勢(shì)物質(zhì)消費(fèi)單純功能的使用已不能滿足消費(fèi)需求大精神消費(fèi)時(shí)代的大勢(shì)已經(jīng)來(lái)臨案例：【馬佳佳】是90后的創(chuàng)業(yè)者，她以精神消費(fèi)為理念演繹了傳統(tǒng)的行業(yè)精神化升華，讓私隱用品成為時(shí)代潮品她是馬佳佳她對(duì)消費(fèi)有不同的理解她被稱(chēng)作精神消費(fèi)精靈她是精神消費(fèi)大時(shí)代的領(lǐng)軍人她在2013年登上中歐商學(xué)院講臺(tái)，發(fā)表《精神消費(fèi)的大時(shí)代》演講【順應(yīng)消費(fèi)觀】“20-35”已經(jīng)成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和體驗(yàn)要求，向往價(jià)值觀的契合和精神引領(lǐng)“20-35”已成為現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代的主力軍他們的消費(fèi)理念是用錢(qián)和資源搞不定，他們向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)1不曾在溫飽線掙扎，不再關(guān)注商品的本質(zhì)功能。2獨(dú)生子女更需要強(qiáng)烈的族群認(rèn)同。關(guān)注點(diǎn)不再是“產(chǎn)品是干嘛的？有什么效果？”，而是“消費(fèi)過(guò)程能給我一種什么樣的感覺(jué)？能證明我是個(gè)什么逼？”肉身終將玩不出新的花樣，當(dāng)產(chǎn)品不再是產(chǎn)品，將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)持久的精神征戰(zhàn)。主流消費(fèi)群體的消費(fèi)期待：解讀：【馬佳佳】【改變價(jià)值觀】馬佳佳用潮品邏輯重新定義了傳統(tǒng)消費(fèi)品，賦予他們新的精神理念，將單純的使用功能升華，成為精神收藏、價(jià)值觀認(rèn)同

褚橙——吃的不是橙，是永不放棄陳歐——賣(mài)的不是抹臉油，是做自己Roseonly——賣(mài)的不是花，是承諾

馬佳佳——賣(mài)的不是大保健，是新時(shí)代女性的“思想解放、思想自由和思想獨(dú)立”解讀：【馬佳佳】總結(jié)，物質(zhì)消費(fèi)的大豐富使精神消費(fèi)成為大勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)觀并賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵，才能引領(lǐng)消費(fèi)物質(zhì)與精神相結(jié)合的消費(fèi)才能滿足主流消費(fèi)群體具有精神植入的物質(zhì)才能撬動(dòng)需求，創(chuàng)造成功的神話精神消費(fèi)大時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，順應(yīng)精神消費(fèi)大勢(shì)是商業(yè)發(fā)展必然的選擇解讀：【馬佳佳】房地產(chǎn)行業(yè)…1.0時(shí)代純物理屬性，滿足單純的居住需求2.0時(shí)代物理屬性+功能屬性，追求居住的享受3.0時(shí)代物理屬性+功能屬性+精神屬性，生活方式與精神層面的共鳴萬(wàn)科：良渚文化村—一座可持續(xù)發(fā)展，滿足美好居住理想的生活小鎮(zhèn)世茂：石獅摩天城—一座“世茂生活方式”樣板之城生活方式和精神屬性的塑造已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先世茂實(shí)現(xiàn)濟(jì)南理想居住的夢(mèng)想世茂股份濟(jì)南彩石項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)標(biāo)報(bào)告謹(jǐn)呈：青島世茂股份有限公司2014/01引言

趨勢(shì)：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀正在發(fā)生變化，精神消費(fèi)被越來(lái)越多的人所青睞，得到人們的賞識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)：目前由于項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)配套未最終確定，本報(bào)告主要針對(duì)2014年項(xiàng)目所面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)分析，并提出相應(yīng)解決方案。首期：對(duì)大盤(pán)而言，項(xiàng)目首期的成功等同于整盤(pán)的成功，如何通過(guò)線上形象樹(shù)立及線下精準(zhǔn)拓客來(lái)保證首期運(yùn)作成功，是本報(bào)告撰寫(xiě)的重點(diǎn)。目錄Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)知背景分析

項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：扎根濟(jì)南，擴(kuò)張版圖

2014年，世茂股份攜先進(jìn)大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式，帶給濟(jì)南人民全新的居住體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)版圖的快速擴(kuò)張項(xiàng)目目標(biāo)：大成之作，定義濟(jì)南居住新方式銷(xiāo)售目標(biāo)：2014年銷(xiāo)售額15億元意味著銷(xiāo)量超過(guò)東部遠(yuǎn)郊大盤(pán)銷(xiāo)售額之和；（注：碧桂園7個(gè)億，翡翠東郡3個(gè)億，萊蒙湖2個(gè)億，諾貝爾城1個(gè)億）目標(biāo)解讀Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)知背景分析

項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略15分鐘車(chē)程，距城市距離適中項(xiàng)目距離低密度產(chǎn)品規(guī)劃，集居住、旅游休閑為一體項(xiàng)目規(guī)劃有山有水，占據(jù)城市稀缺生態(tài)資源項(xiàng)目環(huán)境項(xiàng)目規(guī)模5300畝，超級(jí)大盤(pán)，自造一座城項(xiàng)目總占地5300畝，是濟(jì)南極為罕見(jiàn)的超級(jí)大盤(pán)，自造一座城項(xiàng)目位于濟(jì)南市歷城區(qū)彩石西村，蟠龍山森林公園以北，經(jīng)十東路以南；距濟(jì)南市中心約20公里低密度規(guī)劃：容積率為1.0-1.3復(fù)合產(chǎn)品項(xiàng)目配套：社區(qū)內(nèi)部規(guī)劃有醫(yī)療健身中心，50萬(wàn)平米商業(yè)、大型游樂(lè)公園、學(xué)校等資源配套地塊內(nèi)有北寺山及大虎山（兩座山頭）及其西側(cè)的無(wú)名小山丘；項(xiàng)目南側(cè)靠近蟠龍山森林公園；東側(cè)為西巨野河，地塊的東南方向約3公里為歷城區(qū)狼貓山水庫(kù)；地塊西南側(cè)為賽馬場(chǎng)，為全運(yùn)會(huì)指定賽馬場(chǎng)；5300畝，資源型低密度超級(jí)大盤(pán)我們?cè)谒伎迹捍蟊P(pán)難度：本案5300畝超級(jí)大盤(pán)運(yùn)作周期長(zhǎng)，難度大，尤其是一期約700畝作為項(xiàng)目啟動(dòng)區(qū)，對(duì)于全局，意義重大，擔(dān)負(fù)項(xiàng)目前期回現(xiàn)、樹(shù)立項(xiàng)目全盤(pán)形象，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的使命！

大盤(pán)強(qiáng)度：項(xiàng)目銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。同時(shí)必須有持續(xù)的、強(qiáng)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)支撐保障。

Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)知背景分析

項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略郊區(qū)大盤(pán)在濟(jì)南時(shí)間項(xiàng)目產(chǎn)品屬性2005-2008年2009年2010-2011年2012年2013年規(guī)劃景觀洋房+雙拼+聯(lián)排濟(jì)南最大規(guī)模爛尾樓高層+小高層+多層高層+小高層+多層高層+小高層+洋房大面積雙拼別墅緊湊型別墅高層+小高層+洋房+舒適性別墅大戶型電梯多層+別墅濟(jì)南第一個(gè)遠(yuǎn)郊純剛需大盤(pán)引領(lǐng)郊區(qū)剛需大盤(pán)進(jìn)入大規(guī)劃+大配套模式體驗(yàn)+展示先行者，退臺(tái)花園洋房暢銷(xiāo)，2011年后后勁不足出現(xiàn)滯銷(xiāo)濟(jì)南遠(yuǎn)郊第一個(gè)純別墅大盤(pán)開(kāi)創(chuàng)濟(jì)南遠(yuǎn)郊別墅大盤(pán)新格局，濟(jì)南別墅銷(xiāo)冠復(fù)合型多產(chǎn)品系大盤(pán)出現(xiàn)，高層暢銷(xiāo)，大戶型洋房走量困難剛需住宅、緊湊型別墅產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品暢銷(xiāo)暢銷(xiāo)三聯(lián)·彩石山莊翡翠東郡萬(wàn)象新天諾貝爾城天馬相城碧桂園鳳凰城銀豐唐郡、魯商鳳凰城重汽萊蒙湖暢銷(xiāo)暢銷(xiāo)滯銷(xiāo)滯銷(xiāo)滯銷(xiāo)爛尾電梯多層產(chǎn)品滯銷(xiāo)項(xiàng)目名稱(chēng)客戶情況屬性天鴻·萬(wàn)象新天區(qū)域：周邊；高新區(qū)；工業(yè)北路、北園大街、二環(huán)東路沿線

職業(yè)：普通白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、廠區(qū)職工大東部，被動(dòng)外溢剛需

低成本強(qiáng)剛需客戶重汽·翡翠東郡區(qū)域：周邊廠區(qū)和村鎮(zhèn)、歷城區(qū)、高新區(qū)、歷下區(qū)、章丘

職業(yè)：廠區(qū)職工、村民、上班族碧桂園·鳳凰城區(qū)域：市中區(qū)、歷下區(qū)、高新區(qū)、歷城區(qū)

職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企中層管理者、中小企業(yè)高管全市，城市中產(chǎn)主動(dòng)外溢

低成本強(qiáng)改善客戶郊區(qū)大盤(pán)客戶主力客群：低成本強(qiáng)剛需被動(dòng)外溢+低成本強(qiáng)改善主動(dòng)外溢客戶面較窄，局限性大郊區(qū)大盤(pán)置業(yè)驅(qū)動(dòng)力客戶分類(lèi)城市外溢剛需城市中產(chǎn)廠區(qū)職工、村鎮(zhèn)居民置業(yè)驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)格交通生活配套教育配套產(chǎn)品環(huán)境物業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、生活配套、交通及教育因素為客戶置業(yè)主要驅(qū)動(dòng)力北部片區(qū)中心城片區(qū)王舍人片區(qū)邢村唐冶片區(qū)高新片區(qū)奧體文博片區(qū)南部片區(qū)剛需流向改善流向?qū)O村彩石片區(qū)圣井片區(qū)外溢客戶受支付能力和價(jià)格分流層層攔截，區(qū)域溢價(jià)空間不足郊區(qū)大盤(pán)溢價(jià)郊區(qū)大盤(pán)陷阱1彩虹湖+重汽萊蒙湖：剛需置業(yè)群體對(duì)應(yīng)140以上大戶型高層、多層，滯銷(xiāo)彩虹湖+諾貝爾城：教育、生活、交通配套缺失，喪失驅(qū)動(dòng)力天馬相城別墅、銀豐唐郡洋房：總價(jià)過(guò)高，無(wú)人買(mǎi)單1產(chǎn)品錯(cuò)位31245配套缺失總價(jià)高彩虹湖：售樓處無(wú)包裝、無(wú)展示、客戶無(wú)法感知項(xiàng)目?jī)r(jià)值感染力不足諾貝爾城：訴求點(diǎn)不清晰，無(wú)訴求主線，偏離客戶需求訴求不清晰郊區(qū)大盤(pán)運(yùn)作難度高，要求定位精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)投入大，操作風(fēng)險(xiǎn)高世聯(lián)觀點(diǎn)—郊區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)特征客戶層面：“粥少”—區(qū)域客戶面窄，主力客戶群為低成本強(qiáng)剛需客群和低成本強(qiáng)改善客群，客戶局限性強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)層面：“僧少”—參與競(jìng)爭(zhēng)量少，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈；溢價(jià)層面：溢價(jià)難—客戶支付能力差；“僧少粥更少，賠本賺吆喝”目錄Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目認(rèn)知背景分析

項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略如何突破郊區(qū)營(yíng)銷(xiāo)困局？

“僧少粥更少，賠本賺吆喝”

無(wú)自然來(lái)訪拓客客戶意向弱客戶支付能力差

根源：

郊區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)特征：客戶思考郊區(qū)客戶低成本強(qiáng)剛需客戶低成本強(qiáng)改善客戶創(chuàng)造符合主流人群人居夢(mèng)想，定位全市客戶，實(shí)現(xiàn)“全階層、全地域、全年齡段”拓客，擴(kuò)大蓄客基數(shù)高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、廠區(qū)職工等私營(yíng)業(yè)主、國(guó)企中層管理者、中小企業(yè)高管等純剛需客戶城市改善客戶享受型客戶企事業(yè)單位職工、小型私營(yíng)業(yè)主、基礎(chǔ)公務(wù)員等企事業(yè)單位中層、老小區(qū)首改客戶、大型私營(yíng)業(yè)主等政府單位退休人員、企業(yè)高管退休人員等財(cái)富階層城區(qū)客戶全階層全區(qū)域拓客如何擴(kuò)大郊區(qū)項(xiàng)目客戶基數(shù)？溢價(jià)思考去郊區(qū)化，占位于濟(jì)南市場(chǎng)，主打“城市資源大盤(pán)”物業(yè)典型項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間主力面積（㎡）單價(jià)（萬(wàn)元/㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）2013年銷(xiāo)售套數(shù)月均去化別墅產(chǎn)品天馬相城2010年8月雙拼：390-410雙拼：1.5雙拼：600-800141套碧桂園2012年11月聯(lián)排：186雙拼：235、260聯(lián)排：0.7-0.8雙拼：1.0聯(lián)排：130-150雙拼：25036230套重汽萊蒙湖2013年5月聯(lián)排：252-400雙拼：550聯(lián)排：0.7雙拼：0.7聯(lián)排：170-280雙拼：3804010套洋房產(chǎn)品諾貝爾城140-200㎡0.4970-100435-7套翡翠東郡87-160㎡0.4540-7051套別墅產(chǎn)品價(jià)格天花約10000元/平米，洋房產(chǎn)品價(jià)格天花約6000元/平米，區(qū)域客戶階層購(gòu)買(mǎi)力難以突破該平臺(tái)價(jià)格。項(xiàng)目若想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，需要突破區(qū)域界定，鎖定城區(qū)中產(chǎn)階級(jí)及財(cái)富階層客群，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。如何實(shí)現(xiàn)郊區(qū)項(xiàng)目溢價(jià)？首期運(yùn)作思考“啟動(dòng)區(qū)=整盤(pán)”，項(xiàng)目首期啟動(dòng)需借助景觀示范區(qū)提升形象，同時(shí)搭建生活配套，提高產(chǎn)品附加值，彌補(bǔ)生活配套不足劣勢(shì)基于對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)預(yù)期的研判以及大盤(pán)首開(kāi)區(qū)的使命與意義確保安全為前提快速回款是關(guān)鍵首期形象與后期利潤(rùn)的平衡為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展及項(xiàng)目自身內(nèi)循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，奠定良好市場(chǎng)基礎(chǔ)及較好的口碑傳播效應(yīng)如何構(gòu)建本案大盤(pán)驅(qū)動(dòng)力，保證首期運(yùn)作成功？核心問(wèn)題122014年如何實(shí)現(xiàn)15億銷(xiāo)量，達(dá)到區(qū)域銷(xiāo)售量之和？Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.目標(biāo)解讀項(xiàng)目認(rèn)識(shí)

背景分析項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略萬(wàn)科良渚文化村項(xiàng)目概況低密度、慢生活的小鎮(zhèn)夢(mèng)想5000畝占地，5000畝原始生態(tài)森林3-4萬(wàn)人口規(guī)模，4-5層為主的建筑尺度以步行5分鐘的尺度建立配套服務(wù)體系以每小時(shí)5公里的步行速度建立的小鎮(zhèn)規(guī)模一座可持續(xù)發(fā)展，滿足美好居住理想的生活之城20km良渚文化村“良渚文化村”位于杭州市西北部良渚組團(tuán)核心區(qū)，距離杭州市中心20公里，距離良渚遺址保護(hù)區(qū)2公里。既緊靠著名的文化遺址，又有距杭州市區(qū)中心最近的丘陵綠地和水網(wǎng)平原相結(jié)合的生態(tài)環(huán)境。項(xiàng)目總占地面積約為12000畝（約8平方公里），其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地約6000畝，容納3萬(wàn)到5萬(wàn)常住人口，在良好的自然植被間，有博物館、五星級(jí)度假酒店、學(xué)校、低密度寫(xiě)字樓和集市，可居可游。定位：中國(guó)的新田園城鎮(zhèn)夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)：六大配套系統(tǒng)通過(guò)內(nèi)部配套體系的完善,整體規(guī)劃的綜合發(fā)展、均衡運(yùn)作，逐步完成項(xiàng)目從第二居所往第一居所的轉(zhuǎn)變30六大配套系統(tǒng)建立使項(xiàng)目屬性發(fā)生轉(zhuǎn)變:1.文化配套：良渚文化博物院、大雄寺、教堂2.醫(yī)療配套：首個(gè)數(shù)字化健康服務(wù)示范社區(qū)3.教育配套：雙語(yǔ)幼兒園、安吉路良渚實(shí)驗(yàn)小學(xué)4.商業(yè)配套：玉鳥(niǎo)流蘇商業(yè)街區(qū)、白鷺郡南商業(yè)中心5.交通配套：公交巴士、社區(qū)巴士（往返市區(qū)）、小區(qū)循環(huán)巴士6.休閑配套：五星級(jí)君讕渡假酒店、白鷺灣公園、美麗洲公園等良渚文化博物院小鎮(zhèn)的醫(yī)療保健中心安吉路良渚實(shí)驗(yàn)小學(xué)玉鳥(niǎo)流蘇商業(yè)街玉鳥(niǎo)流蘇商業(yè)街社區(qū)巴士君瀾酒店生活方式：小鎮(zhèn)服務(wù)小鎮(zhèn)服務(wù)物業(yè)出行村民卡幸福驛站承擔(dān)業(yè)主或快遞公司的委托收件和保管工作、送水服務(wù)小區(qū)出租車(chē)公共自行車(chē)環(huán)線社區(qū)巴士電動(dòng)三輪出租車(chē)具有懷舊意味全國(guó)首個(gè)設(shè)立公共自行車(chē)系統(tǒng)的社區(qū)創(chuàng)造國(guó)內(nèi)第一條社區(qū)內(nèi)公交路線生活理念—“村民公約”良渚在配套成熟的同時(shí)，推出村民公約，構(gòu)建和諧小鎮(zhèn)，創(chuàng)建大家所認(rèn)可的社區(qū)文化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷提升村民公約：是萬(wàn)科主導(dǎo)發(fā)起，每一條都是由業(yè)主寫(xiě)的，回收率達(dá)93％，再進(jìn)行多輪篩選，最后選中26條，整個(gè)文化村打造的就是低密度的三到四萬(wàn)人的小鎮(zhèn)，很安靜很和諧，人們?cè)诶锩媸且粋€(gè)自然生長(zhǎng)一個(gè)沒(méi)有“禁止”、“不得”、“必須”等條款，也沒(méi)有任何獎(jiǎng)罰措施，只是由小區(qū)業(yè)主自創(chuàng)的26條規(guī)約，大家都會(huì)遵守10/012011年2009年2010年2008年.2004.10—2008.52002年.2003年2001年小鎮(zhèn)大事記作家余華先生、余秋雨先生被聘為良渚文化村項(xiàng)目文化顧問(wèn)《走進(jìn)中國(guó)良渚文化村》成書(shū)，第一次明確以復(fù)合田園城鎮(zhèn)定位，全方位闡述良渚文化村的規(guī)劃理念、結(jié)構(gòu)及良渚之地理文脈屬性舉行動(dòng)工儀式白鷺郡北、竹徑茶語(yǔ)、白鷺郡東、陽(yáng)光天際、白鷺郡南，相繼面世9月29日，良渚博物館開(kāi)院，同年，獲美國(guó)《商業(yè)評(píng)論》及《建筑實(shí)錄》評(píng)選的全球最佳公共建筑獎(jiǎng)；10月3日，玉鳥(niǎo)流蘇創(chuàng)意街區(qū)一期落成開(kāi)放，涵蓋版畫(huà)館、音樂(lè)會(huì)所、攝影基地、精品超市等在內(nèi)的創(chuàng)意和商業(yè)業(yè)態(tài)陸續(xù)進(jìn)入5月7日，良渚君瀾度假酒店獲五星級(jí)酒店；5月30日，百年老店知味觀味軒餐廳開(kāi)業(yè)，標(biāo)志餐飲業(yè)態(tài)旗艦店的確立7月25日，環(huán)太平洋地區(qū)早期兒童教育研究協(xié)會(huì)（PECERA）第十一屆年會(huì)在良渚君瀾度假酒店舉辦8月9日，良渚食街開(kāi)業(yè)，1600㎡，8家特色餐廳；12月25日，基督教美麗洲堂落成8月31日，社區(qū)環(huán)線巴士491A開(kāi)通，這是國(guó)內(nèi)第一天社區(qū)內(nèi)公交線路9月1日，一座有57年光榮歷史的安吉路實(shí)驗(yàn)學(xué)校在良渚建立了分校2010年秋，村民公約，定稿12月23日，公望會(huì)良渚會(huì)所落成，萬(wàn)科高端會(huì)所自主品牌正式引入8月31日，喜士多便利店在陽(yáng)光天際、竹徑茶語(yǔ)、白鷺郡北、白鷺郡南四個(gè)小區(qū)，同時(shí)開(kāi)業(yè)9月28日，玉鳥(niǎo)幼兒園開(kāi)學(xué)，12月10日，浙醫(yī)一院良渚門(mén)診部及浙江數(shù)字醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)研究院入駐4月，親子農(nóng)莊正式開(kāi)放；5月1日，玉鳥(niǎo)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)落成；商業(yè)醫(yī)療學(xué)校有鮮明的精神內(nèi)核有生命力的大盤(pán)，要有鮮明的精神內(nèi)核來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，有獨(dú)特生活方式來(lái)引導(dǎo)和區(qū)隔有核心旅游項(xiàng)目、特色配套作有利支撐有核心度假產(chǎn)品，充分吸引、留住游客、集聚人氣、提升價(jià)值。功能組合復(fù)合化集居住、旅游、商務(wù)于一體?！白　迸c“非住”功能的聯(lián)動(dòng)，并相互起到價(jià)值拉動(dòng)作用開(kāi)發(fā)體量大，關(guān)注后期客群的演變，住宅產(chǎn)品線適應(yīng)多樣化、復(fù)合化。有前瞻性的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)為提升項(xiàng)目土地價(jià)值，前期先進(jìn)投入資金進(jìn)行配套建設(shè)，包括交通、酒店、會(huì)所、環(huán)境、醫(yī)院、學(xué)校等多個(gè)方面，再逐步根據(jù)不同階段的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的產(chǎn)品郊區(qū)資源型大盤(pán)，利用先旅游、后地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)思路，提升地段價(jià)值，服務(wù)后期房產(chǎn)品配套線與產(chǎn)品線的交替開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)資金安全和整體效益最大啟動(dòng)區(qū)開(kāi)發(fā)舉足輕重，直接決定項(xiàng)目成功與否，起到提升項(xiàng)目品質(zhì)及示范效應(yīng)良渚文化村運(yùn)作亮點(diǎn)良渚文化村案例借鑒“夢(mèng)想+愿景”驅(qū)動(dòng)有前瞻性的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)有鮮明的精神內(nèi)核重新定義生活方式有核心旅游、特色配套功能組合復(fù)合化對(duì)我們的啟示：Part1.Part2.Part3.Part4.Part5.Part6.目標(biāo)解讀項(xiàng)目認(rèn)識(shí)

背景分析項(xiàng)目思考案例研究營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)四部曲城市筑夢(mèng)定義生活方式瘋狂營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目夢(mèng)想規(guī)劃社區(qū)生活理念城市人居夢(mèng)想社區(qū)生活實(shí)踐爆破推售主動(dòng)出擊營(yíng)銷(xiāo)保障夢(mèng)想推廣夢(mèng)想造勢(shì)夢(mèng)想磁場(chǎng)世茂為700萬(wàn)濟(jì)南人造一個(gè)夢(mèng)第一篇：筑夢(mèng)工薪階層中產(chǎn)階級(jí)財(cái)富階層富裕階層剛性需求的客戶流動(dòng)人口、居民高端剛性需求+改善型需求的客戶泛公務(wù)員群體、產(chǎn)業(yè)人群、商務(wù)人群改善型、享受型客戶企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)，私營(yíng)業(yè)主純享受型需求的客戶客戶層次對(duì)位人居理想環(huán)境、生活理念、精神屬性環(huán)境、功能、生活方式產(chǎn)品屬性功能、產(chǎn)品屬性他們是渴望全新生活方式的代表，

他們應(yīng)該是精神消費(fèi)踐行者他們需要這個(gè)城市最優(yōu)質(zhì)的資源,但又不僅限于此從內(nèi)心來(lái)講，他們覺(jué)得生活了幾十年的濟(jì)南有點(diǎn)乏味了“生在濟(jì)南”的一撥人他們覺(jué)得現(xiàn)在的生活“有點(diǎn)土”“留在濟(jì)南”的一撥人他們是渴望生活方式認(rèn)同的代表，

他們應(yīng)該是追逐夢(mèng)想的踐行者生活理念健康的、環(huán)保的、文明、自然的、和諧的，小鎮(zhèn)般寧?kù)o的慢生活有山有水，有清新的空氣，懷抱大地享受自然的灑脫物理屬性城市功能自然資源少一點(diǎn)高樓大廈多一些空間和生活密度小一點(diǎn)、功能多一點(diǎn)核心配套一站式全優(yōu)教育、便捷的生活配套、快速的交通和出行有休閑廣場(chǎng)、主題樂(lè)園、文娛設(shè)施，還有教堂、圖書(shū)館、健身房“他們的”生活夢(mèng)想空心谷休閑公園夢(mèng)海水樂(lè)園北寺風(fēng)情小鎮(zhèn)健康生活中心創(chuàng)意文化中心展示體驗(yàn)中心精品購(gòu)物中心---推窗望去，看到的不僅是無(wú)盡的綠色，還有濃濃的春意……一山：空心谷休閑公園---擁抱自然，愛(ài)水是人的天性一園：夢(mèng)海水樂(lè)園——沒(méi)有小鎮(zhèn)，心總是空蕩蕩的，仿佛無(wú)法停泊的小船…在這里，找到回家的感覺(jué)一鎮(zhèn)：北寺風(fēng)情小鎮(zhèn)緣起規(guī)劃思路尋找項(xiàng)目承載的居住夢(mèng)想發(fā)展愿景：將這一區(qū)域打造成健康、快樂(lè)的、文明的、以人為本、環(huán)境友好的、繁榮的實(shí)現(xiàn)理想居住的地方關(guān)鍵目標(biāo)：1.資源型2.配套設(shè)施完善3.文化傳承4.家—心靈的歸宿1個(gè)靜謐的極美景觀環(huán)境1個(gè)設(shè)施完善的健康管理中心1個(gè)生產(chǎn)快樂(lè)的主題樂(lè)園1個(gè)家園般的風(fēng)情小鎮(zhèn)1種承載歷史文化的生活方式社區(qū)即景區(qū)，文化即生活不出城郭而獲山水之怡，身居鬧市而有靈泉之致緣起規(guī)劃思路尋找項(xiàng)目承載的居住夢(mèng)想一座夢(mèng)想之城理想人居生活方式12年鏈?zhǔn)近S金教育、文化傳承提供360°一站配套的便利之城融合山水的大境之地環(huán)保、文明、友好生活主張快捷交通便利出行實(shí)現(xiàn)700萬(wàn)濟(jì)南人，一億山東人理想居住的夢(mèng)想一套人居夢(mèng)想展示樣本夢(mèng)想生活手冊(cè)規(guī)劃圖示1本濟(jì)南人居夢(mèng)想1本項(xiàng)目規(guī)劃手冊(cè)1部人居夢(mèng)想VCR內(nèi)容規(guī)劃：我們的城市：擁堵、空氣污染、環(huán)境破壞我們的生活：緊張、快節(jié)奏、亞健康我們夢(mèng)想的世外桃源：有山有水、有愛(ài)有生活一系列關(guān)于居住夢(mèng)想的預(yù)熱城市向東，世茂向東，夢(mèng)想向東世茂，為700萬(wàn)濟(jì)南人一億山東人筑夢(mèng)城市進(jìn)化夢(mèng)想升級(jí)夢(mèng)想大膽說(shuō)出來(lái)夢(mèng)想改變的力量總有人為夢(mèng)想執(zhí)著理想人居的生活方式第二篇：定義定義新濟(jì)南生活方式交通和配套環(huán)境和體驗(yàn)社區(qū)實(shí)踐生活理念社區(qū)巴士與公交車(chē)一座公立幼兒園九年名校教育生活配套山體公園社區(qū)湖景便利醫(yī)療休閑廣場(chǎng)健身高端會(huì)所社區(qū)公約居民自治社區(qū)圖書(shū)館文化活動(dòng)室文化藝術(shù)中心社區(qū)幸?？ɑ浇烫帽忝穹?wù)站志愿者組織社區(qū)團(tuán)體生活精神理念在這里向城市致敬、向文明致敬向環(huán)境致敬健康、和諧、環(huán)保的城市田園生活生活生活理念城市里的世外桃源崇尚健康的、和諧的、環(huán)保的理想生活生活文化理念在這里，文化始終是生活的一部分你應(yīng)該多去圖書(shū)館，因?yàn)樽x書(shū)是一種生活習(xí)慣你應(yīng)該多去教堂靜坐一會(huì)，信仰會(huì)讓你找到前進(jìn)的方向更優(yōu)質(zhì)的教育，更豐富的配套在這里，生活慢下來(lái)生活生活方式基督教堂生活理念之神圣的傳統(tǒng)禮拜；浪漫的西式婚禮，更有熱心的義工無(wú)私奉獻(xiàn)再生木結(jié)構(gòu)的主禮拜堂，白色花崗石廣場(chǎng)，莊重感十足社區(qū)公約生活理念之社區(qū)公約之五大公約文明公約愛(ài)護(hù)公共設(shè)施，愛(ài)護(hù)小鎮(zhèn)環(huán)境；遵守公共秩序，鄰里和睦，友愛(ài)互助；積極參加社區(qū)的各項(xiàng)公益活動(dòng)；搞好居室和環(huán)境衛(wèi)生，不亂倒垃圾，不在陽(yáng)臺(tái)、樓道亂掛亂堆雜物；不亂停車(chē)輛，不亂搭亂建，不噪音擾民，不違章飼養(yǎng)動(dòng)物?！h(huán)保公約在室內(nèi)、院內(nèi)養(yǎng)花種草，在房前屋后栽樹(shù)，保護(hù)環(huán)境；使用布袋或者紙袋，購(gòu)物不使用一次性塑料袋；不使用非降解塑料餐盒，避免土壤污染；節(jié)約用水，一水多用，隨手關(guān)緊水龍頭。

慎用洗滌品，選用無(wú)磷洗衣粉，減少水污染。

以自行車(chē)族、公交族為榮，支持發(fā)展大眾交通。

盡量選購(gòu)綠色產(chǎn)品、綠色食物，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。

不制造影響他人的噪聲，維護(hù)安寧環(huán)境。

分類(lèi)投放垃圾，回收地球資源。

積極參加植綠護(hù)綠等保護(hù)自然的活動(dòng)，

依法監(jiān)督他人的不環(huán)保行為。和諧公約便利公約義務(wù)公約世茂社區(qū)公約世茂·幸福卡社區(qū)幸?？òl(fā)放社區(qū)幸福卡，作為社區(qū)業(yè)主身份象征；享受社區(qū)服務(wù)的唯一憑證；幸?？ㄏ硎芊?wù)包括：1）社區(qū)班車(chē)2）圖書(shū)館看書(shū)及借閱3）社區(qū)文化館4）社區(qū)便民服務(wù)站5）停車(chē)服務(wù)生活理念之便民服務(wù)站打造多功能便民服務(wù)站，提供物品寄存服務(wù)；提供幼兒照看服務(wù)；提供快遞收發(fā)服務(wù)；提供寵物照看服務(wù)；提供老人照看服務(wù)；提供保潔服務(wù)；提供園林修剪服務(wù)；……360度全方位服務(wù)功能；生活理念之文化活動(dòng)室舞蹈活動(dòng)室書(shū)法文化活動(dòng)室建設(shè)社區(qū)文化活動(dòng)室，提供居民文化活動(dòng)場(chǎng)所；象棋活動(dòng)室生活理念之社區(qū)圖書(shū)館建立社區(qū)圖書(shū)館；免費(fèi)對(duì)社區(qū)居民開(kāi)放；鼓勵(lì)社區(qū)居民捐書(shū)，不斷豐富圖書(shū)館；生活理念之社區(qū)實(shí)踐之交通開(kāi)通世茂巴士，首期作為看房專(zhuān)用巴士，交房后作為社區(qū)業(yè)主私享巴士；看房巴士路線路線一：省體育中心—燕山立交橋—奧體中心—刑村立交—理想城路線二：省圖書(shū)館—百花公園—燕山立交橋—邢村立交—理想城路線三：百花公園—會(huì)展中心—濟(jì)南煉油廠—?dú)v城體育中心—彩虹湖公園—理想城路線四：章丘銀座—章丘市政府—鵝莊—諾貝爾城—孫村立交—理想城世茂巴士與公交車(chē)與公交公司合作，設(shè)置公交始發(fā)站：“世茂站”世茂XX項(xiàng)目世茂–泉城廣場(chǎng)社區(qū)實(shí)踐之教育公立幼兒園與歷城教育局協(xié)商，設(shè)立公立九班幼兒園；社區(qū)實(shí)踐之教育九年義務(wù)制名校與政府協(xié)調(diào)引入名校歷城二中；一站式九年義務(wù)教育，注入強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力；首期打造項(xiàng)目社區(qū)底商開(kāi)發(fā)商先行運(yùn)營(yíng)，設(shè)置超市、餐廳、小型健康中心等，滿足業(yè)主、到訪客戶、游玩客戶基本需求；社區(qū)實(shí)踐之商業(yè)生活配套充分利用景觀資源，對(duì)北寺山進(jìn)行公園化改造，設(shè)置薰衣草花海，修建私家路；景觀步行道+自行車(chē)道+慢跑道；社區(qū)實(shí)踐之資源北寺山山體公園景觀步行道自行車(chē)道薰衣草花海慢跑道項(xiàng)目中央水系沿北寺山區(qū)域（北寺山周?chē)┦灼跔I(yíng)銷(xiāo)展示，引水造景；提升項(xiàng)目景觀價(jià)值；社區(qū)實(shí)踐之資源一片波瀾水系社區(qū)實(shí)踐之體驗(yàn)健身房及高端會(huì)所售樓處一層設(shè)置健身房為客戶/業(yè)主提供健身場(chǎng)所交房后交付物業(yè)管理；售樓處后期作為高級(jí)會(huì)所使用，僅對(duì)小區(qū)業(yè)主開(kāi)放；作為客戶溝通交流場(chǎng)所；熙康健康體檢中心世茂熙康體檢康復(fù)中心，全天候健康管家社區(qū)實(shí)踐之醫(yī)療定期體檢服務(wù)上門(mén)問(wèn)診服務(wù)免費(fèi)測(cè)量血壓服務(wù)休閑廣場(chǎng)社區(qū)實(shí)踐之休閑打造社區(qū)休閑廣場(chǎng)；設(shè)置健身區(qū)域與交流空間；滿足養(yǎng)老群體交流健身需要；資源、配套注入時(shí)間表2015年2016年2017年2018年2014年世茂巴士與公交車(chē)開(kāi)通北寺山山體公園打造項(xiàng)目中心水系打造公立幼兒園開(kāi)園發(fā)放社區(qū)幸福卡社區(qū)便民服務(wù)站啟用文化、商業(yè)、生活配套2019年2020年社區(qū)文化活動(dòng)室及圖書(shū)館啟用作為前期拉動(dòng)，生態(tài)環(huán)境、社區(qū)巴士和小型生活配套是基礎(chǔ)，后期完善生活型商業(yè)配套及教育醫(yī)療設(shè)施，未來(lái)規(guī)劃補(bǔ)充城市型商業(yè)零售、休閑娛樂(lè)配套健身房打造2021年歷城二中開(kāi)學(xué)熙康體檢中心開(kāi)放社區(qū)休閑廣場(chǎng)建設(shè)小型生活配套建設(shè)社區(qū)商業(yè)全面運(yùn)營(yíng)制定社區(qū)公約基督教堂社區(qū)文化藝術(shù)中心濟(jì)南，為居住夢(mèng)想瘋狂第三篇：造勢(shì)夢(mèng)想造勢(shì)夢(mèng)想推廣構(gòu)建夢(mèng)想磁場(chǎng)形象定位推廣爆破事件營(yíng)銷(xiāo)環(huán)渤海城市田園生活夢(mèng)想城市·田園·樂(lè)城【形象定位】世茂·山水天城結(jié)合項(xiàng)目屬性、大盤(pán)形象及品牌影響力；案名建議【案名建議】一城，藏天下夢(mèng)想造勢(shì)夢(mèng)想推廣構(gòu)建夢(mèng)想磁場(chǎng)形象定位推廣爆破事件營(yíng)銷(xiāo)推廣要點(diǎn)世茂，奉獻(xiàn)濟(jì)南一座夢(mèng)想城山水天成，定制夢(mèng)想生活9月10月11月8月7月6月5月8.30首開(kāi)10月25日加推5,1日市區(qū)售樓處開(kāi)放7.12售樓處開(kāi)放景觀示范區(qū)開(kāi)放夢(mèng)想城市炒作夢(mèng)想生活宣傳活動(dòng)配合項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)布會(huì)世茂品牌體驗(yàn)活動(dòng)學(xué)校簽約活動(dòng)醫(yī)院簽約活動(dòng)景觀示范區(qū)開(kāi)放產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)游樂(lè)園開(kāi)放活動(dòng)盛大開(kāi)盤(pán)推廣主題推廣總控八大事件，引爆輿論熱點(diǎn)品牌+概念+資源+展示產(chǎn)品+配套+開(kāi)盤(pán)推廣階段圍繞夢(mèng)想城市及夢(mèng)想生活對(duì)項(xiàng)目炒作，大手筆+大事件，制造社會(huì)話題；事件1：大師齊聚定制濟(jì)南人居夢(mèng)想—人居理想研討會(huì)隆重舉行活動(dòng)形式：邀約貝聿銘、吳良鏞及項(xiàng)目規(guī)劃師一同探討人居夢(mèng)想打造，舉辦新聞發(fā)布會(huì)；媒體全程跟蹤報(bào)道；活動(dòng)目的：通過(guò)項(xiàng)目規(guī)劃展示及專(zhuān)業(yè)名人效應(yīng)，展示項(xiàng)目愿景及整體規(guī)劃價(jià)值，建立項(xiàng)目高形象和高占位；定制人居夢(mèng)想夢(mèng)想城市炒作夢(mèng)想生活炒作夢(mèng)想炒作事件2：世茂，定義新濟(jì)南生活方式活動(dòng)形式：組織媒體（電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、廣播等）及世茂廣場(chǎng)客戶參觀世茂大型復(fù)合型地產(chǎn)—大連世茂御龍海灣、福州世茂摩天城石獅未來(lái)之城；活動(dòng)目的：通過(guò)旅游地產(chǎn)體驗(yàn)之行，提高媒體品牌認(rèn)知及美譽(yù)度，展示世茂品牌力量及開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，建立世茂品牌影響力，對(duì)項(xiàng)目立地建立良好品牌印象；世茂生活方式—旅游地產(chǎn)體驗(yàn)之行—世茂復(fù)合型大盤(pán)體驗(yàn)之行起勢(shì)活動(dòng)夢(mèng)想城市炒作夢(mèng)想生活炒作夢(mèng)想炒作—暨歷城二中簽約儀式事件3：歷城二中入駐助力夢(mèng)想活動(dòng)形式：歷城二中學(xué)校簽約活動(dòng)；活動(dòng)目的：建立項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；邀約人群：前期來(lái)電、來(lái)訪客戶及新意向歷城二中入駐世茂·山水天城夢(mèng)想城市炒作夢(mèng)想生活炒作夢(mèng)想炒作事件4：實(shí)現(xiàn)光明理想，世茂公益在行動(dòng)

活動(dòng)形式：與濟(jì)南“陽(yáng)光民生救助系統(tǒng)”及濟(jì)南電視臺(tái)合作，征集眼疾患者，選出家庭貧困者50人。出資資助患者到熙康健康中心救治；濟(jì)南電視臺(tái)、各大媒體進(jìn)行全程跟蹤報(bào)導(dǎo)?；顒?dòng)亮點(diǎn)：（1）與濟(jì)南電視臺(tái)合作，增強(qiáng)活動(dòng)影響力及宣傳力度；媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)宣傳，各大媒體、濟(jì)南電視臺(tái)全程報(bào)導(dǎo)—暨世茂熙康健康中心簽約夢(mèng)想城市炒作夢(mèng)想生活炒作夢(mèng)想炒作—10萬(wàn)平景觀示范區(qū)、售樓處開(kāi)放事件5：夢(mèng)想揭曉，明星與您同享；活動(dòng)形式：活動(dòng)當(dāng)天售樓處、景觀園林示范區(qū)開(kāi)放；邀約陳道明至項(xiàng)目參加媒體見(jiàn)面會(huì)，頒發(fā)世茂·山水天成榮譽(yù)居民證書(shū)及金鑰匙。邀約媒體至現(xiàn)場(chǎng)全程