個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集=============================個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================中國著名企業(yè)營銷案例評析第一章其次章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章

市場營銷總論營銷環(huán)境掃描消費(fèi)者的購置行為分析市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略營銷港灣渠道策略促銷與整合營銷傳播策略第一章市場營銷總論關(guān)鍵概念：市場營銷的定義市場營銷與推銷的區(qū)分四種不同的市場營銷觀念4PS營銷進(jìn)展的趨勢市場營銷〔Marketing〕比這些簡單。目前，對市場營銷的概念有兩種不同的理解：一是認(rèn)為營銷是一種哲學(xué)，一種以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想；二是認(rèn)為營銷是實(shí)施這種哲學(xué)的一系列活動(dòng)。美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義是包括了營銷的這兩種不同理解“營銷是規(guī)劃和實(shí)施理念，商品和效勞的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷以實(shí)惠滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的過程企業(yè)的生存與進(jìn)展的一系列活動(dòng)的總稱心是有效地滿足消費(fèi)者的需要，其手段主要是4PS并參與到企業(yè)的市場營銷中。固然，這并不意味著營銷活動(dòng)可以代替組織中的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等其他活動(dòng)。營銷觀念〔MarkretingPhilosophies〕每個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)都是以肯定的營銷觀念為指導(dǎo)的，依據(jù)這些觀念進(jìn)化的過程，可以把它們分為四種類型：生產(chǎn)觀念ProductConcep。長期來看，這種觀念必定會(huì)被淘汰。推銷觀念SellingConcep。業(yè)銷售什么，顧客就買什么市場營銷觀念MarketingConcep。解顧客的需求開頭，以顧客的需求得到滿足為終點(diǎn)社會(huì)營銷觀念SocialMarketingConcep。隨著時(shí)間的推移，人們生疏到，對企業(yè)有利的事情，不肯定對消費(fèi)者有利，也可能不利于社會(huì)公眾，這就是社會(huì)公眾的長期利益不受到損害。市場營銷組合〔MarketingMix〕1964年，美國營銷專家波頓〔Bolton〕提出了市場營銷組合的概念，它是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫McCarth〕場營銷組合又稱為4P’S組合，即產(chǎn)品Produc、價(jià)格Pric、渠道Plac〕和促銷Promotio〕4P’s6P’s4P’s組合中加上政治權(quán)利Powe、公共關(guān)系PublicRelatio；10Ps組合，10P’s組合還包括了市場調(diào)研Probin、市場細(xì)分Partitionin、市場擇優(yōu)Priortin〕以及市場定位Positio〕提出，營銷的最終目標(biāo)是為了顧客〔人，People〕11P’s與理論，即“4C”組合理論，即Customer〔顧客的需求和期望、Cost(營銷活動(dòng)的本錢)、(購置的便利性)以及〔顧客與企業(yè)的溝通。營銷進(jìn)展的趨勢全球營銷隨著市場競爭的加劇，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以及信息化時(shí)代的到來，企業(yè)間的競爭已經(jīng)跨越國界，是一種思維，是企業(yè)擴(kuò)張市場的需要，也是退而求自保的需要，更是在全球范圍內(nèi)尋求比較的需要。為了適應(yīng)全球營銷的需要，企業(yè)不僅在思維上要進(jìn)展創(chuàng)，在經(jīng)營運(yùn)作技巧信治理的配套上也需要?jiǎng)?chuàng)。關(guān)系營銷256倍。在產(chǎn)品消滅速度加快，保持和進(jìn)展顧客，降低交易本錢，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。綠色營銷一思想可以簡潔概括為“5R(Research)，將環(huán)保保納人企業(yè)的決策要素中，重視爭論企業(yè)的環(huán)境對策；消減(Reduce(Reuse)，變傳統(tǒng)產(chǎn)品為環(huán)保產(chǎn)品，樂觀實(shí)行“綠色標(biāo)志(Recycle),(Rescuse與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境干凈活動(dòng)，對員工和公眾進(jìn)展綠色宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。除了上述幾種比較重要的趨勢之外，近年來的營銷活動(dòng)中還消滅了一些其他的營銷現(xiàn)象，如直復(fù)營銷、數(shù)字化營銷、市場營銷等。1.轉(zhuǎn)引自【美】查爾斯·W·小蘭姆、約瑟夫·F、小海爾、卡爾·麥克丹尼爾著大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20005頁其次章營銷環(huán)境掃描關(guān)鍵概念外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響營銷環(huán)境的PEST競爭環(huán)境中的五種力氣分析營銷環(huán)境的內(nèi)容什么是市場營銷環(huán)境？依據(jù)美國著名市場學(xué)家菲利普*科特的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不行掌握的參與者和影響力。具體地說就是目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力力氣和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和進(jìn)展的各種外部條件。企業(yè)必需爭論營銷環(huán)境，以查找時(shí)機(jī)，削減威逼。公司的營銷環(huán)境可分為微觀和宏觀環(huán)境兩局部，無論是宏觀的還是微觀的環(huán)境都既可能給企業(yè)帶來時(shí)機(jī)，也可能會(huì)來威逼。環(huán)境的正面影響――時(shí)機(jī)顧客需求，從而為企業(yè)供給市場時(shí)機(jī)。市場時(shí)機(jī)作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時(shí)效性、公開性四個(gè)特征為標(biāo)志的。的營銷環(huán)境中找出價(jià)值重大的市場時(shí)機(jī)，企業(yè)面要對市場時(shí)機(jī)的價(jià)值進(jìn)展更為具體具體的分析。市場時(shí)機(jī)的價(jià)值大小通常由市場時(shí)機(jī)的吸引力和可行性兩方面因素打算。〔即獨(dú)特的力量是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這此優(yōu)勢形成了企業(yè)為顧客制造價(jià)值的力量。一般來說，時(shí)機(jī)價(jià)值比較小時(shí)，企業(yè)可以不加考慮，但是，在利用價(jià)值大的時(shí)機(jī)的同時(shí)國，企業(yè)應(yīng)當(dāng)親熱關(guān)注任何一個(gè)時(shí)機(jī)的吸引力和成功概率可能發(fā)生的變化。外部環(huán)境的負(fù)面影響――威逼將導(dǎo)致企業(yè)市場地位被侵蝕。，這些打算將預(yù)先說明在威逼消滅之前或著當(dāng)威逼消滅時(shí)，公司將進(jìn)展哪些轉(zhuǎn)變。來轉(zhuǎn)移或分散威逼，但最有效方法是，事先預(yù)見威逼的發(fā)生，并主動(dòng)實(shí)行措施來對抗威逼，使其可能來的負(fù)面影響最小化。PEST境和技術(shù)環(huán)境，對宏觀環(huán)境的分析方法俗稱為PEST近年來政治環(huán)境中的主要特點(diǎn)是商業(yè)立法增加、起夜機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大執(zhí)行力、公眾利益團(tuán)體增多?；?、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸狀況的變化等。此外，還有一些經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生或多或少的影響，如經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)進(jìn)展?fàn)顩r、城市化程度等等。大；而人口的年齡構(gòu)造、地理分布、婚姻狀況、誕生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，都對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營治理。在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念心及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被定不同的營銷策略。相互依靠、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更加嚴(yán)密。尤其是技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就環(huán)境，從而要求企業(yè)市場策略必需進(jìn)展相應(yīng)的變化、微觀環(huán)境分析個(gè)局部組成：首先是公司的內(nèi)部環(huán)境，即企業(yè)的各個(gè)部門和治理層，該環(huán)境能影響營銷人員的打算制定。其次個(gè)組成局部是營銷渠道公司，它能幫助公司實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，包括供給商和市場中介〔中間商、貨物運(yùn)銷公司、營銷效勞機(jī)構(gòu)、金融中介。第三個(gè)組成局部是顧客市場，包括購置公司產(chǎn)品的五種類型的市場；消費(fèi)者、制造商、經(jīng)銷商、政府和國際市場。第四個(gè)構(gòu)成局部是公司所面臨的競爭者。第五個(gè)組成局部是對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的力量有興趣或有影響的公眾因素。大致有七類：金融、媒介、政府、市民行動(dòng)、當(dāng)?shù)?、一般及?nèi)部公眾。第三章 消費(fèi)者的購置行為分析關(guān)鍵概念營銷活動(dòng)中的市場含義消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)分影響消費(fèi)者購置行為的因素消費(fèi)者市場的購置決策類型市場的概念場所，這也是市場的最早的含義。經(jīng)濟(jì)學(xué)家則把市場理解為市場交易雙方的一種買賣關(guān)系。力量、購置動(dòng)機(jī)。一個(gè)潛在的市場的容量主要取決于這三個(gè)要素，也就是說：市場容量＝購置者＊購置力量＊購置動(dòng)機(jī)在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，人們可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)展分類，常用的分類方法有兩種：其一，按競爭程類方法對于企業(yè)識(shí)別自己所面臨的營銷環(huán)境格外有利，但不利于企業(yè)有針對性地進(jìn)展具體的營銷活動(dòng)。其二，按消費(fèi)者購置產(chǎn)品的目的和用途不同，市場也稱為消費(fèi)品市場和生產(chǎn)者市場。通常，消費(fèi)者市場也稱為消費(fèi)品市場或生活資料市場，而生產(chǎn)者市場則被稱為工業(yè)品高層或生產(chǎn)資料市場。所謂消費(fèi)者市場是指由那些購置商品用于個(gè)人或家庭消費(fèi)的購置者所構(gòu)成的市場生產(chǎn)者市場則是由購置商品用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售的購置者構(gòu)成的市場。兩種市場的最大區(qū)分在于：消費(fèi)者市場上的產(chǎn)品直接進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域，而生產(chǎn)者市場的產(chǎn)品仍舊停留在生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，二者的購置行為也各有特色，主要表現(xiàn)在購置目的、購置者的集中度、購置頻率和每次購置量上、購置決策的基準(zhǔn)等幾個(gè)方面。相應(yīng)地，企業(yè)的營銷策略也不一樣。消費(fèi)者市場購置特點(diǎn)廣泛。但是，每個(gè)家庭或個(gè)人的消費(fèi)需要又是千差萬別的，每個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期的消費(fèi)需求也不一樣，這又使消費(fèi)者市場變得格外簡單。購置頻率高。由于消費(fèi)品是人們生活所必需的，但是每次使用量相對較少，故消費(fèi)者的購置量比較小，購置的次數(shù)比較多。消費(fèi)需求大幅度上漲〔少數(shù)生活必需品和除外。這一方面是由于消費(fèi)品彼此之間的替代性比較強(qiáng)，另一方面消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)間性要求不高。大。這些因素主要有廣告、商品外觀及包裝、其他消費(fèi)者的態(tài)度以及商品在商場中的位置等，而這些都是企業(yè)的可控因素。消費(fèi)品市場的購置模式和習(xí)慣型決策。在這三種不同購置類型中，消費(fèi)者的參與水平、做決策所需要的時(shí)間、產(chǎn)品的本錢〔價(jià)格、信息搜尋的程度以及所考慮的可供選擇的產(chǎn)品數(shù)目各不一樣，這些區(qū)分可以用表3－13－1習(xí)慣型決策有限型決策廣泛決策參與水平低中等高決策時(shí)間短中等長產(chǎn)品本錢〔價(jià)格〕低中等高信息搜尋僅限于內(nèi)部內(nèi)部為主內(nèi)外兼顧可供選擇的產(chǎn)品數(shù)一個(gè)幾個(gè)很多影響者、決策者、購置者和使用者。營銷人員必需把不同參與者的角色與消費(fèi)者購置決策階段聯(lián)系起來。消費(fèi)者五個(gè)階段，即確認(rèn)需求，信息收集，評估可行方案，購置決策和購后評價(jià)行為。這五個(gè)階段作為一個(gè)連續(xù)過程，構(gòu)成了消費(fèi)者決策的整個(gè)內(nèi)容，如圖確認(rèn)需求 信息收集

評估可行方案

購置決策 購后評價(jià)3－1消費(fèi)者購置決策過程影響消費(fèi)者購置決策的因素品的本錢和價(jià)值進(jìn)展比較，期望花費(fèi)最小的代價(jià)獲得最大的滿足。事實(shí)上，消費(fèi)者的購置行為并不是如此簡潔，除了經(jīng)濟(jì)的因素之外，還有很多其他因素也會(huì)對消費(fèi)者的購置行為產(chǎn)生影響，如圖3－2心理變量社會(huì)影響動(dòng)機(jī)家庭購置過程理解社會(huì)階層購置緣由學(xué)習(xí)參照群體時(shí)間態(tài)度文化環(huán)境共性、生活方式營銷組合其他刺激解決問題過程個(gè)人購置或放棄購置營銷組合其他刺激解決問題過程個(gè)人購置或放棄購置由圖可知，影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人因素主要有需要、動(dòng)機(jī)、理解、學(xué)習(xí)、態(tài)度、共性等。下是由于存在在某種需要或欲望，消費(fèi)者才產(chǎn)生了購置的動(dòng)機(jī)。當(dāng)存在著多種不同的需要時(shí)，消費(fèi)者的理解力、學(xué)習(xí)閱歷以及買決策。影響消費(fèi)者行為的另一類重要因素是社會(huì)因素，社會(huì)因素主要包括文化、家庭、社會(huì)階層、參照群體等。可以說，不了解一種文化，特別是國際市場的文化差異，企業(yè)是不行能在其中進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)。作為一種最重要的社會(huì)組織，家庭既是消費(fèi)主體，同時(shí)也是影響消費(fèi)者購置重要因素。在家庭之外，還有其他的組織如社會(huì)階層、參參照群體的購置決策?！久馈坎闋査埂·小蘭姆、約瑟夫·F、小海爾、卡爾·麥克丹尼爾著：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000124小威廉·D.佩羅特、尤金尼·E。麥卡錫著2001129頁第四章 市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵概念：戰(zhàn)略規(guī)劃的定義戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程戰(zhàn)略分析的方法各種進(jìn)展戰(zhàn)略的類型企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃配指南。它還協(xié)調(diào)職能部門和經(jīng)營單位，做使它們的觀點(diǎn)一體化，朝全都的方向努力。市場營銷有利于戰(zhàn)略規(guī)劃制定，而總體戰(zhàn)略規(guī)劃則確定了市場營銷在企業(yè)中的作用的。并非氖的企業(yè)都實(shí)行正式打算：年度打算、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略打算。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的作用表現(xiàn)在：確保企業(yè)的各個(gè)部門和各項(xiàng)職能活動(dòng)都有明確的目標(biāo)，并與整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)相全都；激不同的部門的協(xié)同努力；戰(zhàn)略規(guī)劃迫使企業(yè)要認(rèn)真評估自己的優(yōu)勢，分析環(huán)境中的機(jī)遇與威逼；它是企業(yè)確定安排確定安排資源的根底；顯示企業(yè)擁有一套評估績效的程序的價(jià)值。戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程〔包括市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，為每個(gè)業(yè)務(wù)單位安排資源，以及制訂業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略等幾個(gè)步驟。而業(yè)務(wù)單位層戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷經(jīng)理人員聯(lián)系更為嚴(yán)密一些，它主要包括84－1示。市場營銷戰(zhàn)略須制定一組協(xié)調(diào)市場營銷、財(cái)務(wù)、制造及其他部門活動(dòng)的職能打算。每個(gè)部門都是企業(yè)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企門對哪些目標(biāo)最重要都有不同的看法。4－1業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃過程外部環(huán)境外部環(huán)境分析業(yè)務(wù)制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定打算執(zhí)行反響和掌握內(nèi)部環(huán)境分析圖4－1一個(gè)有效的總體價(jià)值交付系統(tǒng)。市場。為找到最好的營銷組合的并將其貫徹執(zhí)行，企業(yè)需要進(jìn)展?fàn)I銷分析、營銷打算、營銷實(shí)施和營銷戰(zhàn)略，行動(dòng)，方案，預(yù)算，以及掌握。制定出好的打算往往比實(shí)施這些打算要簡潔。為取得成功，企業(yè)必需有效地實(shí)施其打算所需的重要任務(wù)和決策，將安排給具體化的人員，并確定時(shí)間表。組織構(gòu)造用于規(guī)定任務(wù)和安排工作，并協(xié)調(diào)企業(yè)人員和單位的活動(dòng)。企業(yè)的決策和嘉獎(jiǎng)制度用于指導(dǎo)打算、信息、預(yù)算、培訓(xùn)、掌握、以及人員評估和獎(jiǎng)酬等活動(dòng)。設(shè)計(jì)良好的方案，組織構(gòu)造以及決策和嘉獎(jiǎng)制度，能使市場營銷得到較好的執(zhí)行。成功的實(shí)施還要求認(rèn)真地制定人力資源打算。企業(yè)家必需招募、分派、和留住精彩的人員。企業(yè)文化也能貫徹或破壞實(shí)施。企業(yè)文化以企業(yè)的意圖和利益指導(dǎo)員工。良好的貫徹實(shí)施依靠于堅(jiān)強(qiáng)有力的、清楚明確、并與采用的戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化。專家一起工作的市場經(jīng)理。各種類型的進(jìn)展戰(zhàn)略在企業(yè)進(jìn)化過程的不同階段，企業(yè)實(shí)行的戰(zhàn)略是不同的。一般說，有這樣一個(gè)規(guī)律：在企業(yè)剛剛建立時(shí)實(shí)行長企業(yè)的價(jià)值鏈，或擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模；隨后企業(yè)會(huì)實(shí)行肯定程度的多角化戰(zhàn)略；最終，企業(yè)不行避開地會(huì)面臨對緊縮或是退出戰(zhàn)略的選擇。在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，人們相對更重視對業(yè)務(wù)成長的規(guī)劃，進(jìn)展業(yè)務(wù)通常有三種不同的進(jìn)展戰(zhàn)略：線缺口、銷售缺口、顧客缺口和競爭缺口等。集中以進(jìn)展戰(zhàn)略的具體做法有三種：市場滲透、市場開拓、產(chǎn)品開發(fā)。一體化發(fā)戰(zhàn)略，即企業(yè)利用自身的優(yōu)勢和資源，依據(jù)物流方向，不斷向濃度和廣度進(jìn)展。一體化進(jìn)展可以分經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)相比照較低。多角化經(jīng)營多元化是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在10按專業(yè)化和關(guān)聯(lián)化程度分美國學(xué)者魯梅爾特等人引入了“專業(yè)化率”和專業(yè)化率＝企業(yè)最大經(jīng)營工程的銷售額企業(yè)的銷售總額類型特類型特征單一型要SSR＞＝0.95主導(dǎo)型D主導(dǎo)集約型〔DC〕0.70<=SR<0.95除具備主導(dǎo)型的一般特征外，狀主導(dǎo)集中型〔DL〕組內(nèi)某個(gè)或某幾個(gè)工程相關(guān)聯(lián)，呈線狀垂直統(tǒng)一型關(guān)聯(lián)型R關(guān)聯(lián)集約型〔RC〕SR<=0.70除具備主導(dǎo)型的一般特征外，狀個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================SR＜=0.70SR＜=0.70關(guān)聯(lián)集中型〔RC〕組內(nèi)某個(gè)或某幾個(gè)工程相關(guān)聯(lián)，呈線狀非關(guān)聯(lián)型U〔RR＜0.70〕各個(gè)工程沒有聯(lián)系從一般規(guī)律來看，企業(yè)的多樣化經(jīng)營是逐步由“主導(dǎo)型”到“關(guān)聯(lián)型”到“非關(guān)聯(lián)型”的挨次進(jìn)展的。而企1·科特勒著〔第9版1999年版，第74頁第五章 目標(biāo)市場策略關(guān)鍵概念消費(fèi)者偏好的不同市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其成功的關(guān)鍵目標(biāo)市場選擇的根本策略市場定位進(jìn)展市場差異化的策略市場定位的策略與方法市場細(xì)分的定義的對象，這時(shí)市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略以及市場定位就開頭以揮作用，這也是現(xiàn)代營銷所俗稱的STP策略。異質(zhì)市場中面求全都的顧客群，即在異質(zhì)中求同質(zhì)。為了有效地細(xì)分市場，人員必需了解消費(fèi)者的不同需求〔偏好〕模式，由于需求模式表示了消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或效勞需求上的同質(zhì)性或差異性。〔需求、群組偏好〔需求〕〔需求、同質(zhì)偏好〔需求〕市場中消費(fèi)者表現(xiàn)消滅對某一產(chǎn)品或效勞的根本一樣的需求，不存在特別狀況。面對這種類型〔需求〕需求。個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集=============================個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)理論上來說，只有消費(fèi)者需求的差異性才是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，但是，由于消費(fèi)者的需求具有不行度量性，幫人們通常選擇對需求會(huì)產(chǎn)生直接影響的因素進(jìn)展細(xì)分。對消費(fèi)品市場進(jìn)展細(xì)分的方法可以大致分為三種類型：用的地理細(xì)分因素有：地區(qū)、城區(qū)、氣候、人口密度等。似的消費(fèi)習(xí)慣，需不同群體的消費(fèi)者的消費(fèi)行為則不同。常用于進(jìn)展市場細(xì)分的人文因素有：年齡、性別、婚姻狀況、家庭人口構(gòu)造、收入水平、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍等。利用人文標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展市場細(xì)分有一鼐簡潔犯的錯(cuò)誤就是把這些因素(例如年齡等)都看成是一成不變的、固定的模式。市場劃分為多個(gè)具有明顯差異的子市場。常用來進(jìn)展市場細(xì)分的消費(fèi)行為因素既包括社會(huì)階層、家庭生命周期、顧客提出要求、購置產(chǎn)品或使用產(chǎn)品時(shí)機(jī)等個(gè)人因素。量來進(jìn)展市場細(xì)分，還是選擇多種變量來進(jìn)展細(xì)分。無論是承受哪種標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)展細(xì)分，都必需堅(jiān)持幾個(gè)根本原則：可衡量性、易接近性〔可到達(dá)性、可行性〔經(jīng)濟(jì)性、差異性。細(xì)分市場的選擇的目標(biāo)市場所在。所謂的目標(biāo)市場就是企業(yè)選擇為之效勞的對象，它可以指某一地理區(qū)域，但是更精準(zhǔn)地說，應(yīng)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源、實(shí)力。業(yè)如何確定目標(biāo)市場的問題。常用的細(xì)分市場選擇策略有五種，分別是集中化，市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、完全5－1目標(biāo)市場策略別是：面對的是一個(gè)同質(zhì)市場，即消費(fèi)者的需求是無差異的，或者說，消費(fèi)者的需求即例存在差異，但是其性大于其特性，這就是企業(yè)選擇無差異性策略的前提。特定的子市場，并以自己特定的營銷策略來滿足該子市場的需要。同的營銷策略。差異性策略有效地把無差異性策略與集中性策略結(jié)合起來，既生疏到了消費(fèi)者的需求是異質(zhì)的，策略可以在給企業(yè)帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時(shí)，避開了集中性策略中的各種風(fēng)險(xiǎn)。以上三種目標(biāo)市場選擇策略的運(yùn)用導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果僅有一個(gè)小的市場份額；而集中性策略則是在一個(gè)較小的市場中求得一個(gè)較大的市場份額。三者的區(qū)分如圖5－2企業(yè)營銷組合整個(gè)市場A企業(yè)營銷組合整個(gè)市場A123123B123企業(yè)營銷組合C5－2企業(yè)在進(jìn)展目標(biāo)市場策略的選擇時(shí)，還應(yīng)當(dāng)考慮以下幾項(xiàng)重要因素：企業(yè)資源條件，需求的同質(zhì)、異質(zhì)，產(chǎn)品壽命周期階段，競爭對的策略等。市場定位產(chǎn)品定位理論是由兩位廣告公司經(jīng)理：艾爾＊里斯與杰克＊屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為，在信息產(chǎn)品的特色，即與對手產(chǎn)品的差異，以確立競爭優(yōu)勢。市場的定位有定位與再定位之分。定位，也稱為初次定位，這是指成立的企業(yè)預(yù)備進(jìn)入市場，或者是形象有一個(gè)再生疏的過程。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品、不同的企業(yè)的差異化的形式也不同，有的差異是客觀存在的，可以進(jìn)展準(zhǔn)確的量度，而有的差異則是存在消費(fèi)者的觀念之中。差異化的具體形式通常表現(xiàn)為以下幾種：垂直差異化――品質(zhì)差異〔包括無形產(chǎn)品――效勞策。但對消費(fèi)者而言，他只了解產(chǎn)品價(jià)格而不了解產(chǎn)品品質(zhì)的凹凸；對企業(yè)而言，品質(zhì)的凹凸是與其生產(chǎn)本錢直接相關(guān)的，所以企業(yè)往往只求最正確品質(zhì)，而不是最高品質(zhì)。水平差異化在水平差異的狀況下，從生產(chǎn)者的角度來看，產(chǎn)品是沒有任何差異的，由于生產(chǎn)產(chǎn)品的工藝過程，主要材料、生產(chǎn)本錢都是一樣的。但是，由于產(chǎn)品銷售的時(shí)間、地點(diǎn)不同，或者是消費(fèi)者的個(gè)人偏好不同而使產(chǎn)生了差異。這些差異主要表現(xiàn)為以下幾種形式；形式差異、時(shí)間差異和空間差異等。知覺性差異化象造成的故有人稱之為“假性差異市場定位的策略企業(yè)的差異化途徑千差萬別，但是，能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，并作為企業(yè)定位的差異卻格外有限。為了正確地定位，企業(yè)必需選擇適宜的差異化途徑，并準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞。市場定位的步驟：正確的市場定位，應(yīng)當(dāng)遵循以下三個(gè)步驟：查找可行的差異化途徑，選擇適宜的差異化途徑〔在對各種差異化途徑進(jìn)展篩選時(shí)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：差異特性至消費(fèi)者的重要性、可溝通性、相對于競爭對手的優(yōu)越性、不易被仿照必性等，傳播及傳達(dá)選定的市場定位。市場定位的一個(gè)重要內(nèi)容就是如何與競爭對手爭奪顧客，企業(yè)常用的定位策略主要有以下幾種：針鋒相對式的定位。比附式。比附定位就是攀附名牌，比較名牌來給自己定位，利用名牌企業(yè)的影響來給自己造聲勢。常用的方法有三種：甘居其次式、攀龍附鳳式、高級俱樂部策略等。也能收良好的效果。潛在市場需要的產(chǎn)品。1.【美】菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗著1996273頁第六章產(chǎn)品策略關(guān)鍵概念整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合策略商標(biāo)和包裝整體產(chǎn)品概念營銷中的產(chǎn)品是一個(gè)總體的概念，包括企業(yè)在營銷活動(dòng)中用于滿足顧客需要的一切東西，它可以是有形的產(chǎn)品，或者無形的效勞，甚至是某種思想觀念等。可見，企業(yè)營銷活動(dòng)的重心并不是產(chǎn)品本身，而是對消費(fèi)者需求的滿足。嚴(yán)格來說，整體產(chǎn)品概念是上三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層，如6－1附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品安裝包裝有形產(chǎn)品送貨貸品牌特點(diǎn)核心，利益或效勞售后效勞核心產(chǎn)品質(zhì)量式樣保證產(chǎn)品生命周期企業(yè)的產(chǎn)品、面臨的市場以及競爭狀況會(huì)隨著時(shí)間而變化，這既給企業(yè)帶來了肯定的時(shí)機(jī)，同時(shí)又使企業(yè)面臨肯定的挑戰(zhàn)。及顧客等不同狀況。一個(gè)成功的產(chǎn)品的壽命可以分為四個(gè)階段：介紹期，成長期，成熟期和衰退期〔如圖6－2所示銷銷售增長率介紹期成長期成熟期衰退期T6－2企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的各個(gè)階段的特點(diǎn)信營銷策略簡潔地概括在表6－1中：6－1產(chǎn)品壽命周期：特征與策略介紹期成長期 成熟期衰退期特征：銷售額低快速增長 緩慢增長衰退利潤易變動(dòng)頂峰 下降低或無現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)適度 高低顧客創(chuàng)使用者大多數(shù)人 大多數(shù)人落后者競爭者少漸多 最多最少策略：策略重心擴(kuò)張市場滲透市場 保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷支出高〔但百分比下降〕 下降低營銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好 品牌忠誠度選擇性個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================分銷方式價(jià) 格產(chǎn) 品

湊合式高根本

密集式較低改進(jìn)品

密集式最低差異化

選擇性漸高不變產(chǎn)品策略為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求以及應(yīng)付競爭對手的挑戰(zhàn)，企業(yè)必需不斷地改進(jìn)自己的老產(chǎn)品并開發(fā)出一些產(chǎn)品。對企業(yè)的營銷人員來說，只要在任何有所改進(jìn)的產(chǎn)品都可以稱之為產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品的穎程度不同，可以把產(chǎn)品分為全產(chǎn)品，換代產(chǎn)品、革拉品和仿制產(chǎn)品等幾種類型。產(chǎn)品開發(fā)的失敗率相當(dāng)高，依據(jù)BAH詢問公司的說法，的工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品平均有35%要以失敗而告終，其他人士甚至認(rèn)為失敗的比例更高一些。因此，一個(gè)有組織的產(chǎn)品開發(fā)打算顯得格外重要。一個(gè)完整的產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括五個(gè)步驟，如圖6－3構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思評價(jià)構(gòu)思來自：優(yōu)勢與劣勢概念測試顧客和用戶符合目標(biāo)顧客調(diào)研營銷調(diào)研市場趨勢估量本錢競爭者投資酬勞率銷售額和利其他市場的估量潤公司人員等商業(yè)化開頭生產(chǎn)和營銷選擇市場“滾動(dòng)”進(jìn)入商業(yè)化開頭生產(chǎn)和營銷選擇市場“滾動(dòng)”進(jìn)入最終的投資酬勞率估量開發(fā)爭論與開發(fā)測試營銷組合依據(jù)需要修改設(shè)計(jì)投資酬勞率估量產(chǎn)品組合策略越來越多的企業(yè)經(jīng)營的并不只是單一的產(chǎn)品，而是多種產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)合，它往往包括肯定數(shù)目的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)。企業(yè)的產(chǎn)品組合策略主要涉及到擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延長三大方面，其中的產(chǎn)品線延長策略又包括向下延長、向上延長和雙向延長三種策略。企業(yè)的最正確產(chǎn)品組合能夠使企業(yè)在面臨外部環(huán)境的不確定性時(shí)，在盈利性、成長性和穩(wěn)定性三者之間求得一種平衡。最正確產(chǎn)品組合分析中最常用的工具是波士頓矩陣，如圖6－4個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集=============================個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================高高產(chǎn)品銷售增長率%明星產(chǎn)品疑問產(chǎn)品?明星產(chǎn)品疑問產(chǎn)品?現(xiàn)金牛瘦狗產(chǎn)品高低在產(chǎn)業(yè)中的相對市場占有率6－4BCG品牌決策企業(yè)的產(chǎn)品之所以成功，在很大程度上是取決于本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分于對手產(chǎn)品的力量，而品牌就是用于區(qū)分與對手產(chǎn)品重要工具，現(xiàn)代營銷中格外重視企業(yè)的品牌決策。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中，人們常常不加區(qū)分地使用品牌、品牌名稱、商標(biāo)等概念。但是，嚴(yán)格來說，這些概念是有區(qū)分的。品牌意味著一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、并以此來識(shí)別手段的作用。品牌名稱則是品牌中可以讀出的局部叫做品牌標(biāo)志；而商標(biāo)是一個(gè)法律上的概念?，F(xiàn)代企業(yè)的品牌決策格外簡單。首先，企業(yè)必需是否將商品品牌化，然后，一個(gè)打算進(jìn)展品牌化的企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮是選擇生產(chǎn)商品牌或者經(jīng)銷商品牌，最終，無論企業(yè)做何種選擇，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)做出設(shè)計(jì)單獨(dú)品牌還6－5企業(yè)的品牌決策企業(yè)的品牌決策品牌化無品牌生產(chǎn)商品牌經(jīng)銷商品牌單獨(dú)品牌家族品牌混合品牌單獨(dú)品牌家族品牌混合品牌6－5一個(gè)品牌的價(jià)值通常被稱為品牌權(quán)益，但是要提高品牌權(quán)益卻相當(dāng)困難，而這正是企業(yè)品牌決策的關(guān)鍵所在。一般來說，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的承受程度可以包括五個(gè)層次：拒絕、混淆、識(shí)別、偏好、執(zhí)著?！久馈糠评铡た铺乩?，加里·阿姆斯特朗著1996367頁小威廉·D.佩羅特、尤金尼·E。麥卡錫著2001236小威廉·D.佩羅特、尤金尼·E。麥卡錫著2001211【美】查爾斯·W·小蘭姆、約瑟夫·F、小海爾、卡爾·麥克丹尼爾著：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000305頁第七章 價(jià)格策略關(guān)鍵概念價(jià)格的重要性定價(jià)目標(biāo)定價(jià)中的“3C”常用的定價(jià)策略企業(yè)間的價(jià)格競爭因素打算的，并隨著其他因素的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變；價(jià)格本身具有可變性；在競爭過程中，價(jià)格是處于附屬地位。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)經(jīng)營水平與總體目標(biāo)相適應(yīng)，所以，表現(xiàn)出的定價(jià)目標(biāo)也不一樣，這直接影響著價(jià)格策略和定價(jià)方法。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)可以簡潔的歸納為三大類，見圖7-1：利潤導(dǎo)向

目標(biāo)利潤率利潤最大化定價(jià)目標(biāo) 利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向影響企業(yè)定價(jià)的“3C”

銷售額增長7-1可能的定價(jià)目標(biāo)市場份額增長托馬斯·納格納在1987年指出，價(jià)格制定要依據(jù)供給本錢cost，競爭對手competitors〕可能的反響和消費(fèi)者〔customers〕對價(jià)格的敏感而定，這就是所謂的“3Cｓ7-2低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不行

非價(jià)格競爭顧客評估競爭者的價(jià)格 獨(dú)特的本錢 和代用品價(jià)格 產(chǎn)品特點(diǎn)

高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不行能獲利 能有需求7-2“3C”對企業(yè)定價(jià)的影響由上圖可知，為了保證企業(yè)的獲利，企業(yè)往往以產(chǎn)品本錢為價(jià)格的下限，而消費(fèi)者的需求水平及價(jià)格彈性的凹凸。定價(jià)方法依據(jù)影響企業(yè)定價(jià)的不同因素，企業(yè)有三種不同導(dǎo)向的定價(jià)方法，即本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。本錢導(dǎo)向定價(jià)〔cost-basedpricing〕曾經(jīng)被不少企業(yè)應(yīng)用，它是指企業(yè)在考慮到生產(chǎn)經(jīng)營的各種本錢費(fèi)本錢。依據(jù)不同的狀況，企業(yè)可以具體承受本錢價(jià)成定價(jià)法或者目標(biāo)利潤定價(jià)法，前者是以平均本錢的根底，再加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)成比例，后者追求的是肯定目標(biāo)的利潤。假設(shè)營銷人員能夠清楚地了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求狀況，那么，制定的產(chǎn)品價(jià)格必定更有利于企業(yè)最大限度的獵取利潤。最常用的一種需求導(dǎo)向的定價(jià)方法叫做感知價(jià)值定價(jià)〔perceived-valuepricing〕,即依據(jù)購置者的感知價(jià)值，來確定產(chǎn)品的價(jià)格，也就是說，確定一個(gè)“市場可以承受的價(jià)格的感知〔PV〕與產(chǎn)品的價(jià)格〔P〕作比較，而企業(yè)更關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格〔P〕與可變本錢之〔VC〕間的關(guān)系，一個(gè)抱負(fù)的狀態(tài)是：價(jià)格P〕P〉可變本錢V〕競爭導(dǎo)向定價(jià)〔competition-basedpricing〕主要考慮的是市場的競爭狀況，最常用的競爭定價(jià)法是投標(biāo)定價(jià)bibpricin準(zhǔn)價(jià)格。定價(jià)策略在3C影響定價(jià)的因素，制定具體的產(chǎn)品價(jià)格，這就涉及到企業(yè)的定價(jià)策略?！瞤sychologicalpricing〕〔尾數(shù)〕定價(jià)oddpricin、整數(shù)定價(jià)evenpricin、最小單位、顧客定價(jià)以及固定價(jià)格fixedpricin〕等?！伯a(chǎn)品差異定價(jià)理〔地理差異定價(jià)、渠道〔渠道差異定價(jià)〕等。此外，企業(yè)還可能把折扣定價(jià)策略作為一種戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)，從不同的角度來鼓勵(lì)中間商或消費(fèi)者，常用的折扣定價(jià)形式有：現(xiàn)金折扣cashdiscoun、數(shù)量折扣quantitydiscoun、功能折扣trade和季節(jié)折扣〔seasonaldiscount〕四種.。價(jià)格的變動(dòng)企業(yè)在營銷活動(dòng)中，會(huì)針對不同的狀況對其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)展肯定的調(diào)整，這些調(diào)整有的是企業(yè)主動(dòng)進(jìn)展的，產(chǎn)品、技術(shù)的進(jìn)展等。企業(yè)的價(jià)風(fēng)格整行為肯定要慎重，在可能的狀況下，應(yīng)當(dāng)避開與對手進(jìn)展過于劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，可以進(jìn)展合作定價(jià)。企業(yè)之間價(jià)格合作行為有明顯合作與潛在合作兩大類，前者包括固定價(jià)格、話跟市場份額、維持零售價(jià)等，而后者主要有行業(yè)自律價(jià)、領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)、最惠消費(fèi)者待遇等多種形式。到底是實(shí)行合作定價(jià)還是競爭定價(jià)，企業(yè)可以在綜合考慮市場構(gòu)造分析、本錢構(gòu)造和需求價(jià)格彈性等因素的根底上確定。當(dāng)企業(yè)進(jìn)展價(jià)風(fēng)格整時(shí)，競爭對手通常會(huì)作出肯定的反響。當(dāng)競爭雙方實(shí)行針鋒相對的策略時(shí)，就可能導(dǎo)7-3展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)面對對手的降價(jià)行為時(shí)，一個(gè)企業(yè)典型的反響程序。否否競爭者是否已減價(jià)把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，連續(xù)注視競爭者的價(jià)格是否否這個(gè)價(jià)格對我們的銷售量是否會(huì)有重大的影響是它會(huì)成為長期的減價(jià)嗎是它的價(jià)格跌了多少2%以下，我們附帶券2%－4%，我們降的一半4%以上，我們跌到競爭者的價(jià)格7－3『美』小威廉·D.佩羅特、尤金尼·E出版社，2001129【美】菲利普·科特勒著〔第9版1999年版，第489頁第八章營銷渠道策略關(guān)鍵概念營銷渠道與物理分銷直接營銷渠道與間接營銷渠道中間商〔批發(fā)商與零售商、經(jīng)銷商與代理商〕營銷渠道決策營銷渠道的組織與治理市場營銷渠道市場營銷渠道是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者送到消費(fèi)者手中的途徑或通道，它主要由一系列的商業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。通過這一渠道，與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)體、全部權(quán)、款項(xiàng)支付、信息以及營銷溝通等隨著風(fēng)險(xiǎn)一起流向消費(fèi)者。和包裝、存貨掌握、訂單處理以及運(yùn)輸。以區(qū)分：制造商制造商零售商消費(fèi)者零售商 零售商零售商零售商零售商〔M-C〕一級渠道〔M-R-C〕二級渠道〔M-W-R-C〕三級渠道〔M-W-J-R-C〕消費(fèi)者營銷渠道制 制造 造工業(yè)品商 商制造商代表 經(jīng)銷商

工業(yè)市場營銷中間商

8—1中間商在整個(gè)營銷渠道中扮演舉足輕重的角色，所謂中間商是指連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商人或商人組織。依據(jù)中間商在交易過程中是否擁有商品的全部權(quán)，可以把中間商分為代理商agen〕與經(jīng)銷商deale一種買賣關(guān)系，是“為賣而買在商品流通過程中，不同中間商所起的作用也不完全一樣。據(jù)此，可以把中間商分為批發(fā)商〔wholesaler〕與零售商〔retailer〕兩類。兩者的區(qū)分在于，前者是以生產(chǎn)企業(yè)或其他的中間商為效勞對象，從事大額商品交交易完畢后，商品進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域。中間商的促銷政策。經(jīng)過選擇的中間商，企業(yè)還必需實(shí)行措施來調(diào)動(dòng)其樂觀性，這些措施主要有金錢鼓舞、精神鼓舞、通訊聯(lián)系〔信函、業(yè)務(wù)通訊、期刊等、公司的支持〔供給優(yōu)待的信用條件、充分的商業(yè)信息、技術(shù)救濟(jì)、促銷工作等〕等。營銷渠道決策品、價(jià)格以及促銷等相全都，這些內(nèi)容都表示在圖8—2渠道類型渠道類型直接渠道間接渠道〔密度、選擇〕渠道治理與組織8—2營銷渠道決策的內(nèi)容6C〔cos要求、掌握狀況、市場掩蓋率、產(chǎn)品的特性以及連續(xù)性等方面進(jìn)展綜合評價(jià)。渠道的治理與組織不斷變化的中間商與生產(chǎn)商的關(guān)系使?fàn)I銷人員面臨的渠道問題越來越簡單化，尤其是在消費(fèi)品市場上。20世紀(jì)90年月，零售商已經(jīng)獲得了與生產(chǎn)商對抗的力量。這種得營銷渠道的治理與組織顯得越來越困難，同時(shí)也越來越重要。渠道的治理主要涉及到對渠道成員的鼓勵(lì)、評估成員行為的結(jié)果、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系〔合作、合伙、分銷規(guī)劃〕〔channelconflict〕〔horizontalchannelconflict〕和縱向渠道沖突〔verticalchannelconflict〕兩類，前者是發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間的沖突；后者是指不同渠道層次的公司間的沖突，它比橫向沖突更為常見。保證渠道成員的共同利益，一種的渠道級——垂直渠道營銷系統(tǒng)〔verticalmarketingsystem,VMS〕應(yīng)運(yùn)而corporateVMcontractualVMS〕和治理型垂直營銷系統(tǒng)administeredVM。這些渠道之間的特征如表81示：8—1②特征特征傳統(tǒng)型合作金額掌握維護(hù)很少或沒有沒有治理型有一些好經(jīng)濟(jì)力和領(lǐng)導(dǎo)力渠道類型垂直營銷系統(tǒng)合同型相當(dāng)好到好公司型全部合同通過一個(gè)公司的全部者納德·R，萊曼、拉塞爾·S社，1998336『美』小威廉·D.佩羅特、尤金尼·E出版社，2001258第九章促銷與整合營銷傳播策略關(guān)鍵概念促銷促銷組合與整合營銷傳播廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷促銷手段，企業(yè)仍舊無法在時(shí)常上生存。促小弟根本目的就是同志、勸告或提示潛在消費(fèi)者，從而影響他們的態(tài)度或可能的反響，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。由此可見，促銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的一種雙向的信息的溝通。從企業(yè)的角度動(dòng)身，其信息溝通的主要對象有：顧客〔現(xiàn)有顧客和潛在顧客、中間商、社會(huì)公眾和團(tuán)體、股東、內(nèi)部職工以及有關(guān)政策部門等。營銷活動(dòng)中的信息溝通的模式可以用圖9-1表示：媒體媒體發(fā)送者編碼編碼解碼接收者解碼反響反響9－1(AttentionInteres、愿望和行動(dòng)〔Action〕,通常簡稱為AIDA。營銷人員應(yīng)當(dāng)針對消費(fèi)者所處的不同階段，制定不同的促銷打算來滿足消費(fèi)者的需求。促銷組合的整合營銷溝通為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)，人們通常會(huì)綜合地應(yīng)用幾種不同的促銷工具——廣告〔advertisin、公共關(guān)系publicrelatio、人員推銷personalsellin〕和營業(yè)推廣salespromotion〕具的結(jié)合就叫促銷組合〔promotionmix。企業(yè)全部促銷努力的有效組合會(huì)產(chǎn)生整合營銷傳播〔IntegratedMarketingCommunication,IMC〕——由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞各種消息的協(xié)調(diào)全都的信息溝通。營銷經(jīng)理必需依據(jù)不同促銷工具的特點(diǎn)〔見表9-〕以及產(chǎn)品性質(zhì)〔見圖9-產(chǎn)品壽命周期、促銷費(fèi)用預(yù)算等來確定適當(dāng)?shù)拇黉N組合。9-1個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集======================================================================================================================================專業(yè)收集===========================================================專業(yè)收集=============================廣告公共關(guān)系人員推銷廣告公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣間接地、非直接地、面對通常是間接地、人格化地人格化地面地非人格化地低中等到低高中等到低少少多少到中等延遲延遲馬上多樣單向單向雙向多為單向能否能能能否能能快速通常是快速緩慢快速式的掌握反響數(shù)量反響速度信息流向識(shí)別發(fā)送者體的速度

面對全部目標(biāo)

不能直接掌握信

依據(jù)潛在購置群信息敏捷度 群體的信息相同

息者進(jìn)展調(diào)整

體的信息一樣

面對各類目標(biāo)廣告工人員推銷業(yè)品廣告工人員推銷業(yè)品促銷人員推銷促銷廣告公共關(guān)系公共關(guān)系9-2各種促銷工具在消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場的重要性廣告廣告是由主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的方式聘請非本公司人員介紹其創(chuàng)意、商品或效勞的行為，廣告常用的媒體有電視、播送、報(bào)紙、雜志、直接郵寄等傳統(tǒng)媒體，以及因特網(wǎng)等媒體。企業(yè)的廣告費(fèi)用中有一半是鋪張的，但是，大家通常不知道鋪張的是哪一般。因此，進(jìn)展廣告決策也是一項(xiàng)格外困難的事情。企業(yè)的廣告覺得通常包括以下內(nèi)容：目標(biāo)消費(fèi)者，廣告類型、媒體選擇、廣告文稿、廣告的實(shí)施等，而廣告的最終效果主要取決于依據(jù)不同的廣告類型來選擇“最正確媒體”和撰寫“最正確文稿企業(yè)的廣告主要包括兩大根本類型——產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告。前者以最終的用戶或渠道成員為傳播對象，旨在售出產(chǎn)品；而后者傳播的對象比較廣泛，不僅包括消費(fèi)者，還包括各種渠道成員，供給商、股東、雇員以及社會(huì)公眾等，以提高企業(yè)的形象。其中產(chǎn)品廣告是企業(yè)最常用的廣告，產(chǎn)品廣告又可以分為三種類型：預(yù)報(bào)品的偏好關(guān)系。個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集=============================個(gè)人收集了溫度哦供大家學(xué)習(xí)==============================專業(yè)收集=================================