電影《小時代》的營銷策略分析

一、演員陣容和微博參與電影傳播隨著媒體的快速普及，信息的單一性傳播逐漸轉(zhuǎn)向互動式互聯(lián)網(wǎng)傳播，電影營銷推廣也越來越重視基于互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)?！缎r代》的公共關(guān)系使用了網(wǎng)絡(luò)這一新的營銷手段。電影在開拍前就手握兩張王牌,可謂是“雙重保險”。其中一大保險就是來自原著小說早已積累的300多萬粉絲,大部分都會為同名電影消費,而郭敬明自己做導(dǎo)演更是一個現(xiàn)成的活招牌;二大保險就是充分抓住了當(dāng)前受眾的審美偏好,主演陣容可以說都是俊男靚女:楊冪飾演林蕭、郭采潔飾演顧里、郭碧婷飾演南湘、柯震東飾演顧源、鳳小岳飾演宮洺,這些名演員本身就已具有相當(dāng)?shù)姆劢z基礎(chǔ),再加上古靈精怪的Hold住姐飾演唐宛如,演員陣容可謂是養(yǎng)眼華麗,足夠吸引受眾眼球。除此之外,《小時代》更充分利用微博這一具有裂變式傳播效應(yīng)的媒介對電影進行互動宣傳造勢。據(jù)統(tǒng)計,該電影主創(chuàng)的粉絲量共計1億,開拍前,郭敬明發(fā)出的第一條有關(guān)電影的微博,轉(zhuǎn)發(fā)量就達到近10萬;開拍后,拍攝花絮也經(jīng)常在主演微博出現(xiàn),持續(xù)向粉絲傳遞電影的最新消息,吸引粉絲的關(guān)注;上映前,預(yù)告片一經(jīng)發(fā)布,短時間就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)強烈反響,上榜新浪微博熱門話題,同時在新浪、騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過25萬,視頻點擊超過500萬次。除了微博陣地外,《小時代》還和人人網(wǎng)進行合作,恰逢畢業(yè)季適時推出“青春紀念冊”,目的就在于吸引閨密、同學(xué)組團去看電影。電影宣傳正是利用了新媒體的特性,抓準受眾的喜好,先行發(fā)動營銷攻勢,運用各種手段對受眾進行無孔不入地全方位滲透。二、營銷方:將“高校學(xué)生”納入“小時代”,進行線下活動電影的營銷是否成功,精確的定位可以說是關(guān)鍵的一環(huán),只有充分地接近了目標受眾,和受眾心理接近性大,才能吸引他們的眼球,從而為電影買單,而充分挖掘這種接近性正是電影營銷的精髓所在。除了新媒體的平臺外,《小時代》的宣傳還充分結(jié)合了O2O的營銷模式。O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式,是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。(1)《小時代》的營銷除了線上的互動外,線下的活動更是直指目標受眾,馬不停蹄地展開。首先對電影的目標受眾進行圈定是該電影營銷方宣傳的第一步,也是關(guān)鍵性的一步。原著小說出版于5年前,根據(jù)這個時間跨度,營銷方將目標受眾定位在15至25歲的人群。上映數(shù)天后,影片的高票房就充分驗證了這一定位的精準。目標受眾確定以后,基于目標受眾的特點——年輕化和網(wǎng)絡(luò)性,打出“青春”“畢業(yè)”“回憶”等主題,契合受眾心目中最柔軟敏感的地方,拼命擴大,試圖通過電影引發(fā)受眾的共鳴,讓他們找回曾經(jīng)的感覺。同時,營銷方還與目標受眾常登錄的網(wǎng)站進行合作,以最大限度接近目標受眾。根據(jù)調(diào)查后確定了包括騰訊、搜狗、360、人人網(wǎng)等在內(nèi)的部分目標網(wǎng)站,并在這些網(wǎng)站展開影片的宣傳和各種營銷活動,從而奠定一定數(shù)量的潛在觀影人群,再進一步開展一系列的線下活動。根據(jù)目標受眾的特點——年輕化、愛玩、網(wǎng)絡(luò)性強、好奇心重,《小時代》在上映前,在全國約600家電影城展開了一場名為“首映嘉年華”活動。不同于一般影片的普通宣傳,營銷方把這場活動打造成一個狂歡的Party,而不僅僅只是觀看一場電影。他們鼓勵影迷們把自己化妝成電影中的人物,參加舉辦的Cosplay活動,同時,現(xiàn)場還免費贈送原著小說,以及大量印有主演形象的紀念品,閨密、同學(xué)可以現(xiàn)場合影留念,留下或回憶青春的記憶。同時,營銷方還充分開展和利用“饑餓營銷”的營銷方式?；顒臃皆谑子城熬烷_展了兩輪搶票活動,并首先在5月22日進行獨家預(yù)售,截止到當(dāng)天23:30,預(yù)約票數(shù)就超過了23萬元,而到了5月26日搶票活動正式開始,設(shè)置預(yù)售量只有1萬張,在電影票正式發(fā)售的短短幾分鐘內(nèi),所有電影票就全部售罄,甚至有黃牛開始倒票,30元的電影票賣到了150元。“饑餓營銷”正是利用這種限量供應(yīng)的方式,讓年輕人,即目標受眾覺得有新鮮感,覺得“好玩”,從而達到“饑餓營銷”的目的。三、“游戲”到“全球”的創(chuàng)意營銷也許預(yù)售、首映等方式早已是電影營銷的慣用手法,但該電影的宣傳發(fā)行與搜狗、招聘網(wǎng)站、萬達院線的跨界合作,則絕對屬于創(chuàng)意營銷的范疇。1.與電影相關(guān)的節(jié)拍搜狗壁紙獨家收錄了該電影的全部高清壁紙,同時利用搜狗輸入法的壁紙?zhí)厣?結(jié)合搜狗的龐大用戶群,聯(lián)合推出了與電影相關(guān)的搜狗專版皮膚。輸入法可以說是所有網(wǎng)絡(luò)用戶的必用工具,《小時代》通過與搜狗的合作,可以說達到了對影片的全方位宣傳和推廣。2.影片的推廣主要是面向校園招聘“推廣專員”,求職者不僅需要有較強的推廣能力,也要求能為影片進行推廣宣傳,而更誘人的是最優(yōu)秀的推廣專員可以直接去到樂視影業(yè)工作。相對于其他電影簡單純粹的明星宣傳,這一宣傳受眾可以直接參與,更能獲得誘人的就業(yè)崗位,因而更具吸引力,這種跨界合作可以說是換了一種思路進行的新時代創(chuàng)意營銷。3.交車的出國線該影片定于6月27日全國上映,于是營銷方與萬達院線聯(lián)手打造“627路”公交車,該公交路線就往返于學(xué)區(qū)與附近的電影院之間。同時,6月27日又正碰上學(xué)生的畢業(yè)季,在同學(xué)都即將離別的時候,通過一起乘坐該路車去欣賞和回味一下屬于他們的“小時代”,從而使目標受眾產(chǎn)生情感的高度共鳴來實現(xiàn)創(chuàng)意營銷。四、點映射,全方位宣傳為了讓影片達到最好的宣傳效果,最大程度地吊足受眾的胃口,制作方和主創(chuàng)方從來都沒有停住宣傳的腳步。趕通告、上綜藝節(jié)目、接受報紙雜志網(wǎng)絡(luò)的專訪,曝光率可謂是節(jié)節(jié)攀升。為了讓外界不停地接觸電影訊息,并且隨時掌握最新的影片體驗,該影片的宣傳方式就是轟炸式地大批量發(fā)布信息。一般電影的海報只制作5張,而《小時代》是18張,第一張海報發(fā)布后,轉(zhuǎn)發(fā)量就高達13萬;一般的電影僅推出一首主題曲,但《小時代》除了一般電影所需的主題曲、片尾曲外,還發(fā)布了三支插曲、一首宣傳主題曲,并且全部以MV形式呈現(xiàn),以達到更好的傳播效果。其宣傳資料數(shù)量雖然龐大,但每一份資料的發(fā)布時段都特別講究。海報、預(yù)告片、花絮等什么時候發(fā)布,每隔多久發(fā)布一次,營銷方都找準了刺激點來吸引觀眾的眼球,保持了持續(xù)不斷的曝光度。在后期宣傳上,相比一般電影一周左右的宣傳期,《小時代》的宣傳周期卻長達半個月,從電影首映前四五天一直持續(xù)到首映后仍在宣傳,團隊成員分成幾批,跑遍全國20多個城市,除了召開媒體發(fā)布會外,還參加各大影院舉行的影迷見面會,如此高密度的宣傳目的就是為了爭取到影院更多電影排片量。26日晚8點《小時代》提前點映,點映慶典在全國60個城市同時開始,而導(dǎo)演郭敬明,主演楊冪、郭采潔、郭碧婷、Hold住姐等主創(chuàng)人員也空降各大城市,引起當(dāng)?shù)胤劢z狂熱追捧,所有電影的工作人員、志愿者全部聚集在一線影城,打造“小時代”的嘉年華。在地面營銷的充分配合下,電影首映當(dāng)日在主要城市影院的排片量就達到總場次的45.01%,第二天更上升到50%,甚至少部分影院,更是全天僅排《小時代》一部電影,高密度的刺激策略顯然收效頗佳。五、引發(fā)熱點風(fēng)云黑從原著小說完結(jié)的第一天起,在微博上就出現(xiàn)了翻拍電影電視劇的信息,可以說一開始就為電影的宣傳打下了良好的營銷基礎(chǔ)。瞿友寧導(dǎo)演要翻拍《小時代》,卻因為選角談崩,而后郭敬明宣布要親自拍《小時代》,謾罵與支持的話題便由此開始,正面宣傳和負面爆料將電影越炒越熱,掀起一輪又一輪的注意力狂潮。在第16屆上海電影節(jié)期間,《小時代》堪稱絕對的話題劇組,上映前,又爆出主演楊冪與歌手俞灝明的緋聞故事,柯震東與緋聞女友蕭亞軒的分手傳言等,通過話題炒作再次將電影炒上熱點風(fēng)云榜。在6月27日全國公映后,又掀起了微博實名認證用戶與郭敬明粉絲的隔空對罵,賺足了網(wǎng)友觀眾的眼球,社會關(guān)注度持續(xù)看漲,票房似乎也是越罵越看漲,據(jù)《中國電影報》官方數(shù)據(jù)顯示,《小時代》首周票房就超過2.6億元,觀影人次達830余萬,顯然,即便是負面炒作,甚至隔空對罵、質(zhì)疑不斷,都很好地完成了其另一個身份的任務(wù)——充當(dāng)了電影二次營銷的最佳佐料。受眾的精確定位《小時代》的成功表明隨著自媒體網(wǎng)絡(luò)時代的到來,電影營銷已經(jīng)越來越重視新