健康管理服務(wù)與營(yíng)銷常峻

2010年10月1目錄市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念健康管理服務(wù)營(yíng)銷的形式、特點(diǎn)與基本方法2什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷就是銷售營(yíng)銷就是推銷營(yíng)銷就是促銷營(yíng)銷就是廣告3什么行業(yè)需要營(yíng)銷？市場(chǎng)化行業(yè)：IT、快速消費(fèi)品、酒店、餐飲……非市場(chǎng)化行業(yè)：教育、衛(wèi)生……4衛(wèi)生服務(wù)也需要市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)觀念已逐漸在衛(wèi)生行業(yè)形成共識(shí)，這是時(shí)代發(fā)展的必然，也是當(dāng)代衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展的必由之路。5營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。6營(yíng)銷的過(guò)程（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（3）對(duì)客戶的吸引（4）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)（5）訂單執(zhí)行7營(yíng)銷的原則在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和分銷商中心地位的尊重。對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過(guò)程。通過(guò)認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。

8陶呈義:健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的投資與建設(shè)1）、高端的健康管理機(jī)構(gòu)：

機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)對(duì)象是富豪階層、政要名人、社會(huì)精英，主要服務(wù)內(nèi)容是健康檢測(cè)、監(jiān)測(cè)、評(píng)估與指導(dǎo)、惡性疾患篩查與控制、健康維護(hù)與支持、身心調(diào)理與養(yǎng)生、就醫(yī)綠色通道。機(jī)構(gòu)需要擁有高科技與尖端的健康裝備、安全可靠、行之有效的健康維護(hù)與支持技術(shù)、高等級(jí)的健康維護(hù)與管理人才、宜人的休療環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)與保健產(chǎn)品的支持、人性化的服務(wù)等等。這樣的機(jī)構(gòu)可以完成健康管理的全部循環(huán)，突出優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在評(píng)估與指導(dǎo)、干預(yù)與維護(hù)、管理與跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)。健康評(píng)估的權(quán)威性、健康干預(yù)的有效性、高端健康管理服務(wù)人力資源的擁有和健康服務(wù)技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力將成為機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形成的主要基礎(chǔ)。對(duì)高端人士來(lái)說(shuō)這里是一個(gè)消除惡性疾患隱患、滋養(yǎng)生息、康復(fù)休療、身心鍛煉與養(yǎng)生的健康后院。以中國(guó)的國(guó)情，目前這樣機(jī)構(gòu)的投資主體無(wú)疑只能以社會(huì)資本和國(guó)際資本為主。投資基本規(guī)模應(yīng)該以億元人民幣計(jì)。主要以會(huì)員制的方式經(jīng)營(yíng)，通過(guò)將服務(wù)產(chǎn)品打包進(jìn)行銷售并獲取盈利92）、中層的健康管理機(jī)構(gòu)：

機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)對(duì)象是富裕階層、白領(lǐng)人士與工作族群（中國(guó)潛在的中產(chǎn)階級(jí)）、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、大企業(yè)團(tuán)體客戶。主要服務(wù)內(nèi)容是健康檢測(cè)與監(jiān)測(cè)；健康評(píng)估與指導(dǎo)；健康干預(yù)與維護(hù)；健康綠色通道與惡性疾患控制（因?yàn)槎际且越】怠狧ealth開(kāi)頭，我也稱中層的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)為健康4H中心）。機(jī)構(gòu)需要擁有現(xiàn)代化的健康裝備、高等級(jí)的健康評(píng)估與管理人才、行之有效的健康維護(hù)與支持技術(shù)、人性化的服務(wù)、交通便捷的地理位置等等。這樣的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵要素是與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，因?yàn)樗目蛻糇畲蟮奶攸c(diǎn)是理性消費(fèi)，與保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)將能夠很好的解決健康消費(fèi)的“買單”問(wèn)題。對(duì)于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的機(jī)構(gòu)也是他們管理投保人健康、降低賠付風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。投資主體理論上講應(yīng)該是社會(huì)資本和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。投資規(guī)模在千萬(wàn)元人民幣以內(nèi)，服務(wù)形式是會(huì)員制服務(wù)、與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)服務(wù)、團(tuán)體服務(wù)為主、散客服務(wù)為輔。服務(wù)產(chǎn)品通過(guò)打包和系統(tǒng)服務(wù)方式銷售。在與一些保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士探討過(guò)程中，大家估計(jì)，與健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的健康管理機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量至少應(yīng)該在2000家以上，屆時(shí)將會(huì)有數(shù)百萬(wàn)會(huì)員。這里還有一個(gè)更大的商機(jī)，那就是：通過(guò)健康管理實(shí)現(xiàn)健康產(chǎn)品在會(huì)員體系內(nèi)的銷售，將會(huì)有巨大的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)空間。同時(shí)也將拯救由于健康產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)，而江河日下的健康產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。我們已經(jīng)朦朧的看到，龐大的健康會(huì)員團(tuán)體，在健康管理與健康產(chǎn)品科學(xué)消費(fèi)的指導(dǎo)下，重新樹(shù)立起對(duì)健康產(chǎn)品的信任。健康管理會(huì)員制引導(dǎo)下的健康產(chǎn)品營(yíng)銷將成為時(shí)代的寵兒，并帶給健康產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售以勃勃的生機(jī)。

103）、面對(duì)大眾的健康管理機(jī)構(gòu)

大眾的健康首先是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，是一個(gè)政府應(yīng)該起主導(dǎo)作用的問(wèn)題，理論上講這樣的機(jī)構(gòu)投資主體應(yīng)該有兩個(gè)，即政府和社會(huì)慈善公益類組織，面對(duì)大眾的健康管理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)應(yīng)該是以社會(huì)福利和公益性為主，這樣的機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有。但社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該逐步發(fā)展成為面對(duì)大眾的健康管理中心。因?yàn)閲?guó)際健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，健康管理服務(wù)可以提高國(guó)民的健康素質(zhì)、減少惡性疾患發(fā)生的概率、降低慢性疾病的醫(yī)療費(fèi)用、進(jìn)而幫助中國(guó)政府緩解“看病難、看病貴”這一問(wèn)題。它的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是城鎮(zhèn)居民。服務(wù)主要包括：建立健康檔案、定期健康檢測(cè)與評(píng)估、疾病預(yù)防、慢性疾病管理、健康文化傳播教育、健康生活方式引導(dǎo)、指導(dǎo)健康產(chǎn)品使用等等。11營(yíng)銷的7要素產(chǎn)品(product)：指的是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，向它提供的商品或服務(wù)組合價(jià)格(price)：是指為了獲得某項(xiàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者支付的金錢(qián)以及其他非金錢(qián)代價(jià)分銷（place)：代表公司為使產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中所進(jìn)行的各種活動(dòng)。促銷（promotion)：一系列在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳服務(wù)的特征及優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)人員（People）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。過(guò)程（Process）：服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。物證（PhysicalEvidence）：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。

12健康管理服務(wù)的三個(gè)層次核心層:指健康管理服務(wù)給消費(fèi)者提供的基本效用和利益，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。感知層：健康管理的核心服務(wù)必須以某和可以感知的基本形式提供給消費(fèi)者。（人員、設(shè)備、場(chǎng)地）擴(kuò)增層：健康管理機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供的超出正常服務(wù)以外和額外服務(wù)和利益。（免費(fèi)咨詢、分期付款）13健康管理服務(wù)產(chǎn)品的主要形式健康體檢健康咨詢健康評(píng)估健康講座預(yù)約掛號(hào)……14健康管理服務(wù)產(chǎn)品組合策略全面化組合:盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度和深度，增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，經(jīng)營(yíng)更多的健康管理服務(wù)產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要。（適合處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)）市場(chǎng)專門(mén)化組合：以某個(gè)專門(mén)市場(chǎng)為服務(wù)對(duì)象，為該目標(biāo)市場(chǎng)提供所需的各類健康管理服務(wù)產(chǎn)品。（如專門(mén)針對(duì)女性的體檢套餐）產(chǎn)品專門(mén)化組合：只經(jīng)營(yíng)某一大類健康管理服務(wù)去滿足不同消費(fèi)者的需求。（如專門(mén)針對(duì)肝病的健康管理服務(wù)）有限產(chǎn)品組合：只經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品中的一部分產(chǎn)品，以滿足有限市場(chǎng)的需求。（如乙肝兩對(duì)半、肝功能、DNA檢測(cè)）特殊專業(yè)性產(chǎn)品組合：憑借擁有的特殊技術(shù)和服務(wù)條件，提供滿足某些特殊需要的產(chǎn)品。（如PET-CT檢測(cè)）單一產(chǎn)品組合：只經(jīng)營(yíng)一種或幾種有限的健康管理服務(wù)產(chǎn)品，適應(yīng)和滿足單一的市場(chǎng)需要。（如高原反應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）15健康管理產(chǎn)品生命各周期營(yíng)銷策略引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期16引入期服務(wù)量少，營(yíng)業(yè)額小成本高促銷費(fèi)用大營(yíng)銷策略：盡快提高市場(chǎng)占有率。高價(jià)高促銷:快速掠取。潛在消費(fèi)者不了解該產(chǎn)品，但需求巨大，消費(fèi)者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)。質(zhì)量?jī)?yōu)于同類產(chǎn)品，有獨(dú)特之處高價(jià)低促銷：緩慢掠取。市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)對(duì)象穩(wěn)定；消費(fèi)者求購(gòu)心切，愿出高價(jià);潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。低價(jià)高促銷：快速滲透。市場(chǎng)容量相當(dāng)大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格敏感，競(jìng)爭(zhēng)激烈。低價(jià)低促銷：緩慢滲透。市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品適應(yīng)面廣，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。17成長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)額迅速上升單位成本、促銷費(fèi)用大幅下降利潤(rùn)迅速增加競(jìng)爭(zhēng)者加入營(yíng)銷策略：繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品策略：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滿意度、忠誠(chéng)度調(diào)查，以改進(jìn)服務(wù)促銷策略：形象廣告，強(qiáng)化購(gòu)買信心。渠道策略：增加新的服務(wù)渠道和網(wǎng)點(diǎn)。18成熟期增長(zhǎng)速度放慢質(zhì)量穩(wěn)定，流程清晰利潤(rùn)下降營(yíng)銷策略：千方百計(jì)維持、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)改良：擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新市場(chǎng)。產(chǎn)品改良：增加產(chǎn)品功能，或增加產(chǎn)品組合元素。營(yíng)銷組合改良：下調(diào)價(jià)格、調(diào)整促銷方式。19衰退區(qū)服務(wù)量急劇下降利潤(rùn)持續(xù)減少營(yíng)銷策略：維持局面，有步驟撤退。持續(xù)營(yíng)銷策略：提高質(zhì)量，發(fā)揮特色。集中營(yíng)銷策略：集中在細(xì)分市場(chǎng)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上?？s減營(yíng)銷策略：精簡(jiǎn)人員，降低費(fèi)用。轉(zhuǎn)向營(yíng)銷策略：開(kāi)發(fā)、引進(jìn)新產(chǎn)品。20健康管理服務(wù)的定價(jià)技巧價(jià)格越高越好？（價(jià)格越高，利潤(rùn)越高）價(jià)格越低越好？（價(jià)格越低，銷量越高

薄利多銷）21（一）價(jià)格影響著顧客的購(gòu)買行為（二）價(jià)格影響著競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為（三）價(jià)格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象（四）價(jià)格制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他因素的安排（五）價(jià)格制約著企業(yè)的生存與發(fā)展22定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略銷售時(shí)間差定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略特價(jià)商品定價(jià)策略折扣營(yíng)銷定價(jià)策略固定利潤(rùn)率定價(jià)策略23撇脂定價(jià)策略指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。適合新產(chǎn)品24新產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買者而且愿意接受較高的價(jià)格。新產(chǎn)品仿制困難使得競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來(lái)的損失25銷售時(shí)間差定價(jià)策略即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。體檢機(jī)構(gòu)的下午體檢26尾數(shù)定價(jià)策略企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略,尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺(jué)，有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺(jué)這種定價(jià)方法多適用于中低檔商品。伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎。伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳。百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。27聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)就是利用商店或商品在消費(fèi)者中的良好聲望,根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺(jué)，從而在購(gòu)買過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果

28案例圣醫(yī)堂九華山莊29特價(jià)商品定價(jià)策略特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者"廉"心理的。30折扣營(yíng)銷定價(jià)策略折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過(guò)減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來(lái)爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。31固定利潤(rùn)率定價(jià)策略固定利潤(rùn)率定價(jià)策略：就是計(jì)