電商企業(yè)雙十一促銷策略研究

自2009年11月11日以來，中國電子商務(wù)公司每年都會舉辦一場“雙11”慶?；顒?。這一天是消費(fèi)者購物的盛宴。然而,繁華背后卻掩蓋不住問題。冷靜思考,我們發(fā)現(xiàn)2012年“雙十一”近200億元的巨額交易背后潛藏危機(jī),如價格虛降與欺詐、技術(shù)、物流與售后等瓶頸、消費(fèi)透支及低價同質(zhì)競爭等。因此,電商企業(yè)應(yīng)從交易制度規(guī)范、核心競爭力培育、完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、物流配套能力的升級及線上線下的良性互動方面著手改進(jìn),實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。一、網(wǎng)購成為時尚的習(xí)慣和時尚2009年11月11日,天貓(淘寶商城)借“光棍節(jié)”之說,開始舉辦大型促銷活動,以期塑造天貓的商業(yè)節(jié)日。天貓選擇11月11日是因?yàn)檫@剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷旺季的空白期,通過“造節(jié)”促進(jìn)消費(fèi)。自2009年以來的促銷戰(zhàn)績可以看出,電商企業(yè)的“造節(jié)”消費(fèi)取得了巨大成功。從參與者來講,2009年參與品牌數(shù)僅27個,2010年增加到150家店鋪,2011年上升到2000家店鋪,2012年僅天貓店鋪就超過1萬家;就成交額而言,2009年淘寶商城為5200萬元,2010年增加到19億元,2011年淘寶集團(tuán)達(dá)到52億元,2012年淘寶集團(tuán)總銷售額為191億元(淘寶59億,天貓132億);就品牌交易規(guī)模而言,2009年杰克瓊斯為500萬元,2010年80多家店鋪銷售額過百萬,最高的超過2000萬元,2011年497家超過百萬(其中3家品牌店的銷售額超過4000萬元,38家超過1000萬元),截止2012年11月11日上午8時,已有53家天貓商城店鋪的支付寶成交額過千萬元(其中,店鋪銷量過4000萬的1家,3000萬以上的9家,634家以上的店超過百萬);就物流規(guī)模而言,自2009年以來逐年上升,2012年的物流配送累積到節(jié)后的一周左右,幾近癱瘓;推廣成本方面,2012年僅紅包就派發(fā)了1.1億元。以上分析見表1。經(jīng)過4年的運(yùn)作,電商企業(yè)在“雙十一”的促銷戰(zhàn)績實(shí)現(xiàn)了我國實(shí)體商無法成就的銷售傳奇,2012年到達(dá)巔峰。這種促銷熱并非偶然現(xiàn)象,有它的背景原因。首先,在WEB2.0的推動下,我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,網(wǎng)購因此如火如荼。2007-2010年,我國電子商務(wù)年增長速度均在30%以上,2011年的交易規(guī)模約6萬億元,其中網(wǎng)絡(luò)購物額占社會零售總額的比重突破了4%,2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場增速突破40%。同期,我國各大銀行均實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)在線電子支付功能,線上第三方支付也不斷興起,這為網(wǎng)購發(fā)展提供了良好的支付平臺。同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)日益滲透人們生活,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入人心,特別是年輕人的消費(fèi)求廉、求便及追趕時尚的消費(fèi)傾向突出,通過網(wǎng)絡(luò)購物,那些無暇購物、網(wǎng)絡(luò)知識豐富、支付能力強(qiáng)的白領(lǐng)階層可以實(shí)現(xiàn)自由、快速、便捷、時尚的購物享受;那些求廉者的消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)同種商品的低價消費(fèi),滿足需求;那些因受到周圍的同事、朋友及親人的網(wǎng)購行為影響的消費(fèi)者可滿足其從眾心理;等等。因而,網(wǎng)購正逐漸成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣和時尚。還需要指出的是,“雙十一”促銷戰(zhàn),已從天貓的項(xiàng)目演變?yōu)檎麄€阿里集團(tuán)的項(xiàng)目,京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、優(yōu)購等電商也早早進(jìn)行策劃,很多電商企業(yè)早在一年前就著手準(zhǔn)備這次“促銷戰(zhàn)役”,如天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌商茵曼將其2012年參加促銷大戰(zhàn)的?？畋戎赜?0%增加到70%,著名品牌駱駝的廣告費(fèi)高達(dá)600萬元。天貓從10月15日就開始整個營銷端的活動,10月15日至10月31日,以預(yù)售與小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券,以店鋪優(yōu)惠券為主;11月1日開始切入傳統(tǒng)節(jié)日的“狂歡城”,11月8日開始大量公布“雙十一”的商品,通過三個環(huán)的形式,把商家品牌形象地展示,同時發(fā)放約一億元的天貓紅包,達(dá)到了2011年3倍流量的預(yù)熱效果。二、“31”電子商務(wù)公司的銷售優(yōu)勢(一)其他中小型網(wǎng)絡(luò)商家1.就電商企業(yè)而言,阿里巴巴是大贏家,而中小網(wǎng)商為持平或薄利。根據(jù)表1,阿里巴巴集團(tuán)下的支付寶4年來的交易額不斷上升,2009年僅為0.52億元,2012年攀至高峰值,為191億元,增長了366.3倍。表2也可看出,2012年“雙十一”國內(nèi)主要幾家電商銷售額均有大幅增加,但天貓及淘寶居于首位,遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、國美及易迅網(wǎng)。同時,天貓總收入也為最高,達(dá)到了4-6億元,主要由網(wǎng)店廣告投入(其展位費(fèi)較平時上漲了4倍)和銷售提成(5%)構(gòu)成。對于其他中小網(wǎng)上商家而言,主要為持平或薄利,其收入在商品原價五折后的收益扣除廣告投入(較平時上漲了4倍),減去銷售提成(5%),減去其他費(fèi)用之后,只能盈虧平衡或非常薄的利潤,真正賺錢的商家還是大品牌。2.就消費(fèi)者而言,在“雙十一”促銷中也得到了一些價格優(yōu)惠。表2顯示,國內(nèi)主要幾家電商企業(yè)均采用大幅降價促銷手段,天貓降幅最大。根據(jù)網(wǎng)易有道數(shù)據(jù),2012年11月11日天貓商品價格較前一日下降了48%,較專柜價格下降59%,實(shí)現(xiàn)“五折促銷”。如天貓駱駝官方旗艦店的camel戶外登山女鞋新款81331600,專柜價為380元,而2012年“雙十一”價僅為190元,優(yōu)惠了一半;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)HTConeX+2012年11月4日價格為3888元,“雙十一”價為3158元,較節(jié)前便宜730元;京東商城三星Note2012年11月4日價格為3598元,“雙十一”價為3248元,較節(jié)前便宜350元。由此可以看出,從國內(nèi)主要電商企業(yè)的激烈促銷戰(zhàn)中,消費(fèi)者得到一些價格優(yōu)惠。3.“雙十一”促銷大戰(zhàn)推動著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,也推動著我國零售實(shí)體企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型?！半p十一”促銷大戰(zhàn)不僅使得電商企業(yè)滿載而歸,也極大地提高了電子商務(wù)的影響力,強(qiáng)化了消費(fèi)者對網(wǎng)購的認(rèn)識與參與度,形成全民網(wǎng)購的趨勢,我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。電商企業(yè)扁平化的渠道模式、無時間、空間限制、自由與快速的交易環(huán)境、低價格優(yōu)勢恰好是零售實(shí)體企業(yè)的軟肋,這場促銷戰(zhàn)役將對我國零售實(shí)體企業(yè)盈利模式帶來根本性的革命,激發(fā)我國零售實(shí)體企業(yè)必須進(jìn)行盈利模式的異質(zhì)化創(chuàng)新,否則將被淘汰。(二)大市場促銷手段與國內(nèi)市場的矛盾1.存在價格虛降與欺詐現(xiàn)象,消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠。DoNews電商評測組對京東商城、QQ網(wǎng)購、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購五家平臺電商網(wǎng)站部分的商品“雙十一”節(jié)前后的價格進(jìn)行了簡單抽樣對比發(fā)現(xiàn),有幾種商品在這五家電商網(wǎng)站上的價格節(jié)前節(jié)后基本無變化。如三星GALAXYSIIII9308在QQ網(wǎng)購節(jié)后價格較節(jié)前還要高些,只天貓價格有所下降,“雙十一”單筆價格為220元,與全年平均為220-240元單筆價格基本一致。一些電商企業(yè)以“限時搶購價”、“全網(wǎng)最低價”等噱頭吸引眼球,但當(dāng)顧客下單后卻斷貨,或以標(biāo)價與結(jié)算價不一致等手法欺騙顧客,其低價虛假成分很大,消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠。而非降價促銷方式因使用規(guī)則嚴(yán)格,消費(fèi)者難以得到實(shí)惠。如蘇寧易購、易迅網(wǎng)、凡客、京東商城等主要采用購物返券促銷,但其使用規(guī)則卻十分嚴(yán)格,如京東商城在11月10-12日的購物返券促銷為“單張訂單額滿99元可獲得1010元禮券”,但這1010元的金額又根據(jù)汽車用品、辦公文具、手機(jī)配件等9大具體品類的不同,其促銷規(guī)則各不相同,包括300減30、200減40等。2.“雙十一”巨大的交易規(guī)模使得電商企業(yè)在技術(shù)、物流與售后等配套環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸。2012年“雙十一”期間,我國電商平臺交易額超過200億元,快遞包裹超過6000萬單,龐大的交易規(guī)模使得我國電商企業(yè)在技術(shù)、物流及售后服務(wù)等配套環(huán)節(jié),呈現(xiàn)癱瘓狀況?！半p十一”當(dāng)天,因超負(fù)荷的網(wǎng)購流量,使得我國多家購物網(wǎng)站出現(xiàn)擁堵、癱瘓狀況,多家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)則被刷爆;在物流上,從斷貨到爆倉,從缺貨、缺人手到最后只能對第三方物流“聽天由命”,物流企業(yè)只能全員發(fā)貨,人工不足由臨時工湊數(shù),結(jié)果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、發(fā)錯貨物現(xiàn)象層出不窮;對于售后服務(wù),企業(yè)更是無暇顧及。3.電商企業(yè)創(chuàng)造的“雙十一”空前繁榮實(shí)為消費(fèi)者的消費(fèi)透支,不可持續(xù)?！半p十一”是電商企業(yè)造節(jié)促銷的成功模版,也使得我國電商企業(yè)出現(xiàn)了一種“靠節(jié)生活”的怪異形態(tài)。這明顯是粗放式的電商促銷大戰(zhàn),不僅透支消費(fèi)者的基本信任,也透支市場前景。隨著消費(fèi)者對各種“節(jié)日消費(fèi)”出現(xiàn)審美疲勞時,透支消費(fèi)將趨于冷淡,而節(jié)日期間的“全網(wǎng)最低”價格促銷帶來的巨額交易也掏空了供貨商的倉庫,擠垮了網(wǎng)銀與物流系統(tǒng),售后自然成了一句空話。4.電商企業(yè)陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的陷阱,無法自拔?！半p十一”促銷大戰(zhàn)通過流血促銷提高流量,實(shí)質(zhì)上是“流量+價格戰(zhàn)”。以冰箱為例,各大電商平臺在商品、物流與售后方面大同小異,主要差異表現(xiàn)為價格折扣率、包郵與不包郵。如京東商城價格折扣率為86.21%,庫巴網(wǎng)為89.62%,蘇寧易購為72%,國美網(wǎng)上商城為91.76%,天貓為93.11%,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為85.56%,1號店為67%。消費(fèi)者被電商企業(yè)眼花繚亂的價格戰(zhàn)招引而至,紛紛搶購那些折扣大的商品,形成網(wǎng)絡(luò)堵塞,如天貓當(dāng)天的流量就是平常的3倍。從本質(zhì)上講,我國B2C平臺缺乏核心競爭力,其競爭仍停留于價格戰(zhàn),將進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者唯價格是從的“陋習(xí)”,使得我國電商企業(yè)集體遠(yuǎn)離健康毛利。四、關(guān)于中國電子商務(wù)公司健康發(fā)展的對策(一)網(wǎng)購消費(fèi)者遭受商家惡意木馬病毒的侵蝕雖然我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,但電商相關(guān)法律法規(guī)與交易制度仍不健全,各種違法違規(guī)現(xiàn)象時有發(fā)生,如支付系統(tǒng)安全、商家違規(guī)操作、消費(fèi)者故意差評等。很多網(wǎng)購消費(fèi)者在支付中經(jīng)常遇到商家惡意木馬病毒的侵蝕;“雙十一”期間,部分商家有明顯的“刷單”現(xiàn)象,即自己購買自己的產(chǎn)品,其目的是為增加交易量以獲得更好的推薦位置,進(jìn)而增加用戶量;價格欺詐與虛降;還有淘寶的買家好評升級規(guī)則滋生了一大批“職業(yè)差評師”,以“差評”來敲詐勒索商家。因此,電商企業(yè)應(yīng)完善規(guī)范網(wǎng)購交易制度,建立一套嚴(yán)格的價格預(yù)警體系,為消費(fèi)者提供安全、舒暢、有效的網(wǎng)購環(huán)境。(二)網(wǎng)購維權(quán)難保證隨著“雙十一”造節(jié)消費(fèi)的引導(dǎo),網(wǎng)購正日益成為人們生活中不可或缺的一部分。然而,無論是B2C還是C2C,網(wǎng)購中的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)常常難以保證,經(jīng)常出現(xiàn)名牌貨的山寨版,假冒偽劣商品。即使是正品,卻由于網(wǎng)購的虛擬性與空間距離遠(yuǎn),很多售后服務(wù)問題遲遲難以解決。各種各樣的網(wǎng)購維權(quán)不是不了了之,就是訴之無門。因此,為了贏得消費(fèi)者的信任與差異化競爭優(yōu)勢,電商企業(yè)應(yīng)該扎實(shí)地提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平,重視品牌營銷,構(gòu)建與供貨商、服務(wù)商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建核心競爭力,避免陷入短期化的同質(zhì)低價競爭陷阱。(三)平臺商針對客戶的需求,方面三“雙十一”促銷大戰(zhàn)給電商企業(yè)敲響了警鐘,電商企業(yè)要在短時間內(nèi)消化巨大的交易量,必須整合內(nèi)外部資源,構(gòu)建包括供貨、技術(shù)、營銷及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)圖1,供貨商重點(diǎn)關(guān)注斷貨、缺貨,應(yīng)根據(jù)平臺商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn),減少爆倉、滯銷的極端情況。平臺商重點(diǎn)負(fù)責(zé)售前與售中營銷推廣,把握客戶個性化需求,將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫傳輸?shù)焦┴浬?。另?平臺商還承擔(dān)售后服務(wù)功能,一方面自身建立售后服務(wù)部門,另一方面整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力,協(xié)同使力,提高服務(wù)質(zhì)量與信任度,減少售后無人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。供貨商、平臺商與消費(fèi)者三個節(jié)點(diǎn)間的協(xié)同管理,可以通過系統(tǒng)化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化及信息化的管理信息平臺來實(shí)現(xiàn),核心的問題是應(yīng)該構(gòu)建協(xié)同管理機(jī)制,約束各方的責(zé)、權(quán)、利,實(shí)現(xiàn)共贏。(四)電子商務(wù)模式自2009年“雙十一”以來,電商物流配送問題尤為突出,如何構(gòu)建一種適應(yīng)于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式,成為焦點(diǎn)問題。目前電商物流模式主要有自建物流、物流聯(lián)盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京東商城、凡客誠品等,優(yōu)點(diǎn)是電商企業(yè)可以掌控消費(fèi)者個性需求,提供個性化服務(wù),樹立品牌,但不足在于前期投資巨大,建成后也存在業(yè)務(wù)不足的風(fēng)險,適用于實(shí)力強(qiáng)大的電商企業(yè)。物流聯(lián)盟的典型代表有中糧我買網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等,優(yōu)勢為投入低,因其組織的松散性導(dǎo)致服務(wù)水平參差不齊。第三方物流為C2C普遍采用的模式,優(yōu)點(diǎn)為投入成本低,物流服務(wù)缺乏個性,不利于電商企業(yè)的品牌建設(shè)。還有采用云技術(shù)的云物流模式,充分利用分散、不均的物流資源,通過某種體系、標(biāo)準(zhǔn)與平臺來整合,為企業(yè)所用并節(jié)約資源,典型代表企業(yè)有淘寶商城、淘寶網(wǎng)等。鑒于電商企業(yè)的規(guī)模、物流業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及顧客需求的差異化,沒有任何一種物流模式是最佳的,各有利弊。因此,電商企業(yè)要滿足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求,只有根據(jù)實(shí)際情況將這四種物流模式結(jié)合起來,形成多元化的綠色