案例分析楊志梅張彥璟董悅娟吳雨晴

農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千島湖畔成立。2000年被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來(lái)水。農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介

從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)和什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷(xiāo)售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。在短短幾年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉取得了輝煌的成就，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施為其成功奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉的到來(lái)，使寂寞無(wú)聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問(wèn)題引起人們格外的關(guān)注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅(qū)使下，它面臨的諸多問(wèn)題也暴露出來(lái)，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利弊得失出發(fā)，結(jié)合農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進(jìn)而提出對(duì)企業(yè)發(fā)展的一些思考。農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介

農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽(yù)有：1、中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)中唯一的民族企業(yè)；2、1999-2004市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年名列第一；3、2002榮獲產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一；

4、是當(dāng)中唯一的中國(guó)本土品牌最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌。

農(nóng)夫山泉背景簡(jiǎn)介在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無(wú)到有，從無(wú)名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實(shí)地晉升至飲用水市場(chǎng)的前三甲,成為水界舉足輕重的一張名牌。面對(duì)這樣一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營(yíng)銷(xiāo)究竟怎么個(gè)創(chuàng)意法了。案例分析概括起來(lái)講，農(nóng)夫山泉的成功歸結(jié)為三個(gè)字，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實(shí)施效果。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜1.產(chǎn)品差異化農(nóng)夫山泉在推出之際，認(rèn)真分析了現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，另辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是１９５９年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達(dá)100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值7．1，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。定位為天然水，農(nóng)夫山泉從一開(kāi)始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過(guò)直接對(duì)比科學(xué)實(shí)驗(yàn)等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，記住了這個(gè)行業(yè)的“另類(lèi)”。品牌名稱(chēng)上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個(gè)名字，有著它深刻的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué)，“山泉”給人以遠(yuǎn)離工業(yè)污染、源于自然的感覺(jué)，這正好迎合了當(dāng)前都市人回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚。千島湖千島湖千島湖農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化卻并不滿足于核心產(chǎn)品即自身的優(yōu)良品質(zhì)利于健康，而是進(jìn)一步在附屬產(chǎn)品上下工夫。這里就不得不提到農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，從輕巧方便的拉式運(yùn)動(dòng)瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無(wú)不體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的才華和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農(nóng)夫山泉絕對(duì)會(huì)是脫穎而出中的一個(gè)，你不得不被它特別的外觀所吸引。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜2.價(jià)格差異化農(nóng)夫山泉?jiǎng)偵鲜芯鸵员刃袠I(yè)飲用水的平均價(jià)格高出不少的價(jià)格榮升為“貴族”系列高端產(chǎn)品。事實(shí)證明這一高價(jià)策略是正確的選擇，原因有三點(diǎn)。第一、農(nóng)夫山泉的高價(jià)格與其自身的定位息息相關(guān)，選擇成為天然水就意味著選擇了高成本。第二、由于走差異化路線的需要。農(nóng)夫山泉的高價(jià)格透露的市場(chǎng)信號(hào)就是：正因?yàn)槲业乃吹靥烊?，品質(zhì)優(yōu)良，所以才會(huì)定價(jià)高。

第三、出于對(duì)現(xiàn)實(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮。因?yàn)楫?dāng)時(shí)水行業(yè)中的兩大霸主娃哈哈和樂(lè)百氏均以著物美價(jià)廉為廣大消費(fèi)者所青睞，倘若剛上市的農(nóng)夫山泉不計(jì)利潤(rùn)也打出一