(duì)性引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，導(dǎo)引對(duì)潛在客戶起到提醒作用。告知客戶既將有新物業(yè)推出，在此之間不要匆忙做出消費(fèi)行動(dòng)。

引導(dǎo)期先期工作建立分銷體系，制作工地展示牌，美化工地環(huán)境，建造銷售場(chǎng)所，建立長(zhǎng)效戶外廣告，有針對(duì)性的小規(guī)模潛在客戶攻關(guān)活動(dòng)。

引導(dǎo)期（預(yù)熱期）時(shí)間周期：06年7月16日－06年9月15日引導(dǎo)期（預(yù)熱61時(shí)間周期：06年9月16日－06年10月15日銷售目標(biāo)：廣泛積累客戶、具體單元酌情開(kāi)放銷售均價(jià)：12500元/平方米工作內(nèi)容：

通過(guò)開(kāi)盤期可以驗(yàn)證引導(dǎo)期的積累意向客戶真實(shí)性，掌握第一手資料，直接了解消費(fèi)市場(chǎng)行情，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供確切的參考資料。

開(kāi)盤期供量不宜過(guò)大，可根據(jù)前期引導(dǎo)期客戶積累情況酌情放量。

價(jià)格制定宜低不宜高。價(jià)格過(guò)高開(kāi)盤放量不能達(dá)到銷售氣氛的烘托，無(wú)法進(jìn)一步了解市場(chǎng)需求形式，達(dá)不到試銷目的。低價(jià)入市可有效吸引市場(chǎng)潛在客戶關(guān)注，使市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)成上升曲線，造成物業(yè)熱銷的直觀感覺(jué)。

開(kāi)盤期時(shí)間周期：06年9月16日－06年10月15日開(kāi)盤期62時(shí)間周期：06年10月16日－06年12月15日銷售目標(biāo)：全面開(kāi)放，60%銷售率銷售均價(jià)：12800元/平方米工作內(nèi)容：

銷售工作全面展開(kāi)，將所開(kāi)供量分單元、分層推向市場(chǎng)，配合強(qiáng)有力的廣告策略