如何建設與管理銷售網絡銷售渠道（channel）

所謂銷售渠道是指"把產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。"這些組織機構包括制造商、中間商、銀行、運輸商、倉儲商和廣告商等第1講

如何設計銷售網絡銷售網絡設計的三要素銷售網絡的長度銷售網絡的寬度網絡成員的權利和義務如何確定銷售網絡的長度銷售網絡長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的網絡層次的數目企業(yè)設計的銷售網絡長度有以下四種情況：■直銷直銷是指企業(yè)不經過任何一個中間流通環(huán)節(jié)，直接把產品賣給消費者?！鲆粚泳W絡一層網絡是指企業(yè)把產品賣給零售商，然后零售商再把產品賣給消費者。■兩層網絡兩層網絡是指企業(yè)把產品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產品分銷給零售商，最后由零售商把產品賣給消費者?！鋈龑泳W絡三層網絡是指企業(yè)首先把產品賣給一級批發(fā)商，其次一級批發(fā)商再把產品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商把產品賣給零售商，最后零售商再把產品賣給消費者。長網絡的優(yōu)缺點優(yōu)點企業(yè)的銷售網絡長，它的優(yōu)點在于使企業(yè)的分銷能力大大增強。缺點企業(yè)的銷售網絡長也有它最重要的一個缺點：鞭長莫及。短網絡的優(yōu)缺點優(yōu)點短網絡的優(yōu)點在于企業(yè)對其控制能力很強。缺點短網絡最大的特點，也就是它的缺點：分銷能力差。靈活運用銷售網絡

一、銷售網絡長度與企業(yè)自身關系企業(yè)自身情況短網絡長網絡規(guī)模大小財務能力高低對控制的愿望高低管理能力高低顧客了解程度高低銷售網絡長度與產品因素的關系產品因素短網絡長網絡容積□高□低保存性□高□低單位價值□高□低產品標準化□低□高技術特性□高□低銷售網絡長度與市場情況的關系市場情況短網絡長網絡顧客數量□小□大地理分散度□低□高顧客密度□高□低銷售耗用時間□長□短顧客層次□高□低銷售網絡長度與經銷商因素的關系經銷商因素短網絡長網絡存在性□低□高成本□高□低服務質量□低□高如何確定銷售網絡的寬度銷售網絡的寬度是指在銷售網絡中每一個層次上所需經銷商的數目。銷售網絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。1．獨家分銷獨家分銷是企業(yè)在一個給定地區(qū)的每一網絡層次上只有一個網絡成員在分銷制造商的產品或服務。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。在以下狀況時，宜采用這種分銷制式：■產品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；■企業(yè)（或產品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網絡投資，對消費者購買行為也不是很了解，更談不上對網絡成員的吸引力；■企業(yè)（或產品）在市場上具有別具一格的高附加值和技術上的不可替代性，當消費者為了獲取這種附加值時寧愿長途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國家壟斷行業(yè)內的某些產品等。■優(yōu)勢1、獨家分銷可以確保該經銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險；2、能夠調動經銷商的積極性，而且從事獨家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經銷商強有力的銷售支持，可以使經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴大自己的業(yè)務；3、可以有效的管理和控制經銷商?！霾蛔?、如果企業(yè)只有一家經銷商，那么市場掌握在經銷商的手中，經銷商就可能會挾市場以令企業(yè)。2、由于缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，出現市場空白點，喪失許多銷售機會。3、獨家分銷商在市場中占據壟斷地位，因此容易使其認為他們可以支配顧客，對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。2．密集分銷凡是符合制造商最低信用標準的所有網絡成員都可以參與其產品或服務的分銷。密集分銷比較適用于快速流轉品，如牛奶、純凈水等?！鰞?yōu)勢1、在密集分銷中，由于銷售網絡的高市場覆蓋率，從而最大限度的便利消費者，推動銷售的增長。2、密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。3、產品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大?！霾蛔?、在某一市場區(qū)域內，密集分銷容易導致經銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費。2、競爭的結果常常會損壞企業(yè)的利益，例如經銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序。3、競爭的加劇也會導致經銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經銷商對消費者服務水平的下降。4、制造商所能提供服務的經銷商數目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經銷商進行培訓、對分銷支持系統(tǒng)等進行評價，以便及時發(fā)現其中的不足。3．選擇分銷選擇分銷是在網絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。■優(yōu)勢1、選擇分銷比密集分銷能夠取得經銷商的更大支持。2、同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便?！霾蛔?、選擇分銷中常見的問題是如何確定經銷商的區(qū)域重疊度。2、區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。3、高重疊率會造成經銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；4、低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。網絡成員有哪些義務和權利1．銷售網絡成員的義務■推銷■網絡支持■物流■售后服務■風險承擔2．銷售網絡成員的權利■價格政策■銷售條件■地區(qū)權利■雙方應提供的特定服務內容【本講總結】銷售網絡是溝通企業(yè)與消費者的橋梁，是聯系產品與市場的紐帶，銷售工作就是一個網絡建設工作。企業(yè)做銷售，就是在做一個網絡建設工作，銷售網絡建成之時，也就是產品占領市場之時。第2講自建渠道近年來長期困惑制造型企業(yè)的普遍問題：1、如何節(jié)省通路費用、提高企業(yè)盈利？2、如何有效地解決竄貨問題？3、如何解決賒帳的欠款問題？4、如何加強對終端的控制？5、如何應對競爭對手高價買斷終端？6、如何提高渠道的整合效率、使產品能夠迅速進入市場？7、如何提高渠道成員對配合產品推廣的積極性？8、如何進行有序的利益分配？9、如何進行合理的渠道設計？至少包括以下三個方面：1、首先，“控制與反控制”一直是渠道的主流思路，在渠道日益扁平化的今天，部分強勢品牌控制一線市場的愿望日趨迫切，原有的通過經銷商控制渠道間接控制市場的營銷模式已經不能滿足企業(yè)的市場要求。2、其次，賣場和超市的盈利模式對生產廠家來說卻不是一個好果子。3、再次，品牌形象的需要，大品牌需要越來越多的跟消費者直接接觸和交流，依靠傳統(tǒng)的渠道模式，也不能滿足這方面的要求。

自建渠道的問題自建終端面臨最大的挑戰(zhàn)就是有可能會沖擊原有的渠道模式，引發(fā)渠道沖突。最典型的案例就是“國美全面封殺格力事件”，這足以說明自建終端面臨重重危機。

渠道沖突的根源1、在于誤解了“控制與反控制”的理念；2、以表現、短期的利潤指標為導向，爭相搶占渠道話語權，導致渠道恐慌的爆發(fā)。建議：1、企業(yè)以為經銷商創(chuàng)造價值為核心理念，充分利用經銷商已有的資金、網絡和物流，在掌控市場主導權的基礎上，引導和幫助經銷商做強做大。2、自建終端作為常規(guī)渠道的有效補充和調節(jié)，充分發(fā)揮其品牌宣傳和變革試點作用，兩者有效整合到位，優(yōu)勢互補。小結自建渠道即要顧及經銷商的現有利益，又不要喪失自身的市場掌控能力，循序漸進，才能贏得競爭力。第3講制藥企業(yè)與醫(yī)藥公司

渠道變革改革：一、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉變二、渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變三、市場重心：由大城市向地、縣市場下沉四、渠