醫(yī)藥企業(yè)產品經理核心技能提升

2011年3月12-13日

歡迎參加：北京信諾必拓企業(yè)管理顧問有限公司一、產品經理的職責及職業(yè)發(fā)展

市場部的職能

產品經理的職責

產品經理的主要工作內容

產品經理必備的核心技能

產品經理的績效評估

產品經理職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展

市場部的職能

市場部是公司生存和發(fā)展的靈魂了解和分析市場制定營銷目標和戰(zhàn)略制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃預測及發(fā)展市場和新產品

幫助銷售達成指標和市場份額的增長討論1:

你心目中理想的產品經理什么樣?

產品經理的主要職責

完成短期和長期市場目標(定量、定性)制定產品策略與計劃控制促銷預算以達最佳產出活動執(zhí)行及監(jiān)督建立及客戶關系維系建立所負責的品牌，取得市場份額的

不斷增長產品銷售預測及庫存控制產品經理的工作內容

日常工作（40-55%）在日常工作中，產品經理有以下責任：維護和建立客戶關系搜集市場信息,了解市場變化,及時調整市場計劃激勵和培訓銷售隊伍充當研發(fā),醫(yī)學,銷售等部門之間的紐帶控制預算，完成銷售目標產品經理的工作內容

短期工作（20-30%）在一個短期時間內（財政年度），產品經理有以下責任：參與年度營銷計劃的制定并預測公司發(fā)展狀況與相關部門通力合作，實施促銷戰(zhàn)略與廣告公司合作制定促銷工具參與新產品發(fā)展-上市前期市場工作產品經理的工作內容

長期任務（15-25%）在一個較長時間內（戰(zhàn)略范疇），產品經理有以下責任：為產品設計長期競爭戰(zhàn)略參與新產品開發(fā)調整、改善產品特性，引入新產品、新劑型、新適應癥等調整產品或降低成本以獲取更大利潤產品經理的角色

Strategist 戰(zhàn)略家

Accountant財務管家

Projectleader項目主管

Preacher 傳教士

Coacher教練

Observer 觀察家

產品經理所需的技能

所負責的產品領域及產品知識銷售技巧文筆好:寫高質量的產品計劃及市場計劃書懂得廣告(廣告制作，媒體，創(chuàng)意．．．）市場調研知識財務知識:懂得財務報表,會計劃產品成本及利潤

產品經理所需要的能力宏觀戰(zhàn)略能力財務頭腦創(chuàng)造與策劃能力強的溝通能力

觀察與分析能力承擔壓力的能力管理能力(時間管理,人員管理,VIP管理,費用管理,)產品經理的績效評估

公司設定目標的完成，市場份額的維護和增長產品策略的修訂及調整KOL開發(fā)和維護市場促銷計劃的制定及執(zhí)行與評估預算的控制，有效合理使用資源溝通能力及團對精神

產品經理廣告代理商顧客-醫(yī)院

-商業(yè)渠道生產部-包裝,庫存購買銷售部市場調查財務部法律研究開發(fā)/醫(yī)學部公關部內部外部產品經理需要溝通的主要部門二、市場營銷理論

什么是市場營銷

市場營銷的新4P

什么是產品

什么是品牌

產品與品牌的區(qū)別美國營銷學家菲利普.科特勒定義

市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人

交換產品和價值

以滿足需求和欲望的一種社會管理過程

4Ｐ

Product

PricePlacePromotion

市場營銷理論了解市場和消費者需求顧客和市場的五個核心概念：需要，欲望和需求營銷供給物（產品，服務和體驗）顧客價值和滿意交換和關系市場是物品,服務,或想法.產品品牌

品牌是一個名稱,名詞,標記,符號或設計,或是他們的組合,其目的是識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)分開來產品與品牌產品可以只是有型藥品，而無商品名稱，只包括藥品功能和質量品牌指公司的名稱、產品或服務的商標。。。三、市場營銷環(huán)境分析

醫(yī)藥市場狀況回顧與預測

市場營銷環(huán)境定義

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性

醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

市場調研的基本方法環(huán)境：指事物外界的情況和條件醫(yī)藥市場營銷環(huán)境指與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合市場營銷環(huán)境的定義環(huán)境因素按性質分為四類社會文化/人口的：自然/科技的：經濟的：政治/法律的：醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境分析醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境分析企業(yè)內部：供應商：營銷中介：顧客:競爭者：公眾：市場及競爭環(huán)境分析

總體市場增長分析

(按市場潛力/市場份額等)主要競爭產品分析

-市場份額,產品滲透

-策略-主要增長原因產品銷售表現(xiàn)凈銷售與計劃比%與去年同期比%計劃年初全年計劃YTD實際達成YTG還需達成全年最后預估競爭分析

有關主要競爭產品的資料市場的滲透力銷售(RMB'000)平均日用劑量的費用平均日用劑量最佳銷售包裝大小主要缺點主要優(yōu)點禁忌癥主要副作用主要適應癥有效成分產品名稱討論3:分析你的產品的SWOT?

找出優(yōu)勢與弱點

根據你的產品

根據你的公司

根據競爭對手的產品

根據競爭對手的公司有關產品的優(yōu)勢與弱點(必須是有可比性的)

①優(yōu)異的劑型

②使用的方便性

③產品的作用

④臨床的經驗

⑤產品可否報銷（國家政策限制）

⑥產品的副作用

⑦產品的價格應該尋找哪些機會？

①市場潛力、發(fā)病率

②國家及地方政策

③醫(yī)療保險政策

④產品的地位

⑤競爭對手的弱點市場調研四、市場細分、目標市場選擇

市場細分的概念與意義

細分市場的標準和方法

目標市場的概念與意義

選擇目標市場的三大標準

選擇目標市場常見的誤區(qū)討論4:

什么是市場細分?

市場營銷策略

市場細分

選擇目標市場

市場定位

將總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程,分屬于同一細分市場的消費者均有相似的需求或欲望市場細分定義與意義市場細分的意義市場細分要解決的問題你怎樣確定市場?你的市場有多大?怎樣細分你的市場?你的市場機會是什么?誰是競爭者?競爭者如何表現(xiàn)?企業(yè)未來業(yè)績預測?如何修改營銷計劃來滿足目標客戶?細分市場的標準和方法

市場細分的基礎

人口統(tǒng)計學地理學經濟狀況,消費行為與習慣社會心理學利益取向目標市場的定義

是一個消費者群體，他們有共同的需求或特點，企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要滿足這些需求目標市場選擇的條件和標準

1）細分市場的吸引力

2）企業(yè)目標和資源目標市場選擇誤區(qū)

不懂得放棄

形式主義五、產品定位及定位策略

什么是定位

定位的來源

產品定位的類型與特點

如何進行產品定位

定位中常見的問題討論５什么是產品定位?定位

定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為六、目標制定與產品策略管理

策略與目標市場預測與營銷目標的制定產品組合策略

價格策略

渠道策略

整合營銷溝通策略什么是策略?

市場預測定義：企業(yè)在市場營銷調研獲得一定信息資料的基礎上，運用科學的方法和預測模型，預測未來一定時期內市場需求及其變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供依據的活動

市場預測類型：按預測的范圍：按預測的時間：按預測的性質：某產品市場潛力分析例:1.XXX未來5年的市場潛力?2.2011年應該有的銷量?討論6

:

產品組合策略產品組合:企業(yè)所銷售的所有產品線和產品項目組成包括四個維度：為界定企業(yè)的產品戰(zhàn)略提供了依據10.3新產品的產品定位/定位模式產品定價策略價格：是一種產品或服務的標價（狹義）

是消費者為了獲得或使用產品或服務的

利益而支付的價值（廣義）10.3新產品的產品定位/定位模式產品定價策略價格的構成：制造成本：2.期間費用（流通費用）：

10.3新產品的產品定位/定位模式產品定價策略總成本：制造成本+期間費用包括固定成本，變動成本10.3新產品的產品定位/定位模式產品定價策略3.國家稅金：4.企業(yè)利潤：10.3新產品的產品定位/定位模式產品定價策略影響企業(yè)利潤的四個方面：產品價格產品的單位變動成本產品的銷售量產品的固定成本10.3新產品的產品定位/定位模式渠道策略醫(yī)藥渠道的定義：是指醫(yī)藥產品或服務從生產者向消費者轉移過程中所經過的所有取得其所有權的組織或個人10.3新產品的產品定位/定位模式醫(yī)藥渠道的功能與作用功能：1）轉移功能2）溝通功能3）輔助功能作用：1）調節(jié)藥品供需矛盾2）減少交易次數(shù)10.3新產品的產品定位/定位模式渠道設計決策1）分析消費者需求：

2）確定渠道目標:

3）明確主要的渠道選擇:4）分析主要的分銷渠道10.3新產品的產品定位/定位模式七、市場營銷計劃制定

醫(yī)藥營銷計劃的定義營銷計劃制定的重要性制定市場計劃的6個關鍵步驟市場計劃的主要內容市場行動計劃方案10.3新產品的產品定位/定位模式醫(yī)藥營銷計劃的定義是醫(yī)藥營銷活動方案的具體描述．他規(guī)定了企業(yè)各種經營活動的任務策略，具體指標，實施措施及實施營銷計劃所需的資源，各職能部門和有關人員的職責，指明了醫(yī)藥企業(yè)經營活動預期的經濟效果．10.3新產品的產品定位/定位模式醫(yī)藥營銷計劃的作用１．有助于營銷管理人員樹立以未來為導向的觀念．２．幫助營銷人員適時評價目標的實施情況３．便于管理者準確地確定每個員工的職責４．便于管理者測知計劃對資源的需要量策略戰(zhàn)術/行動計劃執(zhí)行與控制市場分析目標feedback-醫(yī)藥營銷計劃的步驟醫(yī)藥營銷計劃的實施10.3新產品的產品定位/定位模式八、有效組織與實施市場促銷活動

專業(yè)市場促銷活動的類型

市場促銷活動的組織和設計

借助學術會議建立宣傳平臺

搭建與專家合作的宣傳平臺

專業(yè)市場促銷活動規(guī)范化流程

有效地監(jiān)控市場促銷活動的效果10.3新產品的產品定位/定位模式整合營銷溝通策略醫(yī)藥促銷組合：將廣告，銷售推廣，公共關系和直銷工具結合在一起，來達成公司的廣告和營銷目標