百度更懂中文2005年底，百度公司面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)廣告宣傳攻勢(shì)，嘗試超越對(duì)方。他們應(yīng)用病毒式營(yíng)銷策略：投入大約10萬(wàn)元，拍攝三段視頻廣告，即“百度更懂中文”系列廣告——“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通過(guò)百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來(lái)上傳這些幽默的視頻。百度更懂中文這一系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜索出超過(guò)90萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面提供了該片的下載和播放，點(diǎn)擊量超過(guò)5000萬(wàn)人次，收到直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000萬(wàn)人以上。從廣告效果來(lái)看，相當(dāng)于1000萬(wàn)元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述

一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)溝通機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類

按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類：

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果

按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分類：

網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果

按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類：

網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查效果網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作效果網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義

1）有利于完善廣告計(jì)劃2）有利于提高廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)

1、及時(shí)性2、準(zhǔn)確性

3、廣泛性4、客觀性5、經(jīng)濟(jì)性第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果

評(píng)估內(nèi)容與原則

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容

2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容

3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容

1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)（Adimpression）

點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（Click&Click-throughRate）

網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)（Pageview）

轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（Conversion;

ConversionRate）

廣告瀏覽次數(shù)（Adview）

網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告印象次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)，通常用網(wǎng)絡(luò)計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率

網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR）。網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總閱讀次數(shù)稱為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的標(biāo)志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買用戶等。轉(zhuǎn)化標(biāo)志一般指某些特定頁(yè)面，如注冊(cè)成功頁(yè)、購(gòu)買成功頁(yè)、下載成功頁(yè)等，這些頁(yè)面的瀏覽量成為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告曝光（印象）次數(shù)的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率廣告瀏覽次數(shù)

廣告瀏覽次數(shù)：即廣告被用戶實(shí)際看到一次稱為一次廣告瀏覽。2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)廣告收入：網(wǎng)絡(luò)廣告收入是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響產(chǎn)生購(gòu)買而給廣告主帶來(lái)的銷售收入。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本：

網(wǎng)絡(luò)廣告成本指投放一次網(wǎng)絡(luò)廣告的資金支出。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本:

千人印象成本（CostPerMille）

CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)×1000

每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）

CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)

每行動(dòng)成本（CostPerAction）

CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

網(wǎng)絡(luò)廣告成本計(jì)算:例如：一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000次，點(diǎn)擊次數(shù)為60000次，有效下載數(shù)為1200次，則有：千人印象成本：CPM=6000/600000*1000=10元每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1元每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5元★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估活動(dòng)背景右方是一則關(guān)于愛浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時(shí)間為23天，廣告投入100萬(wàn)元，廣告的曝光次數(shù)237843次，點(diǎn)擊量59578次，有效問卷10176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷售額增加了約800臺(tái)?！锇咐?愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“注意（Attention）”進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)——（源于媒體網(wǎng)站）廣告曝光次數(shù)=237843次★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“興趣（Interest）”進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率——（媒體網(wǎng)站）點(diǎn)擊次數(shù)=59578次點(diǎn)擊率=59578/237843=0.25★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“欲望（Desire）”進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量）

——（源于廣告主網(wǎng)站）

點(diǎn)擊量=59578次★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“行動(dòng)（Action）”進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率——（廣告主網(wǎng)站）轉(zhuǎn)化次數(shù)=10176次轉(zhuǎn)化率=10176/237843=0.04★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（5）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告收入”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告收入=3800*800=3040000元★案例:愛浪音響網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估2.評(píng)估方法（6）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的的“網(wǎng)絡(luò)廣告成本”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。包括“每次點(diǎn)擊成本”和“每次行動(dòng)成本”。每次點(diǎn)擊成本=1000000/59578=16.78（元/次）每次行動(dòng)成本=1000000/10176=98.27（元