——TOD導(dǎo)向的新城開(kāi)發(fā)盛世錢(qián)塘御江南營(yíng)銷(xiāo)策略方案2013年8月一、市場(chǎng)切入點(diǎn)二、項(xiàng)目突破口匯報(bào)綱要三、項(xiàng)目銷(xiāo)售節(jié)奏四、預(yù)熱準(zhǔn)備期工作事項(xiàng)一、市場(chǎng)切入點(diǎn)海寧人，城市榮譽(yù)感強(qiáng)海寧的經(jīng)濟(jì)是嘉興五縣二區(qū)首位，浙江省縣級(jí)市前十，入選福布斯大陸最佳商業(yè)城市……海寧有中國(guó)皮革皮草服裝名城、天下奇觀—海寧潮、金庸/徐志摩/王維故居……也許還有很多值得驕傲的，因此大部分海寧人不會(huì)說(shuō)自己是嘉興人，大部分海寧人喜歡向杭州和上?？繑n，更多的海寧人愿意留在本地。海寧人，投資概念在于商鋪海寧人最不缺乏從商的人，皮革、家紡、經(jīng)編、太陽(yáng)能……圍繞這些產(chǎn)業(yè)所形成大大小小企業(yè)舉不勝舉，大量的有購(gòu)房能力的人存在其中。也因?yàn)檫@樣的產(chǎn)業(yè)氛圍，顯得海寧的商人特別踏實(shí)；這樣的商業(yè)氛圍、海寧人的投資更注重實(shí)業(yè)，他們更愿意皮料、毛料、布料……從房地產(chǎn)看，雖然海寧的房?jī)r(jià)在嘉興數(shù)一數(shù)二，但人們認(rèn)為房子就是自住的，而投資就是買(mǎi)商鋪。對(duì)于像單身公寓和寫(xiě)字樓此類(lèi)物業(yè)，在人們眼里是既不符合自住又不適合投資的物業(yè)。對(duì)于這樣的觀念需要時(shí)間去改變，而非憑我們單個(gè)項(xiàng)目。關(guān)于區(qū)位——經(jīng)編園區(qū)在海寧人眼里并不成熟經(jīng)編園區(qū)，雖然經(jīng)歷了十多年的規(guī)劃發(fā)展，仍然處于工業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，沒(méi)有商業(yè)氛圍沒(méi)有生活氛圍。城南是發(fā)展方向，與皮革城商圈和銀泰商圈比，經(jīng)編園區(qū)缺少了商業(yè)發(fā)展價(jià)值，本地人們并不看好，這從幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售也可看出。要想以經(jīng)編園區(qū)區(qū)域的發(fā)展來(lái)吸引投資者，光憑本案一個(gè)項(xiàng)目，顯得勢(shì)單力薄。海寧皮革城商圈經(jīng)編園區(qū)商圈銀泰城商圈御江南的市場(chǎng)切入點(diǎn)——自住產(chǎn)品而非投資產(chǎn)品很明顯，投資在本區(qū)域并不火，即使再有包租、再有投資回報(bào)、再低的價(jià)格，外地投資客對(duì)本區(qū)域的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力非常有限。因此我們吸引的是本地客群，而本地客群的購(gòu)買(mǎi)目的大部分是用來(lái)自住。我們要扭轉(zhuǎn)以往的思路，雖然項(xiàng)目是40年產(chǎn)權(quán)，位于經(jīng)編園區(qū)的單身公寓，是投資性產(chǎn)品，但是我們要以適合自住的概念吸引本地客群，從而擴(kuò)大客群范圍。自?。就顿Y二、項(xiàng)目突破口項(xiàng)目基本信息經(jīng)過(guò)前期本地銷(xiāo)售和異地拓客，項(xiàng)目銷(xiāo)售僅15套房源，我們需要找到一個(gè)強(qiáng)有力的突破口來(lái)吸引市場(chǎng)不能依托區(qū)域、不能依托低價(jià)、不能指望包租、回購(gòu)……我們要打造出自身的亮點(diǎn)，來(lái)吸引對(duì)有較大基數(shù)的自住客群。項(xiàng)目亮點(diǎn)4.98米LOFT公寓適合自住的產(chǎn)品，有基礎(chǔ)吸引自住客群市場(chǎng)稀缺的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)突破銷(xiāo)售難點(diǎn)跳出競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)，區(qū)別與浙商、玖尚等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，跳出區(qū)域限制，吸引大范圍客群。但是，這樣的LOFT公寓還需加上“精裝”的概念。（客戶(hù)在最終購(gòu)房時(shí)，也可以選擇不精裝，自己裝修。）LOFTA戶(hù)型兩室兩廳兩衛(wèi)41.03㎡4.98米層高，可分隔成兩層；買(mǎi)41㎡，送約96㎡的超值空間；上下雙衛(wèi)，主臥附帶飄窗空間；可居住可辦公LOFTC戶(hù)型三室兩廳兩衛(wèi)60.19㎡4.98米層高，可分隔成兩層；買(mǎi)60㎡，送約120㎡的超值空間；上下雙衛(wèi)，主臥附帶飄窗空間；2層挑高客廳，氣派十足策略目的一針對(duì)外地客群，我們可以繼續(xù)強(qiáng)化區(qū)域潛力、投資潛力、產(chǎn)品升值潛力；針對(duì)本地客群，正如市調(diào)所反映的，“投資、回報(bào)、升值、租金收益”這些都無(wú)法作為本案的賣(mài)點(diǎn)，而“降價(jià)、包租、回報(bào)”競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在做，繼續(xù)做意義不大，效果也并不理想。我們通過(guò)LOFT這樣的稀缺產(chǎn)品，進(jìn)行概念灌輸。通過(guò)LOFT積累到一定客戶(hù)時(shí)，將優(yōu)惠措施落實(shí)到平層公寓，如“回購(gòu)”、加上平層公寓本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、租金收益，順勢(shì)把客戶(hù)引導(dǎo)至平層公寓。通過(guò)LOFT吸引目標(biāo)客群，去化平層公寓策略目的二降低風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大圈定客戶(hù)的范圍如果不以“LOFT”為主賣(mài)點(diǎn)突破，我們也可以以“平層”公寓進(jìn)行市場(chǎng)攻擊針對(duì)本地客群，同樣無(wú)法講投資、講辦公，我們可以強(qiáng)調(diào)“生活”，來(lái)吸引目標(biāo)客群但是，通過(guò)市調(diào)我們也了解到，未來(lái)本案的目標(biāo)客群，并不是首次置業(yè)的小年輕，剛需，而更多的是在經(jīng)編園區(qū)周邊經(jīng)營(yíng)的小老板或者商人，他們的生活訴求點(diǎn)跟小年輕不一樣，更多的是追求品質(zhì)、追求享受。如果要吸引這樣的客群，我們要做的就是豪華的精裝修平層公寓，很明顯，這樣無(wú)形中又增加了很大的風(fēng)險(xiǎn)，而客戶(hù)范圍又無(wú)形中縮小了。三、項(xiàng)目銷(xiāo)售節(jié)奏四、預(yù)熱準(zhǔn)備期工作事項(xiàng)1.銷(xiāo)售策略一是稀缺產(chǎn)品：4.98米精裝LOFT二是價(jià)格吸引，通過(guò)有吸引力首付或者月供的方式，告訴意向客戶(hù)“租不如買(mǎi)”月供2000元，得2室2廳2衛(wèi)

（待討論）三是活動(dòng)吸引財(cái)富大贏家

第一種：存1萬(wàn)抵3萬(wàn)，開(kāi)盤(pán)享震撼價(jià)第二種：降低門(mén)檻，采用認(rèn)籌報(bào)名的方式，先聚客。采用認(rèn)籌報(bào)名的形式，交納1000元報(bào)名費(fèi)，可享受100元/㎡的優(yōu)惠，參與報(bào)名者，均有送禮品贈(zèng)送（折疊籃或飲料）。當(dāng)積累到200組以上時(shí)，集中開(kāi)盤(pán)，再配合砸金蛋。100枚金蛋，蛋蛋有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：60張優(yōu)惠券（優(yōu)惠額度減100元/㎡），5臺(tái)IPAD、5臺(tái)空調(diào)、5臺(tái)32寸液晶電視、5臺(tái)電動(dòng)車(chē)、20臺(tái)電風(fēng)扇，共計(jì)100個(gè)。以上獎(jiǎng)項(xiàng)直接放在金蛋中，選房當(dāng)天開(kāi)砸，砸中哪個(gè)就可領(lǐng)走哪個(gè)。注：報(bào)名費(fèi)1000元/人，時(shí)間8月8日-9月15日，購(gòu)房不成功可退；報(bào)名成功，送小禮品（如飲料）。流程：8月8日?qǐng)?bào)名開(kāi)始——暫定9月15日集中選房——砸金蛋——選房——定房——兌現(xiàn)獎(jiǎng)品——7天后轉(zhuǎn)簽購(gòu)房合同廣告宣傳：御江南財(cái)富大贏家震撼來(lái)襲交1000元減100元/㎡｜報(bào)名有禮｜瘋狂金蛋等你砸|超級(jí)優(yōu)惠券、IPAD、空調(diào)等，驚喜數(shù)不完｜2.推廣策略大眾媒體為輔，渠道精耕為主大眾媒體計(jì)劃表媒體預(yù)算詳見(jiàn)表格渠道精耕派單（贈(zèng)送小禮品）鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅專(zhuān)場(chǎng)推介（小型產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)）具體工作執(zhí)行計(jì)劃由銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)4.形象包裝精裝空中微墅

LOFT推廣概念首先要告知市場(chǎng)的是“墅”的概念，也就是用來(lái)住的；而“微”墅是想說(shuō)面積小，帶來(lái)的總價(jià)優(yōu)勢(shì)?？罩形⑹潜砻嬷父邔永锏膭e墅，就是說(shuō)高層里也可以樓上樓下的生活。最后通過(guò)“精裝”提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感