2021年中國線上導(dǎo)購行業(yè)研究報(bào)告摘要中國在線導(dǎo)購行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)零售市場開展而來，收入來源為廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用。在線導(dǎo)購是指在互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者提供商品和效勞信息，促成第三方交易達(dá)成，并收取廣告營銷費(fèi)用的商業(yè)模式。得流量者得天下，在線導(dǎo)購行業(yè)是基于流量重新分發(fā)產(chǎn)生的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量變現(xiàn)的方式有兩種，一是直接利用流量帶來買賣銷售，例如電商網(wǎng)購；二是通過流量分發(fā)帶來收入，在線導(dǎo)購行業(yè)屬于這種商業(yè)模式。在線導(dǎo)購行業(yè)主要的盈利模式為以CPS、CPC、CPT、CPM等方式，面對商家收取傭金，目前行業(yè)以CPS為最主要的結(jié)算方式。目前行業(yè)市場格局以平臺(tái)類參與者為主。在線導(dǎo)購行業(yè)的參與主體主要有兩大類：一是以返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧等為代表的垂直導(dǎo)購平臺(tái)；另一類是隨著社會(huì)化媒體開展起來的網(wǎng)紅自媒體，目前行業(yè)以前一類平臺(tái)參與者為主。2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場營收規(guī)模約為92.4億元，同比增長24.2%。未來線上線下融合、全景導(dǎo)購將拓寬行業(yè)的業(yè)務(wù)范疇，帶來新的市場增量。網(wǎng)絡(luò)零售市場、本地生活效勞市場、在線旅游市場以及網(wǎng)絡(luò)廣告市場巨大的增長空間蘊(yùn)藏行業(yè)潛力。新興電商和品牌商崛起及傳統(tǒng)品牌改造對流量和精準(zhǔn)營銷需求增加，為在線導(dǎo)購行業(yè)帶來開展新刺激?？缇迟徟囵B(yǎng)消費(fèi)者購置海外商品的習(xí)慣，消費(fèi)者對導(dǎo)購平臺(tái)消費(fèi)決策需求增加，擴(kuò)大行業(yè)市場外延。線上線下融合對業(yè)務(wù)范疇的拓展。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2在線導(dǎo)購〞在線導(dǎo)購是指在互聯(lián)網(wǎng)上向消費(fèi)者提供商品和效勞信息，促成第三方交易達(dá)成，并收取廣告營銷費(fèi)用?！靶畔⒘髁坑脩魯?shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷行業(yè)界定定義來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。3行業(yè)界定背靠幾大市場持續(xù)性開展中國在線導(dǎo)購行業(yè)存在的邏輯是基于互聯(lián)網(wǎng)各類商家網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，通過為其提供流量和廣告營銷活動(dòng)盈利，持續(xù)增長的空間是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場。2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)背景市場效勞范疇中國網(wǎng)絡(luò)零售市場中國生活效勞市場中國在線旅游市場等中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的巨大增長潛力增長空間來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。4行業(yè)核算口徑注釋：上圖僅作示意圖，餅圖份額不一定反映實(shí)際狀況。優(yōu)惠類內(nèi)容類自媒體達(dá)人導(dǎo)購平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購物生活其旅游

他本地傭金收入廣告營銷導(dǎo)購平臺(tái)+自媒體，內(nèi)容+價(jià)格，線上+線下，傭金+廣告中國在線導(dǎo)購行業(yè)主要覆蓋三大領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)購物、本地生活效勞、旅游，此外也不斷向金融、保險(xiǎn)等其他領(lǐng)域滲透。中國在線導(dǎo)購行業(yè)包括兩大類參與主體：①導(dǎo)購平臺(tái)，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧等；②自媒體達(dá)人，例如：通過微博微信平臺(tái)的達(dá)人分享，在淘寶京東等電商平臺(tái)達(dá)成交易的局部，不包括自媒體及達(dá)人自有渠道銷售的商品規(guī)模。導(dǎo)購平臺(tái)局部的核算口徑：1).包括所有導(dǎo)購/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分優(yōu)惠類、內(nèi)容類。2).包括在線導(dǎo)購平臺(tái)對線上網(wǎng)購、線下商超、線下酒店旅游等領(lǐng)域的導(dǎo)購/返利業(yè)務(wù)總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)購。3).包含導(dǎo)購網(wǎng)站的導(dǎo)購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數(shù)據(jù)效勞等其他收入，不含其自建電商業(yè)務(wù)的商品銷售和傭金收入。核算的導(dǎo)購平臺(tái)主要包括：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧、易購網(wǎng)、折800、55海淘、識(shí)貨、慢慢買、惠惠網(wǎng)、路口、明星衣櫥、柚子街等，2021-2021年數(shù)據(jù)核算美麗說、蘑菇街；折800等轉(zhuǎn)型做電商的平臺(tái)只核算導(dǎo)購局部的規(guī)模，其廣告和自營電商局部不統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。統(tǒng)計(jì)口徑56中國網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)零售市場分析 1中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場開展分析2中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場競爭分析3中國在線導(dǎo)購行業(yè)典型企業(yè)分析4中國在線導(dǎo)購行業(yè)新時(shí)機(jī)5中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的增長注釋：互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣指利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，包括企業(yè)自己或者通過代理/廣告公司投放的廣告或做的推廣，包括付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣；推廣僅指發(fā)送短信、撥打進(jìn)行營銷推廣，不包括通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向用戶進(jìn)行的營銷推廣。來源：CNNIC第39次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?。11.4%15.1%21.7%13.3%6.5%0.8%17.6%23.5%38.7%33.8%28.7%18.5%11.1%

10.5%10.6%0.3%電視報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告雜志電臺(tái)手機(jī)其他201520167企業(yè)營銷推廣需求增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成其最重要的渠道2021-2021年數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例越來越高，其中互聯(lián)網(wǎng)不僅作為企業(yè)營銷活動(dòng)最重要的渠道，其使用比例也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。2021年利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例高達(dá)38.7%，同比增長近5個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)營銷不可或缺的渠道。2021-2021年中國企業(yè)營銷推廣渠道使用情況網(wǎng)絡(luò)廣告在整體廣告中份額不斷提升來源：2021-2021年中國廣告經(jīng)營額來自國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2021年及以后數(shù)據(jù)由艾瑞推算；網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)來自艾瑞。773.11105.21546.052184.22902.3828.774970.6214.67651.84700.15019.85606.65973.46489.07301.18316.910935.39517.416.4%22.0%27.6%36.6%44.7%53.2%60.4%66.4%70.0%202120212021202120212021e2021e2021e2021e2021年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在整體廣告市場中占比約為53.2%在中國，越來越多的公司通過互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)和傳播品牌，根據(jù)中國國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2021年中國廣告經(jīng)營額達(dá)6489億，其中網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模占比為44.7%。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著報(bào)紙、雜志、播送、電視等傳統(tǒng)媒體和站牌、燈箱等傳統(tǒng)戶外廣告的下滑，網(wǎng)絡(luò)廣告在整體廣告市場中占比將不斷提升，預(yù)計(jì)到2021年，網(wǎng)絡(luò)廣告在整體廣告規(guī)模中占比將達(dá)70.0%。2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模及其在整體廣告中的占比中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)?！矁|元〕中國廣告經(jīng)營額〔億元〕中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模占比〔%〕8網(wǎng)絡(luò)廣告將繼續(xù)保持中高速增長注釋：1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2.此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。773.11105.21546.07651.86214.64970.73828.72902.22184.543.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%23.1%2021202120212021e2021e2021年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模約為3828.7億元，同比增速達(dá)31.9%2021年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷年度市場規(guī)模為3828.7億元，同比增長率為31.9%。從整體開展來看，網(wǎng)絡(luò)營銷仍保持較快的增長水平。2021年，網(wǎng)絡(luò)廣告雖受到新廣告法的影響，較去年增速有所放緩，但仍保持高位，在營銷技術(shù)與營銷形式等方面均取得了創(chuàng)新性的開展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場開展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預(yù)計(jì)至2021年整體規(guī)模有望突破7000億元。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)成為信息投放類客戶關(guān)注的重要形式。2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測2021 2021網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)?！矁|元〕2021e 2021e同比增長率〔%〕9互聯(lián)網(wǎng)獲客本錢不斷攀升基于效果轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營銷受到商家的追捧2021年-2021年間，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放本錢攀升，單用戶承載的互聯(lián)網(wǎng)廣告本錢日益走高，依靠網(wǎng)民增量帶動(dòng)開展的時(shí)代面臨結(jié)束，基于流量價(jià)值提升的新驅(qū)動(dòng)力正在形成。商家對流量的要求越來越高，除了數(shù)量要求之外，對流量轉(zhuǎn)化率也有了一定的要求，基于效果轉(zhuǎn)化的營銷活動(dòng)受到商家的追捧。注釋：互聯(lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告本錢=互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模/互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。137.1179.0238.3317.4397.0910.0769.4631.3507.530.6%33.2%33.2%25.1%27.8%24.4%21.9%18.3%2021202120212021e2021-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)單用戶所承載的網(wǎng)絡(luò)廣告本錢2021 2021 2021互聯(lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告本錢〔元〕2021e 2021e同比增長率〔%〕10背景市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大注釋：1.艾瑞統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模指國內(nèi)用戶在國內(nèi)購物網(wǎng)站的所有零售訂單的總金額。零售指企業(yè)〔單位、個(gè)體戶〕通過交易直接售給個(gè)人、社會(huì)集團(tuán)作為最終消費(fèi)，而非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的商品的活動(dòng)，包括售給居民個(gè)人和企事業(yè)單位的生活和公共消費(fèi)〔如辦公用品〕，但不包括售給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)用于生產(chǎn)或經(jīng)營的商品、售給商業(yè)單位用于轉(zhuǎn)賣的商品。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場包含跨境進(jìn)口、不包含跨境出口業(yè)務(wù)。2.艾瑞統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)本地生活效勞市場規(guī)模是指線上美容美護(hù)、線上休閑娛樂、線上餐飲、線上婚慶、線上親子、在線教育、商超宅配、在線電影、家政維修、洗衣等10個(gè)行業(yè)交易規(guī)?？偤?。3.統(tǒng)計(jì)范圍不包括未入駐O2O平臺(tái)，僅通過移動(dòng)支付進(jìn)行結(jié)算的交易規(guī)模；艾瑞根據(jù)最新掌握的市場情況，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。6.110.82021 2021e中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模〔萬億元〕1.12.32021 2021e中國本地生活效勞市場規(guī)?！踩f億元〕0.71.12021 2021e中國在線旅游市場規(guī)?！踩f億元〕網(wǎng)絡(luò)零售、本地生活、在線旅游市場均保持持續(xù)增長態(tài)勢中國網(wǎng)絡(luò)零售市場開展多年，渠道和物流等根底設(shè)施已經(jīng)相對成熟，進(jìn)入穩(wěn)定開展階段；互聯(lián)網(wǎng)本地生活效勞市場快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速攀升，越來越多的消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的日常需求；隨著居民收入水平和消費(fèi)升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)零售、本地生活、在線旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，且未來均保持不斷增長的態(tài)勢：2021-2021年三個(gè)市場的復(fù)合增長率預(yù)計(jì)分別為21.3%、25.7%、14.9%。2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場、本地生活市場、在線旅游市場規(guī)模及增長率11移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來臨截至2021年底，網(wǎng)民中使用上網(wǎng)人群占比達(dá)95.1%隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入全面移動(dòng)時(shí)代。截至2021年底中國網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的人群占比為95.1%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了一系列的變化，電商平臺(tái)、商家面臨新的挑戰(zhàn)。0.52.21.23.03.64.25.05.66.27.024.0%39.5%60.8%66.2%69.3%74.5%81.0%85.8%90.1%95.1%20072021202120212007-2021年中國網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例2021 2021 2021網(wǎng)民規(guī)?！苍?021 2021 2021網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例〔%〕12移動(dòng)端應(yīng)用場景多元6 7 8910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24用戶時(shí)間碎片化，精準(zhǔn)營銷愈加關(guān)鍵隨著互聯(lián)網(wǎng)和wifi技術(shù)的開展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶創(chuàng)造了各式各樣的應(yīng)用場景，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用行為被改變，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上網(wǎng)，用戶時(shí)間被越來越多的應(yīng)用分享和切割，流量越來越分散。用戶的消費(fèi)行為可能出現(xiàn)在任意時(shí)間和任意場景，并且每次通過消費(fèi)的時(shí)間都比較短，商家和平臺(tái)直接、精準(zhǔn)的推送愈加關(guān)鍵。2021年中國互聯(lián)網(wǎng)典型用戶一天內(nèi)對不同類型APP的使用情況起床出門上班午餐上班下班@鬧鐘喚醒查查@天氣來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。13路上聽聽@音樂看看@新聞收收@郵件查查@日程午餐叫@外賣逛逛@電商叫個(gè)@下午茶，外出@打車下班路上聽@音樂打打@游戲逛逛@電商追追@視頻聊聊@微信看看@電子書晚飯

洗漱

休閑

休息移動(dòng)端流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化15.0%30.0%流量越來越多元，用戶消費(fèi)生活需要更多的引導(dǎo)流量作為互聯(lián)網(wǎng)開展的根底，素有“得流量者得天下〞的說法。近年來，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群日益增加，流量增長遇到天花板，此外移動(dòng)端流量的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡，社會(huì)化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等催生了一波波網(wǎng)紅，網(wǎng)紅積聚粉絲，使移動(dòng)端的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，流量越來越多元，用戶的消費(fèi)生活需要更多的引導(dǎo)。mUserTracker-2021年12月中國不同類別APP日均總有效使用時(shí)間比例0.0%通訊聊天實(shí)用工具綜合資訊社交網(wǎng)絡(luò)音樂音頻便捷生活應(yīng)用分發(fā)女性親子辦公管理美食外賣健康醫(yī)療日均總有效使用時(shí)間比例〔%〕PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡，社會(huì)化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等催生了一波波網(wǎng)紅，網(wǎng)紅積聚粉絲，使移動(dòng)端的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，流量越來越多元，用戶的消費(fèi)生活需要更多的引導(dǎo)。來源：mUserTracker.2021.11，基于日均400萬、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。14中國消費(fèi)者依然是理性的實(shí)惠主義者品質(zhì)需求提升外，價(jià)格敏感依然是其重要特征在中國消費(fèi)者購物時(shí)的態(tài)度調(diào)研中，中國消費(fèi)者的品質(zhì)需求提升，產(chǎn)品/效勞的質(zhì)量為第一參考因素；另一方面，中國消費(fèi)者依然是理性的實(shí)惠主義者，仍有64.4%認(rèn)為價(jià)格也是重要的考慮因素，價(jià)格敏感依然是中國消費(fèi)者的主要特征。2021中國消費(fèi)者在消費(fèi)/購物時(shí)考慮的因素15產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量70.0%產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格64.4%方便（空間）25.0%綠色環(huán)保衛(wèi)生22.4%快捷（時(shí)間）15.5%場所或機(jī)構(gòu)環(huán)境12.7%16中國網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)零售市場分析1中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場開展分析 2中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場競爭分析3中國在線導(dǎo)購行業(yè)典型企業(yè)分析4中國在線導(dǎo)購行業(yè)新時(shí)機(jī)5在線導(dǎo)購行業(yè)開展歷程來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。上游在線導(dǎo)購平臺(tái)特征性質(zhì)特征上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，效勞范疇不斷外延在線導(dǎo)購行業(yè)的開展興衰與產(chǎn)業(yè)鏈上下游具有聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。2006年左右開展之初，在線導(dǎo)購平臺(tái)主要為電商商城效勞，偏重工具屬性；之后阿里推出淘寶聯(lián)盟，導(dǎo)購需求開始從單一的電商平臺(tái)向電商商家延伸；再到線上線下融合的多元化時(shí)代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是在線導(dǎo)購效勞范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導(dǎo)購開始由商品導(dǎo)購向效勞導(dǎo)購?fù)卣?，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費(fèi)生活提供360°的全景導(dǎo)購效勞；未來，在線導(dǎo)購行業(yè)的效勞場景仍將不斷向外擴(kuò)展。在線導(dǎo)購行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方開展歷程示意圖2006 2021 2021-2021 2021—至今—電商導(dǎo)購時(shí)代 多元化導(dǎo)購時(shí)代亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)為代表，主要為電商商城導(dǎo)購阿里推出淘寶聯(lián)盟，導(dǎo)購需求從單一平臺(tái)擴(kuò)充至數(shù)量眾多的平臺(tái)店鋪零售新概念提出，線上線下融合成趨勢偏重工具類屬性，導(dǎo)航+返利/積分客戶群和精細(xì)程度發(fā)生變化效勞范疇由線上擴(kuò)展到線下，由商品外延到效勞折扣、比價(jià)、返利等網(wǎng)站類型居多從服務(wù)電商平臺(tái)，到服務(wù)店鋪；從整站式導(dǎo)購，到單品類導(dǎo)購品類更加垂直化、精細(xì)化，如生鮮導(dǎo)購、母嬰導(dǎo)購等線上到線下，360°場景覆蓋，延伸至金融、旅游等其他領(lǐng)域，非商品類和多元化場景導(dǎo)購越來越多時(shí)代特征亞馬遜、卓越、當(dāng)當(dāng)為代表，網(wǎng)絡(luò)零售處于開展起步期網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃開展，商品種類不斷豐富，電商商家數(shù)量劇增團(tuán)購出現(xiàn)、O2O開展將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到居民消費(fèi)生活，線上線下融合成趨勢17行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力之用戶規(guī)模來源：2021-2021年數(shù)據(jù)來自CNNIC第39次?中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告?，2021-2021年為艾瑞預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)。5.66.26.56.97.37.78.08.28.49.5%5.0%6.1%6.2%4.7%3.9%3.2%2.1%2021202120212021e2021e互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模越來越多，消費(fèi)領(lǐng)域增量顯著21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速開展，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，截至2021年底，中國網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民用戶已經(jīng)高達(dá)7.3億人。網(wǎng)民用戶規(guī)模的增長帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域用戶群體的增長；其次隨著居民人均收入的提升，網(wǎng)民人均互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力逐步提升，在網(wǎng)絡(luò)購物、本地生活、旅游、網(wǎng)絡(luò)娛樂等領(lǐng)域人均消費(fèi)均有所增長。網(wǎng)民用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長成為在線導(dǎo)購行業(yè)開展的重要驅(qū)動(dòng)力之一。2021-2021年中國網(wǎng)民用戶規(guī)模及增長率2021 2021中國網(wǎng)民規(guī)?！矁|人〕2021e 2021e增長率〔%〕18行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力之商戶端品牌傳統(tǒng)品牌淘品牌渠道綜合電商平臺(tái)垂直本地生活服務(wù)旅游平臺(tái)品牌、渠道衍生的背后，商家數(shù)量激增，競爭日趨劇烈隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，品牌和渠道建設(shè)不斷成熟，逐漸衍生出很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和專注不同場景的消費(fèi)渠道。越來越多的商家選擇通過網(wǎng)絡(luò)售賣商品和提供效勞，然而流量紅利的見底，加劇了競爭態(tài)勢。線上線下商家數(shù)量激增，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的需求越來越強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌和渠道的多樣化變遷來源：艾瑞研究院自主研究繪制。19行業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力之商品和效勞端商品和效勞極度豐富，需要導(dǎo)購平臺(tái)幫助用戶決策隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售渠道和物流配送等根底設(shè)施的建設(shè)，提供給消費(fèi)者的商品品類逐漸多元，整體上主要呈現(xiàn)以下三個(gè)趨勢：一是由標(biāo)品向非標(biāo)品的延伸，二是由物流效率提升帶來的低頻次向高頻消費(fèi)商品的轉(zhuǎn)變，三是伴隨著技術(shù)升級和消費(fèi)升級開展起來的智能家居，真正使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為從“生存型〞向“生活型〞轉(zhuǎn)變。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向消費(fèi)者的生活滲透，為用戶提供了更多基于吃喝娛樂的效勞。線上商品和效勞極大豐富，增加了消費(fèi)者的決策本錢，由此催生了專業(yè)在線導(dǎo)購平臺(tái)，憑借著相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)的商品知識(shí)和數(shù)據(jù)積累，幫助消費(fèi)者過濾掉冗余的信息，觸達(dá)更高性價(jià)比和品質(zhì)化的優(yōu)選商品。線上商品和效勞極度豐富標(biāo)品高準(zhǔn)入門檻高頻消費(fèi)消費(fèi)升級服飾鞋帽 圖書家電 數(shù)碼生鮮超市智能家居食品酒水 美妝汽車 醫(yī)藥餐飲來源：艾瑞研究院自主研究繪制。20游戲娛樂旅游金融服務(wù)商品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)圖譜營銷渠道和銷售渠道實(shí)現(xiàn)一體化鏈接注釋：藍(lán)色箭頭指向消費(fèi)者通過在線導(dǎo)購入口進(jìn)行消費(fèi)的流程；黃色箭頭指向生產(chǎn)者與消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)者之間的商品和效勞流向過程。商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者消費(fèi)者流量合作渠道···

···客戶平臺(tái)導(dǎo)購電商平臺(tái)商家/品牌方···

······

···在線導(dǎo)購平臺(tái)···導(dǎo)購自媒體···網(wǎng)紅主播生活方式媒體生活效勞平臺(tái)···

···21價(jià)值主張：同時(shí)效勞好商家和用戶痛點(diǎn)需求對于大型商家而言，流量需求一直存在，且有品牌宣傳方面的需求。對于中小型商家而言，知名度低、流量小、活躍用戶少，面對大型商家的競爭，生存困難。一是流量需求。單純?yōu)樯唐坊蛐谝鳎黾恿髁?。二是銷量需求。低價(jià)傾銷或沖擊銷量，為自然搜索排名等其他推廣活動(dòng)做準(zhǔn)備。三是品牌營銷需求。將其作為渠道，通過一定的人群覆蓋，建立品牌形象。一是面對海量的商品和效勞，缺少足夠的信息，導(dǎo)致選擇本錢較高。二是天然追逐優(yōu)惠的理性消費(fèi)特性。一是幫助篩選和提供決策指導(dǎo)的需求。二是優(yōu)惠信息需求。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。22提供給消費(fèi)者優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)商品效勞，為商家?guī)砹髁吭诰€導(dǎo)購行業(yè)在開展的過程中離不開消費(fèi)者，也同樣離不開商家；對于商家而言，行業(yè)的價(jià)值在于將營銷渠道和銷售渠道通過一個(gè)鏈接打通，并且通過精準(zhǔn)的投放為商家?guī)砀哔|(zhì)量的流量；對于消費(fèi)者來說，導(dǎo)購的價(jià)值在于使用戶能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格購置到心儀的商品或者通過平臺(tái)推薦幫助用戶做出消費(fèi)決策。在開展的過程中導(dǎo)購平臺(tái)關(guān)注更多高性價(jià)比的商品和效勞，而非一味壓低活動(dòng)價(jià)格，讓用戶和商家以及平臺(tái)形成持續(xù)的利益共享，才能形成健康完整的生態(tài)。2021中國商家和消費(fèi)者的痛點(diǎn)分析商家：流量和銷量增長面臨壓力 消費(fèi)者：價(jià)格剛需，優(yōu)惠信息需求依舊在線導(dǎo)購行業(yè)參與者的類型分析PC

時(shí)代隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場興起，各大商城經(jīng)常進(jìn)行各種價(jià)格促銷活動(dòng)，但是由于信息不對稱，消費(fèi)者往往會(huì)錯(cuò)過這些信息，加之互聯(lián)網(wǎng)加密技術(shù)尚不成熟，網(wǎng)站開放度較高，出現(xiàn)了很多利用爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息的個(gè)人小站或博客，例如：惠惠網(wǎng)、逛丟等。移動(dòng)

時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代之后，電商格局根本已經(jīng)形成以阿里和京東等頭部企業(yè)為主的態(tài)勢，這些頭部企業(yè)紛紛采用加密技術(shù)保護(hù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，單純依靠爬蟲等技術(shù)已經(jīng)無法再獲取相關(guān)的信息，加之整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，個(gè)人小站逐漸沒落。目前以在線導(dǎo)購平臺(tái)和自媒體為主在線導(dǎo)購行業(yè)的參與主體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購物市場的開展階段不同呈現(xiàn)出不同的特征。早期由于技術(shù)門檻較低，出現(xiàn)了一批利用爬蟲技術(shù)抓取折扣信息的個(gè)人小站，后來出現(xiàn)專門的折扣網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端之后，個(gè)人小站逐漸沒落，社會(huì)化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)興起，成為新的流量聚集地，為電商平臺(tái)導(dǎo)流成為其變現(xiàn)方式之一，自媒體達(dá)人也成為移動(dòng)時(shí)代在線導(dǎo)購行業(yè)新的參與主體。2021中國在線導(dǎo)購行業(yè)參與主體變化情況隨著個(gè)人小站的開展，以及對國外成熟模式的借鑒，一批人開始組建公司，招募編輯團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作機(jī)制相對成熟的折扣網(wǎng)站，例如：返利網(wǎng)、什么值得買。隨著導(dǎo)購網(wǎng)站的開展和電商平臺(tái)的逐步成熟，電商網(wǎng)站開始主動(dòng)擁抱這局部外部流量，并提供了一系列的政策支持，在不威脅自身利益的前提下尋求市場共贏。但也有局部網(wǎng)站對淘寶天貓的流量輸入過高，導(dǎo)致阿里關(guān)閉對其的開放，一系列的早期折扣網(wǎng)站轉(zhuǎn)型電商，包括：美麗說、蘑菇街、折800等。經(jīng)過前一階段的開展，市場上形成了數(shù)量眾多的在線導(dǎo)購網(wǎng)站，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，流量較小無力支撐的企業(yè)逐漸消失，沉淀下來為數(shù)不多有獨(dú)特競爭力的APP，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧等。移動(dòng)時(shí)代，社會(huì)化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)崛起，催生了一波波網(wǎng)紅，作為新的流量聚集地，尋求持續(xù)開展的盈利模式，通過自身的粉絲效應(yīng)為電商平臺(tái)導(dǎo)流成為他們的變現(xiàn)方式之一。來源：公開信息，艾瑞咨詢研究院整理繪制。23偏優(yōu)惠類的導(dǎo)購企業(yè)仍是行業(yè)主流運(yùn)營模

式

解

決

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業(yè)

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類

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信

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主打圖片導(dǎo)購，面向女性用戶，支持用戶通過搜索尋找商品，在圖片引導(dǎo)下，刺激購物神經(jīng)，最終完成導(dǎo)購。視覺表現(xiàn)力強(qiáng)，風(fēng)格簡潔有氣質(zhì)，圖片興趣社交化導(dǎo)購。導(dǎo)購性低，用戶偏向圖片收集和分享。場景

類

解

決

信

息

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街

場景類就是把推薦的商品和用戶真實(shí)的使用場景結(jié)合起來，以此來激發(fā)用戶的購置欲。場景真實(shí)，需求明確，用戶體驗(yàn)高。商品質(zhì)量和售后效勞。購物

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收錄商家產(chǎn)品數(shù)據(jù)，結(jié)合搜索技術(shù)，增加商品展示時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)商品信息的精準(zhǔn)推送。有技術(shù)優(yōu)勢，商品覆蓋范圍廣泛；數(shù)據(jù)化運(yùn)營，自動(dòng)化程度高，信息處理量大，更新速度快。目標(biāo)用戶范圍有限，僅限于有明確購物需求且價(jià)格敏感的用戶；用戶參與度較低。消費(fèi)者對價(jià)格的剛需是永恒的主題在線導(dǎo)購的商業(yè)形態(tài)主要包括以下幾類：返利類、購物搜索類、內(nèi)容推薦類、圖文社區(qū)類、場景類。中國在線導(dǎo)購行業(yè)商業(yè)模式分析返利

類

返

利

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購

網(wǎng)

消

費(fèi)

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價(jià)

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需

整合各熱門B2C網(wǎng)站和商家的促銷信息，精選特價(jià)產(chǎn)品吸引用戶，用戶通過鏈接購買獲得折扣或返利。價(jià)格優(yōu)勢明顯，契合國內(nèi)用戶價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率高，易引發(fā)搶購，制造爆款。由于不觸達(dá)交易，無法形成閉環(huán)，在用戶體驗(yàn)方面存在較大的挑戰(zhàn)，如何最大程度提升用戶體驗(yàn)是重點(diǎn)。內(nèi)容

推薦

類

解

決

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息

過

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助

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費(fèi)

者

決

策

什

么

值

得

買

來源：公開資料及專家訪談，艾瑞咨詢研究院整理繪制。24路

口

識(shí)

貨

通過用戶〔網(wǎng)購達(dá)人、超級用戶〕分享、評價(jià)、討論等行為，產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助社區(qū)其他用戶發(fā)現(xiàn)喜歡的商品。社區(qū)氣氛下，用戶直接創(chuàng)造內(nèi)容，生成海量信息，用戶忠誠度高，活潑度高。類目有限，多適用于非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格敏感度低的產(chǎn)品；用戶需求明確后，價(jià)格敏感度提升，又開始尋求比價(jià)。偏優(yōu)惠類偏內(nèi)容類在線導(dǎo)購平臺(tái)的效勞模式多樣化的效勞模式滿足不同客戶的需求在線導(dǎo)購平臺(tái)針對不同客戶的需求，為其提供了多樣化的效勞模式，根據(jù)商家的需求，提供最適宜的活動(dòng)類型。目前主要的活動(dòng)類型包括以下幾類：9塊9、高返利、優(yōu)惠券、限時(shí)促銷、滿減、內(nèi)容推薦等。中國在線導(dǎo)購平臺(tái)典型的活動(dòng)類型優(yōu)惠券高傭金類商家為商品配置專屬優(yōu)惠券，傭金率很高，行業(yè)平均水平為30%，用戶可以獲得直接的價(jià)格折扣，在線導(dǎo)購平臺(tái)也可獲得較高的傭金。九塊九適合C端商家九塊九為最早的活動(dòng)模式，由于價(jià)格偏低，多為C端小商家參與，受平臺(tái)政策影響較大，有時(shí)會(huì)遇到電商平臺(tái)打壓低價(jià)業(yè)務(wù)。高返利大中型品牌商超高返活動(dòng)對商家的品牌、品質(zhì)要求更高，一般為中高端品牌，客單價(jià)較高，返利點(diǎn)數(shù)也較高，受到客戶和用戶的歡迎。商家訴求商家銷量需求積累銷量獲得綜合排名優(yōu)勢商家品牌形象需求限時(shí)促銷大中型品牌設(shè)置專門的頻道進(jìn)行限時(shí)折扣促銷，消費(fèi)者對大中型品牌的折扣信息敏感度更高，能夠帶來較高的流量轉(zhuǎn)化。內(nèi)容推薦單品類推薦通過內(nèi)容提供價(jià)格之外的評測信息，意見領(lǐng)袖或編輯推薦，幫助用戶決策。內(nèi)容對用戶具有較強(qiáng)的吸引力，轉(zhuǎn)化率也比較高。來源：艾瑞研究院自主研究繪制。25在線導(dǎo)購行業(yè)盈利模式傭金來源：直接返點(diǎn)或返點(diǎn)差〔聯(lián)盟模式〕計(jì)費(fèi)：CPS為主，按實(shí)際成交計(jì)比例：幅度較大，1%-30%不等與平臺(tái)有關(guān)：網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域中，淘寶天貓返點(diǎn)率高于京東，天貓促銷最高30%左右與品類有關(guān)：商品銷售中電器類1%-5%，零食、服裝、家居類10%-30%1廣告形式：banner廣告、關(guān)鍵詞廣告、品牌廣告等合作：全年package、工程制計(jì)費(fèi)：根據(jù)導(dǎo)購平臺(tái)流量大小，多樣選擇，最優(yōu)化ROICPC〔按點(diǎn)擊〕CPM〔按覆蓋〕CPA〔按行為〕CPT〔按時(shí)間〕其他來源A：比價(jià)API接入B：會(huì)員費(fèi)、代購費(fèi)〔多見于海淘〕C：增值效勞，如海外商品代發(fā)貨計(jì)費(fèi)：以收取效勞費(fèi)居多32來源：艾瑞研究院自主研究繪制。26收入來源以傭金+廣告為主整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中，在線導(dǎo)購行業(yè)承擔(dān)了為上游商家導(dǎo)流的角色，收入來源以傭金為主，幾乎占到80%，多按CPS，即實(shí)際成交的銷量計(jì)費(fèi)。其次是廣告收入，但廣告業(yè)務(wù)的招商，很大程度上取決于平臺(tái)自身的流量水平。隨著上下游產(chǎn)業(yè)的變化，在以上兩種常規(guī)收入模式外延伸出其他類型的增值效勞，如會(huì)員費(fèi)、代購費(fèi)等，整個(gè)行業(yè)利用長期開展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢，開始逐漸向上下游滲透，開掘更多的盈利點(diǎn)。在線導(dǎo)購行業(yè)各收入來源及模式介紹2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)規(guī)模近100億12.420.828.174.146.792.4105.9123.5143.251.9%31.9%63.2%56.1%24.2%14.3%16.4%15.7%2021202120212021e2021年市場營收規(guī)模約為92.4億元，同比增長24.2%中國在線導(dǎo)購行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場開展而來，2021-2021年，借移動(dòng)端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購物成長起一批電商新勢力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)增長較快。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，跨境電商崛起，海淘受追捧，培養(yǎng)了用戶購買海外商品的觀念；團(tuán)購O2O模式興起，商品導(dǎo)購開始向效勞導(dǎo)購延伸，旅游、游戲等領(lǐng)域的熾熱也為行業(yè)開辟了新的市場，返利網(wǎng)等一批堅(jiān)持在線導(dǎo)購的企業(yè)持續(xù)增長。2021年以來，自媒體達(dá)人社會(huì)化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等催生了一波波網(wǎng)紅，網(wǎng)紅積聚粉絲，自帶流量的屬性使其成為在線導(dǎo)購行業(yè)新的參與類型。未來隨著更多媒體和自媒體的參加、新興品牌的成長、線下渠道和領(lǐng)域的拓展，在線導(dǎo)購行業(yè)的外延將不斷擴(kuò)大，統(tǒng)計(jì)口徑也將重新界定，重新界定后的市場規(guī)模將大于現(xiàn)有預(yù)期。2021-2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場營收規(guī)模2021 2021 2021在線導(dǎo)購行業(yè)營收規(guī)?！矁|元〕2021e 2021e增長率〔%〕注釋：1.在線導(dǎo)購行業(yè)包括兩大類參與主體：①導(dǎo)購電商，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧、易購網(wǎng)等；②自媒體達(dá)人，例如：通過微博微信平臺(tái)的達(dá)人分享，在淘寶京東等電商平臺(tái)達(dá)成交易的局部，不包括自媒體及達(dá)人自有渠道銷售的商品規(guī)模。2.導(dǎo)購電商局部的核算口徑：1).包括所有導(dǎo)購/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分優(yōu)惠類、內(nèi)容類。2).包括線上網(wǎng)購局部的導(dǎo)購、線下商超的導(dǎo)購/返利效勞、線下酒店旅游等所有導(dǎo)購/返利業(yè)務(wù)的總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)購。3).包含導(dǎo)購網(wǎng)站的導(dǎo)購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數(shù)據(jù)服務(wù)等其他收入，不含其自建電商業(yè)務(wù)的商品銷售和傭金收入。來源：公開信息、企業(yè)訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。27在線導(dǎo)購行業(yè)以平臺(tái)類企業(yè)為主自媒體達(dá)人類開展較快在線導(dǎo)購行業(yè)包括兩大類參與主體：一是在線導(dǎo)購平臺(tái)，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧、易購網(wǎng)等；二是自媒體達(dá)人。目前行業(yè)以平臺(tái)類參與者為主，2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)購平臺(tái)營收規(guī)模占比超過60%，約為61.8%，自媒體達(dá)人類市場份額份額約為38.2%，在線導(dǎo)購行業(yè)以平臺(tái)類企業(yè)為主。導(dǎo)購平臺(tái)61.8%注釋：1.在線導(dǎo)購行業(yè)包括兩大類參與主體：①導(dǎo)購電商，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧、易購網(wǎng)等；②自媒體達(dá)人，例如：通過微博微信平臺(tái)的達(dá)人分享，在淘寶京東等電商平臺(tái)達(dá)成交易的局部，不包括自媒體及達(dá)人自有渠道銷售的商品規(guī)模。2.導(dǎo)購電商局部的核算口徑：1).包括所有導(dǎo)購/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分優(yōu)惠類、內(nèi)容類。2).包括線上網(wǎng)購局部的導(dǎo)購、線下商超的導(dǎo)購/返利效勞、線下酒店旅游等所有導(dǎo)購/返利業(yè)務(wù)的總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)購。3).包含導(dǎo)購網(wǎng)站的導(dǎo)購傭金收入、廣告營銷收入、API接入收入及數(shù)據(jù)服務(wù)等其他收入，不含其自建電商業(yè)務(wù)的商品銷售和傭金收入。來源：公開信息、企業(yè)訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。28自媒體類38.2%2021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場營收結(jié)構(gòu)29中國網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)零售市場分析1中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場開展分析2中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場競爭分析 3中國在線導(dǎo)購行業(yè)典型企業(yè)分析4中國在線導(dǎo)購行業(yè)新時(shí)機(jī)52021年APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月均獨(dú)立設(shè)備返利網(wǎng)位于第一梯隊(duì)，什么值得買、淘粉吧位于第二梯隊(duì)注釋：按照2021年月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)整理，同一梯隊(duì)內(nèi)排名不分先后；第三梯隊(duì)只展示局部企業(yè)。來源：流量數(shù)據(jù)來源于艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker，MUT數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間為2021年1月-12月。2021年中國在線導(dǎo)購企業(yè)APP月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)梯隊(duì)示意圖第一梯隊(duì)X≥500第二梯隊(duì)500＞X＞100返利網(wǎng)什么值得買 淘粉吧第三梯隊(duì)X≤100柚子街 禮物說 券媽媽 識(shí)貨 路口 返還網(wǎng)30〔單位：萬臺(tái)〕APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10頭部APP流量集中效應(yīng)明顯注釋：按照2021年月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)排序整理。來源：mUserTracker，MUT數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間為2021年1月-12月。17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.10 17.11 17.12mUserTracker-2021年1-12月中國在線導(dǎo)購行業(yè)各企業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10-APP返利網(wǎng)精明購什么值得買券媽媽淘粉吧識(shí)貨一折特賣眾劃算柚子街路口31〔單位：萬臺(tái)〕APP端應(yīng)用月總有效使用次數(shù)TOP10返利網(wǎng)用戶總使用次數(shù)優(yōu)勢明顯，什么值得買排名第二17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.10 17.11 17.12mUserTracker-2021年1-12月中國在線導(dǎo)購行業(yè)各企業(yè)月總使用次數(shù)TOP10-APP返利網(wǎng)一折特賣什么值得買識(shí)貨淘粉吧眾劃算柚子街精明購券媽媽路口32〔單位：萬次〕APP端導(dǎo)購類應(yīng)用月總使用時(shí)長TOP10返利網(wǎng)、什么值得買用戶粘性較強(qiáng)17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.10

17.11

17.12mUserTracker-2021年1-12月中國在線導(dǎo)購行業(yè)各企業(yè)月總使用時(shí)長TOP10-APP返利網(wǎng)一折特賣什么值得買眾劃算柚子街券媽媽淘粉吧返還網(wǎng)識(shí)貨路口33〔單位：萬分鐘〕PC端各導(dǎo)購網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)TOP10偏內(nèi)容類導(dǎo)購平臺(tái)PC端覆蓋用戶數(shù)較多17.117.217.317.417.517.617.717.817.917.10 17.11 17.12iUserTracker-2021年1-12月中國在線導(dǎo)購行業(yè)各企業(yè)月度覆蓋人數(shù)-PCfanli[返利網(wǎng)]quanmama[券媽媽優(yōu)惠券網(wǎng)]yixun[易迅網(wǎng)]manmanbuy[慢慢買]55haitao[55海淘網(wǎng)]fanhuan[返還網(wǎng)]smzdm[什么值得買]taofen8[淘粉吧]huihui[惠惠網(wǎng)]shihuo[識(shí)貨]來源：iUserTracker，IUT數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間為2021年1月-12月。34〔單位：萬人〕APP端返利網(wǎng)單位流量價(jià)值最高什么值得買、識(shí)貨ARPU值位于第二梯隊(duì)注釋：ARPU值表示每個(gè)用戶帶來的平均收入。此處的ARPU值計(jì)算方式=營業(yè)收入/在線導(dǎo)購行業(yè)頭部企業(yè)app月均覆蓋設(shè)備數(shù)；TOP企業(yè)的選取按照APP2021年月均流量排名選擇。第一梯隊(duì)X≥200第二梯隊(duì)200＞X＞100第三梯隊(duì)X≤1002021年中國在線導(dǎo)購行業(yè)頭部企業(yè)ARPU值梯隊(duì)示意圖〔局部〕返利網(wǎng)什么值得買識(shí)貨淘粉吧路口來源：營收數(shù)據(jù)綜合企業(yè)財(cái)報(bào)、專家訪談、公開資料，結(jié)合艾瑞模型估算；流量數(shù)據(jù)來源于艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker，MUT數(shù)據(jù)監(jiān)測時(shí)間為2021年1月-12月。35返還網(wǎng)柚子街36中國網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)零售市場分析1中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場開展分析2中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場競爭分析3中國在線導(dǎo)購行業(yè)典型企業(yè)分析 4中國在線導(dǎo)購行業(yè)新時(shí)機(jī)5返利網(wǎng)-中國在線導(dǎo)購行業(yè)先行者備注：CPS聯(lián)盟是一種廣告平臺(tái)，以實(shí)際銷售產(chǎn)品量來計(jì)算廣告費(fèi)用。商品信息、傭金選品、營銷效勞展示商品點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)購置發(fā)放返利線上線下···

···其他的在線導(dǎo)購平臺(tái)···

···物流配送作為CPS廣告聯(lián)盟分發(fā)給其他平臺(tái)消費(fèi)者···

···商城商家旅行 海淘 理財(cái)返利 返利 返利外賣 出行快餐優(yōu)惠券 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券基于效果轉(zhuǎn)化的營銷方式直擊商家銷量需求返利網(wǎng)于2006年成立，成立以來一直致力于在線導(dǎo)購業(yè)務(wù)，依托返利網(wǎng)平臺(tái)，以淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)和電商賣家為核心合作伙伴，為相關(guān)商戶提供信息推廣、商品宣傳等網(wǎng)絡(luò)營銷效勞。目前，返利網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括線上和線下兩大領(lǐng)域。線上業(yè)務(wù)包括B2C商城、超級返、九塊九、旅行返利、海淘返利、理財(cái)返利；線下返利〔新零售〕業(yè)務(wù)包括中信返利信用卡、實(shí)體商業(yè)返利。此外，返利網(wǎng)正逐步增加內(nèi)容輸出，全景返利+價(jià)格內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)共同助力未來的開展。返利網(wǎng)通過專業(yè)化的運(yùn)營，達(dá)成消費(fèi)者和商家之間的有效銜接。對于消費(fèi)者而言，通過網(wǎng)上各種折扣優(yōu)惠信息，消費(fèi)者可以以優(yōu)惠的價(jià)格購置到商品，并獲得一定的消費(fèi)返利。對于商家而言，返利網(wǎng)依托廣闊的用戶群體，可以為電商平臺(tái)和商家提供精準(zhǔn)高質(zhì)的用戶；此外，基于效果轉(zhuǎn)化的營銷模式，其流量轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)營銷渠道。2021年返利網(wǎng)業(yè)務(wù)模式示意圖線上線下+全景返利雙驅(qū)動(dòng)助力規(guī)模增長37返利網(wǎng)-中國在線導(dǎo)購行業(yè)先行者穩(wěn)定的底層用戶根底保證商業(yè)模式的可持續(xù)性返利網(wǎng)的盈利模式為向上游收費(fèi)，但是商業(yè)模式持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根底在于擁有規(guī)模較大且穩(wěn)定的用戶，用戶的運(yùn)營同樣重要。返利網(wǎng)從用戶最敏感的價(jià)格入手，為消費(fèi)者提供價(jià)格折扣等優(yōu)惠信息，解決了消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)；同時(shí)消費(fèi)者每次購置形成的返利以積分的形式返還，有效地增加了用戶粘性；此外，返利網(wǎng)提供除購物外的吃玩住行等所有場景下的優(yōu)惠效勞，極大地提升了用戶的體驗(yàn)，吸引了一批規(guī)模較大且粘性較強(qiáng)的用戶，構(gòu)建了扎實(shí)且持續(xù)性的運(yùn)營根底。2021年返利網(wǎng)商業(yè)邏輯分析增強(qiáng)用戶粘性良好用戶體驗(yàn)成規(guī)模用戶量為消費(fèi)者提供各網(wǎng)站商品的優(yōu)惠信息和返利，滿足消費(fèi)者實(shí)惠主義的價(jià)格追求。38消費(fèi)返利通過積分形式發(fā)放至用戶賬戶，有利于增加二次消費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性。提供除購物以外的其他消費(fèi)場景，滿足吃玩住行等其他領(lǐng)域的優(yōu)惠需求，用戶體驗(yàn)較好。經(jīng)過多年沉淀和積累，擁有一批穩(wěn)定且成規(guī)模的粉絲用戶，保證持續(xù)開展。打通用戶痛點(diǎn)北美省錢快報(bào)-生活資訊媒體立足華人社交，打造海淘導(dǎo)購和生活效勞平臺(tái)DEALMOON創(chuàng)辦于2021年，是目前全球最有影響力的海外華人社交生活平臺(tái)之一，業(yè)務(wù)覆蓋北美、加拿大、澳洲、英國等多個(gè)國家，其中北美省錢快報(bào)是其中的一個(gè)子網(wǎng)站。美國市場最早探索電商導(dǎo)購模式，導(dǎo)購資訊覆蓋百貨、電子、美妝、餐飲、電商、旅游、金融、航空等諸多行業(yè)領(lǐng)域，并主推女性服飾鞋包，包括女性的美妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品，占到網(wǎng)站約80%的內(nèi)容。平臺(tái)營收來源包括CPS付費(fèi)和品牌主的直接廣告投放。用戶在平臺(tái)上除可享受到上游品牌商或電商網(wǎng)站折扣信息的及時(shí)更新，還會(huì)有平臺(tái)自身的專屬折扣優(yōu)惠。2021年10月，平臺(tái)與海外轉(zhuǎn)運(yùn)公司——同舟快遞達(dá)成合作，為消費(fèi)者購物提供更加便捷的物流轉(zhuǎn)運(yùn)效勞。網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟品牌商上游下游北美省錢快報(bào)運(yùn)營模式流程圖中游CPS付費(fèi)折扣信息轉(zhuǎn)運(yùn)物流商品評測、折扣信息等折扣信息反向爆料直接廣告投放CPT\CPS\CPM等付費(fèi)海外華人海淘用戶“電商導(dǎo)購+本地生活資訊+社交〞信息流現(xiàn)金流物流來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。39禮物說-場景類推薦的典型代表送禮物對象個(gè)性場合男女朋友、父母、閨蜜、朋友吃貨、萌萌噠、科技范、宅友生日、新年、感謝場景驅(qū)動(dòng)個(gè)性化推薦購置傭金消費(fèi)者需求商品信息配送瞄準(zhǔn)90后女性消費(fèi)群體精準(zhǔn)推薦禮物說的定位是禮物電商導(dǎo)購平臺(tái)，以送禮物這個(gè)場景需求為核心，主要通過“對象〞、“個(gè)性〞、“場合〞三個(gè)維度描述送禮場景，從而為用戶個(gè)性化地推薦相應(yīng)場景下的購物指南。導(dǎo)購內(nèi)容通過OGC〔Occupationally-generatedContent，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容〕的方式精挑細(xì)選，從而保證推薦的產(chǎn)品品質(zhì)。禮物說的盈利模式采用CPT和CPS相結(jié)合的模式，保證公司商業(yè)利益的同時(shí)，滿足客戶對營銷效果的需求。從用戶類型來看，禮物說的主要用戶為90后的女性消費(fèi)者，這局部用戶一方面擁有市場上最前沿和趨勢性的消費(fèi)觀念，另一方面屬于消費(fèi)力較強(qiáng)的女性消費(fèi)者，成為商家競相追逐的群體，也是禮物說的競爭優(yōu)勢之一。禮物說商業(yè)模式示意圖來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。40自媒體達(dá)人類個(gè)體中心化賦能，流量聚合效應(yīng)較強(qiáng)自媒體達(dá)人最初由個(gè)人基于興趣愛好開展起來，通過直播、內(nèi)容分享等形式形成龐大的粉絲群，介入電商領(lǐng)域?yàn)槠放粕烫峁┩茝V效勞是其變現(xiàn)的一種方式，目前也出現(xiàn)了很多專門經(jīng)營網(wǎng)紅達(dá)人的公司，這些公司簽約大量不同類型的博主，統(tǒng)一對接品牌，進(jìn)行專業(yè)化規(guī)?；倪\(yùn)作，這將是這種模式未來開展的主流。自媒體達(dá)人是基于信任開展商業(yè)活動(dòng)的模式，用戶先認(rèn)可人，再去認(rèn)可商家和商品，轉(zhuǎn)化率相對較高。由于其兼具媒體屬性和銷售屬性，所以其評價(jià)維度也呈現(xiàn)出雙重屬性的特征，從媒體屬性來看，主要包括：更新頻率、點(diǎn)擊效果、內(nèi)容質(zhì)量、觀看人數(shù)/粉絲數(shù)；從銷售屬性來看，包括：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、銷售額。未來在媒體屬性和銷售屬性之間的平衡將是這種模式重要的策略點(diǎn)之一。自媒體達(dá)人類商業(yè)模式示意圖直播短視頻社交平臺(tái)內(nèi)容推送品牌商來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。41網(wǎng)紅博主消費(fèi)者推廣需求

鏈接/品牌店鋪傭金通過人與人之間的互動(dòng)，用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感42Ebates在全球市場增長的啟示單一返利業(yè)務(wù)的持續(xù)性開展后勁Ebates成立于1998年，總部位于美國加州，旗下?lián)碛蠩bates、Ebates.kr、Ebates.ca、Fatwallet等多個(gè)網(wǎng)站，是全球最大的返利購物網(wǎng)站，采用單一的返利模式，向Ebates會(huì)員提供商家的促銷信息，并為其購置行為提供現(xiàn)金返還服務(wù)，在Ebates會(huì)員確認(rèn)購置后，將購置金額乘以一定比例計(jì)算的金額記錄為自己的傭金收入。Ebates于2021年被日本樂天收購，至今仍持續(xù)開展，每年給用戶帶去數(shù)億美元的返利。Ebates的成功經(jīng)驗(yàn)說明：由于消費(fèi)者的價(jià)格剛需，單一的返利業(yè)務(wù)也可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長；面對中國巨大的消費(fèi)市場，在線導(dǎo)購行業(yè)依然擁有巨大的想象空間。來源：Rakuten2021財(cái)年年報(bào)。來源：Rakuten2021財(cái)年年報(bào)。202120212021-2021年Ebates的交易規(guī)模2021 2021 2021GMV〔billionofU.S.dollars〕352002021-2021年的預(yù)期收入規(guī)模2021 2021eoperatingincome〔billionsofYen〕YoY32.7%6.5CAGR41.7%Quidco在英國的迅速開展擴(kuò)充實(shí)體店導(dǎo)購業(yè)務(wù)的有效范本Quidco成立于2005年，是英國排名第一的購物現(xiàn)金返還網(wǎng)站，在倫敦設(shè)有辦公室。截至2021年底，Quidco的合作伙伴超過4000家零售商，包括線上電商平臺(tái)和線下零售超市、百貨商場等。商業(yè)模式上，Quidco為消費(fèi)者提供折扣優(yōu)惠入口，消費(fèi)者通過此入口購置商品后，可以在平臺(tái)獲得返現(xiàn)，返現(xiàn)有兩種方式，一種是定額形式，一種是訂單的一定比例〔一般為1%-20%〕；此外，Quidco的會(huì)員還可以在線下超市購置商品后，將購物小票上傳至平臺(tái)獲得返利，這種模式有效地拓寬了Quidco的實(shí)體店返利業(yè)務(wù)，在英國受到消費(fèi)者的歡送。Quidco的成功經(jīng)驗(yàn)：為國內(nèi)返利網(wǎng)站擴(kuò)大實(shí)體店返利業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道全景返利提供了很好的范本。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。Quidco返利導(dǎo)購業(yè)務(wù)模式示意圖電商實(shí)體店與visa合作追蹤用戶購買記錄，為消費(fèi)者提供實(shí)體店返現(xiàn)效勞。消費(fèi)者在實(shí)體店購物，平臺(tái)系統(tǒng)上傳購物小票，獲得返現(xiàn)。通過平臺(tái)折扣信息進(jìn)入購物網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。購物完成獲得消費(fèi)返現(xiàn)。43Ibotta從線下到線上的融合來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院整理繪制。時(shí)間輪次金額投資方2012.3種子輪300萬美元—2013.5A—GreatOaksVenture

Capital2014.6B2000萬美元Netscape、Tom

Jermoluk、James

H.

Clark2017.7C—GGV

Capital、Harbour

Spring

Capital

、Haystack

Partners基于數(shù)據(jù)為品牌做線下落地的營銷Ibotta為美國一款導(dǎo)購返利應(yīng)用，于2021年上線，與日用品店、實(shí)體零售店、網(wǎng)上商店等合作，為用戶提供導(dǎo)購返現(xiàn)服務(wù)。Ibotta的業(yè)務(wù)分為線上線下兩局部，線上業(yè)務(wù)與國內(nèi)返利導(dǎo)購網(wǎng)站類似，用戶通過平臺(tái)的鏈接進(jìn)入第三方購物網(wǎng)站，交易完成后可以獲得ibotta的返現(xiàn)優(yōu)惠；線下業(yè)務(wù)需要首先解鎖商品，去實(shí)體店購物并保存收據(jù)，掃描所購置產(chǎn)品上的條形碼及收據(jù)，然后上傳至ibotta，通過平臺(tái)審核后可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠返現(xiàn)。Ibotta從線下實(shí)體店導(dǎo)購返現(xiàn)做起，慢慢開展至線上，數(shù)據(jù)積累至一定程度之后，幫助品牌做線下落地的營銷。從成立初期就獲得眾多著名天使投資人的投資，2021年7月獲得最新C輪第一次融資，由紀(jì)源資本領(lǐng)投，上一輪投資者Netscape也再次參投。2021-2021年Ibotta的投融資情況表4445中國網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)零售市場分析1中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場開展分析2中國在線導(dǎo)購行業(yè)市場競爭分析3中國在線導(dǎo)購行業(yè)典型企業(yè)分析4中國在線導(dǎo)購行業(yè)新時(shí)機(jī) 5背景市場巨大的增長空間蘊(yùn)藏行業(yè)潛力來源：公開資料，專家訪談，艾瑞咨詢研究模型統(tǒng)計(jì)得出。2021年中國網(wǎng)絡(luò)零售、本地生活、旅游行業(yè)的增長潛力網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例：16.4%互聯(lián)網(wǎng)本地生活效勞行業(yè)占本地生活市場規(guī)模的比例：12.7%在線導(dǎo)購行業(yè)增長后勁較強(qiáng)在線導(dǎo)購行業(yè)目前主要覆蓋網(wǎng)絡(luò)零售、本地生活、旅游等三大領(lǐng)域。這三大背景市場規(guī)模相對較大，且具有較大的增長潛力。2021年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為16.4%，互聯(lián)網(wǎng)本地生活在本地生活市場規(guī)模中占比為12.7%，在線旅游市場規(guī)模滲透率為13.3%。未來，在線導(dǎo)購行業(yè)仍有較強(qiáng)的開展后勁和增長空間。在線旅游市場規(guī)模占旅游業(yè)規(guī)模的比例：13.3%網(wǎng)絡(luò)零售本地生活旅游46垂直電商、國產(chǎn)品牌崛起帶來的新時(shí)機(jī)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究