廣告文案廣告主題的構(gòu)成要素1廣告主題確定的方法2廣告主題的取材范圍3廣告定位4第一節(jié)廣告的主題一、廣告主題的涵義廣告主題，是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而通過全部廣告內(nèi)容所表達(dá)出的核心思想。在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的過程中，廣告主題起著靈魂和統(tǒng)率的作用。確定廣告主題，要體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略決策，集中反映商品信息個(gè)性，并適合消費(fèi)者的心理。

百事可樂少林篇

中國移動(dòng)少數(shù)民族篇

國外眼鏡專賣店廣告請確定這幾則廣告的主題視頻“完達(dá)山”全脂甜奶粉(報(bào)紙)當(dāng)年的小女孩如今已變成……每天清晨我都會(huì)給家里每個(gè)人沖上一杯牛奶。二十多年前，當(dāng)我還是一個(gè)小姑娘時(shí)，第一次用完達(dá)山奶粉，那濃郁的奶香，一沖即溶的特點(diǎn)便深深留在我的腦海里……二十年過去了，時(shí)過境遷，家里的電視換了，家具換了，當(dāng)年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今成了母親，但是我每次買奶粉仍是“完達(dá)山”。這不僅僅是因?yàn)椤巴赀_(dá)山”始終給我的質(zhì)量信心，還有那對自己人生歷程的回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味……不變的真情完達(dá)山全脂奶粉廣告決策信息個(gè)性消費(fèi)者心理一、廣告主題的構(gòu)成要素對比說明上網(wǎng)請教學(xué)問拐彎抹角打電話交朋友欲揚(yáng)先抑寫信談戀愛面談做生意誰信息載體形式對誰廣告決策要先確定廣告主、廣告內(nèi)容、廣告媒體、廣告形式、目標(biāo)受眾1、廣告決策的內(nèi)容和步驟開門見山小六小郭2、信息個(gè)性信息個(gè)性，是廣告商品所具有的與眾不同的特性?！澳銘?yīng)該買______,因?yàn)樗俏ㄒ荒躝_____的產(chǎn)品?！钡谝徊搅私猱a(chǎn)品第三步把特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成實(shí)惠找出該產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)第二步確定信息個(gè)性的方法“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健“飄柔”的個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順“沙宣”定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)“潤妍”定位于更黑、更有生命力有自動(dòng)清晰開關(guān)的烤箱尼斯蛋糕只有普通蛋糕熱量的三分之一不含咖啡因愛古拉牌轎車在旅客座位旁有氣囊把產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益課堂訓(xùn)練馬爾克斯高爾夫球比別的球飛得遠(yuǎn)自我完善、實(shí)現(xiàn)夢想、挑戰(zhàn)、求知欲認(rèn)同、特權(quán)、自信、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、成功被接受、有歸屬、群體、愛情、成員的身份安全、有保障、無憂慮、舒適、和平自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要3.消費(fèi)者心理馬斯洛的需要層次理論食物、睡眠、健康、身體需要、活動(dòng)每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足生理風(fēng)險(xiǎn)對產(chǎn)品可能造成的風(fēng)險(xiǎn)恐懼如買了一輛剎車有問題的轎車金融風(fēng)險(xiǎn)害怕丟失或浪費(fèi)錢買了一臺(tái)降價(jià)極快的電腦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不再起你買它時(shí)的作用了功能風(fēng)險(xiǎn)買了一瓶無法止痛的止痛藥購買風(fēng)險(xiǎn)的類型認(rèn)知不協(xié)調(diào)研究消費(fèi)者的個(gè)性1、個(gè)性與對購買風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期2、個(gè)性與選擇性注意3、個(gè)性與選擇性記憶二、廣告主題確定的“ABC”原則：A：animalB：beautyC：child1.????5.時(shí)尚適用范圍4.榮譽(yù)3.愛情2.經(jīng)濟(jì)

1.快樂轎車、旅游及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、家電及日用百貨商品青年人用品名牌、高檔、貴重物品化妝品、服裝、通信工具、交通工具三、廣告主題的取材范圍考慮因素包括：性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等市場細(xì)分明確消費(fèi)群體思考：什么樣的人薯片吃的最多？什么樣的人口紅用的最多？找出大客戶消費(fèi)80%產(chǎn)品的客戶這個(gè)人是目標(biāo)消費(fèi)群體的典型，用一段文字描述他的性格、愛好、特點(diǎn)和生活習(xí)慣，越詳細(xì)越好杜撰一個(gè)虛擬人物描述出具體的個(gè)人四、廣告定位美國報(bào)紙調(diào)查對消費(fèi)者的分類案例解析:中石化為提升長城金吉星潤滑油品牌形象而做的市場定位注重生活品質(zhì)，注重消費(fèi)品牌；收入水平較高，對一定水平的價(jià)格不過分敏感；受教育水平高，注重服務(wù)體驗(yàn)和品牌帶來的精神享受；年齡介于30-50歲；渴望精神放松與自由，注重提高自身獨(dú)特生活品味；關(guān)注時(shí)尚類及時(shí)事新聞?lì)惷襟w，路上多聽電臺(tái)；標(biāo)準(zhǔn)上下班時(shí)間朝九晚六；不十分在意價(jià)格因素，但也考慮經(jīng)濟(jì)性；去美容保養(yǎng)換油中心或大中型汽修廠換油，注意店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)水平；肯聽專家意見；在多數(shù)情況下，品牌吸引力是決定因素之一；對精美的廣告作品有認(rèn)同度。長城金吉星潤滑油的60秒廣播廣告文案每一個(gè)人，都是生活的天才，正如每一輛車。無所謂如日中天或身處窘境，生活，還在繼續(xù)。車，對我很重要，帶我駛向一個(gè)又一個(gè)目的地。在一個(gè)寧靜的空間中，距離理想的彼岸，我，又近了一步。多年的拼搏與忍耐，我知道了。其實(shí)，寧靜，是一種至高的境界。有如長城金吉星，與我一路前行，在享受極速駕駛樂趣時(shí)，永遠(yuǎn)給我一份平和、安靜的心情，即使在城市開開停停的路況中，我仍然保持著那份踏實(shí)。這已經(jīng)成為我生活的信念。長安金吉星，你看不到，你感覺得到。第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意的應(yīng)用一、廣告創(chuàng)意的定義

廣告創(chuàng)意包括一個(gè)是動(dòng)詞的涵義，即是思維、構(gòu)想某個(gè)廣告活動(dòng)的主意的過程；另一個(gè)則是名詞的涵義，即是廣告的點(diǎn)子、主意、理念等。但在廣告實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意最普遍、最多的是用在廣告表現(xiàn)構(gòu)思上。

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形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷中是都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。1、形象思維1234

強(qiáng)化產(chǎn)品定位安排廣告形式

構(gòu)思廣告內(nèi)容

傳達(dá)企業(yè)整體形象形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用大衛(wèi)·奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料'加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白（靈感：偶然性）。……迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！卑咐?---穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人案例2---“萬寶路”香煙的西部牛仔形象李?yuàn)W·貝納2、邏輯思維邏輯思維是人們在認(rèn)識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。對于理性的消費(fèi)者來講，他們絕對不會(huì)無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。★案例---腦黃金的邏輯錯(cuò)誤腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國人）先聰明起來！”這個(gè)廣告語犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國人全是傻瓜、笨蛋！”三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達(dá)到吸引注意，促進(jìn)銷售的目的。

熱情、激情、愛情、親情、抒情與移情情感思維關(guān)鍵詞導(dǎo)向策略情感思維導(dǎo)向主要任務(wù)是“傳情達(dá)意”讓消費(fèi)者由“他人勸導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“自我卷入”四、直覺思維直覺思維是指思維對感性經(jīng)驗(yàn)和已有知識進(jìn)行思考時(shí)，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領(lǐng)悟事物本質(zhì)的一種思維方式。

突如其來，稍縱即逝偶然激發(fā)，難以預(yù)料荒誕、怪異、幻視、變形等直覺思維的主要特點(diǎn)不合邏輯性偶然性突發(fā)性案例---聯(lián)想平安保險(xiǎn)：“貼”進(jìn)群眾生活吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價(jià)值”：刮胡刀形象大使廣告創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法水平思考法垂直思考法置換創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法三、廣告創(chuàng)意的方法1、頭腦風(fēng)暴法不批評，反駁留到以后提倡自由思考，想法越新奇越好會(huì)上不做判斷性結(jié)論，會(huì)后再行評價(jià)、整理會(huì)上提出的構(gòu)思量越多越好可以改進(jìn)別人的構(gòu)思，通過啟發(fā)、聯(lián)想、補(bǔ)充以產(chǎn)生新的構(gòu)思★案例：美國福特汽車公司“野馬”汽車的廣告創(chuàng)意1962年，美國福特汽車公司在“野馬”汽車廣告創(chuàng)意中運(yùn)用了頭腦風(fēng)暴法。1963年野馬汽車的年銷售量由原計(jì)劃7500部增加到20萬部。1964年銷售36萬部，創(chuàng)純利11億美元。不到一年時(shí)間，野馬汽車就風(fēng)靡全美!由此可見頭腦風(fēng)暴法的威力。美國福特汽車公司“野馬”汽車美國福特汽車公司“野馬”汽車2、垂直思考法以現(xiàn)存的理論、知識和經(jīng)驗(yàn)以及傳統(tǒng)觀念，對某一問題從垂直角度深入研究的一種思考方法。它是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，向上或向下進(jìn)行深入思考，不斷地追究“下一步會(huì)怎樣”，逐步深入下去，從而獲得一個(gè)成功的創(chuàng)意。美國陸軍部的“征兵廣告”如果是打傳統(tǒng)的常規(guī)戰(zhàn)爭的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會(huì)死。當(dāng)了兵有兩種可能：一個(gè)是受傷，一個(gè)是沒有受傷。沒有受傷不用擔(dān)心，受了傷的話有兩種可能：一個(gè)是輕傷，一個(gè)是重傷。輕傷沒有什么可擔(dān)心的，重傷的話也有兩種可能：一個(gè)是能治好，一個(gè)是治不好。能治好的話不用擔(dān)心，治不好也有兩種可能：一個(gè)是不會(huì)死，一個(gè)是會(huì)死。不會(huì)死的話，不用擔(dān)心，死了嘛……也好，還有什么好擔(dān)心的呢。普通的

內(nèi)衣廣告穿內(nèi)衣的獼猴桃內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔3、水平思考法在思考問題時(shí)擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的觀點(diǎn)、見解和方案，又稱發(fā)散性思考法。AE方案1方案2創(chuàng)造性的結(jié)論已有知識或經(jīng)驗(yàn)DCB水平思考法圖解菲律賓旅游廣告一是小心買太多的東西，因?yàn)檫@里的物價(jià)便宜；二是小心吃得過飽，因?yàn)橐磺惺澄镔|(zhì)美價(jià)廉；三是小心被曬黑，因?yàn)檫@里的陽光很好；四是小心潛在海底太久，要記住上來換氣，因?yàn)楹５酌谰笆谷肆鬟B忘返；五是小心膠卷不夠用，因?yàn)槊麆俟袍E數(shù)之不清；六是小心上下山，因?yàn)檫@里山光云影常使人顧不了腳下；七是小心愛上友善、好客的菲律賓人；八是小心墜入愛河，因?yàn)榉坡少e姑娘熱情而美麗；九是小心被亞洲最好的酒店和餐廳寵壞了胃口；十是小心對菲律賓著了迷而忘了回家。思維訓(xùn)練以“美”為命題，用文字表述進(jìn)行發(fā)散性性思