1市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述2023/10/9一種偉大的推銷員怎樣做成30萬(wàn)美圓的大買賣？走進(jìn)營(yíng)銷啟發(fā)把握刺激增進(jìn)客戶需求是營(yíng)銷人員成功的關(guān)鍵！第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理念及其應(yīng)用第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)

市場(chǎng)的概念第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第一節(jié)市場(chǎng)的概念（P21）一、市場(chǎng)概念:二、怎樣了解市場(chǎng)的概念1、

特指需求方，非供給方，指買方，而非賣方。狹義：市場(chǎng)是商品買賣和互換的場(chǎng)合。廣義：有能力并樂(lè)意購(gòu)置商品的群體。2、市場(chǎng)=人口+購(gòu)置力+購(gòu)置動(dòng)機(jī)（+可供商品和勞務(wù)）。3、市場(chǎng)涉及某商品（或勞務(wù)）現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者。第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能（P2）一、

市場(chǎng)營(yíng)銷的概念指從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買方為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中以顧客為中心，經(jīng)過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需要與利益從而取得利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。一、以顧客為中心3、市場(chǎng)營(yíng)銷的目的思想是互換。（一）

概念要點(diǎn)：二、以獲取利潤(rùn)為目的三、以整體營(yíng)銷活動(dòng)為特點(diǎn)。（二）怎樣了解市場(chǎng)營(yíng)銷1、市場(chǎng)營(yíng)銷由微觀與宏觀之分2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是一成不變的（市場(chǎng)營(yíng)銷≠推銷）（三）需要、需求及管理第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能（P2）1、需要—指人感到?jīng)]有滿足的狀態(tài)2、需求—人們又能力并樂(lè)意購(gòu)置某種產(chǎn)品的欲望3、營(yíng)銷—找到目的顧客需求、設(shè)計(jì)有效策略、滿足需求第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能（P2）3、需求管理1、負(fù)需求——變化市場(chǎng)營(yíng)銷？2、無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷？3、潛在需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷？4、下降需求——重振市場(chǎng)營(yíng)銷？5、不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷？6、充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷？7、過(guò)量需求——降低市場(chǎng)營(yíng)銷？8、有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷？是競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)合？還是雙贏？蛇、青蛙、和蜈蚣三種動(dòng)物構(gòu)成非常有意思的生物鏈。三者相生相克，同處一室，和平共處。青蛙蛇蜈蚣啟迪以寬容的態(tài)度看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在與對(duì)手的合理相處中取得應(yīng)該有的利益，這比敵意十足的對(duì)抗更為明智。這種合作就是新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式——競(jìng)合！第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能二、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本職能1、

搜集有關(guān)的營(yíng)銷信息2、

擬定營(yíng)銷目的和營(yíng)銷方針3、

制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策4、

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制、執(zhí)行和控制5、

營(yíng)銷管理第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷及其職能三、部門在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)銷售

生產(chǎn)銷人售事財(cái)務(wù)

生人財(cái)銷營(yíng)銷生人財(cái)銷市場(chǎng)營(yíng)銷顧客23年代此前20末-30初

50年代

60年代

從銷售

營(yíng)銷

顧客說(shuō)明了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍1、商品營(yíng)銷2、服務(wù)營(yíng)銷3、事件營(yíng)銷4、人物營(yíng)銷5、地點(diǎn)營(yíng)銷6、機(jī)構(gòu)營(yíng)銷7、信息營(yíng)銷8、觀念營(yíng)銷

杯子外面的世界？?

你手頭有個(gè)杯子需要賣出，它的成本是1塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？導(dǎo)入案例—杯子外面的世界僅僅賣一種杯子！可能最多能賣出2元錢！導(dǎo)入案例—杯子外面的世界假如賣的是一種流行款式的杯子呢？3塊、4塊能賣得動(dòng)??！導(dǎo)入案例—杯子外面的世界你的杯子是著名品牌呢？?jī)r(jià)格可能能到5元、6元！！

導(dǎo)入案例—杯子外面的世界有一套精美、高級(jí)包裝的杯子呢？10元、20元也能賣出去?。?！

導(dǎo)入案例—杯子外面的世界假如你賣的是一種名人用過(guò)的杯子呢？能賣多少啊？導(dǎo)入案例—杯子外面的世界啟示杯子外面的世界永遠(yuǎn)不小于杯子里面的世界！??！第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、

市場(chǎng)營(yíng)銷的組合是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的，對(duì)能夠控制的市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合利用。二、特點(diǎn)1、

可控性

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家伊杰?麥卡錫（E.J.McCarthy）把市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸納為四大類，簡(jiǎn)稱4P’S：產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)分銷(place)促銷(promotion)2、

復(fù)合性3、

動(dòng)態(tài)性4、

整體性第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、大市場(chǎng)營(yíng)銷四、營(yíng)銷組合應(yīng)注意的問(wèn)題4P’S1、

營(yíng)銷組合要適合企業(yè)特定的目的顧客群。政治力量（Political）6P’S公共關(guān)系(PublicRelations)2、

組合方案要適合企業(yè)本身特點(diǎn)。3、組合方案還應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)而不同。關(guān)鍵是使各要素之間相互協(xié)調(diào)一致，達(dá)成1+1〉2的效果。第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其應(yīng)用一、

營(yíng)銷觀念二、

舊式商業(yè)觀念階段是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)參加市場(chǎng)運(yùn)作的根本觀點(diǎn)和態(tài)度。其關(guān)鍵內(nèi)容是企業(yè)以什么為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)。它關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向、質(zhì)量興衰成敗。１、生產(chǎn)觀念２、推銷觀念３、產(chǎn)品觀念第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其應(yīng)用三、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念１、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

顧客需要、企業(yè)獲利和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相統(tǒng)一①以顧客為中心②以市場(chǎng)為導(dǎo)向③協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷④經(jīng)過(guò)滿足需要獲取利潤(rùn)2、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念

顧客需要與企業(yè)擅長(zhǎng)相結(jié)合，企業(yè)發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)新舊觀念對(duì)比分析營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售推銷和傳銷多銷多勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需求和社會(huì)利益取勝滿足顧客需求增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益舊觀念新觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展

綠色營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷顧客滿意理論“一對(duì)一”營(yíng)銷連鎖經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷深度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷文化營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展

1、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，從保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，在研制開發(fā)產(chǎn)品、保護(hù)自然等營(yíng)銷過(guò)程中融入安全、環(huán)境保護(hù)與健康的概念，來(lái)滿足消費(fèi)者的綠色需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的全過(guò)程。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展

2、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一種企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其關(guān)鍵是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。3、顧客滿意和客戶關(guān)系管理“我就喜歡”把目的顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、企業(yè)最需要抓住的年輕一族，全部的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。

QSCV理念Q:quality品質(zhì)S:service服務(wù)C:cleanliness清潔V:value價(jià)值企業(yè)成功秘訣1.沒(méi)有顧客的存在，企業(yè)的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。2.企業(yè)的中心任務(wù)是發(fā)明和抓住顧客。3.顧客因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和確保顧客滿意。顧客價(jià)值與顧客滿意及忠誠(chéng)（一）顧客價(jià)值顧客價(jià)值，是指顧客能夠從所購(gòu)商品或者服務(wù)中取得的利益總和，涉及商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值，顧客不但要考慮顧客價(jià)值的大小，還會(huì)考慮有關(guān)成本。（二）發(fā)明顧客價(jià)值發(fā)明顧客價(jià)值的低價(jià)格策略經(jīng)過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來(lái)發(fā)明顧客價(jià)值價(jià)值創(chuàng)新顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客滿意顧客滿意，是指顧客感知的需求被滿足的效果與其期望值比較之后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客忠誠(chéng)增進(jìn)顧客忠誠(chéng)的途徑增值服務(wù)4、個(gè)性化營(yíng)銷前提條件：個(gè)性化需求的興起，老式渠道的飽和信息技術(shù)的發(fā)展。方式：商品目錄銷售。電視直銷。網(wǎng)絡(luò)直銷。不敢吃香蕉的猴子科學(xué)家做的一種有趣的試驗(yàn)；4只猴子在饑餓難耐時(shí)，吃香蕉的被熱水燙傷，依次類推，直到一種猴子也沒(méi)有親自感受時(shí)，也不敢去吃香蕉。從管理的角度來(lái)說(shuō)有什么啟迪？市場(chǎng)營(yíng)銷的道德與責(zé)任道德是支配個(gè)人或群體行動(dòng)和決策的道義和價(jià)值觀，是人們?cè)诿媾R兩難境地時(shí)怎樣合理行動(dòng)的準(zhǔn)則。合理不正當(dāng)：《毀我大學(xué)夢(mèng)，只賠5元錢》市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任利潤(rùn)責(zé)任—為業(yè)主和股東賺取更大程度的利潤(rùn)；利害關(guān)系人責(zé)任——顧客、員工、供給商、分銷商等負(fù)責(zé)；社會(huì)責(zé)任——對(duì)員工、消費(fèi)者、小區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。全方面營(yíng)銷導(dǎo)向四、市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展5、整合營(yíng)銷4P---4C6、直復(fù)營(yíng)銷7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8、文化營(yíng)銷第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其應(yīng)用五、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的利用（一）奉行當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要性１、

樹立當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有利于市場(chǎng)的開拓和發(fā)展。２、

樹立當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有利于激發(fā)企業(yè)不斷創(chuàng)新的精神。１）管理創(chuàng)新（管理思想、措施、制度等）２）產(chǎn)品創(chuàng)新

３）服務(wù)創(chuàng)新

３、樹立當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將引導(dǎo)企業(yè)注重市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)。４、樹立當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的利用能夠不斷提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。５、樹立當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念能夠使企業(yè)愈加好的推行其社會(huì)責(zé)任。第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其應(yīng)用五、當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的利用（二）當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)營(yíng)銷管理中應(yīng)用需具有的條件。１、按照當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。２、按照當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式。１）注重市場(chǎng)信息２）作好科學(xué)決策

３）４P’S中開展整體營(yíng)銷活動(dòng)

１）在上層決策機(jī)構(gòu)設(shè)一名領(lǐng)導(dǎo)人、專責(zé)營(yíng)銷工作（如副總經(jīng)理）

３、按照當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求改革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織和機(jī)構(gòu)設(shè)置。２）在決策機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)當(dāng)代營(yíng)銷部（如市場(chǎng)調(diào)研、廣告、預(yù)算控制、市場(chǎng)信息情報(bào)、公關(guān)、推銷訓(xùn)練等）3）配置一批受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的營(yíng)銷人員，以落實(shí)觀念。4、按當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立管理程序5、按照當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)利潤(rùn)原則不是目前利益，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益總裁制造副總裁財(cái)務(wù)副總裁銷售經(jīng)理研究與開發(fā)處長(zhǎng)人事處長(zhǎng)總裁制造副總裁財(cái)務(wù)副總裁市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁研究與開發(fā)副總裁人事副總裁銷售經(jīng)理銷售促進(jìn)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷研究經(jīng)理物質(zhì)分配經(jīng)理廣告經(jīng)理產(chǎn)品／市場(chǎng)經(jīng)理經(jīng)理產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)理品牌經(jīng)理企業(yè)接受和奉行＂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念＂后的組織構(gòu)造企業(yè)接受和奉行＂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念＂前的組織構(gòu)造新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷任務(wù)