中國(guó)體育媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1999年至2005年是中國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)的集中發(fā)展時(shí)期。體育產(chǎn)業(yè)與媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)系已成為一個(gè)話題。本文通過(guò)對(duì)體育電視產(chǎn)業(yè)和體育網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的格局研究,在一定程度上反映出體育媒體產(chǎn)業(yè)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)。一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)體育媒體產(chǎn)業(yè)是伴隨體育產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的,是一個(gè)引人注目的新興領(lǐng)域。體育媒體產(chǎn)業(yè)除具有一般媒體產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)外,還存在一些特定的與體育相關(guān)的因素來(lái)控制和影響著其走向。首先是競(jìng)技體育的發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的成熟,競(jìng)技體育是體育吸引受眾的最重要因素之一,而觀眾(讀者)則是體育媒介市場(chǎng)追求的目標(biāo)。舉辦高水平的體育賽事推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)鏈的完善對(duì)贏得更多的觀眾(讀者)無(wú)疑是一個(gè)契機(jī),也是促進(jìn)體育媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。其次是國(guó)民收入水平和國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平,體育消費(fèi)和體育節(jié)目的收視行為是人們?cè)诮鉀Q生活基本所需后才可能考慮的消費(fèi)模式。與此同時(shí),第三產(chǎn)業(yè)是體育贊助的主體,第三產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為體育媒體產(chǎn)業(yè)融合在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中提供了重要支持。還有來(lái)自全球化發(fā)展的需求,體育作為全球共同的語(yǔ)言,具有跨越國(guó)家和語(yǔ)言障礙的特點(diǎn),這也使得體育媒體具有相對(duì)其他媒體更大的發(fā)展空間和更好的合作資源。更重要的是,由于全球主要體育贊助商都是國(guó)際品牌的擁有者,出于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的目的為體育媒體提供了更多的贊助,也推動(dòng)了體育媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在過(guò)去二十多年中,體育專業(yè)媒體逐漸從傳統(tǒng)印刷媒體和電子媒體中分離出來(lái),并逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)格局和清晰的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。就市場(chǎng)的格局而言,體育媒體中印刷媒體和電子媒體間的分界仍然非常清晰。在這些以體育為主要內(nèi)容的媒體中,體育電視和體育網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該是最為成熟的,下面我們就以體育電視和體育網(wǎng)絡(luò)為代表來(lái)說(shuō)明我國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況。二、傳播管理制度形成的基礎(chǔ)中國(guó)體育媒體在中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、體育和媒介管理制度的條件下,擁有了較為有利的發(fā)展條件。總體而言,體育產(chǎn)業(yè)和體育電視的關(guān)系是合作的、相輔相承的。1.視媒體的產(chǎn)生和發(fā)展國(guó)家廣電總局頒布的文件規(guī)定,凡在中國(guó)大陸境內(nèi)舉辦的體育比賽,中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)有著當(dāng)然的播出權(quán)力,這為體育電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了內(nèi)容保障。而中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)之間的關(guān)系,雖然存在競(jìng)爭(zhēng),但兩者關(guān)系合作仍大于競(jìng)爭(zhēng)。除了行業(yè)內(nèi)部的規(guī)定之外,更重要的是利益所在。比如在購(gòu)買體育賽事的報(bào)道權(quán)方面,中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)也是有著一種默契的,盡量兼顧各方利益。這些在無(wú)形中就為各地方體育電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用,也為中國(guó)體育電視媒體的發(fā)展打下了非常好的基礎(chǔ)。在這樣的背景下,20世紀(jì)90年代,我國(guó)專業(yè)體育電視媒體如同雨后春筍般相繼出現(xiàn)。例如中央電視臺(tái)體育頻道,山東電視臺(tái)體育頻道,遼寧電視臺(tái)體育頻道,分別在1995年和1997年建臺(tái),并開(kāi)始正式播出和運(yùn)營(yíng)。伴隨著這些早期的專業(yè)媒體如火如荼的發(fā)展,在2000年左右也陸續(xù)出現(xiàn)了北京電視臺(tái)體育頻道、上海電視臺(tái)體育頻道、天津電視臺(tái)體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道。其中北京電視臺(tái)和廣東電視臺(tái)比較特殊。北京電視臺(tái)和原北京有線電視臺(tái)合并產(chǎn)生北京電視臺(tái)體育頻道(BTV-6),而廣東電視臺(tái)體育頻道前身為1993年創(chuàng)立的廣東有線電視臺(tái)體育頻道,2001年7月也是與廣東電視臺(tái)體育中心合并而出現(xiàn)的。像這樣的合并和聯(lián)合,在體育電視中還有很多。從體育產(chǎn)業(yè)的收入來(lái)說(shuō),體育電視占體育產(chǎn)業(yè)收入的很大一部分,這主要來(lái)自于電視的市場(chǎng)化。就美國(guó)來(lái)說(shuō),其電視臺(tái)對(duì)于體育報(bào)道的投入在所有媒介中是最大,我國(guó)現(xiàn)在也在逐步走向這個(gè)趨勢(shì)。隨著電視生產(chǎn)水平、傳播技術(shù)的進(jìn)步,電視也在高度的市場(chǎng)化,電視市場(chǎng)化的發(fā)展背后是電視技術(shù)的市場(chǎng)化,在我國(guó)體現(xiàn)的便是數(shù)字電視的普及和推廣,付費(fèi)數(shù)字高清晰電視概念的引入,如風(fēng)云足球,CCTV高爾夫頻道等專業(yè)化的付費(fèi)體育頻道的出現(xiàn),促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的另一個(gè)收入來(lái)源的形成——付費(fèi)體育電視。付費(fèi)電視的出現(xiàn),保障了某些體育項(xiàng)目和體育賽事,在電視臺(tái)僅靠廣告收人付不起購(gòu)買報(bào)道權(quán)的費(fèi)用時(shí),仍能通過(guò)向居民收取收看費(fèi),而有利于體育賽事品質(zhì)的提高。數(shù)字電視信號(hào)的開(kāi)通,提供了更多的各具特色的專業(yè)頻道。在北京地區(qū),形形色色的數(shù)字電視臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了將近200個(gè),而專業(yè)體育電視臺(tái)也已有十幾家,還有類似天元圍棋,四海釣魚(yú),電子體育和游戲風(fēng)云頻道這樣新興的新體育專業(yè)頻道。雖然最近幾年才出現(xiàn)的數(shù)字電視頻道還沒(méi)有完全普及,還處于數(shù)字電視發(fā)展的最初階段,但是從這些非主流體育電視頻道的出現(xiàn),我們也不難看到體育電視產(chǎn)業(yè)的新生力量和未來(lái)的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?.節(jié)目的專業(yè)性和時(shí)尚性按照專業(yè)體育頻道的節(jié)目構(gòu)成所占有的比重的不同,我們可以把體育頻道分成下面幾種不同的類型:以綜合類體育節(jié)目為主的綜合性頻道,如中央電視臺(tái)5套和北京電視臺(tái)6套等涉獵播出節(jié)目面非常廣的頻道,包括體育消息,重要賽事以及大眾體育節(jié)目等不同層面內(nèi)容。由于其受眾層面的廣泛在目前而言還是體育電視頻道中市場(chǎng)擁有份額最高的頻道。相對(duì)制作技術(shù)成熟、資源廣泛、能兼顧專業(yè)和業(yè)余等不同層面的需求。以大眾體育節(jié)目為主要內(nèi)容的頻道,大眾體育類節(jié)目的出現(xiàn)也正是隨著全民健身熱潮推行出來(lái)的,而這類節(jié)目除穿插報(bào)道體育賽事和體育新聞之外,以面對(duì)全民健身內(nèi)容為主要節(jié)目定位,其觀眾并不局限于體育愛(ài)好者,而是面對(duì)廣大觀眾,節(jié)目的專業(yè)性相對(duì)其他體育頻道要弱,而通俗性、時(shí)尚性和大眾性的特點(diǎn)更為強(qiáng)烈。以賽事類節(jié)目為主的頻道,即節(jié)目?jī)?nèi)容側(cè)重于各種體育賽事的播出,或以轉(zhuǎn)播、錄像、集錦等節(jié)目形式播出體育賽事,而這些內(nèi)容比較容易吸引觀眾,尤其是廣大體育愛(ài)好者的關(guān)注,也比較易于拿到節(jié)目贊助和行業(yè)外資金的支持。但由于賽事本身具有一定的周期性和季節(jié)性,所以這類頻道在賽事節(jié)目的編排和播出上容易出現(xiàn)有密有疏的現(xiàn)象。如遼寧電視臺(tái)的體育賽場(chǎng)頻道就是專業(yè)的賽事頻道。以新聞?lì)惞?jié)目為主的頻道,大多是以體育新聞、賽訊和通訊為主要播出內(nèi)容的電視臺(tái)。其播出方式主要采用對(duì)相關(guān)體育新聞進(jìn)行滾動(dòng)播出、播報(bào),以及進(jìn)行相關(guān)評(píng)論和分析為主。對(duì)于大部分24小時(shí)播出時(shí)段的頻道,消息類頻道還多在早晨、中午和晚間三個(gè)主要的時(shí)段為集中播出時(shí)段。新聞?lì)惞?jié)目為主的頻道多是綜合電視臺(tái)的體育頻道。以專業(yè)體育為核心的專門性體育頻道,現(xiàn)在還主要出現(xiàn)在數(shù)字電視相關(guān)的電視臺(tái)里面,例如,天元圍棋頻道,四海釣魚(yú)頻道等等。這樣的頻道由于其專業(yè)針對(duì)較強(qiáng),收視人群比較集中,而具有小眾媒體的特點(diǎn)。目前,這類數(shù)字電視的推行還不是很廣,所以并沒(méi)有得到廣大觀眾更多的認(rèn)可和關(guān)注,但隨著數(shù)字電視的不斷發(fā)展,節(jié)目專業(yè)發(fā)展的道路還是會(huì)越來(lái)越寬的。如“表1”所示。還有一些是以新興體育為傳播內(nèi)容的頻道,如專業(yè)的電子競(jìng)技電視頻道的出現(xiàn),這類新興體育類頻道,如同專業(yè)類節(jié)目頻道一樣,基本也出現(xiàn)在數(shù)字電視里面,它們的出現(xiàn)無(wú)形中也帶動(dòng)了電子體育,這一新興的體育項(xiàng)目在廣大人群中普及,這類頻道受到眾多年輕朋友的歡迎,但目前的市場(chǎng)份額還比較小,還需要扶持發(fā)展。綜上所述,我國(guó)體育電視產(chǎn)業(yè)是我國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中很重要的一個(gè)部分,體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也會(huì)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的完善和發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。三、更新特點(diǎn)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的媒體,它具有傳播及時(shí)、范圍廣泛、信息量大、形式多樣、檢索方便、互動(dòng)性強(qiáng)的全新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播上的獨(dú)到之處,使得它成為一個(gè)很好的體育信息傳播平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育迷的影響,往往也是通過(guò)體育網(wǎng)站開(kāi)始的。1.體育網(wǎng)站的類型體育網(wǎng)站的總數(shù)在我國(guó)應(yīng)該居各類體育媒體的第一位,因此依據(jù)創(chuàng)辦網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)性質(zhì),我國(guó)的體育網(wǎng)站可以分為四類:2.網(wǎng)絡(luò)體育新聞的傳播形式體育網(wǎng)站新聞版面的布局,充分考慮了受眾上網(wǎng)瀏覽新聞的方便、功能等需求,努力實(shí)現(xiàn)版面內(nèi)容與形式的簡(jiǎn)潔,完美統(tǒng)一。經(jīng)過(guò)對(duì)眾多體育網(wǎng)站的欄目和板塊的比較分析,我們可以總結(jié)出體育網(wǎng)站的內(nèi)容構(gòu)成大致包括:體育新聞、賽事直播、專題分析與評(píng)論、體育博客、互動(dòng)空間等。體育新聞是體育網(wǎng)站最常見(jiàn)、最基本、也最迅速的內(nèi)容,各大體育網(wǎng)站或者體育頻道的主頁(yè)面就是由不斷更新的消息組成。網(wǎng)絡(luò)體育消息還可以細(xì)分為滾動(dòng)快訊、簡(jiǎn)訊、消息等多種形式。專題分析與評(píng)論體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)下不同方面、不同觀點(diǎn)的融合與紛爭(zhēng)。專題報(bào)道是專業(yè)體育紙媒主要的傳播手段,而網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接特點(diǎn),為網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道提供了更強(qiáng)大的支持。重大比賽和重要明星均會(huì)催生專題報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)體育評(píng)論則主要通過(guò)記者專欄、其他媒體聲音、博客和論壇四種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。體育網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在他的交互功能上,主要采用以下幾種方式:嘉賓在線聊天、新聞留言、網(wǎng)上調(diào)查、主題論壇和手機(jī)短信等。3.提供體育新聞報(bào)道和數(shù)據(jù)檢索服務(wù)我國(guó)目前體育網(wǎng)站的盈利模式和一般性網(wǎng)站具有較大的相同性,主要包括:網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信、在線游戲等,但同時(shí),依據(jù)體育信息和體育賽事的不同特點(diǎn),專業(yè)體育網(wǎng)站的盈利模式還有推銷體育產(chǎn)品、體育賽事和提供體育資訊檢索服務(wù)等。利用體育網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷體育產(chǎn)品和體育賽事為體育網(wǎng)站提供了與體育產(chǎn)業(yè)鏈接的接口,網(wǎng)絡(luò)媒體利用自己的多媒體優(yōu)勢(shì),將豐富的體育用品和賽事內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上展示出來(lái),為體育迷提供了資訊的同時(shí),也開(kāi)創(chuàng)了收入來(lái)源。提供體育資訊和數(shù)據(jù)檢索服務(wù)也是體育網(wǎng)站的盈利模式之