廣告方案的制定策略2023/10/7整體行銷策略產品發(fā)展策略溝通策略價格策略通路策略促銷策略廣告策略直效行銷策略公共關系策略視覺管理策略2023/10/71、廣告是一項巨款投資，必須有精準有效的策略，確保銷售目的達成。為何需要廣告策略2、品牌必須有一致的形象，有了廣告策略，不會因人事變更中斷/混淆品牌形象。3、引導設計人員創(chuàng)意發(fā)想。4、使客戶行銷人員了解他的廣告訴求的內容到底是什么。2023/10/71、廣告的概念和功能廣告是指由確定的受益者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非人員的展示和推廣，短期為促進銷售，長期為建樹品牌價值而實施的一種重要工具。廣告的功能包括：告知勸說提醒增值配合公司其它促銷手段2023/10/7激發(fā)需求提供信息收集時間、來源及地點增加廣告品牌被選入的機會邦助建立重要的評選標準提供某牌在評選標準上的成績提供整合評審品牌信息的方法提供購買時機、地點及優(yōu)惠需要查覺信息收集評選標準擬定牌子篩選牌子評審選擇決定購買購買后信息處理即時信息利用即時信息取用對商品及品牌形象對商品及品牌態(tài)度增加某些信息被取用的機會提供有利形象的印像及信念直接建立對商品或品牌的好感廣告如何影響消費者的購買過程2023/10/7廣告策略組成1、品牌行銷環(huán)境分析：市場概況市場規(guī)模，每年銷售量/金額消費普及率淡旺季狀況生命周期可能發(fā)展趨勢2023/10/7競爭者分析競爭品牌產品包裝，售價產品優(yōu)劣市場占有率廣告訴求品牌定位廣告媒介投資量媒介種類促銷活動方法與頻率2023/10/7消費者使用的態(tài)度品牌競爭力分析優(yōu)勢弱勢機會挑戰(zhàn)2023/10/7競爭環(huán)境——西安哪些品牌的消費者最多？

從品牌的市場滲透情況來看，領先的是外資品牌，前四位都是寶潔與聯(lián)合利華的產品，其中飄柔的使用者最多，遠高于其后的所有品牌。除奧妮和蜂花外，大量國產品牌使用者很少，處于市場競爭的低層。曾經(jīng)使用過的洗發(fā)水品牌：洗發(fā)水使用者20012023/10/7消費者構成——年齡多數(shù)品牌的消費者有一半左右集中在25-44歲年齡段中，而“舒蕾”和夏士蓮這兩個品牌則有較多的15-24歲的年輕消費群；蜂花和奧妮是兩個比較不同的品牌，它們在55歲以上的消費者特別多。：洗發(fā)水使用者20012023/10/7奧美創(chuàng)意策略——藍圖廣告目的我們計劃要消費者在廣告活動之后，如何感覺，采取什么行動。目標消費者廣告針對什么樣的人競爭范疇從消費者立場而言，我們在與什么品牌競爭定位目標消費者應何感覺品牌利益點哪一個利益點影響目標消費者感覺支持點語調與態(tài)勢支持利益點的主要點子，事實，形象我們應如何與目標消費者溝通限制條件任何法律限制及客戶要求執(zhí)行要件2023/10/72、廣告方案的制定確定廣告目標確定廣告預算廣告信息決策廣告媒體決策廣告效果評估廣告計劃實施2023/10/73、確定廣告目標良好的廣告目標必須達到以下要求：目標必須包含有關“誰”、“何時”、“什么”的精確表述目標可以量化和測量目標必須具體規(guī)定變化值目標必須切合實際目標必須與其它目標協(xié)調一致(如銷售目標、經(jīng)營目標)2023/10/74、確定廣告預算確定廣告預算考慮的因素：廣告目標是什么？競爭對手花了多少？我們有多少錢？制定預算的方法：銷售額百分比法目標——任務法競爭對等法可用資金法2023/10/75、廣告信息決策和媒體決策信息決策：信息制作信息評估與選擇信息表達方式媒體決策：確定期望到達率、頻率和效果選擇主要的媒體種類選擇特定的媒體載體決定媒體的使用時機決定媒體的地域分布2023/10/7

2000總體投放量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。+92.56%+33.64%-14.53%+94.21%1、洗發(fā)水廣告投放——媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放——季節(jié)性：000’19992001洗發(fā)水競爭性分析1999-2001年(大陸中國)2023/10/720003、洗發(fā)水廣告投放——地域性：000’199920012023/10/7

2000媒體類別2、洗發(fā)水廣告投放——季節(jié)性：000’19992001深圳—總體2023/10/7洗發(fā)水-主要品牌投放量：000’以下具體分析：潘婷、飄柔深圳—總體2023/10/7各臺投放量：000’2001年深圳—潘婷絲質順滑系列各臺投放比例各臺月份投放量各臺星期投放量2023/10/7媒體投放季節(jié)性-其他品牌深圳2023/10/7LG潤持洗發(fā)水的目標群體媒介目標群分解中青年18-35大專以上文化中高收入2000+女性2023/10/7深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析媒體接觸習慣——到達率數(shù)據(jù)來源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析經(jīng)?？措娨暪?jié)目——滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析平均每天看電視時間——滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析經(jīng)?？措娨曨l道——滲透率數(shù)據(jù)來源：2001.7.——12.2023/10/7深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析數(shù)據(jù)來源：2002.2.123.各電視臺的收視率2023/10/7數(shù)據(jù)來源：2002.2.123.深圳女性18-32消費群媒介接觸習慣分析各電視的頻道占有率2023/10/7深圳到達率:10%到達率:10%媒介策略－電視頻道組合成本分析頻道組合成本模型-=30資料來源：頻道組合：：1=2：2：1最有效成本到達率:67/4+,1000,88萬:880

頻道組合：：21=1：2：1:2最有效成本到達率:63/4+,980,90萬:918

2023/10/7——一個完全本土的機會產品——一個沒有強大競爭對手的品牌——幫助目標顧客建立產品選擇標準安全第一特制的燈泡高質量的配件——在目標顧客心目中塑造品牌形象“一個來自澳洲獨資企業(yè)制造的高質量、安全浴霸”

案例：奧普浴霸2023/10/71、奧普浴霸廣告到達率2023/10/72、對奧普浴霸電視廣告內容的回憶度2023/10/73、對奧普浴霸電視廣告的理解度2023/10/74、對奧普浴霸電視廣告的印象評價A、品牌印象深刻2023/10/7B、能激發(fā)購買欲望2023/10/75、廣告后對浴霸品牌的知名度A、第一聯(lián)想2023/10/7B、首選的浴霸品牌2023/10/76、廣告投入與產品生命周期2023/10/7全仕奶(臺灣福樂食品公司與上海牛奶公司合資)——1993年全面研究開發(fā)新產品(冰品、乳品)——1995年1月上市（“全仕奶”利樂包裝）——1995年1月—1997年底三年中花費廣告費計4500萬人民幣——1998年初賣給“雀巢”公司以2700萬美元成交合人民幣：2.24億元凈獲：1.79億元案例：全仕奶（朱古力牛奶）2023/10/77、企業(yè)為何應請專業(yè)廣告公司代理廣告業(yè)務找一個已被現(xiàn)有的業(yè)績證明的好廣告公司好的廣告公司有專業(yè)人才為你服務好的廣告公司才有媒體給的優(yōu)惠，為你省錢好的廣告公司才有完整的媒體信息，是做科學投放計劃的依據(jù)，讓每一分錢花在刀口上好的廣告公司才有全面服務能力，包括：市場、市場服務、創(chuàng)意、設計、媒介計劃、媒介監(jiān)督、廣告效果測定等功能2023/10/7廣告案例剖析

案例1：N830新品上市廣告廣告主：通訊中國股份有限公司廣告代理商：上海博報堂廣告有限公司可拍照手機在市場上越來越多，但像素一般都很低，大多數(shù)消費者對目前市場上的拍照手機功能不太滿意。N803的定位是第一個突破百萬像素的手機，用高像素滿足消費者的自我表現(xiàn)欲，帶來強烈的優(yōu)越感。確立真正享受拍照樂趣的，可以促進購買的賣點。線下進行數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動，感受百萬像素活動，利用新產品上市告知，由革命性的功能突破引起對新品的關注。2023/10/7產品定位：N830是一個突破百萬像素的上市手機產品賣點：N830是作為拍照手機上了一個新臺階的一款手機130萬像素——是中國市場上第一個上市的百萬級像素的拍照手機(競爭品牌可能很快就要上市，競爭品牌百萬像素手機的正炒作得很響)→這是一個潛在危機微距拍攝、17級逐步變焦、高清晰畫面屏幕2023/10/7消費者分析：購買拍照手機時，非常注重像素值有追求時尚的意識有追求多功能的需求想在任何時候，任何地方都能夠拍照拍完照后，想輸入電腦或打印或傳給別人分享◎拍照手機的使用者：——購買的契機是為了追趕潮流或對新興科技產品的擁有欲望；拍照的動機完全是出于好玩，并沒有很大的用處，原因是對現(xiàn)有手機的拍照功能不太滿意。2023/10/7◎非拍照手機的使用者：——大多數(shù)消費者對目前市場上的拍照手機功能不太滿意，覺得為了這樣的手機不值得自己去付出這么高的價格，希望有一件產品能夠彌補現(xiàn)有產品的缺陷，使相機不只是手機的附屬品，也就是真正可以發(fā)揮相機功能的產品。手機是潮流的縮影，拍照手機是手機中的最新潮流，高像素能夠充分滿足自我表現(xiàn)欲，帶來強烈的優(yōu)越感。2023/10/7價值：130萬像素，開創(chuàng)了拍照手機中的新紀元拍照功能不再只是為了好玩，或擺擺樣子的變焦以后，畫質仍然很好微距拍攝，方便于攝取信息連接電腦，享受更多快樂130萬像素是最大的賣點，是迄今為止所沒有的，使拍照手機上了個新臺階?？梢哉嬲硎芘恼諛啡ぃ强梢源龠M購買的賣點。用手機拍照不再是好玩，可以像數(shù)碼相機般·拍攝高清晰照片，可以連接電腦等。2023/10/7溝通概念：N830開辟拍照手機新紀元——以往的拍照手機像素是從10萬至30萬，而N830一躍上升到130萬像素，是質的飛躍。使拍照手機進入了一個新階段，使相機在拍照手機上的中心價值完全得以改變。人們可以從N830上真正享受拍照所帶來的樂趣。創(chuàng)意概要：差異性賣點：內置130萬像素攝像頭廣告目的：新產品上市告知，由革命性的功能突破引起對新品的關注目標消費群：喜歡拍照，對流行敏感，追逐潮流，對工作和生活追求成功者2023/10/7消費群洞察：高像素是消費者選購拍照手機時非常關注的因素，擁有高像素的手機能帶來強烈的優(yōu)越感。廣告主題：130萬像素——N830開辟拍照手機新紀元支持點：130萬像素、微距拍攝、17級逐步變焦調性：高科技的，有期盼性的，革命性的2023/10/7線下活動構思：數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動活動—與數(shù)碼攝影網(wǎng)站連動，引起話題感受百萬像素的魅力活動—與打印機進行異業(yè)聯(lián)合讓消費者真實感受到高畫質與數(shù)碼攝影網(wǎng)站聯(lián)合舉行主題攝影活動目的：引起話題，提升N830的產品知名度感受百萬像素的魅力活動目的：利用異業(yè)聯(lián)合來宣傳N830高畫質的特征(在N830手機的銷售店頭，放置的支持無線打印的照片級打印機R310，讓選購手機者親身感受N830真實的高畫質。)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7

案例2：

好廣告要抓住“目標消費者的心理動機”——(上海牌的廣告故事)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7案例3

一個“好廣告”加速了問題產品的滅亡——(施格蘭冰露覆滅記)2023/10/72023/10/7案例4：

一個好產品死在爛廣告手里

——(夢彤無磷高效殺菌洗衣粉胎死腹中)2023/10/72023/10/72023/10/72023/10/7案例6

“四兩撥千斤”小錢辦大事的典范——(“西泠空調”大年初三做冷氣機廣告的故事)2023/10/72023/10/7促銷推廣策略2023/10/7促銷推廣（，簡稱）是指在特定的時間、特定的預算內，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產生激勵作用，刺激需求達成交易的促銷行為。它是企業(yè)促銷組合中與廣告、公關、人員推銷并列的一種重要的營銷工具。1、促銷推廣的概念和特征2023/10/7促銷的五大特征：短期性：限定于一定的時間和空間。指向性：目標是立即銷售。工具多樣性：如抽獎、贈品、折扣券、競賽、展示會等。提供購買激勵：如提供給顧客金錢、商品、附加服務等。見效快：銷售效果立竿見影。2023/10/72、促銷推廣的功能有效加速新產品進入市場的進程說服初次試用者再次購買增加產品的消費，提高銷售額有效抵御競爭對手的促銷活動帶動相關產品的銷售2023/10/73、促銷推廣的分類制造商SP消費