十大網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析杜蕾斯·可口可樂·王老吉·凡客誠品·大眾甲殼蟲·黑人牙膏·Smart·必勝客·肯德基·維達(dá)ByFan杜蕾斯社會(huì)化營銷實(shí)時(shí)營銷：穿著杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不濕鞋2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形式出現(xiàn)。6月23日下午5時(shí)多，一場(chǎng)暴雨再次突襲北京。此時(shí)正好是下班時(shí)間，許多上班族都沒法回家，只能繼續(xù)呆在辦公室里。下班時(shí)間，大家回不了家，就只能看看新聞，或者刷刷微博。杜蕾斯微博團(tuán)隊(duì)有人說不想把新買的球鞋弄臟，于是有人調(diào)侃不如用杜蕾斯套鞋回家?？偙O(jiān)覺得這個(gè)創(chuàng)意不錯(cuò)，于是先進(jìn)行簡(jiǎn)單拍攝修飾后利用團(tuán)隊(duì)成員的私人賬號(hào)發(fā)布此微博，再由杜蕾斯評(píng)論。20分鐘之后，杜蕾斯成為微博熱門話題排名第一。6月23日，北京下了一場(chǎng)突入其來的暴雨，暴雨導(dǎo)致北京的交通陷入擁堵，地勢(shì)低洼的地都出現(xiàn)了嚴(yán)重的積水。一時(shí)間在新浪微博上引起了眾多網(wǎng)友的討論，網(wǎng)友們還紛紛拍下當(dāng)時(shí)積水的場(chǎng)景，發(fā)送到微博上，得到了數(shù)千條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。營銷背景營銷過程杜蕾斯利用內(nèi)容的新奇性，有目的的進(jìn)行了一場(chǎng)公共關(guān)系傳播。借用北京大雨的話題，@杜蕾斯官方微博通過對(duì)產(chǎn)品用法的創(chuàng)新，利用玩味的方式巧妙地迚行品牌的傳播。雖然只是玩味，但是這個(gè)點(diǎn)子充滿趣味和創(chuàng)新，同時(shí)又展示出產(chǎn)品彈性好、不易破損的品牌特性，獲得了大量用戶的好評(píng)和互動(dòng)，是當(dāng)時(shí)最成功的實(shí)時(shí)營銷案例。@地空搗蛋可口可樂火炬在線傳遞病毒營銷背景與病毒源：奧運(yùn)是2008年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，作為奧運(yùn)的Top贊助商，能夠利用火炬這個(gè)話題來引發(fā)病毒傳播，可謂天衣無縫。傳播途徑：選擇擁有2億多人口基數(shù)的qq作為其傳播渠道。qq在中國，特別是年輕人的生活中幾乎都成了必需品，成了生活的一部分。龐大的用戶基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。傳播方式：只要你的在線好友，接到了邀請(qǐng)并且接受，你就會(huì)接到你好友的邀請(qǐng)，而且是強(qiáng)制性的方式，是跟好友一樣是彈出窗口的方式。接受度非常高。可口可樂成功利用社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了“受眾參與體驗(yàn)，品牌蔓延擴(kuò)散”的營銷目的效果：親民性好，參與度高，效果及其顯著。在短短的幾個(gè)小時(shí)就有40多萬的瀏覽量。不論是從受眾參與傳播角度還是品牌蔓延擴(kuò)散的角度考量，可口可樂與騰訊聯(lián)合開展的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)都是一次的成功的營銷活動(dòng)。截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人參加活動(dòng)2008北京奧運(yùn)，可口可樂為每個(gè)中國人都提供了這樣一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，感受火炬?zhèn)鬟f的激情?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的“分享”理念奉為天理。通過奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)，可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大地加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。第一階段：資格邀請(qǐng)階段（2008-3-24至2008-5-4）開始網(wǎng)上爭(zhēng)奪第一棒火炬在線傳遞大使產(chǎn)生8888名第一棒火炬大使從8888條路線的起點(diǎn)開始推進(jìn)一傳一的方式進(jìn)行火炬在線傳遞獲得火炬后得到未點(diǎn)亮圖標(biāo)將火炬成功傳遞下去圖標(biāo)點(diǎn)亮圖標(biāo)變成火炬樣式，當(dāng)成功將火炬?zhèn)鬟f下去后，火炬點(diǎn)亮點(diǎn)亮圖標(biāo)的用戶將同時(shí)獲贈(zèng)一枚QQ秀勝利徽章結(jié)束第二階段：正式火炬?zhèn)鬟f階段（2008-5-4至2008-8-7）第一階段—徽章傳遞（2008.3.24—2008.5.3）第一棒火炬大使獲得火炬徽章：通過前期第一棒火炬大使得招募，招募選手于2008年3月23晚8點(diǎn)獲得灰色火炬徽章然后通過主動(dòng)傳遞或好友索取確認(rèn)，傳遞后可將會(huì)長點(diǎn)亮，成為火炬大使。第二階段—火炬?zhèn)鬟f(2008.5.4—2008.8.7)姚明點(diǎn)亮在線火炬，火炬開始傳遞，完成火炬在線傳遞的贈(zèng)送火炬qq榮譽(yù)徽章。使用姚明作為活動(dòng)大使與網(wǎng)友進(jìn)行在線溝通，保證了活動(dòng)的官方和真實(shí)性【活動(dòng)成效】自活動(dòng)開始，參與人數(shù)就呈幾何數(shù)增長，活動(dòng)開始的短短2周內(nèi)，已經(jīng)有1千7百多萬的參與者，累積至2008年8月，超過6千萬

的用戶加入了火炬在線傳遞隊(duì)伍，成績斐然。同時(shí)，論壇、BBS和博客上一時(shí)間充滿了想要被邀請(qǐng)參加活動(dòng)的資訊，百度、Google上的數(shù)百萬條搜索。結(jié)果更顯示了該活動(dòng)所創(chuàng)造的影響力及口碑。線上調(diào)研結(jié)果顯示，在參加調(diào)研的2萬多個(gè)QQ用戶中，火炬在線傳遞活動(dòng)的知名度達(dá)到97%，更有78%的受訪者參與了該活動(dòng)。他們均表示，很喜歡可口可樂提供給他們的這種通過網(wǎng)路親身體驗(yàn)、及參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的方式。這個(gè)活動(dòng)讓他們覺得很有民族自豪感，并比之前更喜愛可口可樂這個(gè)品牌。利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，通過消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢(mèng)想，使可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營銷最成功的奧運(yùn)營銷案例之一?！胺鈿ⅰ蓖趵霞W(wǎng)絡(luò)事件營銷2008年，512地震。5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)。2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”，加多寶集團(tuán)（王老吉生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂?！卑殡S著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達(dá)12家。王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨(dú)王老吉的捐款引起了人們的注意力，“特別讓人感動(dòng)”？？在捐款問題上，與萬科形成鮮明對(duì)比。制造事件。萬科老總王石強(qiáng)調(diào)慈善不是一次性的，但是在此環(huán)境下并不是最好的辦法，被網(wǎng)友所詬病。而王老吉作為此前并不算巨頭的民營企業(yè)，捐出一億，則讓網(wǎng)友們大跌眼鏡。事件過程：就在加多寶宣布捐款1億元的時(shí)候，就在人們?yōu)橐粋€(gè)民營企業(yè)能這樣的慷慨實(shí)屬不易而激動(dòng)萬分的時(shí)候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。從5月19日當(dāng)晚最早在天涯論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個(gè)論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!”等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。汶川地震撥動(dòng)了全中國人的愛國心，以“愛國”為主題，不僅成功地打造了王老吉傳統(tǒng)的民族企業(yè)形象，更制造熱點(diǎn)，塑造王老吉的捐款一億的愛國行為。讓王老吉捐款一億成為熱點(diǎn)事件漩渦。至此我們可以看到：從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當(dāng)?shù)?。一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為一條引人關(guān)注的帖子一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞成功使整個(gè)事件擴(kuò)大到了13億中國人心目中，使王老吉的品牌形象瞬間樹立起來。成功點(diǎn)：一、王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽(yù)。況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲。二、造勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)推手，使王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題，而創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情。三、創(chuàng)意?！罢挿凑f”的“封殺王老吉”倡議，容易吸引眼球，并且在傳播過程中大量使用經(jīng)典的廣告。諸如：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉。

凡客體微博話題營銷2010年7月，凡客誠品選擇韓寒和王珞丹作為品牌代言人，以自我表達(dá)和極富個(gè)性的口吻創(chuàng)作了兩則平面廣告投放市場(chǎng)。此次“凡客體”的營銷在傳播的戲謔式的文化，對(duì)傳統(tǒng)文化的調(diào)侃符合當(dāng)下大眾的普遍心態(tài)以及行為。發(fā)動(dòng)群眾也不是商家個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。這次“凡客體”的傳播不僅僅僅限于VANCL產(chǎn)品本這次“凡客體”的傳播不僅僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多種多樣，聲勢(shì)之大前所未有。這種另類而又放之四海皆準(zhǔn)的手法招致了大量網(wǎng)友圍觀。以“……不愛……大量網(wǎng)友圍觀。以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述模板……不是……我是……”為基本敘述模板的“凡客體”，獲得了網(wǎng)友們的喜愛?！胺部腕w”絡(luò)上同時(shí)掀起了模仿和惡搞熱潮，各路名人無一幸免，幾乎成為了被調(diào)侃的對(duì)象。凡客通過自己的官方聲明，隱約地表現(xiàn)自己對(duì)于此次惡搞時(shí)間的曖昧態(tài)度。事實(shí)上，凡客的企劃部門在惡搞風(fēng)靡之初也通過微博將某些網(wǎng)友的惡搞作品發(fā)在了企業(yè)的微博當(dāng)中，從默認(rèn)逐漸借勢(shì)引導(dǎo)這股潮流。此外，凡客還利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)營銷，借在號(hào)稱文藝青年集散地的豆瓣網(wǎng)上，舉辦以“創(chuàng)意帝！豆瓣青年戲‘凡客’——PS舉辦以“創(chuàng)意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動(dòng)來對(duì)凡客體的走紅起到推波助瀾的作用。凡客體的成功可被復(fù)制，但需要滿足下列條件：（1）產(chǎn)品和服務(wù)受眾為普通消費(fèi)者（2）了解清楚產(chǎn)品定位族群的特征的接觸習(xí)慣，對(duì)目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣有充分的研究和了解互聯(lián)網(wǎng)作為娛樂和獲取信息的平臺(tái)，活躍在網(wǎng)絡(luò)上的主要是單個(gè)的消費(fèi)個(gè)體，針對(duì)個(gè)體的品牌營銷來的更為有效：（1）產(chǎn)品和服務(wù)適合大眾的品牌更適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，例如：服裝、it數(shù)碼、汽車等網(wǎng)絡(luò)營銷，例如：服裝、it數(shù)碼、汽車等（2）需要在品牌形象和個(gè)性上下功夫。你可以像“我的地盤聽我的”那樣酷勁十足，也可以像“無懈可擊”那樣完美呈現(xiàn)?？傊凶约旱钠放茟B(tài)度大眾甲殼蟲上市網(wǎng)絡(luò)營銷營銷談到汽車的營銷，大家常想到的一定是“烽煙滾滾”的體育營銷，或者是香車配美女的車展等活動(dòng)營銷，然而，最近甲殼蟲獨(dú)辟蹊徑，發(fā)起“大眾汽車新甲殼蟲城市律動(dòng)我的MV創(chuàng)作大賽”，實(shí)現(xiàn)汽車與音樂的跨界交融，開啟汽車界音樂營銷先河。因?yàn)閷?duì)于他們來說，這是一個(gè)再好不過的切入點(diǎn)，可以以此直接深入目標(biāo)客戶群。背景2010年，大眾新甲殼蟲登陸國內(nèi)市場(chǎng)，再度成為車界以及時(shí)尚界的熱點(diǎn)話題。同時(shí)為了激發(fā)更多時(shí)尚人群的關(guān)注，并引爆甲殼蟲粉絲的熱情，大眾啟動(dòng)了名為“Soundofthecity”大眾汽車新甲殼蟲城市律動(dòng)，我的MV創(chuàng)作大賽。通過自創(chuàng)MV比賽獲得去風(fēng)景秀美的臺(tái)灣、藝術(shù)氣息濃厚的意大利，以及甲殼蟲的故鄉(xiāng)德國旅行的機(jī)會(huì)。從大眾新甲殼蟲這項(xiàng)活動(dòng)11月1日啟動(dòng)之日起，酷我音樂盒已經(jīng)在換膚、社區(qū)、活動(dòng)、廣告條多個(gè)位置會(huì)出現(xiàn)新甲殼蟲“Soundofthecity”活動(dòng)信息。從用戶實(shí)際使用操作最多的環(huán)節(jié)入手，通過用戶龐大的瀏覽和操作數(shù)量，增加這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度。由于酷我音樂盒為用戶提供了在線制作MV的功能，只要是注冊(cè)用戶，應(yīng)用酷我MV制作20秒的音樂作品，既可以翻唱歌曲，也可以自己原創(chuàng)，不論是深情演繹還是作怪搞笑，只需在歌詞中提及一個(gè)你的家鄉(xiāng)或者你生活過的城市，在線上傳，便可以參與大賽。通過酷我音樂盒樂迷在線投票評(píng)選，最終選出得票數(shù)最多的前十位參與者，獲得臺(tái)灣、意大利、德國浪漫旅行的機(jī)會(huì)，同時(shí)還有40份參與獎(jiǎng)，贏得甲殼蟲的限量車?；蚣o(jì)念T恤，更有可能參與最終的甲殼蟲MV盛大Party，與眾多明星以及甲殼蟲一起狂歡。僅僅是20秒的自創(chuàng)MV上傳參與，就已經(jīng)完全體現(xiàn)出酷我音樂盒強(qiáng)大的音樂產(chǎn)品力量。此次新甲殼蟲上市，以這種帶著自由和浪漫的音樂形式作為營銷手段，是非常符合其品牌品味的。而作為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂媒體，酷我音樂盒的此次與甲殼蟲的合作，超越了其他網(wǎng)絡(luò)音樂媒體單一化的廣告式營銷模式，通過運(yùn)用音樂產(chǎn)品作為工具，達(dá)到為合作品牌進(jìn)行深度宣傳的目的。于此同時(shí)，這一優(yōu)勢(shì)也必將被其他品牌所認(rèn)知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，這就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“雙贏”的效果。曾經(jīng)有人說，不知道是汽車承載了音樂的飛揚(yáng)，還是音樂成就了汽車的奔放。其實(shí)這并不只適用于汽車與音樂的關(guān)系，它也隱含著營銷中“雙贏”的最高境界。黑人牙膏SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷上市第二年的透心爽牙膏，需要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)醒你漱口水，激醒感覺的品牌信息，并擴(kuò)大消費(fèi)群體。那么如何結(jié)合現(xiàn)代生活特質(zhì)，在全媒體環(huán)境下，找到合適的媒體做為平臺(tái)？如何在品牌信息充斥環(huán)境下，精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者品牌信息？如何讓消費(fèi)者通過簡(jiǎn)單，好玩的方式，體會(huì)“激醒“的感覺，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)？背景讓社交網(wǎng)絡(luò)變身壓現(xiàn)場(chǎng)。在SNS上，讓搞怪好玩的激醒創(chuàng)意，通過用戶間的互聯(lián)，形成病毒傳播?！靶涯愦蠼饩取盎顒?dòng)在人人網(wǎng)展開，在SNS上，讓搞怪好玩的激醒創(chuàng)意，通過用戶間的互聯(lián)，形成群體間傳播?，F(xiàn)代人生活壓力大，負(fù)面情緒大。充滿惡搞氣息的網(wǎng)絡(luò)文化蔓延。SNS仍然是年輕消費(fèi)群體集結(jié)的媒體平臺(tái)人人網(wǎng)的用戶喜歡通過游戲的方式與好友及品牌保持互動(dòng)營銷點(diǎn)挖掘方案執(zhí)行三種活動(dòng)：醒你酷變身-用激醒牙膏掃蕩壓力癥狀，解救好友。選擇壓力癥狀，以及需要解救的好友，用激醒牙膏掃蕩壓力癥狀。好友登錄主頁后，可以通過頁面上的富媒體見證自己的變身時(shí)刻?！八ù蟛煌睘槊课缓糜讯继峁┝硕噙_(dá)50種爽法，測(cè)試好友喜歡哪種爽。測(cè)試好友喜愛的爽法。帶有真實(shí)好友姓名的圖片可以同步到個(gè)人相冊(cè)，50種爽法增加收集樂趣，還能下載分享到微博。兩款游戲均可以參加抽獎(jiǎng)。而且用戶的每一次操作都會(huì)向好友發(fā)出提醒，并產(chǎn)生不同內(nèi)容的新鮮事，可以形成用戶間的二次傳播。246萬人次的參與免費(fèi)媒體產(chǎn)生180萬次互動(dòng)，是付費(fèi)媒體的3倍尼爾森消費(fèi)者跟蹤調(diào)研報(bào)告顯示：

-70%的參與者表示黑人透心爽牙膏給人激醒活力的感覺，是適合他們的產(chǎn)品。

-參與者的品牌認(rèn)知提升了8%，品牌偏好提升了17%，購買意向更提升了34%通過在SNS人人網(wǎng)上的游戲開展，使傳播擴(kuò)大，大大提升了品牌效應(yīng)。SMART淘寶團(tuán)購?fù)茝V營銷背景分析

電子商務(wù)——中國互聯(lián)網(wǎng)的重磅之石網(wǎng)購市場(chǎng)整體發(fā)展:進(jìn)入快車道淘寶網(wǎng)是網(wǎng)民網(wǎng)購首選平臺(tái)網(wǎng)購用戶的購物次數(shù)及金額大幅提高提高smart品牌知名度擴(kuò)大smart銷售渠道2010年9月6日，淘寶網(wǎng)的奔馳團(tuán)購迷你站上線，不到24小時(shí)就吸引了30萬名訪問者，在各大網(wǎng)絡(luò)論壇引起了轟動(dòng)。此次團(tuán)購的是奔馳smart硬頂版，市場(chǎng)售價(jià)為17.6萬元。而團(tuán)購規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價(jià)格降為16.7萬元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。

眾多團(tuán)購愛好者蓄勢(shì)待發(fā)，不僅打算自己團(tuán)購，更說服親友加入到這場(chǎng)瘋狂的“搶奪”中。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成良好廣告利用新生團(tuán)購力量，深度挖掘潛在市場(chǎng)大膽采用折扣定價(jià)策略，層層攻破消費(fèi)者心理防線大膽采用折扣定價(jià)策略充分利用品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合沖擊消費(fèi)者眼球營銷執(zhí)行

團(tuán)購上線3個(gè)小時(shí)28分鐘后，最后一輛奔馳車被買