市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2第一節(jié)市場(chǎng)概述市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的總和市場(chǎng)是所有購(gòu)買(mǎi)者的集合市場(chǎng)的功能交換功能分配功能服務(wù)功能配置功能銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3金融市場(chǎng)的特點(diǎn)、構(gòu)成及功能金融：指資金的融通，即資金的信貸關(guān)系融資的形式有：直接融資和間接融資個(gè)人企業(yè)政府外國(guó)機(jī)構(gòu)資金盈余單位個(gè)人企業(yè)政府外國(guó)機(jī)構(gòu)資金短缺單位銀行及銀行金融機(jī)構(gòu)間接融資銀行及銀行金融機(jī)構(gòu)直接融資儲(chǔ)蓄/投資合約貸款合約有價(jià)證券資金資金有價(jià)證券金融市場(chǎng)：指資金融通的場(chǎng)所或進(jìn)行金融商品(即金融資產(chǎn))交易的場(chǎng)所。銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4金融市場(chǎng)的特點(diǎn)交易對(duì)象為金融資產(chǎn)交易方式表現(xiàn)為以借貸方式為主交易價(jià)格表現(xiàn)為資金的利率交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權(quán)交易場(chǎng)所具有非固定性銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5金融市場(chǎng)的構(gòu)成主體：企業(yè)、政府、金融機(jī)構(gòu)、居民客體按權(quán)利的標(biāo)的物：票據(jù)和證券按索取權(quán)的性質(zhì)：股權(quán)證券(股票)和債權(quán)證券(債券)按發(fā)行期的長(zhǎng)短：短期的、中長(zhǎng)期的、永久性的媒體金融市場(chǎng)的價(jià)格銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)6金融市場(chǎng)的功能提供資金融通便利提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制提供資金優(yōu)化渠道提供資產(chǎn)交易場(chǎng)地提供宏觀調(diào)控的重要場(chǎng)所提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7第二節(jié)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1環(huán)境：企業(yè)生存和發(fā)展所需的、獨(dú)立于企業(yè)之外的，并約束和影響企業(yè)行為的各種外界客觀因素的總和。2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8二、銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及特點(diǎn)（一）銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定義：對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)績(jī)效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和分類(lèi)：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境微觀環(huán)境：與商業(yè)銀行緊密相聯(lián)，直接影響銀行營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括銀行本身、銀行客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏觀環(huán)境：影響銀行微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、科技、自然等銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)9宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是銀行的不可控因素，會(huì)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)或構(gòu)成挑戰(zhàn)。

政治環(huán)境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅圖營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的構(gòu)成銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)10銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)11企業(yè)的微觀環(huán)境Micro-environment：與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素－公司本身、供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾。這些因素構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值支付系統(tǒng)。銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)12銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)13（二）銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)差異性多變性相關(guān)性：銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸要素之間相互影響客觀性銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)14三、加入WTO對(duì)我國(guó)銀行營(yíng)銷(xiāo)的影響2001年12月11日，我國(guó)正式加入WTO。根據(jù)我國(guó)對(duì)外開(kāi)放時(shí)間的承諾，入世后，大量外資金融機(jī)構(gòu)將涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)將產(chǎn)生巨大的影響。時(shí)間取消限制地域取消限制客戶(hù)加入時(shí)深圳、上海、大連、天津－1年內(nèi)廣州、青島、南京、武漢－2年內(nèi)濟(jì)南、福州、成都、重慶中國(guó)企業(yè)3年內(nèi)昆明、珠海、北京、廈門(mén)－4年內(nèi)汕頭、寧波、沈陽(yáng)、西安－5年內(nèi)所有地域所有中國(guó)客戶(hù)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)151面臨的機(jī)遇有利于推動(dòng)金融監(jiān)管與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的接軌有利于銀行體系的完善有利于國(guó)內(nèi)銀行拓寬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)域有利于培養(yǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)人才銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)162面臨的挑戰(zhàn)銀行營(yíng)銷(xiāo)理念上的挑戰(zhàn)：外資銀行的先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，如CS（CustomerSatisfaction)CL（CustomerLoyalty）與我國(guó)銀行進(jìn)行了鮮明的對(duì)比技術(shù)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)客戶(hù)資源競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)人力資源競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)資源方面的挑戰(zhàn)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)17第三節(jié)影響銀行營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及分析模型政治/法律商業(yè)銀行法、公司法、稅法、勞動(dòng)法、其他政治法律問(wèn)題社會(huì)文化人口發(fā)展、收入分配、社會(huì)穩(wěn)定、生活方式、教育水平、消費(fèi)等銀行經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期、GDP增長(zhǎng)、利率、貨幣供給、通貨膨脹、可支配收入、營(yíng)業(yè)收入技術(shù)政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視、技術(shù)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)的可能、技術(shù)進(jìn)步的成本、折舊和報(bào)廢的速度哪些環(huán)境因素正在影響商業(yè)銀行？以前哪些因素是最重要的？銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)18二、宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容1政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境國(guó)家基本政治制度政治局勢(shì)國(guó)際政治環(huán)境政治權(quán)力：指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)加以約束的行為政治沖突：指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)192法律環(huán)境A國(guó)內(nèi)法律環(huán)境*立法*法律條文*法制意識(shí)（1）司法效力（2）法律意識(shí)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20B國(guó)際法律環(huán)境*東道國(guó)的法律環(huán)境*國(guó)際法律法規(guī)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)21

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

經(jīng)濟(jì)波動(dòng)3經(jīng)濟(jì)環(huán)境A經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)22C金融市場(chǎng)B經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)體制

經(jīng)濟(jì)政策

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)

國(guó)際金融市場(chǎng)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)234技術(shù)環(huán)境－－新科技的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用導(dǎo)致銀行的金融服務(wù)多樣化改變了人們的生活觀念和生活方式刺激了銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新5人口環(huán)境人口總量人口年齡結(jié)構(gòu)人口受教育程度銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)24

價(jià)值觀念

風(fēng)俗習(xí)慣

語(yǔ)言文字6社會(huì)文化環(huán)境銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)25營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)26第四節(jié)影響銀行營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境一、銀行客戶(hù)需求與行為銀行客戶(hù)的分類(lèi)公司客戶(hù)：國(guó)內(nèi)與國(guó)外的工商企事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、政府及政府部門(mén)個(gè)人客戶(hù)：個(gè)人消費(fèi)者或投資者不同類(lèi)型的客戶(hù)對(duì)銀行提出了不同的需求銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)27二、銀行競(jìng)爭(zhēng)者分析分析主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)28（一）四大國(guó)有銀行中國(guó)工商銀行規(guī)模最大的國(guó)有商業(yè)銀行專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)城市工商企業(yè)的信貸與城鎮(zhèn)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍：涉及吸收存款、發(fā)放各種貸款、辦理結(jié)算、代理發(fā)行債券、代理買(mǎi)賣(mài)外匯等國(guó)際商業(yè)銀行從事的全部領(lǐng)域連續(xù)兩年入選世界500強(qiáng)銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)29（一）四大國(guó)有銀行中國(guó)銀行長(zhǎng)期以來(lái)一直是中國(guó)人民銀行的國(guó)外業(yè)務(wù)部79年從人行分離出來(lái)，82年成為專(zhuān)業(yè)的外匯外貿(mào)銀行主要業(yè)務(wù)：涉及貿(mào)易及非貿(mào)易國(guó)際結(jié)算；外貿(mào)信貸、外匯信貸、出口信貸及“三資企業(yè)”信貸；辦理外匯存款、匯兌及外匯買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)；發(fā)行外幣債券、人民幣債券及其他有價(jià)證券；組織國(guó)際租賃與國(guó)際信托投資業(yè)務(wù)；在國(guó)外與港澳地區(qū)開(kāi)設(shè)銀行進(jìn)行投資、參與組織國(guó)際銀團(tuán)貸款銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)30（一）四大國(guó)有銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行一度是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村金融業(yè)的專(zhuān)業(yè)銀行79年從人行分設(shè)并在全國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)現(xiàn)已改制為國(guó)有的綜合性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)重點(diǎn)：發(fā)展農(nóng)村金融主要業(yè)務(wù)：農(nóng)村的儲(chǔ)蓄存款；集中辦理各項(xiàng)農(nóng)村信貸；統(tǒng)一管理國(guó)家的各項(xiàng)支農(nóng)資金；從事農(nóng)村的轉(zhuǎn)帳結(jié)算與現(xiàn)金管理，領(lǐng)導(dǎo)與管理農(nóng)村信用合作社；辦理農(nóng)村的信托、租賃、從事國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、供銷(xiāo)合作社及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貸款與資金管理銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)31（一）四大國(guó)有銀行中國(guó)建設(shè)銀行前身是中國(guó)人民建設(shè)銀行業(yè)務(wù)范圍：管理國(guó)家基本建設(shè)支出預(yù)算與撥款；按計(jì)劃與預(yù)算對(duì)基本建設(shè)單位、建筑安裝企業(yè)、地質(zhì)勘探單位等辦理?yè)芸詈唾J款；管理財(cái)政下?lián)芷髽I(yè)的技術(shù)改造貸款主要業(yè)務(wù)：經(jīng)營(yíng)中、長(zhǎng)期投資信貸94年改制后，業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行的一般業(yè)務(wù)，及一般的存款與貸款業(yè)務(wù)，尤其是工商業(yè)和短期放貸銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)32（二）股份制商業(yè)銀行其股權(quán)結(jié)構(gòu)往往并非國(guó)家獨(dú)有，而多數(shù)以股份制形式組成業(yè)務(wù)領(lǐng)域：經(jīng)營(yíng)多種金融業(yè)務(wù)、提供全面金融服務(wù)業(yè)務(wù)范圍：全國(guó)性和區(qū)域性86年我國(guó)第一家股份制銀行－－中國(guó)交通銀行；現(xiàn)在包括：中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行等全國(guó)性銀行；廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、華夏銀行、民生銀行等10家全國(guó)性或地區(qū)性銀行銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)33（三）中小商