網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)電子科技大學(xué)管理學(xué)院夏遠(yuǎn)強(qiáng)WELCOME1第1頁(yè)第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生2第2頁(yè)§1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為企業(yè)慣用營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生了重大影響 3第3頁(yè)一、Internet起源與發(fā)展Internet階段（1995－）

—全方面商業(yè)化國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)階段NSFNET階段（1986－1995）

—科研與應(yīng)用階段

ARPANET階段（1968－1986）

—試驗(yàn)階段美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)狀況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況4第4頁(yè)ARPANET階段（1968－1986）

—試驗(yàn)階段1968年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局（AdvancedResearchProjectAgency）支持計(jì)算機(jī)試驗(yàn)網(wǎng)ARPANET；1969年ARPANET開(kāi)始運(yùn)作；70年代ARPANET開(kāi)發(fā)了NCP協(xié)議；72年XeroxPaloAlto研究中心把XeroxAlto計(jì)算機(jī)接到ARPANET網(wǎng)，73年5月23日世界上第一個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)－ALTOALOHA網(wǎng)絡(luò)，即以太網(wǎng)（Ethernet）74年Cerf和Kahn提出TCP/IP協(xié)議和網(wǎng)關(guān)結(jié)構(gòu)75年全美有100多臺(tái)電腦和ARPANET相連接5第5頁(yè)NSFNET階段（1986－1995）

—科研應(yīng)用階段1981年TCP/IP4.0成為ARPANET標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議；1981年美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)NSF成立了計(jì)算機(jī)科學(xué)網(wǎng)；1984年ARPANET分成了軍用MILNET和民用ARPANET（由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)管理）；1985年NSF建立了6個(gè)超級(jí)計(jì)算機(jī)中心，連接各地網(wǎng)絡(luò)群，形成NSFNET；1990年NSFNET連接了3000多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和20萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)，NSFNET代替ARPANET，ARPANET解體。6第6頁(yè)Internet階段（1995－）—商業(yè)化階段1988年MCI企業(yè)網(wǎng)絡(luò)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)；1989年萬(wàn)維網(wǎng)WWW由歐洲粒子物理試驗(yàn)室開(kāi)發(fā)成功；1990年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)交換聯(lián)點(diǎn)CIX建成；1993年美國(guó)總統(tǒng)克林頓宣告“國(guó)家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”（信息高速公路）建設(shè)；1991年美國(guó)依利諾伊大學(xué)開(kāi)發(fā)成功MOSIAC；1994年互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)；1994年，Netscape開(kāi)發(fā)了Navigator1.11995年，Microsoft開(kāi)發(fā)Internetexplorer1995年美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金不再向互聯(lián)網(wǎng)提供資金支持，互聯(lián)網(wǎng)走向完全商業(yè)化道路7第7頁(yè)美國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況美國(guó)網(wǎng)絡(luò)由三層網(wǎng)絡(luò)：低層：大學(xué)和企業(yè)中層：地域網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域網(wǎng)絡(luò)全國(guó)主干網(wǎng)；全國(guó)主干網(wǎng)：NSFNET (國(guó)家科學(xué)基金臺(tái)網(wǎng)絡(luò))DDN (國(guó)防部數(shù)據(jù)網(wǎng))CSNET (計(jì)算機(jī)與科學(xué)網(wǎng)）ESNET (能源科學(xué)網(wǎng))NASANET (國(guó)家宇航局科學(xué)網(wǎng))8第8頁(yè)美國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況不屬于Internet網(wǎng)絡(luò)（不使用TCP/IP協(xié)議與Internet經(jīng)過(guò)網(wǎng)關(guān)通訊）：CompuServe、MCIMail、BITNET、FIDONet9第9頁(yè)美國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況管理機(jī)構(gòu)：ISOC：Internet協(xié)會(huì)ITAB：InternetArchitectureBoard 構(gòu)架委員會(huì):IETF：InternetEngineeringTastForceIRTF：NOC：NetworkOperationCenterNIC：NetworkInformationCenterIANA：網(wǎng)絡(luò)號(hào)碼分配機(jī)構(gòu)（由DDN網(wǎng)絡(luò) 控制中心_NIC管理）10第10頁(yè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大記事11第11頁(yè)中國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況主干網(wǎng)絡(luò)（國(guó)際出口）

中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）70,622M中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)（寬帶中國(guó)CHINA169網(wǎng)）38,941M中國(guó)科技網(wǎng)（CSTNET）15,120M中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)（CERNET）4,064M中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（CMNET）3,705M中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)（UNINET）3,652M中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易互聯(lián)網(wǎng)（CIETNET）2M中國(guó)長(zhǎng)城互聯(lián)網(wǎng)（CGWNET）（建設(shè)中）中國(guó)衛(wèi)星集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)（CSNET）（建設(shè)中）12第12頁(yè)中國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）據(jù)年1月，CNNIC調(diào)查，截至2005年12月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展宏觀情況以下：上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)為4950萬(wàn)臺(tái)我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為11100萬(wàn) 截至2001年12月31日：4580萬(wàn)截至2002年12月31日：6900萬(wàn)截至2003年12月31日，7950萬(wàn)截至2005年12月31日，1110萬(wàn)按上網(wǎng)方式劃分：專線上網(wǎng)用戶數(shù)：2910萬(wàn)人撥號(hào)上網(wǎng)用戶數(shù)：5100萬(wàn)人寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)：6430萬(wàn)人13第13頁(yè)中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增加情況中國(guó)Internet現(xiàn)實(shí)狀況14第14頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫1995年互聯(lián)網(wǎng)從學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)演變?yōu)榇蟊娒襟w，基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給出了“大膽樂(lè)觀”預(yù)測(cè)，基于互聯(lián)網(wǎng)交易額96年達(dá)50億美元，預(yù)測(cè)2000年2000億，201萬(wàn)億美元。資本市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)表示出極大興趣。99年交易額到達(dá)2000億，IDG重新預(yù)測(cè)到達(dá)年為1萬(wàn)億。引發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)炒作。15第15頁(yè)年中，NASDAQ股票市場(chǎng)急劇改變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整。純網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)企業(yè)失去資本市場(chǎng)支持，大量倒閉。20Gartner企業(yè)預(yù)測(cè)抽樣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)年度19981999金額49819004330919019290363205950085300互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，沒(méi)有降低電子商務(wù)發(fā)展16第16頁(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生觀念基礎(chǔ)－－消費(fèi)者價(jià)值觀念改變：個(gè)性消費(fèi)回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)購(gòu)物方便性和趣味性追求價(jià)值依然是影響消費(fèi)主要原因17第17頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)

Internet從學(xué)術(shù)交流及軍事信息系統(tǒng)發(fā)展成一個(gè)以信息娛樂(lè)和商業(yè)為主流大眾網(wǎng)絡(luò)。Web：以HTTP在互聯(lián)網(wǎng)上傳送以HTML編寫網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，從而進(jìn)行信息交流。企業(yè)經(jīng)過(guò)Web提供交互式演示功效和交互式交易系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷，并由此建立與客戶間市場(chǎng)關(guān)聯(lián)體系電子郵件服務(wù)系統(tǒng)(E-mail)：協(xié)議:SMTP、POP3。特點(diǎn)：快捷性、方便性、廉價(jià)性、廣泛性和保密性遠(yuǎn)程登錄（Telnet）：使用Telnet協(xié)議18第18頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)（續(xù)）文件傳輸服務(wù)（FTP）：使用文件傳輸協(xié)議－FTP協(xié)議。Cuteftp網(wǎng)絡(luò)論壇（Netnews）：網(wǎng)絡(luò)新聞傳輸協(xié)議、報(bào)文交換協(xié)議。經(jīng)典BBS小地鼠信息查尋系統(tǒng)（Gopher）:使用Gopher協(xié)議信息查找服務(wù)（Archie）：使用Archie協(xié)議網(wǎng)上交談（Talk）：經(jīng)典QQ、ICQ。數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)（Database）：19第19頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)(續(xù))Internet商業(yè)潛力：電子郵件：Email營(yíng)銷教授咨詢與指導(dǎo)：電子布告板把握商機(jī)：網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)研和銷售遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)咨詢：檢索各種商業(yè)性和專業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù)；文件傳輸：生產(chǎn)方案?jìng)鬟f研究和出版：電子文稿傳遞和電子出版20第20頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生及其演變1994年：著名搜索引擎：Yahoo、Webcrwaler、Infoseek、Lycos誕生第一則網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)（10月14日）：美國(guó)雜志《HotWire》網(wǎng)絡(luò)版（）公布了世界上第一個(gè)Banner（旗幟）廣告Email營(yíng)銷出現(xiàn)（4月12日）：美國(guó)亞利桑那州從事移民簽證兩位律師LaurenceCanter和MarthaSiegel將一封綠卡抽獎(jiǎng)廣告信經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)新聞組發(fā)送到Email用戶。20美元上網(wǎng)費(fèi)，吸引了25000名客戶，盈利10萬(wàn)美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生于1994年。1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標(biāo)志著網(wǎng)上銷售誕生21第21頁(yè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段：傳奇階段（1997之前）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段：萌芽階段（1997—2000）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—年底）22第22頁(yè)傳奇階段（1997之前）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例少，有傳奇色彩。特點(diǎn)：概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然原因多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知23第23頁(yè)萌芽階段（1997—）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)誕生97年2月，Chinabyte（）正式開(kāi)通無(wú)償Email服務(wù),3月在其網(wǎng)站上出現(xiàn)中國(guó)第一個(gè)商業(yè)廣告97年12月,索易提供第一份無(wú)償網(wǎng)絡(luò)雜志.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎涌現(xiàn)到底，各種形式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始被應(yīng)用電子商務(wù)網(wǎng)站,中國(guó)黃頁(yè),阿里巴巴提供網(wǎng)上交易平臺(tái)(B2B),網(wǎng)上銷售(B2C)熱火朝天。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)逐步成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本策略24第24頁(yè)應(yīng)用和發(fā)展階段（2001—年底）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展快速37年242739，293213，473900，694200網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不停發(fā)展全球網(wǎng)絡(luò)廣告量96年預(yù)計(jì)到達(dá)264億和97年332，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)30億￥。Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善25第25頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)影響案例1：26第26頁(yè)§1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念27第27頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷：是指導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者活用戶所進(jìn)行一切商業(yè)活動(dòng)。它是伴隨生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品日益豐富，供過(guò)于求情況下，生產(chǎn)者開(kāi)展銷售產(chǎn)品活動(dòng)形成時(shí)期（19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代）應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30－40年代）變革時(shí)期（20世紀(jì)40－60年代）發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)70年代－20世紀(jì)末）新發(fā)展時(shí)期（二十一世紀(jì)）28第28頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論年代營(yíng)銷理論及方法演進(jìn)代以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)市場(chǎng)分析30年代品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論40年代定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)50年代消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)（營(yíng)銷）觀念、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、營(yíng)銷審計(jì)60年代營(yíng)銷組合（4P）、品牌形象論、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷環(huán)境研究70年代營(yíng)銷戰(zhàn)略、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)定位、服務(wù)營(yíng)銷、非營(yíng)利性組織營(yíng)銷、營(yíng)銷倫理80年代關(guān)系營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)論、營(yíng)銷組合(10P)90年代4C理論、整合營(yíng)銷傳輸、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、客戶關(guān)系營(yíng)銷二十一世紀(jì)電子商務(wù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、物流管理與配送、營(yíng)銷信息系統(tǒng)管理、營(yíng)銷智能代理29第29頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是指經(jīng)營(yíng)者在組織和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所持有指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念：消費(fèi)者關(guān)心是否能購(gòu)置到價(jià)格低廉商品（20世紀(jì)代前，賣方市場(chǎng)）產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者喜歡并愿意花高價(jià)購(gòu)置高質(zhì)量、多功效產(chǎn)品。銷售觀念：需要大量推銷和促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)量大不一定利潤(rùn)多，只有賣得多，才能得到利潤(rùn)。（20世紀(jì)50年代前）30第30頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)（續(xù)）市場(chǎng)觀念。：以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)為中心、消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么，就賣什么。企業(yè)重視市場(chǎng)研究，了解市場(chǎng)需要，重視鐘體營(yíng)銷和營(yíng)銷策略。社會(huì)市場(chǎng)觀念：企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)需要和利益，再以一個(gè)能夠維持或改進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)利益方式，向用戶提供更高價(jià)值。綜合考慮社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間關(guān)系31第31頁(yè)傳統(tǒng)與當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較比較觀念實(shí)施次序中心目標(biāo)伎倆傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品取得利潤(rùn)提升生產(chǎn)效率產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品取得利潤(rùn)研制產(chǎn)品銷售觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品取得利潤(rùn)增加銷售當(dāng)代觀念市場(chǎng)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)用戶需求滿足需求取得利潤(rùn)整體營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)用戶需求社會(huì)利益滿足需求社會(huì)利益取得利潤(rùn)整體營(yíng)銷32第32頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)4P轉(zhuǎn)向4C消費(fèi)者價(jià)值觀念改變：個(gè)性化消費(fèi)、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)便利性、休閑性、樂(lè)趣性最求提升。全方位營(yíng)銷與整合營(yíng)銷理論提出。33第33頁(yè)4P理論20世紀(jì)60年代美國(guó)Eugene.J.McCarth提出：企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，而將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)變數(shù)加以組合和利用。4P理論經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，利潤(rùn)最大化。84年菲利普.科特勒提出了6P理論，認(rèn)為在貿(mào)易保護(hù)條件下，除4P以外還必須加上政治力量（Politicalpower）和公共關(guān)系(Publicrelation)。80年代后期，菲利普.科特勒又在原有6P基礎(chǔ)上提出了10P。6P加上市場(chǎng)診療（Probing）、市場(chǎng)細(xì)分（Partitioning）、目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）、市場(chǎng)定位（Position）11P，10P＋People（人）34第34頁(yè)4C理論90年美國(guó)R.Lauterborn提出4C理論：在買方市場(chǎng)上，4P影響4C轉(zhuǎn)變：賣方產(chǎn)品（Product）→買方需求和欲望（Customerneedsandwants）賣方價(jià)格（Price）→買方成本（Costtocustomer）賣方地點(diǎn)（Place）→買方便利（Convenience）賣方促銷（Promotion）→賣買雙方溝通（Communication）4C：用戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）35第35頁(yè)全方位營(yíng)銷菲利普.科特勒提出全方位營(yíng)銷：經(jīng)過(guò)客戶價(jià)值、企業(yè)關(guān)鍵能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)要素推進(jìn)，重新調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷流程，在充分利用當(dāng)代數(shù)字技術(shù)和提升價(jià)值鏈管理基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求，并經(jīng)過(guò)不停用戶擁有率、用戶忠誠(chéng)度和用戶終生價(jià)值來(lái)到達(dá)取得性成長(zhǎng)。其關(guān)鍵是以用戶為起點(diǎn)，以全方位營(yíng)銷理念代替以往觀念，整合需求管理、資源管理、網(wǎng)絡(luò)管理三種形態(tài)。觀念起點(diǎn)重心伎倆結(jié)果銷售觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和推廣經(jīng)過(guò)銷售量取得利潤(rùn)市場(chǎng)觀念用戶不一樣需求適當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位經(jīng)過(guò)用戶滿意度取得利潤(rùn)全方位營(yíng)銷觀念個(gè)別用戶需求客戶價(jià)值、關(guān)鍵能力、合作網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理、可鏈接協(xié)作廠商價(jià)值鏈整合經(jīng)過(guò)掌握用戶擁有率、用戶忠誠(chéng)度和用戶終生價(jià)值來(lái)抵達(dá)取得性成長(zhǎng)36第36頁(yè)整合營(yíng)銷20世紀(jì)90年代美國(guó)唐.舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為關(guān)鍵重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一目標(biāo)和傳輸形象，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久親密聯(lián)絡(luò)，更有效地到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)。整合營(yíng)銷關(guān)鍵是整合營(yíng)銷與客戶管理管理相結(jié)合。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系37第37頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷英文翻譯：cybermarketing，Internetmarketing，Onlinemarketing，networkmarketing，e-marketing等等。當(dāng)前習(xí)慣譯法是e-marketing38第38頁(yè)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義定義一：借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)營(yíng)銷方式定義二：是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)一個(gè)營(yíng)銷伎倆定義三：是以因特網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境，傳遞營(yíng)銷信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求信息化過(guò)程定義四：是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)39第39頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)概念網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷MIS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷40第40頁(yè)3.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷（1） 直：直接，不經(jīng)過(guò)中間分銷渠道，直接將企業(yè)和消費(fèi)者連接。 復(fù)：反饋，用戶滿意度反饋，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷努力反饋（意見(jiàn)和數(shù)據(jù)）進(jìn)行評(píng)定，方便改進(jìn)。1)直銷（DirectMarketing） 也稱直接市場(chǎng)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、直線營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷或直效營(yíng)銷。英國(guó)：為了到達(dá)量化市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)與用戶或潛在用戶之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息溝經(jīng)過(guò)程。美國(guó)：一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，利用一個(gè)或各種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量反應(yīng)或交易。

41第41頁(yè)3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（2）2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷方式整合理論基礎(chǔ)（1）互動(dòng)性與個(gè)性化

（2）經(jīng)過(guò)客戶名目來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行營(yíng)銷

：巨創(chuàng)企業(yè)（3）營(yíng)銷空間擴(kuò)大42第42頁(yè)3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（3）3）傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合方式：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷渠道（1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站（2）對(duì)于數(shù)字化商品而言，直接經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售（3）電子直郵營(yíng)銷（電子郵件營(yíng)銷）

43第43頁(yè)3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷（4）4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨共性問(wèn)題（1）垃圾郵件問(wèn)題（2）社會(huì)信用程度問(wèn)題（3）用戶可信度問(wèn)題（4）亞洲國(guó)家環(huán)境問(wèn)題44第44頁(yè)3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直銷5）5）研究直銷參考網(wǎng)址主要有：香港保險(xiǎn)直銷網(wǎng)：智馬直銷：安利（中國(guó)）：安利（臺(tái)灣）：.tw國(guó)際直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：香港直銷協(xié)會(huì)：.hk新連鎖直銷網(wǎng)：中國(guó)電視直銷網(wǎng)：45第45頁(yè)3.2網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（1）1）整合營(yíng)銷概念 20世紀(jì)90年代美國(guó)唐.舒爾茨博士提出：以消費(fèi)者為關(guān)鍵重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一目標(biāo)和傳輸形象，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久親密聯(lián)絡(luò)，更有效地到達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)。 企業(yè)協(xié)調(diào)全部部門和全部營(yíng)銷功效，共同為滿足用戶需求服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)與受眾（包含消費(fèi)者、用戶、潛在用戶、內(nèi)部和外部受眾及其它目標(biāo)）之間交流，并依此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)46第46頁(yè)3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷（2）2）整合營(yíng)銷四個(gè)階段 第一階段：營(yíng)銷主體整合和協(xié)調(diào)第二階段：內(nèi)部全體員工參與第三階段：IT在整合營(yíng)銷中應(yīng)用第四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合3)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 營(yíng)銷過(guò)程起點(diǎn)是消費(fèi)者需求，營(yíng)銷決策(4P)是在滿足4C要求前提下企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化 一方面，顧客個(gè)性化需求不停地得到越來(lái)越好滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品忠誠(chéng)意識(shí)：其次，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)進(jìn)入壁壘變得很高，也就是說(shuō)其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能一樣程度地滿足該消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”營(yíng)銷關(guān)系47第47頁(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷過(guò)程48第48頁(yè)3.3MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（1）MIS：管理系統(tǒng)。是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，深入知識(shí)庫(kù)，商務(wù)智能和數(shù)據(jù)挖掘1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷含義 搜集和積累客戶信息并建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)，需求分析、市場(chǎng)定位以促使消費(fèi)者購(gòu)置，建立與客戶之間忠誠(chéng)關(guān)系

49第49頁(yè)3.3MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（2）2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷特點(diǎn)（1）有利于進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷、建立與客戶間關(guān)系（2）準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)（3）數(shù)據(jù)庫(kù)有利于企業(yè)選擇適當(dāng)營(yíng)銷媒體（4）可衡量性（5）費(fèi)用較高

50第50頁(yè)3.3MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（3）3）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷運(yùn)作程序（1）數(shù)據(jù)采集（2）數(shù)據(jù)存放（3）數(shù)據(jù)處理（4）尋找理想客戶（5）使用數(shù)據(jù)（6）完善數(shù)據(jù)庫(kù)51第51頁(yè)3.3MIS與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（4）4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷舉例

/:迅子咨詢5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)客戶關(guān)系管理

52第52頁(yè)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷：表達(dá)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征購(gòu)是兩種促銷伎倆：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對(duì)傳統(tǒng)廣告，人們經(jīng)常會(huì)用一個(gè)詞“不停轟炸”，它企圖以一個(gè)信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻印象．它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對(duì)象允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷人員主動(dòng)(這就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì))地“敲”開(kāi)用戶門。53第53頁(yè)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上遭到唾棄并有可能遭到報(bào)復(fù)。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷－軟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷：在恪守網(wǎng)絡(luò)禮儀同時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀巧妙利用從而取得一個(gè)微妙營(yíng)銷效果軟營(yíng)銷主動(dòng)方：消費(fèi)者54第54頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一定制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)軟營(yíng)銷55第55頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不應(yīng)被稱作為“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造56第56頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方式，并非取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是迎合信息時(shí)代，創(chuàng)新與重組營(yíng)銷方式。1、對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)沖擊。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊（例印刷出版，DELL電腦定制）網(wǎng)上銷售產(chǎn)品／服務(wù)銷售是產(chǎn)品銷售發(fā)展方向

適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品特征：高科技感或與電腦軟硬件相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)族市場(chǎng)需要涵蓋較大地理范圍不輕易設(shè)店販賣特殊商品（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）網(wǎng)上銷售費(fèi)用低于其它渠道網(wǎng)上可視，無(wú)需觀看實(shí)物57第57頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷2、對(duì)價(jià)格策略沖擊Internet造成地域和國(guó)際間價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)價(jià)格差異化策略不利。3、對(duì)促銷沖擊 促銷伎倆：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)廣告 企業(yè)品牌形象統(tǒng)一4、對(duì)渠道策略沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)直銷58第58頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)上營(yíng)銷進(jìn)入障礙很低2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息營(yíng)銷、形象營(yíng)銷，企業(yè)公共關(guān)系主要窗口3、網(wǎng)上營(yíng)銷是企業(yè)及時(shí)連通海內(nèi)外市場(chǎng)，消除了時(shí)間和地域障礙4、網(wǎng)上售后服務(wù)，能夠快速對(duì)應(yīng)5、網(wǎng)上世界突出了營(yíng)銷作用：產(chǎn)品、用戶、銷售橋梁。6、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和溝通用戶提供了新伎倆網(wǎng)絡(luò)為研究工作提供信息資源網(wǎng)絡(luò)是更正錯(cuò)誤好方法59第59頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)電子商務(wù)定義：國(guó)際商會(huì)：整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)電子化。技術(shù)角度：電子商務(wù)一各種技術(shù)集合體；涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對(duì)面交換或直接面談方式進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)IBM：采取數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。電子業(yè)務(wù)EBGarterGroup：EB=EC+BI+CRM+SCM+ERPEB:e-BusinessEC:e-CommerceBI:businessintelligenceCRM:CustomerRelationManagementSCM:SupplyChainManagemetERP:EnterpriseResourcePlanning60第60頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)一部分電子商務(wù)是企業(yè)E化高級(jí)階段電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷策略促銷宣傳公關(guān)活動(dòng)咨詢服務(wù)客戶關(guān)系管理產(chǎn)品展示售前／售后服務(wù)在線溝通在線采購(gòu)網(wǎng)上采購(gòu)網(wǎng)上銷售單證交換在線交易在線支付物流與供給鏈管理決議技術(shù)經(jīng)營(yíng)決議商貿(mào)磋商價(jià)格比較虛擬團(tuán)購(gòu)競(jìng)價(jià)拍賣定量分析市場(chǎng)分析決議支持電子商務(wù)組成：一個(gè)觀點(diǎn)61第61頁(yè)§1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次劃分：企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研：在線Internet調(diào)查，用戶信息反饋網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)絡(luò)：與分銷商相連信息系統(tǒng)網(wǎng)上直接銷售：直銷網(wǎng)上營(yíng)銷集成：經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作搭檔資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售全過(guò)程優(yōu)化。62第62頁(yè)§1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能：資源投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息公布、用戶關(guān)系、用戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果：品牌形象、銷售促進(jìn)、在線銷售網(wǎng)絡(luò)品牌銷售促進(jìn)在線銷售網(wǎng)站推廣信息公布用戶關(guān)系用戶服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研用戶服務(wù)63第63頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層次劃分（另一個(gè)提法）：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制64第64頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分類無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷65第65頁(yè)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)沒(méi)有自己商業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上無(wú)償資源，開(kāi)展初步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)上無(wú)償資源：E-mail留言薄網(wǎng)站登錄（搜索引擎）聊天室論壇網(wǎng)站空間網(wǎng)站服務(wù)66第66頁(yè)無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含：1、信息公布供求信息平臺(tái)息加入專業(yè)信息網(wǎng)或行業(yè)信息網(wǎng)：中國(guó)出口商品交易網(wǎng)中國(guó)商品交易網(wǎng)阿里巴巴/網(wǎng)絡(luò)分類廣告在線黃頁(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)小區(qū):BBS、博客直接向潛在客戶發(fā)送信息無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷67第67頁(yè)在線銷售：網(wǎng)上商店：//網(wǎng)上拍賣：易趣網(wǎng)/淘寶網(wǎng)/無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷68第68頁(yè)基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營(yíng)銷構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)站點(diǎn)組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營(yíng)銷分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程69第69頁(yè)基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程：域名申請(qǐng)網(wǎng)站規(guī)劃網(wǎng)頁(yè)制作網(wǎng)站公布網(wǎng)站推廣。關(guān)鍵：網(wǎng)絡(luò)廣告電子郵件營(yíng)銷新聞組與論壇搜索引擎登記與排名交換鏈接交換廣告整合營(yíng)銷網(wǎng)站管理和維護(hù)70第70頁(yè)基于站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷網(wǎng)站資源營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告許可Email營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷71第71頁(yè)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新發(fā)展方向潛力巨大72第72頁(yè)§1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞及普通標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息營(yíng)銷信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵內(nèi)容之一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞含有交互性特點(diǎn)73第73頁(yè)一、信息傳遞原理申農(nóng)（C.E.shannon）信息論模型：74第74頁(yè)一、信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳遞含有特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高：信號(hào)沒(méi)有編碼和譯碼,沒(méi)有中間步驟,速度快。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化：電子郵件、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化：網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、BBS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳遞是雙向：企業(yè)向用戶傳遞信息，用戶也能夠主動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中噪聲特點(diǎn)：主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息傳遞各種障礙。如郵件屏蔽、搜索引擎沒(méi)有搜錄、用戶自己設(shè)置信息接收規(guī)則。75第75頁(yè)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞特點(diǎn)，信息傳遞模型為：76第76頁(yè)信息源：網(wǎng)絡(luò)信息起源：企業(yè)網(wǎng)站上內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告、供求信息等等載體和傳遞渠道：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息載體。企業(yè)網(wǎng)站包含信息量最大，也最輕易被信息發(fā)送者控制，企業(yè)網(wǎng)站是最主要信息載體。信息接收渠道：從用戶角度信息傳輸渠道。信息接收者：用戶和潛在用戶噪聲和屏障：信息傳輸影響原因。77第77頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞交互性特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳遞含有交互性“企業(yè)更輕易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，同時(shí)用戶也能夠更方便地獲取有效信息?！?8第78頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)提供盡可能詳盡而有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源建立盡可能多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞交互性充分提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞有效性79第79頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理應(yīng)用:

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇80第80頁(yè)§1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境組成：

內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息各種伎倆和渠道內(nèi)部環(huán)境（微觀環(huán)境）為有效地營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)81第81頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境主要原因企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)水平對(duì)網(wǎng)站推廣方法和力度企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源擁有和利用情況等82第82頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)上用戶網(wǎng)上市場(chǎng)中介網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上公眾83第83頁(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最高管理層財(cái)、會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究與發(fā)展離線經(jīng)營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)部環(huán)境84第84頁(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要兼顧企業(yè)內(nèi)部情形和資源管理高層：了解、支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：資金支持；資金管理，尤其是收款、支付體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：外包或自己支持，開(kāi)發(fā)人員素質(zhì)滿足需要研究發(fā)展：專門網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，規(guī)劃、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)：生產(chǎn)管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)調(diào)離線營(yíng)銷：離線營(yíng)銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相互配合物流：物流配送體系滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求85第85頁(yè)網(wǎng)上用戶網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)B2C網(wǎng)上國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)上政府市場(chǎng)B2G網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)B2B企業(yè)86第86頁(yè)網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)用戶需求特征：個(gè)性化需求：買方市場(chǎng)、產(chǎn)品更新?lián)Q代快、生活水平收入水平提升，消費(fèi)神理穩(wěn)定性變小，用戶忠誠(chéng)度下降：產(chǎn)品信息傳遞快，用戶對(duì)各種產(chǎn)品信息掌握多，選擇性大大增強(qiáng)，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品忠誠(chéng)度下降87第87頁(yè)網(wǎng)上生產(chǎn)者市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)愈加緊密：供給鏈聯(lián)盟信息傳遞，實(shí)時(shí)企業(yè)信用問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了信用體系建設(shè)88第88頁(yè)網(wǎng)上政府市場(chǎng)政府采購(gòu)89第89頁(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)中介

市場(chǎng)中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、物流配送給最終用戶。傳統(tǒng)中間商地位受到?jīng)_擊，但不會(huì)取代，網(wǎng)上市場(chǎng)中介興起。 網(wǎng)上市場(chǎng)中介包含：物流配送商：第三方物流3PL網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）：網(wǎng)上金融中介：提供電子支付機(jī)構(gòu)認(rèn)證中心：交易雙方身份確實(shí)認(rèn)。例：VeriSign企業(yè)、中國(guó)金融認(rèn)證中心。90第90頁(yè)91第91頁(yè)92第92頁(yè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：網(wǎng)站內(nèi)容和界面，對(duì)網(wǎng)民吸引力是競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵，眼球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品信息查詢便捷度網(wǎng)上支付是否安全方便物流配送網(wǎng)絡(luò)配套程度網(wǎng)上銷售服務(wù)較量93第93頁(yè)網(wǎng)上公眾傳統(tǒng)營(yíng)銷公眾：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾公眾、當(dāng)?shù)毓姟⑵胀ü?、?nèi)部公眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公眾：網(wǎng)上普通公眾：關(guān)鍵公眾，企業(yè)網(wǎng)民普通公眾形象影響網(wǎng)站流量和產(chǎn)品網(wǎng)上銷售網(wǎng)上金融公眾：包含網(wǎng)上銀行、風(fēng)險(xiǎn)投資和股東，網(wǎng)上金融公眾影響企業(yè)在線支付系統(tǒng)建設(shè)和融資能力網(wǎng)絡(luò)媒介公眾：由網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上特寫、網(wǎng)上社論機(jī)構(gòu)組成，包含電子化報(bào)紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網(wǎng)站專業(yè)服務(wù)方面專業(yè)化網(wǎng)站內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾：包含董事、經(jīng)理、員工，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息傳遞，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息能夠經(jīng)過(guò)各種在線交流影響到外部網(wǎng)。政府公眾：政府管理層。要確保網(wǎng)站內(nèi)容、廣告真實(shí)性等方便符合國(guó)家法規(guī)和要求。94第94頁(yè)網(wǎng)上公眾網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)上公眾任務(wù)：與媒體（記者）建立友好關(guān)系。向新聞?dòng)浾吆凸蛦T及用戶及時(shí)公布企業(yè)政策改變消除誤導(dǎo)信息：網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)視，糾正新聞組和郵件中關(guān)于企業(yè)不準(zhǔn)確信息網(wǎng)上新聞公布會(huì)擴(kuò)展品牌形象95第95頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)策企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 協(xié)調(diào)、支持網(wǎng)上用戶 吸引網(wǎng)上市場(chǎng)中介 利用網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者 超越網(wǎng)上公眾 遵從96第96頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部環(huán)境主要原因上網(wǎng)用戶數(shù)量及人口統(tǒng)計(jì)特征上網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)帶寬等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)情況等97第97頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境網(wǎng)上人口經(jīng)濟(jì)原因科技原因政治原因網(wǎng)絡(luò)文化

原因網(wǎng)絡(luò)法律

原因網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)98第98頁(yè)網(wǎng)上人口原因：上網(wǎng)人數(shù)99第99頁(yè)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)臺(tái)數(shù)：100第100頁(yè)域名數(shù)101第101頁(yè)網(wǎng)站數(shù)102第102頁(yè)網(wǎng)上人口原因：男女百分比103第103頁(yè)網(wǎng)上人口原因：年紀(jì)結(jié)構(gòu)：104第104頁(yè)網(wǎng)上人口原因：受教育程度結(jié)構(gòu)：105第105頁(yè)網(wǎng)名普及率106第106頁(yè)網(wǎng)上人口原因網(wǎng)民持速增加網(wǎng)民從教育程度高向受教育程度低發(fā)展女性網(wǎng)民超出男性網(wǎng)民中中老年人增加快107第107頁(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化影響（加入WTO以后）：銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸行業(yè)開(kāi)放，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)入，能夠加緊處理網(wǎng)上支付、物流運(yùn)輸，加緊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展國(guó)外ISP進(jìn)入，服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容成本都將發(fā)生大改變10