主要內容：職業(yè)體育俱樂部概述

職業(yè)俱樂部與職業(yè)聯(lián)盟

職業(yè)俱樂部運營理論

英超阿森納俱樂部的運營策略第二章職業(yè)體育俱樂部運營戰(zhàn)略主要內容：第二章職業(yè)體育俱樂部第一節(jié)職業(yè)體育俱樂部概述一、俱樂部的定義與功能1、俱樂部定義俱樂部文化起源于英國，17世紀的歐洲大陸和英國，當時的紳士俱樂部源于英國上層社會的一種民間社交場所，它們往往都有數百年的歷史。這種俱樂部的內部陳設十分考究，古香古色的房間和美輪美奐的裝飾，俱樂部內都還設有書房、圖書館、茶室、餐廳和娛樂室。俱樂部定期組織社交活動外，還向會員提供餐飲、銀行保險、聯(lián)系和接洽等各項服務。

第一節(jié)職業(yè)體育俱樂部概述一、俱樂部的定義與功能現代意義上的俱樂部定義可分為狹義和廣義兩種，狹義的概念與傳統(tǒng)上的概念比較接近，是指具有相同特征的人自愿組成或加入、共擔成本、具有一定私密性質的非營利性會員制組織。但當這個組織逐漸擴大，并以營利性為目的時，這時的俱樂部更接近于一種企業(yè)組織，這種俱樂部屬于廣義上的俱樂部。在此我們可以對俱樂部下如下定義：就是由企業(yè)經營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎上自主參加，并有相應的權利和義務的協(xié)會或組織?，F代意義上的俱樂部定義可分為狹義和廣義兩種，狹義的概念與傳統(tǒng)2、俱樂部的功能（1）社交功能：許多人參加團體運動項目是為了獲得一種親密無間的情誼及希望有一個歸屬，會員可以在這里找到知己，被人接納。（2）娛樂功能：這種娛樂往往還以一種集體活動的形式表現出來，即會員更多地與其他會員在一起享受俱樂部提供的產品。（3）心理功能：成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交這三種需求的作用。許多俱樂部都有較為苛刻的準入門檻，這種排他性也使那些被接納的會員獲得了一種地位的象征。（4）歸屬功能：一個人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強的信心，找到歸屬感，感受到集體力量的支持。2、俱樂部的功能（1）社交功能：許多人參加團體運動項目是為了二、職業(yè)體育俱樂部內涵職業(yè)體育俱樂部定義主要從事為付費觀眾提供現場體育項目表演的企業(yè)。它向消費者提供體育比賽以滿足消費者在體育娛樂方面的需要與興趣。二、職業(yè)體育俱樂部內涵職業(yè)體育俱樂部定義傳統(tǒng)體育協(xié)會與職業(yè)體育俱樂部的區(qū)別傳統(tǒng)體育協(xié)會與職業(yè)體育俱樂部的區(qū)別2、俱樂部的組織結構意大利足球俱樂部的組織結構股東董事會總經理行政管理運動管理（主教練）辦公室公關部會員部醫(yī)務球員場地器材2、俱樂部的組織結構意大利足球俱樂部的組織結構股東董事會總3、俱樂部的經營職業(yè)體育俱樂部主要經營收入包括門票、媒體轉播、廣告贊助、場館經營和特許商品銷售等。

3、俱樂部的經營職業(yè)體育俱樂部主要經營收入包括門票、媒體轉播第二節(jié)職業(yè)俱樂部與職業(yè)聯(lián)盟

一、職業(yè)聯(lián)盟的作用及概念職業(yè)體育聯(lián)盟是市場的合作共同體，在某個層面上，球隊是那些自身成功建立在對方失敗之上的競爭者。在另一個層面上，每個球隊的成功依賴于聯(lián)盟中其他球隊的成功以及作為一個機構的聯(lián)盟的成功。俱樂部自發(fā)成立的用以約束各俱樂部行為，并進行合作生產的利益共同體。第二節(jié)職業(yè)俱樂部與職業(yè)聯(lián)盟一、職業(yè)聯(lián)盟的作用及概念（2）聯(lián)盟的組織管理

NBA組織管理結構示意圖

（2）聯(lián)盟的組織管理

NBA組織管理結構示意圖NBA的董事會是其最高的權力機構,由30支球隊的老板或其代表構成。NBA的所有重大問題都要通過董事會來決定，其主要職責和任務涉及聯(lián)盟發(fā)展的各個方面，主要包括：(1)監(jiān)督和審議財政預算；(2)任免和評估聯(lián)盟總裁的工作；(3)為聯(lián)盟制定戰(zhàn)略規(guī)劃；(4)確定聯(lián)盟的中心問題；(5)代表聯(lián)盟處理有關重要問題和事件；(6)受理和審議訴訟；(7)召開代表大會;(8)授權立法表決和投票；(9)確定職業(yè)隊的數量及其合理分布；(10)決定運動員的合理分配和流動；（11）確定比賽規(guī)則，決定比賽日程；（12）與全國性的電視媒體談判，出售電視轉播權及確定收入分享比例；(13)處理與商業(yè)活動有關的事務。NBA的董事會是其最高的權力機構,由30支球隊的老板或其代表二、聯(lián)盟與俱樂部的關系辨析各種聯(lián)盟事實都由組成聯(lián)盟的俱樂部授權對俱樂部進行統(tǒng)一管理，也就是說職業(yè)聯(lián)盟多采取所有權和管理權分離的做法，職業(yè)聯(lián)盟的所有權屬于各個俱樂部，但俱樂部授權聯(lián)盟對俱樂部進行管理，聯(lián)盟類似于一個董事會，聘請總裁進行具體事務的管理二、聯(lián)盟與俱樂部的關系辨析各種聯(lián)盟事實都由組成聯(lián)盟的俱樂部授由于職業(yè)體育市場有其特點，包括俱樂部之間必須相互合作來完成比賽，球隊必須殫精竭慮在賽場上爭奪勝利的同時又要避免出現球隊之間強弱懸殊的局面，為此聯(lián)盟必須制訂一些特殊的制度，最典型的是聯(lián)盟內部的平衡制度和外部的準入制度。由于職業(yè)體育市場有其特點，包括俱樂部之間必須相互合作來完成比1、聯(lián)盟內部的平衡機制雖然聯(lián)盟成員利用比賽進行競爭，但這種競爭與一般行業(yè)的市場競爭不同，由于球隊實力和管理水平各不相同，強隊通過大投入必然將在賽場上戰(zhàn)勝弱隊，但這也將使比賽失去懸念，從而損害聯(lián)盟的整體利益。勝率％球隊工資總額（單位：百萬美元）1990-1997年MLB球隊勝率和球員工資相關關系1、聯(lián)盟內部的平衡機制雖然聯(lián)盟成員利用比賽進行競爭，但這種競（1）新球員的平衡——選秀制度為平衡球隊實力，北美聯(lián)盟采用了球員選秀制度，即由成績較差的球隊先挑選新秀以避免富裕俱樂部對優(yōu)秀球員的壟斷，這種制度有效提升了弱隊的實力。（1）新球員的平衡——選秀制度為平衡球隊實力，北美聯(lián)盟采用賽季 狀元 進入球隊 舊賽季勝率 新賽季勝率 變化率 2002 姚明 休斯敦火箭 34% 52% 18% 2001 奎姆-布朗 華盛頓奇才23% 45% 22% 2000 肯揚-馬丁 新澤西網38% 32% -6% 1999 埃爾頓-布蘭德 芝加哥公牛 16% 21% 5% 1998 奧洛沃坎迪 洛杉磯快船 21% 11% -10% 1997 蒂姆-鄧肯 圣安東尼奧馬刺 24% 68% 44% 1996 阿倫-艾弗森 費城76人 22% 27% 5% 1995 喬-史密斯 密爾沃基雄鹿 32% 44% 12% 1994 格倫-羅賓遜 奧蘭多魔術隊 24% 41% 17% 1993 克里斯-韋伯 金州勇士 41% 61% 20% 1992 沙奎爾-奧尼爾 奧蘭多魔術隊 26% 50% 24% 1991 拉里－約翰遜 新奧爾良黃蜂 32% 38% 6% 1990 德里克-科爾曼 新澤西網 21% 32% 11% 1989 艾里遜 薩克拉門托國王 33% 28% -5% 1988 丹尼-曼寧 洛杉磯快船 21% 26% 5% 1987 大衛(wèi)－羅賓遜 圣安東尼奧馬刺 26% 68% 42% 1986 多格迪 克里夫蘭騎士 35% 38% 3% 1985 尤因 紐約尼克斯 29% 28% -1% 平均 12% 《職業(yè)體育俱樂部管理》授課ppt課件：第二章-職業(yè)體育俱樂部運營戰(zhàn)略1985-2002賽季NBA歷年獲得新秀狀元球隊戰(zhàn)績變動表

1985-2002賽季NBA歷年獲得新秀狀元球隊戰(zhàn)績變動表（2）聯(lián)盟老球員的分配——

薪酬平衡制度選秀制度主要針對加入聯(lián)盟的新球員，但對于聯(lián)盟資深運動員就不能再用分配制度了，對此聯(lián)盟通過規(guī)定各隊工資上限的辦法來平衡各隊實力（2）聯(lián)盟老球員的分配——

薪酬平衡制度選秀制度主要針對加入①工資帽制度七十年代球員保留條款的廢除使球員工資大幅上漲，而球隊經營卻陷入困境。如1983年，NBA的球員工資占球隊收入的3/4，超過2/3的球隊虧損，平均損失達70萬美元，為此NBA發(fā)明了工資帽制度，基本原則是把聯(lián)盟和俱樂部收入的一定比例作為球員的工資總額，這個工資額就是各俱樂部的工資上限。工資帽限制了球隊工資無節(jié)制的上漲，有的球隊難免盡量減少投入，但這也將損害聯(lián)盟的整體利益（這些吝嗇的球隊搭了那些高投入球隊的便車），為保證俱樂部的適當投入并保護運動員的人力資本投資，NBA還規(guī)定了球隊的底薪，底薪一般為球隊工資帽的75%。如果球隊薪金總額沒有達到這個值，就會在該賽季末被處以罰款，罰款的錢將返還給球員。①工資帽制度七十年代球員保留條款的廢除使球員工資大幅上漲1984－2008NBA工資帽1984－2008②奢侈稅

雖然聯(lián)盟規(guī)定了工資帽，但各個俱樂部的情況不一，有的俱樂部可能量入為出，謹慎經營，而有的俱樂部可能更注重球隊成績，愿意以高投入來獲得廣告效應。過分限制球隊的投入也不可取，為此聯(lián)盟又出臺了奢侈稅制度，即球隊可以超出限額發(fā)放工資，但必須就這部分超出的工資“納稅”，作為給予其他工資未超標球隊的補助，NBA奢侈稅的稅率高達100%。②奢侈稅

雖然聯(lián)盟規(guī)定了工資帽，但各個俱樂部的情況不一，有《職業(yè)體育俱樂部管理》授課ppt課件：第二章-職業(yè)體育俱樂部運營戰(zhàn)略（3）利潤的平衡北美職業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展歷史表明，俱樂部財政的穩(wěn)定對于聯(lián)盟整體的發(fā)展至關重要。而比賽精彩與否決定了其提供產品的質量高低，當然俱樂部財政力量越強，其實力也越強，但比賽需要俱樂部之間的密切合作，為了平衡各隊實力，“剝奪”強隊的一部分利潤以幫助弱隊發(fā)展是很有必要的。（3）利潤的平衡北美職業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展歷史表明，俱樂部財政的穩(wěn)定北美職業(yè)體育聯(lián)盟中，對于全國性的收入（如全國性的電視網轉播收入）按一定比例分配（需要考慮戰(zhàn)績和轉播次數），如NBA的轉播收入中有30%需平均分配，NFL有55%需要平均分配。當地的收入（如門票和場館收入等）屬于當地球隊。有的聯(lián)盟規(guī)定門票也按一定比例分享，如MLB的門票收入在主客場球隊之間的分配比例是80/20，而橄欖球的比例大約是60/40。北美職業(yè)體育聯(lián)盟中，對于全國性的收入（如全國性的電視網轉播收歐洲聯(lián)賽對于媒體轉播和聯(lián)賽收入也進行一定程度的分配以對扶持弱隊，球隊升級就可以獲得豐厚的獎金，這實際就成為新球隊的發(fā)展基金。聯(lián)盟一般都給予降級隊伍一定的補助，現在每年降級球隊可從英超獲得310萬英鎊降級補償。這些利潤分享制度可以使財政困難的俱樂部得到一定補助，提高其競爭能力，維護聯(lián)盟的競爭平衡。2008年德國足球聯(lián)賽最后一輪，紐倫堡0-2不敵沙爾克，慘遭降級厄運。沮喪的球迷們高舉白手絹，為他們心愛的球隊告別德甲哀悼歐洲聯(lián)賽對于媒體轉播和聯(lián)賽收入也進行一定程度的分配以對扶持弱（4）地域的平衡一般而言，身處大城市意味著更多的媒體曝光機會，更多的觀眾群和更多的商業(yè)機會，球員也更愿意加盟大城市球隊。為保護球隊，聯(lián)盟一般都規(guī)定了俱樂部對某個區(qū)域的壟斷經營（類似于特許權銷售），以作為對其投資的保護。（4）地域的平衡一般而言，身處大城市意味著更多的媒體曝光機新遷徙來的球隊在某種程度上減少了原有俱樂部的市場需求，如圖2－6所示，新球隊使需求曲線從D0變?yōu)镈1，使得利潤最大化的價格由P0降為P1，這就意味著俱樂部必須銷售更多的門票才能達到原來的利潤水平。這使俱樂部之間的競爭加劇，可能導致兩敗俱傷的惡性競爭。新球隊的進入對城市需求的影響D1D0MR1MR0Q(觀眾)P(票價)P0P1MC新遷徙來的球隊在某種程度上減少了原有俱樂部的市場需求，如圖2因此聯(lián)盟規(guī)定新加盟的球隊需要繳納加盟費作為給原有球隊的補償。同時，新球隊加入后，聯(lián)盟也將分配給其一個特定的市場作為對其專用性投資的保護。繳納多少加盟費、新球隊安排在哪里都必須由聯(lián)盟安排。聯(lián)盟一般規(guī)定某個俱樂部獨享一定區(qū)域，在某個城市的半徑以內，任何其他成員未經同意不得進入，如NFL每個球隊被授予一塊以其主場體育館為圓心的半徑75英里區(qū)域的獨占權。當然也有補償機制，通過給予原有球隊一定的補償（人員或物質），新球隊也可以進入某個特定區(qū)域。如1984年NBA的洛杉磯剪刀隊未經聯(lián)盟同意，從圣地亞哥遷到洛杉磯，為此它付給洛杉磯湖人隊600萬美元作為補償。因此聯(lián)盟規(guī)定新加盟的球隊需要繳納加盟費作為給原有球隊的補償。2.聯(lián)盟外部的準入制度聯(lián)盟的成立對其成員而言是一種保護，也使新成員的進入變得困難，歐洲的足球聯(lián)盟采用升降賽制，是一種開放的聯(lián)盟，想成為頂級球隊必須從低級聯(lián)賽開始，比賽成績優(yōu)秀才能升級，直至進入頂級聯(lián)賽，但這本身就需要大量的投入，還要靠一些難以捉摸的運氣。而北美的聯(lián)盟是一種封閉的聯(lián)盟，未經許可，新球隊不得進入。新球隊的進入一般要繳納一筆加盟費，此外聯(lián)盟為防止球隊的財務風險影響到聯(lián)盟的品牌，一般對新成員還有特別的規(guī)定，包括提供資金、人員、場館、門票和地域等各方面的財政保證2.聯(lián)盟外部的準入制度聯(lián)盟的成立對其成員而言是一種保護，也第三節(jié)職業(yè)俱樂部運營理論簡介1、運營理論簡述運營（Operations）往往又被稱為運營管理（OperationsManagement）簡而言之，運營是對創(chuàng)造并交付產品和服務的資源和流程進行管理的活動。運營管理就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是把投入的資源（生產要素）按照特定要求轉換為產出（產品和服務）的過程。第三節(jié)職業(yè)俱樂部運營理論簡介1、運營理論簡述2.運營管理的目標和對象運營管理的根本目標也是為了盈利。但隨著社會的發(fā)展，現在企業(yè)的目標已經不單純是盈利那么簡單了，企業(yè)必須在追逐利潤的同時承擔越來越多的社會責任，即企業(yè)要為公司運營中持有股份的每一個人負責，包括雇員、消費者、供應商、債權人和政府以及公眾等，其根本原因有兩個，一是許多社會問題本身就是由于企業(yè)的經營造成的，如環(huán)境污染等，另一個原因在于企業(yè)擁有大量的社會資源足以在很大程度上解決一些問題2.運營管理的目標和對象運營管理的根本目標也是為了盈利。運營管理的對象是運營過程和運營系統(tǒng)。運營過程是一個投入、轉換、產出的過程，是一個勞動過程或價值增值的過程，運營必須考慮如何對這樣的生產運營活動進行計劃、組織和控制。運營系統(tǒng)是指上述變換過程得以實現的手段。它的構成與變換過程中的物質轉換過程和管理過程相對應，包括一個物質系統(tǒng)和一個管理系統(tǒng)。這種運營過程內容很多，其中最基本的也是最主要的職能是財務管理、技術、生產運營、市場營銷和治理機制。運營管理的對象是運營過程和運營系統(tǒng)。運營過程是一個投入、轉換二.職業(yè)體育俱樂部運營我們認為其運營受到三種因素的制約，包括企業(yè)目標、企業(yè)資源和市場需求，這三個因素最終決定了其運營的內容和對象。二.職業(yè)體育俱樂部運營我們認為其運營受到三種因素的制約，俱樂部運營俱樂部目標：企業(yè)目標與社區(qū)目標市場需求：消費者、市場定位、競爭者等俱樂部資源：軟件、硬件、環(huán)境俱樂部治理俱樂部市場

營銷

俱樂部財務城市關系管理俱樂部運營俱樂部目標：企業(yè)目標與社區(qū)目標市場需求：消費者、市1.俱樂部目標體育市場的主要參與者職業(yè)俱樂部首先是作為盈利機構而存在的。除了營利以外，與一般企業(yè)相比，俱樂部現在需要承擔越來越多的社會責任，這有其歷史和現實的考慮。1.俱樂部目標體育市場的主要參與者職業(yè)俱樂部首先是作為盈利英國上市足球俱樂部在每年對公眾公布的報告里所說明的承擔社區(qū)責任的內容英國上市足球俱樂部在每年對公眾公布的報告里所說明的承擔社區(qū)責2.俱樂部資源職業(yè)體育俱樂部采取何種運營模式，在很大程度上受到其資源的限制。我們可以將俱樂部的資源分為軟件、硬件以及環(huán)境三個部分。2.俱樂部資源職業(yè)體育俱樂部采取何種運營模式，在很大程度上受（1）軟件資源職業(yè)體育俱樂部必須依靠相互之間的比賽來進行生產，俱樂部的盈利與否在很大程度上取決于其比賽成績的優(yōu)劣。而戰(zhàn)績又取決于運動員的現場表現和教練員的臨場指揮、總經理的資源調配等。因此人力資本成為俱樂部主要的軟件資源，各個俱樂部為此都投入不菲。（1）軟件資源職業(yè)體育俱樂部必須依靠相互之間的比賽來進行生產2003-04賽季，北美職業(yè)橄欖球的球員平均工資達到133萬美元，NHL為183萬美元，MLB為263萬美元，NBA更高達490萬美元。歐洲職業(yè)足球俱樂部的工資成本與此類似，2001－2002賽季意大利足球俱樂部的球員工資達到7.9億歐元，占俱樂部收入的62%，2003年英格蘭、西班牙、德國和法國職業(yè)足球俱樂部的工資比例分別是：58%，56%，55%和53%。2003-04賽季，北美職業(yè)橄欖球的球員平均工資達到133萬（2）硬件資源除了人力資本外，俱樂部的硬件資源也非常重要，俱樂部的硬件設施主要與其舉辦比賽的賽場有關，因此俱樂部都想方設法擁有一個能夠支配的體育場館。一個大型的體育首先可以完成比賽，良好的運動訓練設施還是保證比賽和訓練質量的基礎。其次，體育場館還是獲得俱樂部最基本收入來源——門票的前提，除了門票收入外，場館還可以獲得冠名權收入，停車費收入以及各種形式的廣告贊助等。近幾年興建的場館越來越大，投資自然也越來越高，從1970年到80年代中期，美國和加拿大建成的22個運動場館中，建筑成本總額達到13.389億美元，平均每個為6086萬美元。（2）硬件資源除了人力資本外，俱樂部的硬件資源也非常重要，（3）環(huán)境資源

俱樂部的運營還受到環(huán)境的制約，包括地域限制、社會輿論、法律責任等，這些因素也在很大程度上影響了俱樂部隊的運營。如一些俱樂部在大城市，其受到社會關注以及獲得的資源就要遠遠高于那些在中小城市的俱樂部，被成為“城市寵兒”但其也要面對輿論更加苛刻的評論以及那些虎視眈眈想要加入當地城市的新俱樂部的挑戰(zhàn)，一旦其戰(zhàn)績不如這些新球隊，其“城市寵兒”的地位隨時可能被剝奪。（3）環(huán)境資源

俱樂部的運營還受到環(huán)境的制約，包括地域限制、3.市場需求（1）消費者職業(yè)體育俱樂部的消費者包括四個層次：第一層消費者是球迷，球迷可以觀看比賽或者購買相關特許商品；第二層消費者是媒體，通過支付轉播費而取得轉播權；第三層消費者是企業(yè)，企業(yè)通過支付贊助費或者廣告費取得在特定區(qū)域或時間進行企業(yè)宣傳的特權；第四層消費者是地方政府（或社區(qū)），地方政府通過給予職業(yè)體育一定的優(yōu)惠措施，謀求通過職業(yè)體育振興地方經濟和文化等社會效益。

3.市場需求（1）消費者職業(yè)體育俱樂部的消費者結構俱樂部企業(yè)廣告贊助俱樂部職業(yè)聯(lián)盟觀眾媒體生產者球員組成球員組成體育比賽、特許商品地方政府（社區(qū)）消費者職業(yè)體育俱樂部的消費者結構俱樂部企業(yè)廣告贊助俱樂部職業(yè)聯(lián)盟（2）市場定位一些俱樂部資金充裕，經過長期的苦心經營已經成為世界級俱樂部，支持者遍布全球，其品牌被賦予很高的文化和社會內涵，如美國職業(yè)棒球聯(lián)盟的楊基俱樂部，英國的曼聯(lián)足球俱樂部，西班牙的皇家馬德里足球俱樂部等。這些俱樂部可謂財大氣粗，匯集了領域內最好的球星、教練，多采取高投入的經營策略，以期獲得高產出。（2）市場定位一些俱樂部資金充裕，經過長期的苦心經營已經成為除此之外，大量的俱樂部實際只能采取量入為出的穩(wěn)健型經營模式，但同樣可以獲得相當的經濟和社會效益。如荷蘭的阿賈克斯足球俱樂部就是另外一種經營模式，由于荷蘭國家人口約1600萬，不及英國的三分之一，在媒體轉播和球迷人口上都與英國、西班牙和德國等歐洲大國難以相提并論，賽場成績也自然相去甚遠。因此原先阿賈克斯俱樂部經營的一大特色就是大力培養(yǎng)年輕運動員，再轉賣給那些豪門球隊，其中可以獲得不菲的轉會費，因此其經營狀況一直非常穩(wěn)定。除此之外，大量的俱樂部實際只能采取量入為出的穩(wěn)健型經營模式，（3）競爭者職業(yè)俱樂部的競爭者分為兩類，一是同一個聯(lián)盟之中的，另一個是不同聯(lián)盟的。同一聯(lián)盟球隊自然具有某種程度的競爭關系，競技比賽的本質決定了為了激勵球隊獲勝必須給予勝利者比失敗者高的多的回報，哪怕其勝出的幅度微不足道。（3）競爭者職業(yè)俱樂部的競爭者分為兩類，一是同一個聯(lián)盟之中的1992－2002英超聯(lián)賽俱樂部收入差距1992－2002英超聯(lián)賽俱樂部收入差距4.俱樂部運營基本內容（1）俱樂部治理機制既然俱樂部的運營要依靠俱樂部的各種資源，并受到市場和企業(yè)目標的限