市場營銷基礎(chǔ)與策略運(yùn)用(上)自我介紹2002年7—2003在西門子（中國）任銷售顧問/業(yè)務(wù)經(jīng)理2003年4—2003年12月藍(lán)點(diǎn)科技（武漢）發(fā)展/銷售顧問/客戶經(jīng)理2004年至今武漢國佳房地產(chǎn)集團(tuán)/武漢百居易房地產(chǎn)經(jīng)營咨詢?nèi)稳肆Y源部經(jīng)理/培訓(xùn)師/法律顧問2005年被聘武漢藍(lán)點(diǎn)科技發(fā)展新商業(yè)精英教育中心培訓(xùn)顧問2006年被聘武漢藍(lán)點(diǎn)科技發(fā)展新商業(yè)精英教育中心首席培訓(xùn)顧問海點(diǎn)（武漢）咨詢總裁與外企領(lǐng)導(dǎo)人影三、市場營銷戰(zhàn)術(shù)與策略運(yùn)用創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、市場營銷基礎(chǔ)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即

自然資源有限，人力資源有限，時間有限，資金有限。

市場經(jīng)濟(jì)為什么會存在?可量化,可衡量(決策的依據(jù))創(chuàng)造性,獨(dú)特性(表現(xiàn)的手段)可重復(fù)性?可學(xué)習(xí)性?可掌握性?可控制性?市場營銷是“科學(xué)”還是藝術(shù)？市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間市場的規(guī)范化,偶然成功與必然成功,較量的焦點(diǎn)中國的市場環(huán)境將會如何演變?自我檢查問答題1.很多人講,中國的市場環(huán)境不規(guī)范,所以只能用不規(guī)范來對付不規(guī)范,那種正規(guī)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及規(guī)范化的科學(xué)管理在中國暫時還用不上,所以現(xiàn)在也沒有必要花時間去學(xué),等到市場規(guī)范了再去學(xué)也不遲,你怎么看待這個問題?2.科學(xué)與藝術(shù)在企業(yè)管理中意味著什么?共性與個性,必然與偶然之間有什么樣的辯證關(guān)系?為什么很多企業(yè)靠一個好產(chǎn)品起家之后不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,缺乏后勁?3.市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限,這個前提在知識經(jīng)濟(jì)時代與在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代相比有什么不同?今后資源的競爭主要體現(xiàn)在哪個方面?三、市場營銷的策略創(chuàng)造價值體現(xiàn)價值宣傳價值交付價值營銷新概念四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、市場營銷基礎(chǔ)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費(fèi)者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計市場營銷基礎(chǔ)與策略市場規(guī)模越大,機(jī)會越多嗎?企業(yè)如何選擇自己的目標(biāo)市場?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”為什么要進(jìn)行市場細(xì)分?1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”（點(diǎn)與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）“用戶與市場的關(guān)系”市場細(xì)分有哪些基本原則?不做市場細(xì)分市場細(xì)分之后

統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異

假定：用戶需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因!強(qiáng)手如林，企業(yè)如何生存？如何把握市場機(jī)會與企業(yè)實力的平衡?本企業(yè)實力市場機(jī)會大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營原則“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶?”非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶永遠(yuǎn)是對的??是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)做上帝來對待?自我檢查問答題1.在過去,很多企業(yè)沒有做市場細(xì)分,也照樣活得不錯,而且還在高速成長,現(xiàn)在也看不出有什么問題,那么這樣的企業(yè)是否要做市場細(xì)分?不做市場細(xì)分的后果會是什么?做市場細(xì)分主要能解決什么問題?2.對于大型企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的目標(biāo)市場,應(yīng)當(dāng)從哪個地方入手去建立競爭優(yōu)勢?對于中小型企業(yè)來說,如何避免與大型企業(yè)正面沖突?中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的目標(biāo)市場?中小企業(yè)怎樣才能建立競爭優(yōu)勢?3.在大多數(shù)熱門產(chǎn)品市場上,不管是工業(yè)品還是消費(fèi)品,都出現(xiàn)了供大于求的局面,即人們常說的市場疲軟,為什么會出現(xiàn)這種情況?企業(yè)如何分析一個市場的前景,從而避免進(jìn)入一個疲軟的市場,產(chǎn)生市場疲軟的根本原因是什么?4.當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查時,經(jīng)常會遇到這樣一個難題,即按照用戶要求做出來的產(chǎn)品卻在市場上不受歡迎,為什么會出現(xiàn)這種錯位?原因何在?5.知識經(jīng)濟(jì)時代的一個重要特征就是信息過剩,如何從眾多的資料中找出本企業(yè)最需要的信息就成了一個難題,那么應(yīng)當(dāng)從哪里下手去理這個頭緒?要做哪些準(zhǔn)備工作?6.市場與用戶是什么樣的關(guān)系?什么時候兩者可以劃等號,什么時候不能劃等號?企業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶為核心還是以市場為核心?企業(yè)存在的價值是滿足用戶需要還是滿足市場需要?如何理解并應(yīng)用”用戶永遠(yuǎn)是對的”這句話?產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛度忠誠度檢驗標(biāo)準(zhǔn)賣什么?結(jié)果誰好買誰的,無忠誠度可言有一定的偏愛,有一些忠誠度某品牌忠誠的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者企業(yè)賣給用戶什么?價值體現(xiàn)在哪里?寶馬–駕乘寶馬,其樂無窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪–沒有安全,豪華只是多余的奢侈 強(qiáng)調(diào)安全,安全,安全他們是競爭對手嗎?他們賣的是什么?企業(yè)形象與鮮明的品牌定位某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中–加深印象消費(fèi)之后–強(qiáng)化概念企業(yè)(品牌)的價值定位競爭優(yōu)勢從何而來?主流市場次/非主流市場如何建立并保持競爭優(yōu)勢?進(jìn)入一個市場之前戰(zhàn)略“自律”1。能否成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員，為什么能？2。如何實現(xiàn)過河拆橋，阻止別人加入競爭？3。誰是最具威脅的潛在競爭對手？在無序競爭和完全競爭狀態(tài)戰(zhàn)術(shù)“自律”不可行！競爭狀況/格局的演變與影響協(xié)同競爭—新的思維方式案例分析—佳能與施樂復(fù)印機(jī)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)原則

只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則

沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則

小得別人看不上的地方夾著尾巴作人隨時準(zhǔn)備撤離進(jìn)攻戰(zhàn)原則

了解老大的長處長處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破主流市場次/非主流市場四種不同的市場競爭戰(zhàn)略“優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)”立邦漆的啟示“處處放光彩”案例分析—進(jìn)攻戰(zhàn)案例分析—迂回包抄戰(zhàn)

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"與自己開車或乘坐其他航空公司飛機(jī)相比"比競爭對手強(qiáng)的方面比競爭對手弱的方面與競爭對手一樣的方面減少門到門的旅行時間體驗輕松活潑的旅行生活價格低廉不提供餐飲服務(wù)不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)沒有頭等艙不確定座位不通過旅行社賣票與最安全的航空公司一樣安全

消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么美國西南航空公司的戰(zhàn)略設(shè)計高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn)沒有餐飲二流機(jī)場無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)只飛繁忙航線航班密度高物美價廉航班準(zhǔn)時友好的服務(wù)非常投入的員工有主人翁精神的員工統(tǒng)一機(jī)型無訂座系統(tǒng)不通過旅行社低價機(jī)票無紙機(jī)票點(diǎn)到點(diǎn)飛行有限的服務(wù)低成本/低消耗員工生產(chǎn)率高用戶滿意度高西南航空公司的競爭戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)自我檢查問答題1.競爭對手的定義是什么?從廠家的角度看與從用戶的角度看有什么不同?對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有什么樣的影響?2.企業(yè)為什么要將建立競爭優(yōu)勢作為營銷管理的核心?要建立競爭優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)從哪里入手?在很多行業(yè)要想建立競爭優(yōu)勢是非常困難的,那么沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)是否也能活下去?3.競爭優(yōu)勢的建立受哪幾個方面因素的影響?這些因素為什么會成為制約一個企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的主要障礙?企業(yè)的市場營銷部門在建立競爭優(yōu)勢的過程中扮演什么樣的角色?4.對于中型企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)選擇什么樣的目標(biāo)市場和經(jīng)營戰(zhàn)略?中型企業(yè)與大型企業(yè)相比有何長