PUBLICIS·AD-LINK陽獅·恒威品牌企畫工具分析報告第1頁品牌建設(shè)成功個案（部分）品牌企畫工具分析報告第2頁個案之一我們與生力啤酒我們以對啤酒市場深刻了解贏得了客戶信任。而卓有成效工作使生力啤酒旗下藍(lán)星啤酒、菠籮啤重新煥發(fā)活力，起死回生。并贏得了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌。延續(xù)進(jìn)行為生力品牌形象重新塑造使其在中國北方區(qū)獲得了巨大市場利益。品牌企畫工具分析報告第3頁個案之二我們與愛立信手機1995年全方面代理，從弱到強，從小到大，帶動品牌全方面連續(xù)發(fā)展，三年間市場擁有率迅猛提升。品牌戰(zhàn)略制訂，全方面品牌管理和建設(shè)，出眾創(chuàng)意表現(xiàn)，使品牌形象深植人心。不一樣時期廣告語演變，印證了我們在品牌規(guī)劃方面功力。品牌企畫工具分析報告第4頁我們對品牌規(guī)劃了解/應(yīng)用品牌企畫工具分析報告第5頁“

LaDifference”品牌管理理念“與眾不一樣”品牌企畫工具分析報告第6頁“

LaDifference”?什么是與眾不一樣？我們理念品牌企畫工具分析報告第7頁LaDifference/與眾不一樣

一個感性信念品牌

是永恒區(qū)分之源概念

是一家企業(yè)最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動成長挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長優(yōu)異創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限品牌企畫工具分析報告第8頁我們工具及方法做到準(zhǔn)確GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌企畫工具分析報告第9頁內(nèi)外兼?zhèn)淦放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及本身角度從概念角度從觀點角度從結(jié)果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌企畫工具分析報告第10頁第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目標(biāo)

首先形成一個“品牌傳輸怎樣作用于該品牌”想法和觀念…所以

誰是我們目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念能夠使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這么就能夠使計劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念樣本，用以給Getitright研究和評定。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因為他們觀點十分主要。

品派審核應(yīng)每年更新。品牌企畫工具分析報告第11頁第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此審核能夠解釋該品牌在競爭中當(dāng)前所處位置。該審核應(yīng)覆蓋：

品牌

那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在市場類系?

哪些是該品牌主要優(yōu)勢?

企業(yè)品牌或母品牌怎樣影響該品牌?

該品牌有哪些與眾不一樣之處（差異性）?

市場份額。

該品牌趨勢。

當(dāng)前市場情況和競爭形勢?

媒體花費及份額。

品牌性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。

當(dāng)前分銷系統(tǒng)是什么?它怎樣作用于該品牌?

從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?品牌企畫工具分析報告第12頁GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要經(jīng)過以下11項指標(biāo)來考量

什么是該產(chǎn)品/服務(wù)特征（屬性）？

客戶業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機會是什么？

我們市場份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，而且其趨勢是怎樣?

我們真正與誰競爭?

那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系未來?

哪些是該品牌主要主動方面，包含屬性和優(yōu)勢?

哪些是我們必須克服消極方面?

哪些是主要競爭品牌主動面和消極面?

當(dāng)前，該品牌性格是什么?它是否是我們所預(yù)期性格?

相關(guān)點：商品型號，企業(yè)品牌/母品牌怎樣影響我們對品牌推廣所做努力?

哪些獨到之處（差異性）能夠使品牌在未來取得成功，為何?品牌企畫工具分析報告第13頁第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者從社會人口統(tǒng)計學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費者輪廓和特點。除消費者以外誰會對品牌決定有影響?消費者怎樣了解和聯(lián)絡(luò)起來該品牌表現(xiàn)?用“ContextAnalysis”工具說分析哪些主要趨勢會影響該品牌？消費者怎樣是考和感知該品牌?該品牌是怎樣被購置?購置過程中不一樣階段是什么？品牌企畫工具分析報告第14頁GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消費者審核方法/內(nèi)容消費者將主要經(jīng)過以下8項指標(biāo)來考量

當(dāng)前消費者輪廓（特點）是什么？

有哪些與消費者相關(guān)個體會影響品牌購置決定？他們會施加什么樣影響？

有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品購置態(tài)度和行為?

我們是否了解消費者怎樣對待和感受該品牌?

當(dāng)前，該品牌/服務(wù)是怎樣被購置該品牌有哪些不一樣分銷渠道?

消費者在購置該類產(chǎn)品過程中分為哪些不一樣階段?品牌傳輸在不同階段有什么樣作用（飾演何種角色）？

消費者從品牌傳輸中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌追蹤發(fā)現(xiàn)是什么？

競爭品牌品牌傳輸策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？品牌企畫工具分析報告第15頁第一步：品牌審核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳輸品牌傳輸對該品牌起到什么作用?（飾演何種角色）消費者從品牌傳輸中記住了什么?（主要視覺印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)覺和啟示?競爭品牌品牌傳輸有哪些優(yōu)勢和成功?

該品牌及其競爭對后媒體花費和所占份額?比如：

電視 直郵

交互式

報紙 贊助

直接/電話營銷

廣播 互聯(lián)網(wǎng)

印刷品/雜志

平面 促銷/公關(guān)

其它品牌企畫工具分析報告第16頁GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS傳輸審核方法/內(nèi)容傳輸將主要經(jīng)過以下2項指標(biāo)來考量與誰對話（目標(biāo)受眾是誰）?

他們正采取何種溝通渠道?

品牌企畫工具分析報告第17頁調(diào)研目標(biāo)是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者概念，同時，為品牌找出一個獨特而深刻觀點概念調(diào)研主要指標(biāo)功效-品牌工作結(jié)構(gòu)-品牌怎樣工作價值-消費者怎樣以為品牌有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概念調(diào)研品牌企畫工具分析報告第18頁第三步：創(chuàng)意發(fā)展GetitrightSTRATEGICPLANNING創(chuàng)意主要是基于以下5項測試指標(biāo)來發(fā)展我們要傳遞信息？

怎樣傳遞？

策略是否正確？信息會否帶來正確反應(yīng)？假如反應(yīng)不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不得法？我們可否改得更加好？品牌企畫工具分析報告第19頁第四步：追蹤GetitrightSTRATEGICPLANNING推廣結(jié)果主要是基于以下8項測試指標(biāo)來印證，決定下一步策略/方向銷售情況

消費者購置行為

對品牌態(tài)度以為品牌應(yīng)該有態(tài)度品牌著名度消費者對廣告態(tài)度消費者對廣告記憶消費者對廣告接觸機會品牌企畫工具分析報告第20頁GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我們抵達(dá)了嗎？怎樣抵達(dá)那里？我們將去向哪里？我們在哪里？對品牌思索循環(huán)品牌企畫工具分析報告第21頁GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顧現(xiàn)實狀況及未來品牌構(gòu)建準(zhǔn)則表達(dá)品牌關(guān)鍵價值保護(hù)傘產(chǎn)品及延伸性ABCDE品牌建立準(zhǔn)則：不但要建設(shè)單一產(chǎn)品，而且要為更多產(chǎn)品提供可連續(xù)發(fā)展空間品牌建立準(zhǔn)則：產(chǎn)品只是品牌內(nèi)核印證載體，而品牌是產(chǎn)品發(fā)展平臺和軌跡品牌企畫工具分析報告第22頁STRATEGICPLANNINGPUBLICIS對品牌發(fā)展思索循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念早期建設(shè)深度建設(shè)品牌關(guān)鍵及其延伸確定品牌延展策略GetitRight品牌企畫工具分析報告第23頁品牌策略延伸思索平臺高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC

檔次差異

領(lǐng)域差異我們將會在4種模式下考慮品牌延伸：

絕對縱向延伸

（在檔次上重大調(diào)整，A-D）相對縱向延伸

（在檔次上輕微調(diào)整，A–B）絕對橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上跨越，A–E）相對橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS品牌企畫工具分析報告第24頁我們必須經(jīng)過主要步驟找到品牌關(guān)鍵價值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個性目標(biāo)群測試整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度分析競爭對手分析/SWOT分析/媒體分析消費者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場情況/細(xì)分市場分析/市場容量提供相關(guān)市場/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實之背景資料陽獅·恒威23個