國內(nèi)媒體“危機(jī)公關(guān)”的缺位

——從“水均益事件”說起緣起

6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生爭執(zhí)，其中一人辱罵服務(wù)員及其經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會(huì)報(bào)警后，警方調(diào)解了近1個(gè)小時(shí)，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會(huì)工作人員堅(jiān)持認(rèn)為，該男子是中央電視臺(tái)節(jié)目主持人水均益。新京報(bào)記者撥通了水均益的手機(jī)，他對(duì)“鬧事”的說法表示很驚訝。他說，自己前天就已經(jīng)去了上海，直到通話時(shí)仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無人接聽。隨后全國媒體集中的焦點(diǎn)在于：水均益當(dāng)時(shí)到底在不在場？29日，水均益終于首度開口，否認(rèn)自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應(yīng)該知道，希望大家能夠理智分析判斷。”6月29日上午10時(shí)30分，海淀分局向法制晚報(bào)記者證實(shí)，當(dāng)日糾紛一方確有水均益。經(jīng)調(diào)解，雙方已了結(jié)此事。事后又有新聞稱水均益用酒潑了的服務(wù)生，事發(fā)后竟然神秘“蒸發(fā)”。這一看起來不大的事兒，經(jīng)媒體大面積的報(bào)道形成了全社會(huì)的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。7月13日上午11點(diǎn)04分，用GOOGLE搜索“水均益事件”，約有51,100項(xiàng)，全國的大部分報(bào)紙都有相關(guān)報(bào)道，而主要門戶網(wǎng)站也分別開辟了新聞專題。問題在這次“水均益事件”中，我們更關(guān)注的是，水均益的態(tài)度及央視的官方發(fā)言。作為當(dāng)事人，水均益先對(duì)記者否認(rèn)自己當(dāng)時(shí)在北京，然后又以“人品”作保，再后來說真相會(huì)有大白于天下的一天。他甚至對(duì)記者說：“一切東西都不好說。同是新聞媒體，我希望你們不要報(bào)道此事，有些人是想以此炒作，不要上別人的當(dāng)。”最后警方確認(rèn)當(dāng)時(shí)水均益的確在場，這才將水均益的謊言戳穿，而水均益的個(gè)人形象早打了折扣。而在水均益的組織單位——央視方面，央視人事辦工作人員對(duì)此倒是表示：“鑒于此事屬于個(gè)人行為，沒觸犯法律，所以央視不會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施，頂多在例會(huì)上重申一下紀(jì)律，敲響警鐘而已?！眹?yán)格說來，一個(gè)匿名的工作人員顯然是沒有資格來發(fā)表組織看法的，頂多是個(gè)人意見。但現(xiàn)在的問題是，央視這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)沒有人出來發(fā)表官方評(píng)論。如果將該工作人員的話視作官方意見，顯然這樣的回答不會(huì)令人們滿意，因?yàn)樗娌皇且幻胀▎T工。水均益最近被評(píng)為年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，因其主持《國際觀察》獲津貼15萬元。原因?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)“水均益事件”？在事件的處理中央視又為何幾近失語呢？我們認(rèn)為這是有著傳統(tǒng)的積習(xí)在里邊，或者說，個(gè)人或組織的現(xiàn)代意識(shí)缺乏是事件之源。

就水均益而言，身為第14屆“中國十大杰出青年”，央視2003年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，個(gè)人品牌得以極大程度的彰顯，但這僅是一個(gè)知名度得以擴(kuò)展的表現(xiàn)，而美譽(yù)度并未見得有增長。以伊拉克戰(zhàn)爭為例，水均益因?yàn)榉N種原因沒能在開戰(zhàn)時(shí)進(jìn)入伊拉克，而讓鳳凰衛(wèi)視的閭邱露薇拔得頭籌，隨后不得不迫于國內(nèi)輿論壓力進(jìn)入戰(zhàn)地。其時(shí)美譽(yù)度已經(jīng)大幅下降。不過，央視對(duì)水均益的開發(fā)倒是沒有停歇：2003年4月8日，央視國際的一條消息說的是《伊拉克歸來——水均益不顧疲憊投身演播室戰(zhàn)斗》：4月7日返回北京的水均益，克服疲勞和時(shí)差，4月8日就投入工作，錄制了《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》等節(jié)目，并在4月8日晚參加了CCTV-1和CCTV-4直播報(bào)道節(jié)目。在2003年4月12日，《面對(duì)面》播出的第十二期又是《水均益·前沿故事》。這種操作方式顯然是匪夷所思的。正如白巖松的“狗論”一樣，央視的一些人更多地看重了“名人”效應(yīng)，但為出名而出名的同時(shí)卻忽略了個(gè)人美譽(yù)度的鍛造。趙忠祥的所謂“情債門”事件正是腦中多了些自我意識(shí)，少了些個(gè)人品牌的維護(hù)與提升，水均益等抱著僥幸的心理以為能蒙混過關(guān)，卻不料搬起石頭砸了自己的腳。

而作為水均益的組織單位，央視首先是沉默，面對(duì)觀眾的廣泛質(zhì)疑，直到現(xiàn)在，央視始終沒有作出任何正式的回答，也許在央視看來，自己旗下的新聞人在社會(huì)上的粗暴和不文明行為根本就是一件小事。面對(duì)記者的質(zhì)疑，《東方時(shí)空》的總制片人梁建增的回答是：“我現(xiàn)在只能說，這是一個(gè)失實(shí)報(bào)道?！钡?shí)在何處，梁建增又無法進(jìn)一步說明。央視人事辦工作人員卻作出“鑒于此事屬于個(gè)人行為”的表態(tài)。央視的態(tài)度蘊(yùn)含著的一個(gè)背景是，作為政府臺(tái)＋公共臺(tái)＋商業(yè)臺(tái)，央視自身的品牌形象實(shí)際上也是含糊不清的。從而人員管理上無疑也是迷亂的。一個(gè)基本的事實(shí)是：水均益是央視的金牌主持人，人們說到央視就會(huì)想到水均益，說到水均益，就會(huì)想到央視，水均益的不文明行為也必然讓大眾對(duì)央視的整體形象產(chǎn)生聯(lián)想。而且作為公眾人物的水均益，其言行必然會(huì)對(duì)社會(huì)造成影響。應(yīng)該令人警覺的是，據(jù)央視另一工作人員透露：“這是媒體報(bào)道的第二例新聞了，兩年以前媒體就報(bào)道過國際新聞組顧玉龍?jiān)陲埖瓯淮虻氖录鋵?shí)央視多次發(fā)生類似的情況。有些人經(jīng)常在與人發(fā)生爭執(zhí)的時(shí)候牛氣地說‘難道你不知道我是誰'?！蔽C(jī)公關(guān)缺位“水均益事件”從深里說，它突顯了中國媒體“危機(jī)公關(guān)”意識(shí)的缺席。在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，媒體實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)化經(jīng)營，這種經(jīng)營與公司經(jīng)營一樣，會(huì)遇到一系列的危機(jī)事件，危機(jī)的出現(xiàn)考驗(yàn)的是媒體的危機(jī)防御系統(tǒng)。危機(jī)是“危險(xiǎn)”和“機(jī)會(huì)”的組合，它是一把“雙刃劍”。首先它是一種危險(xiǎn)，媒體可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果處理得好的話，它反而可能給媒體帶來正面的機(jī)會(huì)。從一定意義上說，媒體的公信力是其生存之本，一個(gè)不誠信的媒體自然也不會(huì)成為“百年老店”。而危機(jī)公關(guān)的能力在一定程度上是媒體公信力塑造環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。危機(jī)公關(guān)釋義由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分?？煽诳蓸吩缭?903年就有危機(jī)公關(guān)的記載。據(jù)《20世紀(jì)通俗文化》一書描述，當(dāng)時(shí)一些報(bào)紙和民眾曾指責(zé)可口可樂中含有可卡因成份，可口可樂被迫將未經(jīng)加工的古柯葉從飲料配方中去掉，那時(shí)的可口可樂已有20年歷史。而對(duì)媒體來說，可能出現(xiàn)的主要危機(jī)是：播出內(nèi)容存在問題，節(jié)目播出變動(dòng)，員工工作變動(dòng)及行為失范等等。播出內(nèi)容方面，如直播中出現(xiàn)事故；節(jié)目播出方面，如臨時(shí)變動(dòng)播出計(jì)劃；員工離職或另謀職業(yè)。上述幾方面事實(shí)上這兩年央視都遇上了。播出內(nèi)容方面，有觀眾對(duì)張?jiān)街b的質(zhì)疑；員工方面如“水均益事件”，趙忠祥的官司，以及去年方宏進(jìn)加盟東方衛(wèi)視；而在節(jié)目播出方面，最明顯的例子是《每周質(zhì)量報(bào)告》的突然停播。在5月16日中午，《每周質(zhì)量報(bào)告》并未在12時(shí)30分播出。這次突然停播，沒有任何解釋。這一創(chuàng)辦于去年5月4日，由國家質(zhì)量監(jiān)督局和中央電視臺(tái)合辦的節(jié)目在新聞?lì)l道所有欄目中綜合評(píng)價(jià)排在第一位。但是，突然停播且傲慢到不發(fā)表任何公告，這無疑是將頻道品牌塑造當(dāng)作兒戲的做法。解決之道對(duì)媒體來說，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該，并采取一些制度化的設(shè)計(jì)，以維護(hù)媒體品牌形象，從而將可能造成的損害降到最低。品牌意識(shí)，媒體應(yīng)該意識(shí)到，自己的任何一個(gè)節(jié)目、任何一個(gè)員工都是自身品牌的組成部分。對(duì)于有損于自身品牌的事件或個(gè)人，應(yīng)有相應(yīng)的懲戒措施。

最有名的例子是吳小莉被點(diǎn)名的事件。1998年3月19日，在朱基當(dāng)選總理的記者招待會(huì)上，朱總理點(diǎn)名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，我非常喜歡看她的節(jié)目?！薄S后，不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星，鳳凰衛(wèi)視在廣東和香港的知名度也得以提升。之所以是吳小莉被點(diǎn)名，這是由于有策劃的班子在運(yùn)作。因?yàn)槊襟w都希望得到提問的機(jī)會(huì)，所以鳳凰衛(wèi)視首先策劃了多個(gè)問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉(zhuǎn)入下一個(gè)問題；其次是在會(huì)議當(dāng)天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達(dá)到醒目的目的。工夫不負(fù)有心人，精心的策劃終于達(dá)到了被總理點(diǎn)名的目的。機(jī)構(gòu)設(shè)置媒體應(yīng)有固定、常設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)外公關(guān)宣傳。在日常工作中，對(duì)媒體進(jìn)行宏觀（整體形象）、中觀（節(jié)目設(shè)計(jì)）和微觀（員工效能）三個(gè)層面的包裝設(shè)計(jì)；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，以媒體代言人的身份出現(xiàn)，進(jìn)行辟謠、解釋及闡述等。

比如鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略就很有借鑒意義：1997年6月1日，創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作，對(duì)于柯受良“飛躍黃河”進(jìn)行現(xiàn)場直播，假借央視的影響力，鳳凰得以很快被觀眾認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)活動(dòng)就已經(jīng)形成了一個(gè)系統(tǒng)，世界小姐“美麗的眼睛看中國”，每年一次的中華小姐環(huán)球大賽等公關(guān)活動(dòng)都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視公關(guān)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個(gè)公關(guān)專家，他會(huì)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。

媒體發(fā)言人制度自從2003年SARS事件后，新聞發(fā)言人制度成了全國各地群起效尤的一種制度化設(shè)計(jì)。國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正說，健全的新聞發(fā)布制度有利于政務(wù)信息的公開透明，有助于政府建立起貼近群眾的有效溝通渠道，它對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的作用。當(dāng)我們的媒體為政府提供信息公開的平臺(tái)時(shí)，我們是否也曾想過擁有自己的發(fā)言人，為自己重大的活動(dòng)開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)呢？就內(nèi)地的媒體來說，這是很少有的。所以我們倡導(dǎo)媒體應(yīng)有自己的發(fā)言人，這是為了統(tǒng)一