小米手機(jī)的營銷模式

饑餓營銷組長：謝辰組員：胡丹范森林鄒豪LXW小米公司簡介創(chuàng)始人團(tuán)隊小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。2011年8月16日，發(fā)布了第一款小米手機(jī)。雷軍林斌黎萬強(qiáng)黃江吉洪鋒劉德周光平谷歌中國工程研究院副院長，工程總監(jiān)、Google全球技術(shù)總監(jiān)金山軟件人機(jī)交互設(shè)計總監(jiān)，設(shè)計中心總監(jiān)，金山詞霸事業(yè)部總經(jīng)理微軟工程院首席工程師Google高級工程師，谷歌中國第一產(chǎn)品經(jīng)理ArtCenter(世界頂級設(shè)計院校)畢業(yè)，北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計副主任摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師金山軟件董事長，著名天使投資人發(fā)燒友級高性能智能手機(jī)小米公司三大業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)手機(jī)端免費(fèi)即時通訊工具小米公司深度定制的一款A(yù)ndroid手機(jī)操作系統(tǒng)，MIUI針對原生Android系統(tǒng)超過100項改進(jìn)。小米手機(jī)目標(biāo)人群：手機(jī)發(fā)燒友

熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)市場價格太貴的那部分消費(fèi)者，這個群體無疑是廣泛的。定價煙霧彈少多小米手機(jī)在2011年9月5日前的成本核算

夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元多媒體芯片：7.34元閃存儲存器：172.26元無線收發(fā)模塊：89.64元高通snapdragonMSN8260處理器：150元電源管理：12.95元系統(tǒng)內(nèi)存：88.04元電子陀螺加速儀：20.74元無線射頻芯片：17.23元800萬像素攝像頭：70.72元觸摸屏幕管理芯片：7.85元電池：37元其他：295.08元合計：1150.68元而到2011年12月18日，也就是3個月的時間，高通的芯片(系統(tǒng)的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、雙電源管理芯片PM8058和PM8901)，四顆芯片的總價下降到250~285元；顯示模塊Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸屏和Synaptics電容觸控芯片成本下降到190元左右；三星的存儲器價格下降到95元左右；800萬像素攝像頭模組，價格下降到65元左右。因此，小米手機(jī)的BOM成本三個月下降了250元左右。再到1月4日下午，小米手機(jī)的成本再次下降50元左右，這次的成本下降，主要是高通的芯片和顯示模塊，高通最近面臨著市場競爭的壓力，一方面是聯(lián)發(fā)科(微博)的MT6573芯片，另一方面是展訊的TD智能手機(jī)芯片，所以小米手機(jī)采用的高通芯片降價頻繁；顯示模塊的價格下降也是由于競爭激烈，因為顯示模塊CTP的供應(yīng)商已經(jīng)接近300家，激烈的競爭導(dǎo)致了價格下降。營銷策略的選擇小米手機(jī)目前的成功，緣于用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對手機(jī)制造業(yè)的改造：一是戴爾模式的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)了零庫存，按需定制;二是類亞馬遜模式的渠道，降低了渠道成本;三是基于社會化媒體的“零費(fèi)用營銷”。小米公司采用的最主要的營銷手段有事件營銷(雷布斯效應(yīng)、明星團(tuán)隊）、饑餓營銷、口碑營銷、微博營銷還有論壇和社區(qū)。

除了“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品營銷之外，最優(yōu)性價比更是吸引“屌絲”的原因。黎萬強(qiáng)說：“最優(yōu)性價格”就是通過“零庫存供應(yīng)鏈+電子商務(wù)+零費(fèi)營銷”練成的。雷軍的影響力聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移到了小米手機(jī)之上，這就是名人效應(yīng)！雷布斯效應(yīng)小米手機(jī)營銷最成功之處還是當(dāng)屬其“半遮半露”的饑餓營銷！小米發(fā)售機(jī)工程機(jī)時，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。而且規(guī)定9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。信息半遮半露越難以得到的就是越珍貴的?。?！饑餓營銷小米的具體營銷步驟和特征

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。在小米手機(jī)2代產(chǎn)生前，小米CEO雷軍主持了產(chǎn)品發(fā)布會，他在會上詳細(xì)介紹了小米2代的高端配置和新功能并公布了它的低廉價格。之后，這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。通過這種方式，不但省下了高昂的廣告費(fèi)，而且效果比普通廣告要顯著得多。通過這種方式，大大地加強(qiáng)了小米品牌的知名度，有效地提升了小米手機(jī)的市場地位。

高性價比鎖住消費(fèi)者的購買熱情。由于到預(yù)售期還有一段時間，超高的性價比使得消費(fèi)者能夠長久保持較強(qiáng)的購買欲望，消費(fèi)者開始變得“饑餓”，預(yù)售期越臨近，“饑餓”感越強(qiáng)烈。造成后來出現(xiàn)的消費(fèi)者鎖定官方網(wǎng)站并進(jìn)行搶購的熱潮，無形中也為小米手機(jī)制造了非常好的廣告效應(yīng)，進(jìn)一步吸引潛在的手機(jī)消費(fèi)者。

如果有一種方法讓人對一種事物始終保持興趣，那一定是不能讓他獲得充分的滿足。顯然，小米手機(jī)的出貨量總是不盡如人意。小米手機(jī)的代工廠有兩個：一個是富士康，一個是英華達(dá)。富士康的小米日產(chǎn)量為2萬臺左右，英華達(dá)的日產(chǎn)量也為2萬臺左右。由此，我們可以知道小米的月供應(yīng)量可以達(dá)到上百萬臺。我們再來看一下小米手機(jī)的出售量:小米2代第一輪限量銷售5萬臺。而目前，官方網(wǎng)站上顯示為缺貨。毫無疑問，小米控制了供應(yīng)量和銷售渠道。消費(fèi)者只能等待下一次來之不易的機(jī)會。價格上漲。雖然官方已確定小米2代的售價為1999，但由于消費(fèi)者的購買熱情不減反增，貨源緊張，必定導(dǎo)致手機(jī)價格上揚(yáng)。一些地方售價高出了幾百塊錢，這樣便提高了小米手機(jī)銷售利潤。在一定程度上造成了品牌高價值形象。目前小米品牌的市值為40億美元左右。饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。小米的市場反映

1)小米手機(jī)上市前的市場反映

當(dāng)我們使用搜索引擎查找小米2代時，百度返回了將近30萬條結(jié)果，而搜搜返回了差不多同樣多的條目，而谷歌則返回了上千萬條。因此，我們可以從側(cè)面看出小米手機(jī)收到了市場廣泛的關(guān)注。在另一方面，超過一半的國內(nèi)視頻網(wǎng)站都有小米M2的產(chǎn)品發(fā)布會視頻。筆者進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，發(fā)現(xiàn)播放次數(shù)為驚人的340多萬，這還不包括那些不完整的視頻。

這也反映了人們對小米手機(jī)的熱愛和期盼。充分展示了小米手機(jī)品牌的凝聚力，與消費(fèi)者產(chǎn)生了小米個性化的共鳴。

2)小米的預(yù)售訂單情況

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺報道，“今年2月初，小米公司正式發(fā)布了小米手機(jī)電信版，而在經(jīng)過了這款手機(jī)首發(fā)

紀(jì)念版的發(fā)售之后，小米方面于昨天啟動了電信版小米手機(jī)的首輪預(yù)訂，由于米粉火爆搶購，15萬臺小米手機(jī)電信版提前預(yù)售完畢?！毙∶资謾C(jī)官方則稱，“半小時15萬臺，小米手機(jī)電信版預(yù)定提前結(jié)束?！弊C明了小米的饑餓營銷策略效果相當(dāng)顯著，小米手機(jī)的發(fā)燒友以擁有小米手機(jī)而自豪?？梢哉f小米正努力走向高端。

3)小米正式發(fā)售的市場結(jié)果

“近日，小米手機(jī)2正式限量5萬臺發(fā)售，官方公布的消息稱，所有的手機(jī)已在2分鐘51秒內(nèi)被一搶而空。”雖然這個結(jié)果已在人們意料之內(nèi)，但客觀地說，這個市場結(jié)果在手機(jī)行業(yè)里還是很罕見的。筆者發(fā)現(xiàn)，不光是這次，每次小米手機(jī)的正式發(fā)售，都會在極短的時間里售罄?？梢?，人們對買到小米手機(jī)的渴望仍然很強(qiáng)烈。然而，需要指出的是，對于那些等了很久卻還是沒能買到小米手機(jī)的消費(fèi)者來說，這么少的發(fā)售量就是在挑戰(zhàn)他們的耐心。越來越多的消費(fèi)者對此感到不滿。另一方面，隨著其他高性價比手機(jī)的出現(xiàn)，小米手機(jī)在性價比方面的優(yōu)勢逐漸淡化。同時，消費(fèi)者在選購手機(jī)上越來越趨于理性，也給小米手機(jī)的市場地位帶來更大的挑戰(zhàn)。

4)小米的售后反饋和營銷專家的評價

小米的售后反饋：筆者看了許多關(guān)于小米手機(jī)的評測視頻，對于小米公司發(fā)布的工程機(jī)，人們非常樂于為了小米的完善而去盡量發(fā)現(xiàn)潛在的問題，也許是出于對國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)愛和支持，也許僅僅是為了讓小米手機(jī)更加出眾，無論出于什么樣的目的，小米都是受益者。其次是對量產(chǎn)機(jī)的反饋。我們聽到的大部分是小米手機(jī)的售后服務(wù)不完善，很多地方的用戶出現(xiàn)手機(jī)問題時，找不到售后服務(wù)中心或者即使能找到，交通也不便。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小米的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為390家，小米之家（小米手機(jī)公司成立的直營客戶服務(wù)中心，為廣大米粉提供小米手機(jī)及其配件自提，小米手機(jī)的售后維修及技術(shù)支持等服務(wù)，是小米粉絲的交流場所）有29家，提供了預(yù)約售后服務(wù)。值得關(guān)注的是，全國僅有28座城市有上門維修服務(wù)。我們可以想象，有很多客戶會因為售后服務(wù)的不完善而選擇其他手機(jī)。營銷專家的評價：業(yè)內(nèi)資深分析人士孫永杰在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時認(rèn)為，在國外網(wǎng)站上小米手機(jī)的評價你還是很高的?！皣釫ngadget網(wǎng)站對小米手機(jī)和幾種國外手機(jī)相比較做出了不錯的評價，我認(rèn)為國外媒體這樣報道還是有一定道理的?！睂O永杰表示，小米手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)，其宣傳做的很好，知名度也在逐步提升。賽諾市場研究公司高級分析師孟曉川告訴記者，“據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在手機(jī)線上銷售渠道（銷量僅占總體的2%）一直都不是主流渠道，而小米手機(jī)基本上已經(jīng)同聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，聯(lián)通已經(jīng)為小米手機(jī)制定了相應(yīng)的套餐。除運(yùn)營商外，愛施德(002416,股吧)已經(jīng)成為聯(lián)通小米手機(jī)的代理商，其第三事業(yè)部負(fù)責(zé)小米手機(jī)的業(yè)務(wù)。小米手機(jī)如果線上銷售做的火爆，為何還要同運(yùn)營商、代理商合作？如果其線上渠道做的好，何必要走傳統(tǒng)渠道？所以說，小米手機(jī)此舉是在進(jìn)行市場炒作?！泵蠒源ㄟ€表示，小米手機(jī)進(jìn)行市場炒作不是為了提高手機(jī)銷量，其目的在于提高知名度，從而積累和運(yùn)營商合作的資本。3小時售10萬臺此舉炒作意義更大，和運(yùn)營商代理商合作才是其真正目的。

在這些評論中，有肯定小米的成功，也有持懷疑態(tài)度的。但不管如何，小米已經(jīng)成為了傳播媒介爭相討論的對象，這在一定程度上提高了小米的知名度。手機(jī)業(yè)巨頭蘋果公司不就是在這樣的環(huán)境下前進(jìn)的嗎？

5小米手機(jī)市場調(diào)查結(jié)果

筆者在網(wǎng)上進(jìn)行了一次針對小米手機(jī)2代的市場調(diào)查。發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的1999人中，有416人表示想用，有1575人表示在用，有8人表示曾經(jīng)用過。在問到為什么買小米時，超過50%的人提到了她的時尚感，另外，她的性能也是一個極其重要的原因，在小米2代發(fā)布中，小米創(chuàng)始人也闡述了小米出色的性能。在問到什么因素會導(dǎo)致放棄購買小米手機(jī)時，超過一半的人認(rèn)為是她的饑餓營銷過度。

由此來看，隨著小米手機(jī)的快速發(fā)展，她的缺點(diǎn)也受到了越來越多的關(guān)注。小米必須做出在方方面面都做出一些調(diào)整，否則，她的發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。小米的出路

1心理上的營銷戰(zhàn)略

在我國，青年消費(fèi)者人口眾多，也是手機(jī)企業(yè)競相爭奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，對于手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征有以下幾點(diǎn)：

1．追求時尚和新穎。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時尚也就會逐漸形成。

2．表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性。這一時期，青年人的自我意識日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。

3．容易沖動，注重情感由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。

他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。

因此，筆者建議，小米手機(jī)的定位應(yīng)該是時尚，個性型的。另一方面，與青年消費(fèi)者的交流是必不可少的，反饋從這里產(chǎn)生。2

產(chǎn)品的不可替代性

微軟的品牌及其技術(shù)具有不可替代性，她取得了巨大的成功；蘋果的品牌及其技術(shù)更具有不可替代性，贏得了全球的喝彩；諾基亞曾經(jīng)也是獨(dú)一無二的，她的輝煌也被人們所銘記。產(chǎn)品或者服務(wù)的不可替代是強(qiáng)企之路上永恒不變的真理。小米也不能例外，只有具備無法復(fù)制的小米手機(jī)，才能讓小米手機(jī)在機(jī)海中脫穎而出。4

關(guān)于饑餓營銷策略

7運(yùn)作條件

商家做法

買家應(yīng)對

心理共鳴

量力而行

宣傳造勢

審時度勢

銷售到位2核心

4負(fù)面影響

客戶流失

品牌傷害

排斥顧客

顧客反感

5步驟

6技巧

8開展步驟

3運(yùn)作模式

營銷原理

最終目的

成功因素

1饑餓營銷

1饑餓營銷饑餓營銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。同時，饑餓營銷也可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。2核心在我們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦?，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad還要等候，還常?？吹绞裁础跋蘖堪妗薄ⅰ懊霘ⅰ钡痊F(xiàn)象。在物質(zhì)極大豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求現(xiàn)象呢？大家的解釋是“剛性需求”所致。品牌聯(lián)播為企業(yè)做營銷策劃的時候，也經(jīng)常用到饑餓營銷的方式，但是，不是所有的產(chǎn)品都適用饑餓營銷，下面品牌聯(lián)播就通過營銷實例來分析饑餓營銷如何開展。饑渴營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎(chǔ)3運(yùn)作模式一營銷原理：通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。二最終目的：饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。三成功因素“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。4負(fù)面影響一客戶流失若過度實施饑餓營銷，可能會將客戶“送”給競爭對手。饑餓營銷本質(zhì)是運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論，效用不同于物品的使用價值，效用是心理概念，具有主觀性。因此，企業(yè)如果在饑餓營銷中實施過度，把產(chǎn)品的“虛”價定的過低導(dǎo)致消費(fèi)者期望過大，另一方面又由于企業(yè)把產(chǎn)品供應(yīng)量限的太緊，使得超過消費(fèi)者等待時間或者可承受價格，令消費(fèi)者“期望越大失望越大”，從而轉(zhuǎn)移注意力，尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品。二品牌傷害饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來