基于數(shù)據(jù)挖掘精確營銷應(yīng)用

電信服務(wù)行業(yè)競爭的加劇和用戶群體的需求多樣化，使得傳統(tǒng)的電信增值服務(wù)行業(yè)的大眾營銷策略已很難適應(yīng)新形勢的發(fā)展需要，運(yùn)營商也面臨著諸多營銷問題的挑戰(zhàn)，就短信增值業(yè)務(wù)而言，由于消費(fèi)者防范意識(shí)增強(qiáng)、政府主管部門及運(yùn)營商對(duì)SP監(jiān)管與管理力度加強(qiáng)，原有的營銷手段效果越來越差，SP業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑情形。如何拓展?fàn)I銷思路、發(fā)掘新的營銷方法，成為SP企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

這樣一種背景下，短信提供企業(yè)如何開發(fā)新客戶，如何大幅度降低營銷成本，實(shí)施類似“GPS”式的精確營銷就自然成了必由之路。精確找出具有屬性近似的客戶群體，也就是將客戶類聚成為精確營銷的對(duì)象，顯然數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榫_營銷的運(yùn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)其擁有的大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，提出了一種根據(jù)歷史數(shù)據(jù)類聚具有相同特征的客戶群體，根據(jù)不同客戶群體的不同特征制定相應(yīng)的營銷策略。

數(shù)據(jù)挖掘在客戶類聚中的作用

隨著營銷的統(tǒng)計(jì)方法日益精確化，服務(wù)的日益?zhèn)€性化，客戶類聚在不同情況下常常精確到能適用多種統(tǒng)計(jì)方法?；跀?shù)據(jù)挖掘的客戶類聚有許多基于統(tǒng)計(jì)的客戶分類所沒有的優(yōu)點(diǎn)。

能夠客觀反映客戶群體內(nèi)在的屬性?；跀?shù)據(jù)挖掘的分類是一種客觀的分類，而不依賴主觀的變量和分段的選擇。它只與客戶群體內(nèi)在的特性和狀態(tài)有關(guān)。通過分析客戶組的特點(diǎn)，可對(duì)客戶群體組成有深刻的了解，并制定針對(duì)一個(gè)客戶組或幾個(gè)客戶組的針對(duì)性營銷方案。

綜合反映對(duì)客戶多方面特征的認(rèn)識(shí)?；跀?shù)據(jù)挖掘的客戶分類是考慮了客戶的多方位變量而進(jìn)行的分類，而非一兩個(gè)變量的統(tǒng)計(jì)分析，所以這樣的分類不是只基于客戶的一兩個(gè)側(cè)面，而是基于客戶的多方面特性，這樣能全面把握客戶，使得相應(yīng)的營銷方案具有更好的準(zhǔn)確性。

更加深入細(xì)致地了解客戶價(jià)值。通過分析各組人群在ARPU值上的表現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)挖掘的分類可以更深地了解VIP客戶的組成和其行為上的特征，以幫助營銷人員針對(duì)性地培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。

營銷實(shí)踐上易于操作。營銷工作者既可以方便的得到每一個(gè)客戶分組中的具體的客戶名單，也可以方便地獲得每個(gè)客戶或更小一群客戶的各個(gè)變量上的具體統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。同時(shí)，也非常易于在客戶行為細(xì)分的基礎(chǔ)上基于其他變量對(duì)客戶進(jìn)行二次細(xì)分或多次細(xì)分，不會(huì)影響行為細(xì)分本身的客觀性及有效性。

基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷及構(gòu)成

精確營銷就是在對(duì)客戶精確細(xì)分定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化?？梢钥闯?，精確營銷的基礎(chǔ)是客戶細(xì)分類聚，但是，做到科學(xué)地對(duì)客戶細(xì)分，必須在掌握大量客戶信息基礎(chǔ)上，對(duì)這些信息內(nèi)涵的客戶特征進(jìn)行類聚挖掘，發(fā)現(xiàn)不同客戶群體的不同消費(fèi)特征，制定不同營銷策略，做到精細(xì)的“有的放矢”，這就是基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷。

基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷通常分為以下四個(gè)步驟：數(shù)據(jù)管理：收集和整理客戶相關(guān)信息，并進(jìn)行基本預(yù)處理，建立客戶數(shù)據(jù)庫；客戶類聚及屬性定義：通過數(shù)據(jù)挖掘，將不同特征的客戶進(jìn)行類聚，對(duì)不同客戶群的特征進(jìn)行剖析，找出不同客戶群體的不同消費(fèi)特征和消費(fèi)差異特征；營銷策略制定：依據(jù)客戶特征設(shè)計(jì)不同的營銷策略，從而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶差異化的需求；營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)與反饋：通過對(duì)營銷活動(dòng)結(jié)果的分析，進(jìn)一步深化對(duì)客戶本質(zhì)需求，尤其是客戶未來期望的理解，形成新的營銷策略。

短信增值業(yè)務(wù)精確營銷案例分析

顯然，不同類型短信增值業(yè)務(wù)營銷規(guī)律及模式具有明顯差異，同時(shí)，短信增值業(yè)務(wù)又在許多方面區(qū)別于其他業(yè)務(wù)的營銷策略。短信增值業(yè)務(wù)固定成本投入較大，用戶數(shù)增加引起的變動(dòng)成本增加較小，基于這一特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量相同特性的客戶，這是短信增值營銷的策略基礎(chǔ)。其次，電信增值業(yè)務(wù)的使用工具與告知渠道具有較大一致性，電信企業(yè)可以充分利用手機(jī)終端渠道成本低、業(yè)務(wù)宣傳針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，進(jìn)行電信增值業(yè)務(wù)推廣，所以應(yīng)當(dāng)以手機(jī)消費(fèi)特征發(fā)現(xiàn)短信增值客戶的類聚群。因此，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的步驟，基于短信增值業(yè)務(wù)的精確營銷按照以下過程進(jìn)行。

數(shù)據(jù)管理

從電信企業(yè)內(nèi)部及SP那里可以得到客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，剔除不合規(guī)則的數(shù)據(jù)后，以客戶ID為主鍵進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換并裝載形成一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫。然后把需要的數(shù)據(jù)通過ETL形成目標(biāo)數(shù)據(jù)集。

短信用戶的消費(fèi)特征界定

根據(jù)短信用戶的消費(fèi)特征，可以根據(jù)客戶的價(jià)值維度和行為維度將短信客戶群體分為四大類。其中價(jià)值維度主要包含以下一些類型變量：電信收入、為客戶提供服務(wù)所帶來的成本、為了爭取客戶所進(jìn)行的投資；行為維度主要包含以下這些變量：使用量、根據(jù)使用量推導(dǎo)出的各種變量、欠費(fèi)情況。客戶的類型可以用以下特征進(jìn)行描述：第一類為資費(fèi)敏感類，這類客戶月租費(fèi)較低，年齡較低，漫游費(fèi)用較少；IP時(shí)長比例突出，平均每次通話時(shí)間較長，10086等呼叫次數(shù)較多，較多使用續(xù)費(fèi)卡繳費(fèi)。第二類為新業(yè)務(wù)敏感類，喜好使用GPRS，且在網(wǎng)時(shí)長一般，彩信使用較多，短信費(fèi)用較大，對(duì)新業(yè)務(wù)比較敏感，客戶服務(wù)辦理次數(shù)較低。第三類為服務(wù)提升類，年齡較大，較少使用續(xù)費(fèi)卡繳費(fèi)，較少使用10086等客服電話，MOU較高，漫游費(fèi)較高。

短信增值業(yè)務(wù)營銷方法

對(duì)于新業(yè)務(wù)敏感類客戶，可以采用超級(jí)女聲類互動(dòng)節(jié)目營銷模式和大賽營銷模式，其明顯的優(yōu)點(diǎn)是在短期內(nèi)能夠?yàn)檫\(yùn)營商及SP帶來大量收益，在造勢與宣傳提高短信增值業(yè)務(wù)使用量方面具有重要作用。但這種營銷模式屬于項(xiàng)目型營銷，可持續(xù)性差，同時(shí)運(yùn)營商、SP受制于主辦方，難以起主導(dǎo)作用，可持續(xù)性差，且營銷成本較高。

對(duì)于資費(fèi)敏感類客戶，可以采用內(nèi)容營銷模式，也就是運(yùn)營商及SP通過主動(dòng)向用戶發(fā)送精彩、趣味內(nèi)容，吸引用戶參與內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)或消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量提升的一種有效營銷方式。通過短信查詢防偽編碼，方便、快捷、易用，且隨時(shí)隨地；短信防偽除具有常規(guī)產(chǎn)品防偽功能外，還可以根據(jù)手機(jī)號(hào)碼分布區(qū)域統(tǒng)計(jì)分析銷售數(shù)據(jù)，為售后服務(wù)提供指導(dǎo)；可以方便快捷地收集匯總銷售數(shù)據(jù)及其他經(jīng)營信息，從而進(jìn)一步分析企業(yè)運(yùn)營狀況。

對(duì)于服務(wù)提升類客戶，采用俱樂部營銷模式，作為企業(yè)全新的信息發(fā)布平臺(tái)和溝通方式。通過電信網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)庫服務(wù)，可以向企業(yè)客戶提供“模糊”方式的短信查詢反饋，既可以是產(chǎn)品報(bào)價(jià)查詢，也可以是會(huì)員服務(wù)內(nèi)容查詢。利用短信增值業(yè)務(wù)天然細(xì)分的群體特征，俱樂部本身長期互動(dòng)，非常適合短信增值業(yè)務(wù)小額多次特點(diǎn)；同時(shí)也為俱樂部成員提供溝通與交流空間，培養(yǎng)其歸屬感與增值業(yè)務(wù)忠誠度。

精確營銷在我國的應(yīng)用尚處于探討階段，但可以看出這種方式是基于網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用和現(xiàn)代信息技術(shù)的大力發(fā)展的基礎(chǔ)上，類似“GPS”精確定位的營銷策略