目錄居中，黑體，小三字號居中，黑體，小三字號摘要黑體，小四字號 Ⅰ大寫羅馬數(shù)字，小四字號黑體，小四字號大寫羅馬數(shù)字，小四字號AbstractTimesNewRoman，小四字號 ⅡTimesNewRoman，小四字號引言一級標題用黑體，小四字號 1從“1”開始，小四字號一級標題用黑體，小四字號從“1”開始，小四字號一、相關概念界定 1（一）老字號的含義二級標題用宋體，小四字號 1二級標題用宋體，小四字號（二）老字號的特征 21．具有悠久的歷史三級標題用宋體，小四字號，圓點符號 2三級標題用宋體，小四字號，圓點符號2．獨特的品牌文化 23．具有傳承性的獨特技術(shù) 24．濃厚的地域文化特色 25．良好的信譽和口碑 3二、老字號品牌形象傳播存在的問題重點剖析問題的表現(xiàn)和原因，注意邏輯層次，用數(shù)據(jù)或典型事例支撐觀點 3重點剖析問題的表現(xiàn)和原因，注意邏輯層次，用數(shù)據(jù)或典型事例支撐觀點（一）老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）老字號品牌形象傳播存在的問題 41．傳播理念存在誤區(qū) 52．傳播定位模糊 53．品牌形象中庸 54．傳播方式單一 65．品牌傳播投入不夠 7三、加強老字號品牌形象傳播的思路建議須針對問題和原因，注意邏輯層次，且切實可行 7建議須針對問題和原因，注意邏輯層次，且切實可行（一）明確品牌定位 7（二）改善品牌傳播方式 81．創(chuàng)新媒介傳播方式 82．善用自身獨特的傳播媒介 9（三）引入文化營銷策略 91．重視傳統(tǒng)節(jié)目帶來的機遇 92．適度提升品牌文化內(nèi)涵 9（四）重視廣告投入 10（五）做好對外公關 10（六）彰顯民族特色 11結(jié)束語 12參考文獻 13致謝 14

摘要居中，黑體，小四字號居中，黑體，小四字號中國是一個擁有五千年歷史的文明古國，在歷經(jīng)數(shù)千年風霜之后，歷史留給我們數(shù)不清的文化精華，其中老字號就是代表。老字號品牌無論是在從前還是現(xiàn)在，都以其獨特的文化魅力影響著我們的生活。老字號品牌是我國商業(yè)經(jīng)濟和文化發(fā)展中的一筆重要財富，但是蘊涵了豐富人文和厚重歷史的中華老字號，雖要比西方老字號早半個多世紀成立，但在規(guī)模、銷售額等方面與西方老字號相比卻是天壤之別。當我們步入現(xiàn)代化市場經(jīng)濟發(fā)展浪潮的時候，發(fā)現(xiàn)老字號品牌的影響力正在慢慢淡出我們的視線，重振老字號品牌雄風，喚醒沉淀在人們心中的中華夢成為現(xiàn)代人繼續(xù)追求豐富物質(zhì)生活的另一動力。本文從第一部分老字號品牌形象的傳播策略概述開始，讓大家對老字號的含義有個基本了解，以及基本掌握老字號的基本特征；然后在第二部分中首先對老字號的發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌形象傳播進行直觀的認識和理解，對現(xiàn)存于市面上的中華老字號呈現(xiàn)出的狀況進行分類論述；隨后對老字號品牌形象傳播存在的問題進行分析，進一步討論其形成的原因；最后，依據(jù)前兩部分的論述，本文在第三部分提出了加強老字號品牌形象傳播的思路，以期提出對老字號品牌形象傳播的發(fā)展具有實踐意義的策略。宋體，小四字號；500-宋體，小四字號；500-700字；概括地表述論文的研究背景、目的、研究方法、研究重點、結(jié)果和主要結(jié)論。關鍵詞：黑體，小四字號老字號；品牌形象；傳播策略3－5個，宋體，小四字號，分號黑體，小四字號3－5個，宋體，小四字號，分號老字號品牌形象的傳播策略研究黑體，小三字號，必須富有現(xiàn)實意義或理論探討價值，具有公共關系與管理專業(yè)色彩，內(nèi)容須實，切口須小，不要“高大上”。黑體，小三字號，必須富有現(xiàn)實意義或理論探討價值，具有公共關系與管理專業(yè)色彩，內(nèi)容須實，切口須小，不要“高大上”。引言一級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔一級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔隨著時代的發(fā)展和進步，人們對于品牌的認知程度越來越高。而老字號作為正文一律用宋體，小四字號。必須緊緊圍繞一個主題闡述問題，立場正確，觀點明確，研究方法得體，結(jié)構(gòu)富有邏輯性，層次分明，論證具有說服力，引用的文獻經(jīng)典、權(quán)威且得當，文字通順，總結(jié)的問題具有現(xiàn)實警示效果，提出的對策具有參考價值和可操作性，“對策”與“問題”之間具有關聯(lián)性。中國傳統(tǒng)文化的重要載體之一，在品牌化的今天，整體情況不容樂觀。不過，近年來老字號品牌與熱點事件、民族復興的話題頻頻出現(xiàn)關聯(lián)。習近平主席就餐慶豐包子鋪，“第一夫人”彭麗媛攜百雀羚出訪等，使老字號品牌的受關注度提升，老字號品牌似乎強勢回歸。借助國人的愛國熱情，老字號的品牌形象能否被認同?如何借助“中國夢”話題持續(xù)升溫?本文分析了老字號的生存現(xiàn)狀，論述了老字號在品牌形象傳播存在的問題和原因，并提出了一些應對方法，希望能夠幫助我國的老字號品牌發(fā)展重新煥發(fā)出新的生機和活力。正文一律用宋體，小四字號。必須緊緊圍繞一個主題闡述問題，立場正確，觀點明確，研究方法得體，結(jié)構(gòu)富有邏輯性，層次分明，論證具有說服力，引用的文獻經(jīng)典、權(quán)威且得當，文字通順，總結(jié)的問題具有現(xiàn)實警示效果，提出的對策具有參考價值和可操作性，“對策”與“問題”之間具有關聯(lián)性。一、相關概念界定一級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔一級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔老字號企業(yè)是中華民族智慧的結(jié)晶，是中華民族傳統(tǒng)文化的積淀，是前輩們給我們創(chuàng)造、發(fā)展、傳承下來的寶貴財富，老字號企業(yè)發(fā)展到今天，它已不僅是某個人、某個家族、某個城市的財富，而是我們整個中華民族寶貴的物資和文化遺產(chǎn)。上一級標題與下一級標題之間要有過渡段落上一級標題與下一級標題之間要有過渡段落（一）老字號的含義二級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔二級標題均用黑體，小四字號，縮進兩個漢字的空檔一般來說，“老字號”是指有著多年積累的成功經(jīng)營史，在一定的地區(qū)產(chǎn)生了良好的業(yè)績、獲得了卓越的聲譽，并富有深厚的中國特色的傳統(tǒng)文化底蘊，擁有世代傳承的原創(chuàng)產(chǎn)品或獨特工藝，得到消費者長期認可的商號王紅.北京地方志·風物圖志叢書—老字號[M]北京:北京出版社,2006:5。中國的老字號基本有三中常見的稱謂即“老字號”、“中國老字號”和“中華老字號”陳紅.寧波老字號現(xiàn)狀及發(fā)展研究[D].南昌:南昌大學,2012:9?！袄献痔枴背Ｒ娪诿襟w報道和商業(yè)研究中，“中國老字號”則常見于理論研究中，而“中華老字號”多應用于政府和行業(yè)協(xié)會的相關文件中郭曉旭.山東省“中華老字號”的經(jīng)濟史價值[D].濟南:山東大學,2012:11注釋采用腳注模式，每頁自列序號。宋體，小五字號。格式須規(guī)范，見“王紅.北京地方志·風物圖志叢書—老字號[M]北京:北京出版社,2006:5陳紅.寧波老字號現(xiàn)狀及發(fā)展研究[D].南昌:南昌大學,2012:9郭曉旭.山東省“中華老字號”的經(jīng)濟史價值[D].濟南:山東大學,2012:11注釋采用腳注模式，每頁自列序號。宋體，小五字號。格式須規(guī)范，見“網(wǎng)絡教育公共關系與管理專業(yè)學位論文寫作規(guī)范與評審”。全篇引文的總字數(shù)原則上不超過800字，每處引文的字數(shù)原則上不超過80字，引文必須加引號，并作注釋。而所謂的中華老字號則有國家專門權(quán)威的認證，2006年4月中國商務部頒發(fā)了《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》,確定了老字號的名稱為:中華老字號(chinatime2honoredband);并在2006年4月14日印發(fā)了《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》，國家首次對“中華老字號”作出明確定義:中華老字號是“歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。”同時該規(guī)定中還指出，在申請老字號企業(yè)的時候，必須是品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前。據(jù)此可知，能稱得上老字號的企業(yè)或品牌，必須具有一定的文化底蘊，帶有強烈的中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的歷史傳承性，有一定的品牌文化積淀和內(nèi)涵，并且該品牌所具有的文化內(nèi)涵還必須與中國傳統(tǒng)文化達到某種契合。（二）老字號的特征從國家商務部對中華老字號的認定可知，能被稱之為“老字號”的品牌都具有一些比較顯著的特征：1.具有悠久的歷史三級標題用宋體，小四字號，圓點符號三級標題用宋體，小四字號，圓點符號被認定為“老字號”的品牌都成立于1956年以前，距今至少有60年以上，經(jīng)過歷史的積淀，才能讓品牌顯得更有內(nèi)涵和分量，與同類品牌相比也才能顯得褶褶生輝。2.獨特的品牌文化老字號品牌在一定緯度上都可以視為某一時代文化的一個縮影，自身攜帶著時代的文化基因，從不同側(cè)面散發(fā)著獨特的文化內(nèi)涵。最常見的家族式老字號，以特有的血緣關系為核心，有“祖?zhèn)髅胤健钡募夹g(shù)，家風良好，家族企業(yè)文化濃厚，與老字號有關的人或事經(jīng)過沉淀，通常會形成一些獨有的品牌故事，充滿著傳奇色彩，老字號的每一個故事將成為其獨具特色的品牌資產(chǎn)，都帶有強烈的價值認同感。3.具有傳承性的獨特技術(shù)在多數(shù)老字號長期獨立經(jīng)營過程中，都形成、創(chuàng)造并積累了一些特有技術(shù)，如秘方，特殊工藝，設備，獨特生產(chǎn)流程和業(yè)務流程、獨特的服務技巧等，比如同仁堂的一些特殊配方和工藝，全聚德的制作鴨坯的特有技術(shù)、烤鴨設備，月盛齋的調(diào)料包等，使得老字號獲得了頑強的生命力，讓它擁有了其他品牌無法復制的精神內(nèi)核。4.濃厚的地域文化特色老字號品牌大都發(fā)跡于某一個具有特殊地域特征的區(qū)域，是一個地方的人文象征，它承載著地域性民族文化。老字號植根于地方，接當?shù)氐貧猓赜蛭幕瘜Ρ镜叵M者而言，具有極強的親和力和認同感。上海、杭州等地的老字號已成為區(qū)域的文化形象代言李玉秀.地方電臺推廣老字號品牌的傳播策略.云南社會主義學院學報,2012(3)李玉秀.地方電臺推廣老字號品牌的傳播策略.云南社會主義學院學報,2012(3)5.良好的信譽與口碑老字號在經(jīng)營實踐中形成了高度的信譽，它自身獨特的吸引力源于它卓越的品質(zhì)和誠信，眾多的老字號從家庭作坊式開始起家時，就嚴格信守優(yōu)質(zhì)原則，以誠信取勝，在普通百姓中贏得了口碑。老字號較少通過現(xiàn)代的廣告宣傳和公關活動，但憑借它們的品質(zhì)和誠信，被老顧客認同，所以它世代擁有自己的忠誠顧客群。二、老字號品牌形象傳播存在的問題老字號是歷史名牌稱號，是傳統(tǒng)商業(yè)中幸存下來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，記錄著民族商業(yè)繁榮的歷史。在我國，老字號可以追溯到牌匾文化繁榮的明清，下限可以界定在建國之前，它們是某個時期優(yōu)秀產(chǎn)品、良好服務、商家信譽的代表孔清溪,陳宗南.老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京:中國市場出版社,2012:12。老字號品牌形象提升和傳播的關鍵意義不僅在于經(jīng)濟利益，更重要的是社會效用，乃至是國家經(jīng)濟實力的象征?？浊逑?陳宗南.老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京:中國市場出版社,2012:12（一）老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀中國經(jīng)濟體制進入市場經(jīng)濟的軌道以后，一批老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，鳳凰涅槃，正在實現(xiàn)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)換。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、東來順、六必居、月盛齋、張一元、吳裕泰，上海的恒源祥、上海老飯店、老正興，杭州的張小泉、樓外樓、胡慶余堂，天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、達仁堂，廣州的陶陶居，青島的青啤，江西的景德鎮(zhèn)，貴州的茅臺，山西的杏花村，四川的五糧液等。但是，整體情況不容樂觀，在不少國外老字號依靠其金字招牌在國際市場上穩(wěn)坐泰山的同時,許多“中華老字號”正從人們的視野中逐漸消失。在中國最有價值品牌的評選前20名中,除“五糧液”位居第四外,幾乎再也找不到“老字號”的身影了。目前我國評定的“中華老字號”有1600多家，這些老字號涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。據(jù)浙江大學的不完全統(tǒng)計，中國340年以上的品牌尚存21個左右（截止到2010年），他們中既有像龍泉窯這樣存在千年以上的品牌，也有像同仁堂這樣當今消費者耳熟能詳?shù)钠放?。但是在眾多的老字號品牌?如今發(fā)展比較成功的僅占不到10%，而絕大多數(shù)老字號品牌則面臨著巨大的生存危機。從產(chǎn)品生命周期來看,這10%的企業(yè)大部分利用合理的傳播推廣工具，或者推出新產(chǎn)品使其品牌處于成熟期和成長期。而剩余企業(yè)的產(chǎn)品由于多年來缺乏變化和新意,無可避免地處于衰退期，嚴重影響企業(yè)的發(fā)展前景，甚至導致生存危機。經(jīng)筆者走訪調(diào)查，現(xiàn)存于市面上的中華老字號呈現(xiàn)出三種狀況:一是沒落品牌。這些日漸式微的老字號缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及創(chuàng)新能力。在某些地區(qū)，政府將它們作為地標性品牌保留在旅游景區(qū)和老舊街坊，但由于缺乏市場競爭意識發(fā)展舉步維艱，如雄鷹筆墨、冠云牛肉、張小泉等逐步走向沒落。二是大眾品牌。此類老字號勇于創(chuàng)新，通過抓住新媒體機遇及時調(diào)整經(jīng)營策略，逐步脫去老字號“外衣”塑造品牌新形象，贏得年輕的消費群體。如吳裕泰茶莊針對“果粉”推出iPad讀物，回力鞋業(yè)邀請大學生參與新品設計等均收獲良好口碑，成為大眾熱銷品。三是強勢品牌。這部分老字號帶有濃厚的民族主義色彩，品牌文化中依然保存復興民族品牌的責任。如全聚德、同仁堂、恒源祥、茅臺等享譽國內(nèi)外的老字號，在品牌戰(zhàn)略及傳播活動中加人傳統(tǒng)文化元素，借助奧運會、世博會和國事訪問、春節(jié)晚會等重大活動，通過樹立愛國的品牌形象，激發(fā)消費者的民族情感，受到海內(nèi)外受眾持續(xù)關注和熱愛。顯然，老字號企業(yè)中的強勢品牌秉承了傳統(tǒng)文化和民族復興的使命，他們既保留原有的品牌文化，還抓住社會環(huán)境帶來的新機會，更重要的是持續(xù)將品牌發(fā)展與民族興衰緊密連接起來李光斗.卓越品牌的七項修煉[M].杭州:浙江人民出版社,2003:24。從實踐的層面來看，第二、三類老字號具有較強的競爭力，他們在經(jīng)營理念、形象塑造、傳播策略上突破了自身的侄桔，有效地增強了老字號品牌的生命力，具有一定的現(xiàn)實意義。李光斗.卓越品牌的七項修煉[M].杭州:浙江人民出版社,2003:24（二）老字號品牌形象傳播存在的問題隨著時代的發(fā)展，媒介技術(shù)的發(fā)達，很多企業(yè)開始越來越重視起借助不同的媒介形式去傳播品牌形象。而老字號企業(yè)，盡管己經(jīng)具有一定的品牌文化積淀，但新時代下，只有更新品牌形象才能贏得不同年齡段消費者的青睞?？v觀全國范圍的老字號企業(yè)，大部分企業(yè)的品牌形象傳播都或多或少存在不同的問題。1.傳播理念存在誤區(qū)老字號企業(yè)大多帶有深厚的歷史淵源，對某一理念的執(zhí)著堅守才經(jīng)過歷史的淘洗走到現(xiàn)在,這些執(zhí)著與堅守一方面成就了老字號企業(yè)厚重的品牌影響力，另一方面，也在有意無意地束縛著老字號企業(yè)去接受新時代下新的東西和理念。老字號企業(yè)以前大部分都是屬于家族式企業(yè)，品牌文化中蘊含著很強烈的家族意識，對品牌以及品牌形象的塑造、發(fā)展以及維護沒有一個清晰的思路，大部分老字號的掌門人仍然篤信“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營思維，沒有自主塑造與維護品牌形象的意識，更多專注于產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售情況，一些老字號企業(yè)對品牌形象概念的理解大多也只停留在過去的“招牌”是否響亮上，而很少關注品牌形象的塑造和傳播高志琦.遼寧老字號品牌形象傳播策略研究[D].錦州:渤海大學,2015:26高志琦.遼寧老字號品牌形象傳播策略研究[D].錦州:渤海大學,2015:262.傳播定位模糊任何一個成功的品牌都離不開準確的品牌定位。一些老字號企業(yè)的品牌定位模糊，品牌個性不突出，這也一定程度上影響老字號品牌形象的傳播。大部分企業(yè)沒有這個意識和觀念，對品牌形象的塑造和傳播上仍苛求“全面”，沒有細分市場也沒有細分消費者，這樣就導致了老字號的品牌形象“大而全”卻沒有針對性。在品牌形象塑造和傳播過程中就如“無頭蒼蠅”，不知如何更好地傳播品牌的形象，而在消費者的印象記憶中也是一片模糊，這樣就形成不了穩(wěn)定的記憶和聯(lián)想，企業(yè)的品牌形象更是無從談起。老字號企業(yè)在創(chuàng)立之初都有自己的核心產(chǎn)品，在當時都可以堪稱一絕，但是隨著時代的發(fā)展和社會的進步，原來很有特色的產(chǎn)品逐漸被取代，競爭能力也逐漸衰弱。老字號企業(yè)中有相當一部分企業(yè)的品牌形象傳播方向定位模糊，使得品牌個性不能很好地傳播出去，這在一定程度上就導致原本清晰的品牌形象在消費者腦海中變得模糊起來，而老字號原本留存在消費者心目中特色的形象也不斷平庸起來。3.品牌形象中庸老字號面臨的最大挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)造性地運用它們的品牌資產(chǎn)，使之活躍在現(xiàn)代市場上吸引現(xiàn)代消費者，尤其針對不太了解老字號的年輕目標受眾，如何讓他們也喜歡上這些產(chǎn)品是企業(yè)面臨的一個課題。吸引消費者的重要要素之一就是品牌形象，很顯然，當前的許多老字號品牌的形象已經(jīng)相當陳舊，迫切需要一批老字號以一個有歷史、有文化，但又不失活力的新形象出現(xiàn)在我們面前。我們希望看到的是一個歷久彌新的老字號，如此，我們的消費者才能看到一個不同于他們想象中的老字號，并引起更多的關注。相比之下，可口可樂也是一家擁有上百年歷史的公司，可當我們想起它時，沒有人會覺得他已“年過百歲”，它帶給人們更多的是一種經(jīng)典但又不乏激情的鮮明形象，同時我們還能產(chǎn)生“快樂、自信”的品牌聯(lián)想。王老吉是我國品牌傳播的成功案例之一，它的成功之處也離不開其鮮明而年輕的品牌形象，王老吉將產(chǎn)品的特性與當下年輕人的生活（喜歡吃火鍋、熬夜、看球）相結(jié)合，進行的廣告宣傳很容易讓年輕人接受，而且產(chǎn)品的紅色包裝，比較活躍好識別，也給消費者留下了很深刻的印象許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌傳播策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2011(24):81-82許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌傳播策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2011(24):81-824.傳播方式單一受各種因素疊加的影響，不同地區(qū)的老字號所處的現(xiàn)實狀況也迥異有別，對老字號品牌形象的傳播方式也多有不同。大部分老字號對品牌形象傳播所采用的方式仍停留在小區(qū)域范圍的傳統(tǒng)傳播方式上而且形式比較單一，比如，很多地方仍采取散發(fā)傳單、高音喇叭廣播、墻體廣告等形式。在品牌宣傳上，還停留在門店活動促銷、發(fā)宣傳頁等傳統(tǒng)的傳播方式。這種落后的傳播方式明顯跟不上時代發(fā)展的步伐，無疑會成為影響品牌形象傳播的一個不利因素。同時，雖然90%的老字號企業(yè)都在網(wǎng)絡上注冊了自己的官方網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的設置卻是一致的簡單粗糙，80%以上都是這樣幾個簡單的主題:“公司簡介”、“產(chǎn)品專區(qū)”、“資質(zhì)榮譽”、“聯(lián)系我們”等欄目，很多企業(yè)的品牌標識、品牌文化、品牌個性、品牌定位等都沒有明確出來，而且網(wǎng)站90%以上不能達到經(jīng)常更新。在一些老字號企業(yè)負責人的意識里，在網(wǎng)絡上建立自己的網(wǎng)站，一方面，是為迎合時代潮流，新的媒介傳播方式對品牌形象到底能否起到作用，在他們看來關系無足輕重，另一方面，他們不懂得如何去利用新的媒介方式傳播品牌形象，創(chuàng)建網(wǎng)站只是單純?yōu)榱嗽诰W(wǎng)絡上拓寬自我品牌的一個銷售渠道。這種單一傳播方式的思維，使得老字號的品牌形象在傳播過程中，不能與消費者進行很好的互動和交流，這樣不但得不到比較好的傳播效果，而且一定程度上也關閉了消費者對品牌形象進一步認知的大門，使得品牌形象傳播效果很難見成效。5.品牌傳播投入不夠品牌形象傳播的投入對于一個品牌來說至關重要。因為如果不能在消費者的印象中形成一定的品牌形象和品牌知名度，消費者在購買商品時，就不會想到有這樣一個品牌，購買更是無從談起。很多老字號企業(yè)經(jīng)營者理念陳舊，有部分老字號經(jīng)營者過分依賴品牌的口碑，拒絕廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略，有的經(jīng)營者甚至認為和別的產(chǎn)品一起競爭可能會降低了品牌的身價。有很多老字號還是采用傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)，成本高、產(chǎn)量低，壓縮了企業(yè)的利潤，降低廣告費用自然成為縮減預算的途徑之一。老字號企業(yè)現(xiàn)在所面對的是一個資訊泛濫，品牌形象信息亂入的時代，傳播方式變了，媒介環(huán)境變了，消費者對品牌形象的心理預期也復雜多了，但老字號在品牌形象投入上卻明顯不足，傳播方式和手段也嚴重滯后，導致原本具有較高知名度的品牌形象，在新時代的年輕人生活中漸隱漸退。三、加強老字號品牌形象傳播的思路老字號只有在保持其傳統(tǒng)的、獨特的優(yōu)勢上不斷推陳出新，改變經(jīng)營策略，才能重振雄風。筆者建議老字號品牌采取以下幾條傳播思路：（一）明確品牌定位若想構(gòu)建出一套有針對性且完整的品牌形象傳播策略，首先就必須構(gòu)建起品牌觀念體系，這是構(gòu)建品牌形象傳播策略的基石；其次還應科學布局，不斷更新品牌形象，讓品牌形象重新煥發(fā)出新的生機和活力。隨著時代的發(fā)展，人們己經(jīng)漸漸開始由過去單純追求產(chǎn)品的實用性即使用價值向產(chǎn)品的附加值轉(zhuǎn)變，而品牌則是產(chǎn)品附加值最好的承載體，也是滿足和實現(xiàn)當下人們需求的一種比較重要的生活方式。尤其，當下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何去區(qū)分一個產(chǎn)品的價值，一個可被認知的品牌是最直接便利的一種方式。因此，老字號進行品牌形象傳播策略的第一步要做的就是建立起品牌觀念高志琦.遼寧老字號品牌形象傳播策略研究[D].錦州:渤海大學,2015:30。高志琦.遼寧老字號品牌形象傳播策略研究[D].錦州:渤海大學,2015:30品牌觀念的樹立需要由企業(yè)內(nèi)部向外部延伸，只有企業(yè)內(nèi)部有比較強烈的品牌意識和觀念，才能從企業(yè)內(nèi)部著手形成一種品牌意識。只有首先讓企業(yè)領導層到普通員工都樹立品牌觀念，才能形成一種向心力和凝聚力。而且樹立強烈的品牌觀念，對于企業(yè)的發(fā)展決策都會產(chǎn)生一定的影響力。不僅在產(chǎn)品的外形包裝、產(chǎn)品形式、風格，而且老字號產(chǎn)品的對外宣傳上都會打上濃重的品牌烙印。在當下品牌競爭十分激烈的環(huán)境下，科學的定位對于一個品牌以及品牌形象的推廣和傳播具有十分重要的作用。以往的老字號因為品牌競爭壓力小，只要能生產(chǎn)出有品質(zhì)有一定特色的產(chǎn)品就能在消費者心目中樹立良好的品牌形象，得到消費者的認可，而且不需要刻意去傳播品牌的形象就能通過口碑的方式“一傳十，十傳百”迅速在消費者的腦海中形成一種比較牢固的記憶模式。但當下條件下，品牌以及對于品牌形象傳播的競爭日益激烈，人們會自覺或不自覺收到各種各樣品牌形象的信息，那么如何才能讓消費者在相關海量信息中選擇并記住某一品牌的形象呢?這就需要對品牌進行科學精準的定位，如此才能讓自己的品牌形象在消費者記憶中儲存下來。（二）改善品牌傳播方式老字號品牌在老一輩消費者中有較高知名度，但在新生代中卻少有認同，老字號要想在年輕者消費市場中占有一席之地，就必須改善品牌傳播方式。1.創(chuàng)新媒介傳播方式在品牌形象的傳播策略中，新媒體為老字號品牌傳播帶來了契機。老字號品牌應當主動擁抱新媒體，注重對各種創(chuàng)新性傳播手段的應用，采用更多的現(xiàn)代傳播方式和傳播工具，整合各種傳播手段進行品牌塑造和品牌營銷，如現(xiàn)在常用的媒介有報紙、雜志、廣播、電視劇、電影、網(wǎng)絡、手機短信各種線下活動等。這些現(xiàn)代媒介的融入，不僅增加老字號品牌的現(xiàn)代感，還會帶來廣泛的受眾量。老字號不僅應該建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，同時，可以加入各大網(wǎng)購平臺，開設旗艦店，線上線下實現(xiàn)全國統(tǒng)一價，并與大眾點評網(wǎng)等第三方平臺進行合作；也可以開通官方微博、微信平臺，挖掘社會化媒體營銷的價值。還可以建立消費者社區(qū)，通過視頻分享品牌故事，結(jié)合線下消費體驗，利用社會化媒體開展互動，拉近與消費者的關系葉開.社會化媒體運營[M].杭州:浙江人民出版社,2011:41?？傊?，“老字號，新傳播”是一種有效的宣傳工具。葉開.社會化媒體運營[M].杭州:浙江人民出版社,2011:41同仁堂的媒體傳播方式頗有新意，它通過《大宅門》這部在社會中廣被關注的電視劇，傳達了企業(yè)的核心價值，也給人們講述了同仁堂發(fā)展的傳奇故事，使消費者對同仁堂品牌產(chǎn)生更多的認同感。這種傳播形式相比普通的商業(yè)營銷，在心理和情感上更容易被消費者接受，并能起到長期宣傳的效果。老字號品牌百雀羚自創(chuàng)立以來，就與胡蝶、阮玲玉、宋氏三姐妹等名媛結(jié)下深厚淵源，一直擁有良好的口碑。如今百雀羚的最大成功在于洞悉消費者，善用社會化媒體。從2011年進駐電子商務以來，其娛樂、互動、有趣的傳播方式受到年輕人的熱捧黃娟娟.老字號品牌形象傳播的對策分析[J],青年記者,2014(12):102黃娟娟.老字號品牌形象傳播的對策分析[J],青年記者,2014(12):1022.善用自身獨特的傳播媒介老字號除了可以利用一般的常見的傳播媒介外，老字號還有自己的特色，還可以使用一些自己擁有的獨特的傳播媒介，如老字號的“字號、招牌、楹聯(lián)、店鋪布置、產(chǎn)品包裝、服務程序”等，這些特有的媒介共同形成一組具有特色的符號體系，共同呈現(xiàn)出企業(yè)文化的視覺表達及文化內(nèi)蘊。所以，老字號在宣傳時，應懂得全面綜合這些品牌特色，主要運用的傳播手段包括：符號體系建設：品牌名稱、品牌標志、代言人等的建設；戶外廣告：匾額、招幌、楹聯(lián)；印刷廣告：傳單、包裝；促銷：打折、展銷、贈送品、店員促銷；口碑傳播：故事、順口溜、歇后語、詩詞、產(chǎn)品使用者介紹、意見領袖等。（三）引入文化營銷策略隨著中國國民收入的提高，居民的文化消費需求出現(xiàn)回歸，對中國傳統(tǒng)文化的認同感也變得愈發(fā)強烈。國學熱興起，中國傳統(tǒng)文化節(jié)口受到重視，尤其是許多傳統(tǒng)節(jié)日變成了法定假日以后，對于具有深厚文化內(nèi)涵的老字號企業(yè)來說，無疑是一次難得的市場機會。面對中國“第一夫人”出訪的國禮效應，百雀羚反應迅速，推出一波又一波社會化營銷策略。在2014年三八節(jié)策劃的“選擇百雀羚，美過黃永靈”線上活動，一夜之間被轉(zhuǎn)發(fā)上百萬次，讓“自信的女人最美”的百雀羚新形象深人人心。1.重視傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機遇隨著文化的復興，民眾對傳統(tǒng)民俗日益重視，清明、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日納入了法定節(jié)假日。很多老字號抓住這個機會，利用傳統(tǒng)節(jié)日，開展一系列“文化營銷”活動，體現(xiàn)自身獨特的民俗。北京稻香村利用這一契機進行策劃，巧妙地運用傳統(tǒng)節(jié)日，取得了良好的銷售效果和社會影響力。比如，在清明節(jié)推出了“花韻四品”的節(jié)口禮品，端午節(jié)贈送傳統(tǒng)飾品“五色絲”，七夕節(jié)生產(chǎn)傳統(tǒng)食品“巧果”，中秋節(jié)開展家書征集等，這些產(chǎn)品和活動都賦予了產(chǎn)品更多的銷售機會和文化內(nèi)涵。2.適度提升品牌文化內(nèi)涵老字號的產(chǎn)品應該富于變化，在保持傳統(tǒng)特色的基礎上進行適當?shù)恼{(diào)整。例如在前門大街的全聚德就推出了一系列獨創(chuàng)的特色糕點，在傳統(tǒng)的中國飲食文化中加入了時尚元素。菜百公司通過挖掘中國民眾祈福的文化，設計出數(shù)千個黃金首飾的品種，滿足了消費者對親朋好友表達祝福的需求，填補了市場的空白。（四）重視廣告投入廣告是既傳統(tǒng)卻又具影響力的，并廣泛運用的傳播手段。在當下時代背景下，品牌形象對于一個品牌的發(fā)展來說無疑具有至關重要的作用，這就需要企業(yè)不斷加大對品牌形象傳播的投入力度。不僅從觀念意識上要重視起來，而且在具體傳播策略的運作上更要合理而不遺余力。在激烈的市場競爭中，如果不能使品牌增值，老字號本身的無形資產(chǎn)就會下降，因此，老字號企業(yè)急需轉(zhuǎn)變觀念，高度重視品牌的營銷。老字號雖然歷經(jīng)幾十年，甚至幾百年的滄桑洗禮，但在新時代環(huán)境下仍需要加大對其品牌形象傳播的投入力度，只有如此，才能讓一些被歷史的塵埃暫時遮蓋的老字號品牌形象以一種全新的形象出現(xiàn)在消費者眼前。結(jié)合老字號品牌形象傳播現(xiàn)狀，加大廣告投入無疑是一種常見而又有效的方式，不僅可以在傳統(tǒng)媒體上進行常規(guī)的產(chǎn)品形象投放，而且可以借助時下廣泛流行的網(wǎng)絡新媒體進行品牌形象的傳播，通過自建或在第三方知名官方網(wǎng)站、微博、微信等為廣大年輕群體喜愛的媒介上進行品牌形象的展示和傳播，而且要注重相關專業(yè)人才的培養(yǎng)，讓品牌形象的傳播能在新時代環(huán)境下以一種為廣大消費者易于接受的方式進入到消費者視野中。一個比較典型的例子就是恒源祥，恒源祥通過電視廣告贊助比賽項目，宣傳其品牌理念，逐漸讓消費者了解他們的產(chǎn)品，進而擴大了毛絨線的銷量。在渠道營銷上恒源祥也頗具特點，企業(yè)只是設計款式，不生產(chǎn)產(chǎn)品，實行加盟代工，將節(jié)約下來的資金投入到廣告市場，收到了良好的效果姚圣娟.關于振興中華老字號的思考[J].管理論壇,2008(1):144姚圣娟.關于振興中華老字號的思考[J].管理論壇,2008(1):144（五）做好對外公關除了廣告的投入和相關專業(yè)人才的培養(yǎng)外，善于利用各類公關活動也是一項對老字號品牌形象傳播效果顯著的投入。廣告確實可以在短時間內(nèi)提高老字號的知名度，但若想在長期內(nèi)提升品牌價值，除了采取廣告宣傳外，老字號還應做好公關活動。廣告很容易引起消費者的戒備，因為那是付款的帶有明顯目的性的說服行為。但公關活動卻不同，可以在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在消費者心目中樹立起良好的形象和親密的關系。公共關系可以通過緊跟熱點事件、公益活動、活動贊助、贈物、便民服務、參與國事、慈善事業(yè)等方式幫助建立品牌知名度和加強與消費者的關系。緊跟熱點事件，一般是利用全社會廣泛關注的熱點問題來提升品牌的形象，例如中國申奧成功后，可口可樂推出了申奧成功特別紀念罐，將成功的喜慶、奧運的精神以及中國的傳統(tǒng)文化有機地組合起來，做到了很好的宣傳。另一方面，通過一些公益性的社會活動和活動贊助，來樹立良好的企業(yè)形象，從而增加品牌的可信度和親和力。還有一個就是危機公關，任何企業(yè)都不可避免的會遇到一些突發(fā)事件和危機，老字號應制定突發(fā)事件緊急預案，并建立一個公關班子，平時與媒體保持良好的關系，以免處于被動狀況。像南京“冠生園”的“陳餡月餅”事件，就是沒做好危機公關楊帆.淺談老字號品牌的激活品牌傳播[J].中國商界,2012(5):47楊帆.淺談老字號品牌的激活品牌傳播[J].中國商界,2012(5):47（六）彰顯民族特色經(jīng)典與時尚相交融，很可能將會成為老字號通往成功的一條捷徑。當我們看到2010年路易威登新款旅行包和我們國產(chǎn)編織袋擁有同樣的格紋時，我們不禁莞爾一笑?？墒蔷驮谶@一笑背后，我們中國老字號品牌也許看清一點，那就是，民族的、歷史的東西要想登上世界舞臺，就必須在營銷方式上中學西用，左右互搏，才能贏得企業(yè)長遠的發(fā)展?！肮凡焕怼笔侵袊擞绕涫翘旖蛉硕炷茉?shù)钠放疲凡焕硪惨蚱溆凭玫臍v史和獨到的口味，吸引著大量海外游客。如何向外國友人解釋“狗不理”就變成了一件難事，但是如今狗不理有了一個直觀又好記的英文名字“GOBELIEVE”，由此讓外國人把狗不理牢牢地記住，也提高了品牌的影響力，這無疑會幫助狗不理在更加廣闊的國際舞臺上發(fā)展許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌傳播策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2011(24):81-82。許敏玉,王小蕊.中華老字號品牌傳播策略研究[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2011(24):81-82結(jié)語老字號的生存與發(fā)展關乎民族復興與國人尊嚴，幫助老字號實現(xiàn)品牌價值和經(jīng)濟效益勢在必行。綜上所述，科學有效的品牌傳播策略是老字號發(fā)展的一個有力武器。老字號只要在保持其傳統(tǒng)的、獨特的優(yōu)勢上，明確品牌定位，整合傳播內(nèi)容，合理運用營銷手段和傳播策略，與時俱進地利用新媒體策略與消費者充分互動，就必定會迎來一片光明的未來，在中國的經(jīng)濟發(fā)展中起到領頭羊的作用。參考文獻居中，黑體，小三字號居中，黑體，小三字號[1]王紅.北京地方志·風物圖志叢書—老字號[M]北京:北京出版社,2006.