2013學(xué)年第二學(xué)期期末作業(yè)課程名稱：漫談設(shè)施農(nóng)業(yè)作業(yè)題目：有機(jī)蔬菜市場(chǎng)推廣策劃書學(xué)生姓名：系別專業(yè)：學(xué)號(hào)：任課老師：目錄（一）有機(jī)蔬菜介紹（二）市場(chǎng)環(huán)境分析營銷壞境分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析（三）營銷策略提案市場(chǎng)推廣——建立專柜營銷活動(dòng)讓紅包飛尋找健康鑰匙（四）廣告推廣終端廣告 包裝廣告平面廣告（五）費(fèi)用預(yù)算（一）有機(jī)蔬菜介紹有機(jī)蔬菜是指來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的，經(jīng)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證允許使用有機(jī)食品標(biāo)志的蔬菜。種植有機(jī)蔬菜利潤少投入大，國內(nèi)生產(chǎn)者大多選擇放棄，而不是規(guī)?；?jīng)營。不少業(yè)內(nèi)人士指出，有機(jī)蔬菜是大勢(shì)所趨，但尚需時(shí)日。有機(jī)蔬菜是有機(jī)農(nóng)業(yè)中的一部分，必須經(jīng)過國家專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則吸取了幾千年來傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的精華，結(jié)合蔬菜作物自身的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)因地因時(shí)因物制宜的耕作原則，在整個(gè)生產(chǎn)過程中禁止使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、激素，以及轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，采用天然材料和與環(huán)境友好的農(nóng)作方式，恢復(fù)園藝生產(chǎn)系統(tǒng)物質(zhì)能量的自然循環(huán)與平衡，通過作物種類品種的選擇、輪作、間作套種，休閑養(yǎng)地水資源管理與栽培方式的配套應(yīng)用，創(chuàng)造人類萬物共享的生態(tài)環(huán)境。因此，種植有機(jī)蔬菜需要更多勞力和更密集的技術(shù)，精耕細(xì)作，用功量大，產(chǎn)量低，但有機(jī)蔬菜遠(yuǎn)離污染，品質(zhì)高，具有自然本色。有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地很少，產(chǎn)品不多，有機(jī)蔬菜已成為禮品菜需求的時(shí)尚。有機(jī)蔬菜的特點(diǎn)在于沒有經(jīng)過任何農(nóng)藥的噴灑，根據(jù)自然規(guī)律的生態(tài)原理由專業(yè)人員進(jìn)行種植，對(duì)人體的健康非常有益。有機(jī)蔬菜被人們稱為“純而又純”的食品，從基地到生產(chǎn)，從加工到上市，都有非常嚴(yán)格的要求。有機(jī)蔬菜從生產(chǎn)到加工的諸多過程絕對(duì)禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素、轉(zhuǎn)基因等人工合成物質(zhì)。在生產(chǎn)和加工有機(jī)蔬菜時(shí)必須建立嚴(yán)格的生產(chǎn)、質(zhì)量控制和管理體系。與其他蔬菜相比，有機(jī)蔬菜在整個(gè)生產(chǎn)、加工和消費(fèi)過程中更強(qiáng)調(diào)環(huán)境的安全性，突出人類，自然和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析一：營銷環(huán)境分析：當(dāng)今社會(huì)，食品安全問題頻頻發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注度越來越高。有機(jī)食品被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有廣闊的市場(chǎng)。聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織發(fā)表的一份報(bào)告分析表明，在過去的10年間，在一些國家的市場(chǎng)上，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額年遞增率超過20%。這與一些常規(guī)食品市場(chǎng)的停滯不前形成了鮮明的對(duì)比。3隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、文化素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的全面提升，人們開始對(duì)食品安全問題日益重視，同步也促進(jìn)了市民對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)可。4是個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，市民對(duì)有機(jī)蔬菜有一定的認(rèn)識(shí)，隨著市民收入的穩(wěn)健提升，有機(jī)蔬菜在福建的市場(chǎng)份額將會(huì)越來越大、其市場(chǎng)前景良好。5福建有機(jī)蔬菜的市場(chǎng)未全面開發(fā)，具有廣闊的發(fā)展前景。二：產(chǎn)品分析：SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength)有機(jī)蔬菜安全，健康，味道佳，生產(chǎn)過程環(huán)保。有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有廣闊的市場(chǎng)有機(jī)蔬菜作為一新事物在市場(chǎng)上，在經(jīng)濟(jì)不斷增長的情況下，促發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望劣勢(shì)（Weaknesses)\有機(jī)蔬菜價(jià)格比撲通蔬菜高數(shù)倍，大部分消費(fèi)者無法承受。有機(jī)食品概念未能普及，大部分消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知不足，有關(guān)部門或企業(yè)推廣不力。多數(shù)有機(jī)蔬菜生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，缺乏競(jìng)爭力，沒有品牌效益，市場(chǎng)競(jìng)爭混亂。專業(yè)人才匱乏。機(jī)會(huì)（Opportunities)蔬菜產(chǎn)業(yè)有數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生活的質(zhì)量要求越來越高，健康環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，促進(jìn)了對(duì)有機(jī)蔬菜的需求。政府扶持引導(dǎo)力度不斷加大，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可信度提升。、超市銷售網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和渠道成本低，競(jìng)爭力加強(qiáng)。風(fēng)險(xiǎn)（Treats)市場(chǎng)規(guī)模較小，產(chǎn)量相對(duì)低，經(jīng)營模式較單一。投入成本過高，認(rèn)證費(fèi)用高。福建市場(chǎng)開發(fā)初始，市場(chǎng)不成熟。消費(fèi)者須具備高消費(fèi)力。三：消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群體定位：有健康需要的中高端人群目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)：注重飲食安全，關(guān)注營養(yǎng)健康，關(guān)注營養(yǎng)健康（三）營銷策略提案：一：市場(chǎng)推廣——建立專柜：1：與福建新華都購物廣場(chǎng)建立合作關(guān)系，在福建各市的新華都設(shè)有機(jī)蔬菜專柜。2;按各市的消費(fèi)能力高低的不同情況，廈門30家，泉州20家，福州20家，漳州20家，三明10家，龍巖10家，南平10家，莆田10家，寧德10家。共140家。二:營銷活動(dòng)活動(dòng)一：活動(dòng)主題：讓紅包飛活動(dòng)目的：用紅包吸引大眾眼球，引起群眾關(guān)注，增強(qiáng)群眾的好奇感，從而加深記憶，造成一定的轟動(dòng)影響。從而提高有機(jī)蔬菜的知名度與銷量。活動(dòng)內(nèi)容：將超市有機(jī)蔬菜專柜的宣傳單放在紅包里，雇幾個(gè)人發(fā)到高檔住宅小區(qū)，宣傳單里有有機(jī)蔬菜專柜的詳細(xì)地址和訂購的詳細(xì)方法，需要有機(jī)蔬菜的人群填寫一份個(gè)人資料將有機(jī)會(huì)得到兩張不同用途的優(yōu)待卡，一張本次用可以優(yōu)惠10元，另外一張下次用可以優(yōu)惠10元，鼓勵(lì)消費(fèi)者下次訂購有機(jī)蔬菜。活動(dòng)二:活動(dòng)主題：尋找健康鑰匙活動(dòng)目的：吸引消費(fèi)者眼球，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望，提升有機(jī)蔬菜的知名度?；顒?dòng)內(nèi)容：有機(jī)蔬菜有助于身體健康，有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地就是一個(gè)健康的基地，在超市專柜的在有機(jī)蔬菜基地放置很多健康鑰匙，找到健康鑰匙的居民可以憑借鑰匙免費(fèi)領(lǐng)取一份機(jī)蔬菜。每個(gè)專柜一天放2支健康鑰匙，活動(dòng)一個(gè)月。（四）廣告推廣提案終端廣告：利用陳列架旁的墻壁，立柱以陳列架發(fā)布終端廣告。作用：起到終端引導(dǎo)消費(fèi)者所用，終端廣告已在其他應(yīng)用廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在品牌影響力相當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，促銷和終端廣告能決定60%以上的消費(fèi)者的購買選擇。包裝廣告：印刷醒目的品牌標(biāo)簽，定制專用的包裝盒，將產(chǎn)品進(jìn)行良好的包裝。作用：首先包裝可以更好的保證產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也可以提升品牌形象。包裝廣告是品牌推廣的第一步，只有統(tǒng)一產(chǎn)品包裝形象后，才能保證其他線上媒體推廣發(fā)揮更好的廣告效果。平面廣告：在超市入口，小區(qū)內(nèi)張貼海報(bào)。包裝廣告效果圖：平面廣告效果圖：(五）費(fèi)用預(yù)算：一：市場(chǎng)推廣費(fèi)用：專柜設(shè)立費(fèi)用：140家*2000/家=280000元（不包括人工費(fèi)，陳列費(fèi)等其他費(fèi)用）二：營銷費(fèi)用：活動(dòng)一：讓紅包飛宣傳單打?。?000張/家*0.3元/張/*140家店=42000元活動(dòng)二：尋找健康鑰匙提供有機(jī)蔬菜獎(jiǎng)品的成本費(fèi)用：2份/家*30天*7塊/份*140家=58800元三：廣告推廣費(fèi)用海報(bào)打印:50元/家*140家=7000元總費(fèi)用：280000元+42000元+58800元+7000元=387800元57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034335610910108