第五章消費者市場和購買行為分析教學(xué)目的和要求

▲了解消費者市場的含義、特點

▲了解影響消費者購買的主要因素▲掌握消費者購買決策過程

▲能應(yīng)用相關(guān)理論分析消費者的購買行為類型及特征

▲熟悉消費者市場及其購買行為第五章消費者市場和購買行為分析教學(xué)目的和要求▲了解消費者引例：小商品也能賺大錢尼西奇公司在過去是一個生產(chǎn)雨衣、游泳帽、防雨蓬等橡膠制品小商品的綜合性企業(yè)。當時由于經(jīng)濟不穩(wěn)，訂貨不足，曾面臨瀕于倒閉的危險。作為尼西奇公司懂事長的多川博，清楚地認識到如果不生產(chǎn)一種需要量大的產(chǎn)品，公司就站不住腳。他從日本政府的人口普查資料獲悉，日本每年大約出生250萬嬰兒。這個數(shù)字給了他一個不小的啟示：如果每個嬰兒每年只用兩塊尿布，那么就需要500萬條，除此以外，潛在市場需要也很大。他從這一數(shù)字中找到了做生意的思路，決定企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，專門生產(chǎn)經(jīng)營尿布。而生產(chǎn)尿墊，在當時，是大企業(yè)不屑干，小企業(yè)不愿干的買賣。商品不在大小，只要市場有需要，小商品同樣能成為大宗貨，做成大生意。引例：小商品也能賺大錢尼西奇公司在過去是一個生產(chǎn)雨衣、游泳正是基于這樣的考慮，尼西奇公司作出了專門生產(chǎn)尿墊的經(jīng)營決策，并集中力量創(chuàng)名牌產(chǎn)品。經(jīng)過幾十年的努力，終于使尼西奇公司尿墊在日本與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名。目前，日本嬰兒所使用的尿墊，每三條中有兩條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，尼西奇公司生產(chǎn)的尿墊還遠銷西歐、非洲、美洲70多個國家和地區(qū)。近幾年來，銷售額每年持續(xù)遞增20%，年銷售額高達70億美圓，從而成為世界上最大的尿布生產(chǎn)廠商。公司也連年被日本政府命名為“出口有功企業(yè)”，并被譽為“尿布大王”。正是基于這樣的考慮，尼西奇公司作出了專門生產(chǎn)尿墊的經(jīng)營決策，第一節(jié)消費者市場及購買行為模型一、消費者市場的含義及特點消費者市場

個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場（最終產(chǎn)品市場）特點廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性第一節(jié)消費者市場及購買行為模型一、消費者市場的含義及特點了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：

7O研究法購買者（Occupation）

誰買

Who購買對象（Objects）

買什么

What購買目的（Objective）

為什么買

Why購買組織（Organization）

誰參與購買

Who購買方式（Operation）

怎樣買

How購買時間（Occasions）

什么時候買

When購買地點（Outlets）

何地購買

Where了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7O研究法購買者（Occu“刺激----反應(yīng)”模式（S—R公式，黑箱理論）刺激營銷刺激其它刺激產(chǎn)品政治價值經(jīng)濟渠道社會文化促銷技術(shù)

購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化確認問題社會收集信息個人評估方案心理作出決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量“刺激----反應(yīng)”模式（S—R公式，黑箱理論）刺激營銷刺第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：★文化因素★社會因素★個人因素★心理因素第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主一、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化亞文化一、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的二、社會因素

消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：社會階層相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位二、社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影１、社會階層

社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。１、社會階層社會階層２、相關(guān)群體

相關(guān)群體

那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。

意見帶頭人２、相關(guān)群體相關(guān)群體３、家庭

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織

營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。

觀念、結(jié)構(gòu)、收入３、家庭家庭是在社會上最重要的消費者購買組織４、角色與地位角色

周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。４、角色與地位角色三、個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念。三、個人因素年齡和生命周期階段１、角色與地位單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II空巢階段I空巢階段II鰥寡階段２、職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式藍領(lǐng)總裁１、角色與地位２、職業(yè)藍領(lǐng)總裁３、經(jīng)濟環(huán)境▲可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）▲儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）▲債務(wù)▲借款能力▲對花費與儲蓄的態(tài)度３、經(jīng)濟環(huán)境4、生活方式生活方式是一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5、個性和自我概念個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。4、生活方式5、個性和自我概念杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當“狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗四、心理因素

一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度。四、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響1、動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：弗洛依德的人格結(jié)構(gòu)理論馬斯洛的需求層次論赫茨伯格的雙因素理論1、動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：２、知覺

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留２、知覺知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有３、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。學(xué)習(xí)論者認為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的３、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)４、信念和態(tài)度信念：指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。４、信念和態(tài)度信念：指一個人對某些事物所持有的描述性想法。第三節(jié)消費者購買行為過程★角色★購買行為類型★購買決策過程中的各個階段第三節(jié)消費者購買行為過程一、參與購買的角色★發(fā)起者★影響者★決策者★購買者★使用者一、參與購買的角色★發(fā)起者二、購買行為類型卷入購買程度品牌差別程度高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜型多變型品牌差異小和諧型習(xí)慣型二、購買行為類型卷入購高度低度品牌二、購買行為類型★復(fù)雜的購買行為——簡化購買決策過程★減少失調(diào)的購買行為——堅定顧客的信心★習(xí)慣性的購買行為——廣告重復(fù)、增加差異、試用★尋求多樣化的購買行為——市場領(lǐng)導(dǎo)者/市場挑戰(zhàn)者二、購買行為類型★復(fù)雜的購買行為——簡化購買決策過程三、購買決策過程的各個階段★需要認識★信息收集★方案評估★購買決策★購買后行為三、購買決策過程的各個階段例：購買方案的評估一位消費者對計算機的品牌信念

例：購買方案的評估一位消費者對計算機的品牌信念消費者“顯擺”行為中蘊藏著促銷力為什么買iPad?對iPad用戶來說，答案可能張口就來：夠酷、夠潮、夠有范兒，或者“咱就是蘋果的粉兒，需要什么理由”?但有一個答案他們也許沒有意識到，或者意識到了也不愿提及，那就是在咖啡館、酒吧、機場休息室等公開場合愜意使用iPad時所可能引發(fā)的“圍觀”效應(yīng)，無論在哪里，小巧精美、界面友好的iPad成為眾人關(guān)注中心的幾率都非常高。而在成為iPad用戶之前，他可能也是那些艷羨目光中的一個。這或許就是“顯擺”的感染力：蘋果尚未為iPad在中國做正式引進和推廣，卻依然有無數(shù)的粉絲趨之若鶩，它的品牌推廣大都是通過這種分散發(fā)生在各種場合的微型“產(chǎn)品展示會”所實現(xiàn)的。也許有人會覺得蘋果的例子太特殊，這家公司本來就是拉攏消費者情感的頂級高手，對大多數(shù)企業(yè)來說幾乎只能觀摩而無法模仿，那么我們不妨再看一個普通白領(lǐng)的故事。消費者“顯擺”行為中蘊藏著促銷力為什么買iPad?在外企工作的張?zhí)?化名)今年24歲，每天早晨到公司打開電腦后，她分別打開MSN、OUTLOOK、微博和55BBS，之后才開始一天的工作。而回家之后，張?zhí)褚廊环謩e要打開MSN、微博和55BBS。不同的是，白天在公司，她看別的姑娘們的“顯擺”，晚上回來則“顯擺”給別的姑娘看。55BBS是國內(nèi)的生活消費類社區(qū)之一。在以北京為主的北方地區(qū)有著廣泛的影響力，而在其他城市，各自的“55BBS”也同樣享有盛譽，杭州的19樓、上海的籬笆網(wǎng)都是深受“曬客”喜愛的交流平臺。這些在生活中普普通通的姑娘們，她們既不是意見領(lǐng)袖，也不是行家，只是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與他們生活息息相關(guān)的圖文——省吃儉用買下來的奢侈品，或是樓下小鋪的外貿(mào)半袖，同商家的砍價心得，某商場的名品特賣會……久而久之，參與者的購物行為開始受到影響：一些網(wǎng)友會根據(jù)55BBS上的曬帖“按圖索驥”，設(shè)定自己的購物目標和路線。這其中固然有“曬帖”能提供方便的購物經(jīng)驗，卻也不能忽視“曬帖”在情緒上的感染力——那些曬帖帖主在論壇博得的贊揚和羨慕，很容易被看帖者轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的價值里。而越來越多的網(wǎng)友在按圖索驥的同時，也開始頻頻發(fā)布自己的購物心得。在外企工作的張?zhí)?化名)今年24歲，每天早晨到公司打開電腦后比如深受55BBS影響的張?zhí)?，白天在“學(xué)習(xí)”別人如何花錢的同時，晚上也不會忘記把自己“采購生涯”里的得意之作，編輯成帖子發(fā)到論壇上，供姐妹們品頭論足，汲取經(jīng)驗，或者在此得到一種認同——如果說愛美是女人的天性，那么愛讓別人發(fā)現(xiàn)自己美就是天性中的天性。但如果你穿這一身新衣服或是背著一個省吃儉用幾個月才買來的名牌包包去上班，卻沒有人發(fā)現(xiàn)并加以贊揚，別否認，你的心中一定會飄過一絲不快，但在55BBS，你可以得到超過你想象的“姐妹們”的認可與關(guān)注?！矮@取他人的認同”或許是許多消費者“顯擺”最深層次的原因，這種愿望對購買行為的推動有時甚至?xí)^這件產(chǎn)品本身的使用價值。但“獲取認同”本身就頗有風險，就拿論壇曬帖來說，在其他論壇，曬采購的貴重物件有很大的幾率被鑒定為炫富、曬服飾搭配稍不留神就可能被“挑三揀四”……認可都得不到也就難