藍(lán)月亮媒介策劃提議書(年7月-206月)藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第1頁(yè)

“媒體—市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧媒體目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸行為媒體策略地理性策略媒體選擇電視媒體策略報(bào)紙媒體策略媒體行程和預(yù)算分配內(nèi)容藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第2頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧電視是主導(dǎo)投放媒體，漂漬液更以電視為單一投放媒體今年以來(lái)絲綢及毛衣清潔劑和油污清潔劑增加勢(shì)頭強(qiáng)勁油污清潔劑對(duì)報(bào)紙媒體投放相對(duì)最多各品類媒介分配刊例價(jià)單位：千元（99年1月-4月）藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第3頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧各品類投放總量分配?系列產(chǎn)品及集團(tuán)（企業(yè)）廣告份額占二分之一以上。伴隨產(chǎn)品線延長(zhǎng)，各大品牌都較重視借助母品牌傳播來(lái)促進(jìn)子產(chǎn)品推廣，既經(jīng)濟(jì)，又有利于品牌增值。（99年1月-4月）藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第4頁(yè)潔廁清潔劑萬(wàn)麗：4053藍(lán)月亮：1578清濤香座：298一枝梅：177金魚：343油污清潔劑綠傘：2453藍(lán)月亮：593云峰：516棒哥：364衣領(lǐng)清潔劑金魚：6495藍(lán)月亮：297加佳：274競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧品牌投放排名絲毛清潔劑白貓：8382藍(lán)月亮：6187正章：4657紡必適：801恒源祥：110巧手：426漂漬液白貓：982楚蓮：668天麗：389浪奇：279刊例價(jià)單位：千元（99年1月-4月）藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第5頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧入夏前即開始進(jìn)入銷售旺季，5-8月為投放高峰，整年脈動(dòng)式投放，兼顧各季在各個(gè)衣領(lǐng)清潔劑品牌中，金魚廣告投放總額雄踞榜首，占同類產(chǎn)品廣告總額86%在其它品牌紛紛撤消投放情況下，金魚繼續(xù)加大廣告投入，重點(diǎn)在中央性媒介和北京、廣州投放，份額分別為19%、18%、18%，并在天津、哈爾濱等21個(gè)城市有部分投放衣領(lǐng)清潔劑：藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第6頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧綠傘降低在北京花費(fèi)，加強(qiáng)在武漢和無(wú)錫等地投放，并新進(jìn)杭州市場(chǎng)，濟(jì)南、鄭州、武漢、上海是其重點(diǎn)，分別占19%、18%、15%、13%；云峰廣告費(fèi)全部頭在北京市場(chǎng)；藍(lán)月亮重點(diǎn)投放為杭州20%、北京11%、廣州和武漢均為10%。北京和武漢為各品牌爭(zhēng)奪最激烈地域展現(xiàn)顯著季節(jié)性投放趨勢(shì)，年末為銷售旺季和投放旺季，春末廣告投放回落綠傘成為油污清潔劑廣告投放第一品牌，其重點(diǎn)投放冬春季尚無(wú)其它品牌跟進(jìn)油污清潔劑：藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第7頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧柵欄式媒體行程，品類投放季節(jié)性不顯著，但周期性較強(qiáng)在廣告投放上，各品牌盡可能避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火力，選取互不干擾時(shí)間進(jìn)行重點(diǎn)投放與98年相比，萬(wàn)麗大大降低其在廣州市場(chǎng)投入，而斥345萬(wàn)元（占其總量85%）于中央性媒體，極具全國(guó)性市場(chǎng)策略；藍(lán)月亮對(duì)各市場(chǎng)投放比較平均，花費(fèi)最多廣州也僅占11%（16萬(wàn)元），其后依次為沈陽(yáng)、濟(jì)南、成都、深圳；清濤香座與藍(lán)月亮市場(chǎng)選擇頗為相同，尤其是在廣州投放數(shù)額很靠近；金魚二分之一以上投放在長(zhǎng)沙，主要市場(chǎng)除長(zhǎng)沙外還有石家莊、北京、上海；一枝梅僅在合肥有投放潔廁清潔劑：藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第8頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧媒體投放季節(jié)性較顯著，冬、春季為顯著銷售旺季，夏季為最淡季，在廣告投放季節(jié)性上，各品牌投放曲線趨同各大品牌均重視在中央性媒體投放，尤其是白貓（71%）和正章（92%），連一貫重視區(qū)域市場(chǎng)投放藍(lán)月亮也在中央性媒體投放了33%份額。白貓、藍(lán)月亮、正章廣告額最大，不過(guò)各自選取區(qū)域市場(chǎng)不一樣，尚無(wú)針對(duì)某一特定市場(chǎng)直接沖突巧手主要花費(fèi)在長(zhǎng)春（90%）；恒源祥主要在上海（30%）、北京（29%）、西安（17%）、鄭州（15%）；紡必適主要在廣東地域：廣州（40%）、汕頭（10%）等藍(lán)月亮投放相對(duì)分散，它在杭州、南寧等24個(gè)城市分別花費(fèi)了不超出7%份額絲毛清潔劑：藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第9頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧漂漬液：總體廣告量不大，個(gè)別品牌集中投放顯著漂漬液廣告大戶白貓?jiān)?9年4月前集中高額廣告費(fèi)用投放，之后動(dòng)作漸趨平靜，今年以來(lái)尚無(wú)投放舉措；浪奇以夏季為投放重點(diǎn)，楚蓮選取9-10月和年前年后重磅出擊從區(qū)域市場(chǎng)分配來(lái)看，浪奇以廣州為投放重點(diǎn)，在中央性媒體亦有少許投資藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第10頁(yè)媒體目標(biāo)配合市場(chǎng)目標(biāo)藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第11頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第12頁(yè)媒體策略提要重心轉(zhuǎn)換——依據(jù)不一樣產(chǎn)品銷售季節(jié)性,完成廣告重心轉(zhuǎn)換.軟硬兼施——電視廣告和報(bào)紙軟性炒作結(jié)合，演繹“水井坊”深蘊(yùn)獨(dú)特酒文化內(nèi)涵，報(bào)紙廣告硬廣告軟操作。定點(diǎn)爆破——上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。由點(diǎn)到面——由廣州到深圳到珠江三角洲策略性擴(kuò)張。藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第13頁(yè)媒介策略－媒體選擇依據(jù)品牌營(yíng)銷廣告活動(dòng)需求選擇特征符合要求媒體類別(media)用媒體評(píng)定工具,選出效率高媒體載具(vehicle)第一層次第二層次藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第14頁(yè)電視：-覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積著名度（ER/EF）報(bào)紙：-時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志：-目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保留電影院：-針對(duì)性強(qiáng)，易轟動(dòng)，成本低電臺(tái)：-頻次高，節(jié)目針對(duì)性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)戶外：-時(shí)間長(zhǎng)形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域媒介策略－不一樣媒體特征藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第15頁(yè)由前面競(jìng)爭(zhēng)性分析回顧能夠看出，清潔劑類產(chǎn)品廣告投放是電視含有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但藍(lán)月亮此次廣告面廣而費(fèi)用有限，我們必須依據(jù)不一樣投放地域詳細(xì)特點(diǎn)詳細(xì)安排：-首先，電視即使覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，但在大城市因?yàn)轭l道眾多而致使頻道之間干擾度甚高，假如不具備足夠資金支持媒體投放量，則易于被其它聲音淹沒，造成廣告投放失效；

而一個(gè)城市報(bào)紙份數(shù)普通較少，不存在干擾度過(guò)高問(wèn)題-其次，大城市報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，市民有報(bào)紙閱讀習(xí)慣，而中小城市電視頻道之間干擾度相對(duì)較低，報(bào)業(yè)不發(fā)達(dá)，電視為市民主要接觸媒體且因?yàn)轭l道少而影響力更強(qiáng)所以我們提議在大城市放棄電視主導(dǎo)地位，而以報(bào)紙作主導(dǎo)媒體；中小城市則仍以電視為主導(dǎo)媒介策略－不一樣地域媒體選擇藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第16頁(yè)欲投放城市分為五類：1、品牌成熟但下滑城市：北京、蘇州、杭州、佛山、廣州2、成熟呈穩(wěn)定狀態(tài)城市：石家莊、合肥、無(wú)錫、武漢、重慶、廣東普寧3、品牌逐步成熟，增加率交好城市：吉林長(zhǎng)春、梅河口，遼寧大連、沈陽(yáng)，安徽安慶、蚌埠、阜陽(yáng)、蕪湖，浙江臺(tái)州、義烏，珠海，桂林，柳州，南寧，長(zhǎng)沙，長(zhǎng)，蘭州，西安，成都，烏魯木齊，昆明4、新城市：山西大同、太原，河南洛陽(yáng)、許昌、鄭州，江蘇徐州，山東濟(jì)南、臨沂、威海、煙臺(tái)，上海，浙江溫州，福建福州，廣東東莞、番禺、深圳、中山，江西吉安、南昌，寧夏銀川5、久未攻下難題城市：天津，江蘇常州、南京，山東青島1類和2類城市對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)較固定，以報(bào)紙主導(dǎo)，在3類城市以報(bào)紙為主，旺季時(shí)配合以電視媒介策略－不一樣地域媒體選擇鑒于廣告投放目標(biāo)城市眾多，情況復(fù)雜，我們將采取城市大小和所處市場(chǎng)狀態(tài)兩項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)和城市媒體接觸情況進(jìn)行媒體選擇藍(lán)月亮媒介營(yíng)銷策劃建議書第17頁(yè)