廣告的理性訴求廣告賞析引子營銷的本質某種意義上是商家通過各種渠道滿足消費者的各種需要。需要的種類生理的需要如對食物、水、空氣、異性的需要安全的需要如避免犯罪、失業(yè)愛與歸屬的需要如渴望關懷與關懷別人尊重的需要如贏得別人贊賞自我實現(xiàn)的需要什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。廣告需要考慮產(chǎn)品的定位，來確定廣告訴求重點。功效定位。高級群體定位。生活情調(diào)定位。比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。消費群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”；什么是廣告訴求？什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件1、訴求對象：廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。1）訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。2）產(chǎn)品的實際購買決策者決定廣告訴求對象。如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：A、廣告目標。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件2、訴求重點廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素：

B、訴求對象的需求。廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。什么是廣告訴求？廣告進行有效訴求的條件3、訴求方法理性訴求：以商品功能利益或者相關屬性為“賣點”早期雕牌廣告：“只買對的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之余認同該產(chǎn)品。后來的雕牌廣告（視頻）：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她。結果：使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。

什么是廣告訴求？廣告的理性訴求理性訴求廣告的表現(xiàn)形式直接陳述

如白加黑感冒藥引用數(shù)據(jù)

全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。利用圖表類比功能的示范自問自答方式廣告的理性訴求什么樣的理性訴求最有效？USP理論（UniqueSellingProposition):第一,每一則廣告必須向消費者傳達一個銷售主張：“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”這一主張是競爭對手做不到的，這個主張必須聚焦在一個點上，集中強力打動、感染和吸引消費者來購買廣告產(chǎn)品。、手表定理

手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點鐘，當他同時擁有兩只表時，卻無法確定。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。Learningfromwatching廣告的理性訴求理性訴求的重點。價格、質量、性能配料銷售時間、地點及聯(lián)系電話特價銷售口感營養(yǎng)包裝售后服務獨立研究與公司研究新產(chǎn)品概念廣告的理性訴求如何尋找訴求點？來自實際的調(diào)查消費者對鞋的關注點按人數(shù)比例依次是：穿著舒適（42％）、耐穿（32％）式樣好看（16％）價格合理（9％）高露潔的口腔教育“我們的目標是：沒有蛀牙”腦白金的送禮絕唱“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”18我們的目標是廣告的理性訴求莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾確定了“說什么”之后，一定要確定怎么說DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無限吸引力DISCUSSIO