項目全周期策劃方案編制指引項目全周期策劃方案編制指引說明本模板為中南房地產(chǎn)集團下屬各城市/項目公司編制《項目全周期策劃》的操作指引，所有示例僅供參考。各城市/項目公司需在本指引內(nèi)容框架下，結(jié)合項目自身實際，對各模塊內(nèi)容進行編寫，最終形成本項目的《項目全周期策劃方案》。說明項目全周期策劃內(nèi)容清單一項目全周期策劃模板二項目全周期策劃內(nèi)容清單一項目全周期策劃模板二一、項目全周期策劃內(nèi)容清單一、項目全周期策劃內(nèi)容清單一、項目全周期策劃內(nèi)容清單一、項目全周期策劃內(nèi)容清單項目全周期策劃內(nèi)容清單一項目全周期策劃模板二項目全周期策劃內(nèi)容清單一項目全周期策劃模板二目錄項目概況1產(chǎn)品定位2開發(fā)路線圖3營銷策劃4成本策劃5財務策劃6工程策劃8人事策劃9二、項目全周期策劃模板招標策劃7物業(yè)管理10目錄項目概況1產(chǎn)品定位2開發(fā)路線圖3營銷策劃4成本策劃5財1.項目概況1.1地塊資源與屬性1.2項目基本指標1.3周邊項目分析本部分主要圍繞地塊屬性、項目基本規(guī)劃及開發(fā)指標、地塊周邊現(xiàn)有（潛在）競品分析展開。需要說明項目所處區(qū)位、周邊配套及資源、項目基本規(guī)劃指標、實際開發(fā)指標、周邊競品的存量、面積段、價格、戶型等內(nèi)容。1.項目概況1.1地塊資源與屬性本部分主要圍繞地塊屬性、項1.1地塊資源與屬性請插入項目區(qū)位圖，需包含詳細的項目周邊道路交通、配套等內(nèi)容1.1地塊資源與屬性請插入項目區(qū)位圖1.2項目基本指標請插入項目總圖1.2項目基本指標請插入項目總圖1.3周邊項目分析（1）本案土地成交樓板價（約7100元/平米）在區(qū)域市場存在較大的劣勢；其中威脅最大就是和本案最近的中海國際社區(qū)、啟迪方洲；（2）區(qū)域直面競爭的中海國際社區(qū)、啟迪方洲項目均主打剛需產(chǎn)品；（3）本案如果也做普通的剛需產(chǎn)品，客戶層競爭較為激烈，因此建議本案嚴格控制面積和總價，便于快速跑量。中花崗地塊約4.8KM約3KM約1.9KM約7KM1.6KM土地編號：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面積：147673㎡成交樓面價：6433元/㎡容積率：2.0土地編號：NO.2013G03（中海國際社區(qū)）用地面積：190106㎡成交樓面價：5554元/㎡容積率：2.36土地編號：2011G51（啟迪方洲）用地面積：393806㎡成交樓面價：3041元/㎡容積率：3.5土地編號：2013G34（中糧鴻云）用地面積：144958㎡成交樓面價：7338元/㎡容積率：2.2土地編號：NO.2010G60、61（富力城）用地面積：571864㎡成交樓面價：4500元/㎡（住宅）容積率：0.91.3.1周邊重要地塊成交對比

1.3周邊項目分析（1）本案土地成交樓板價（約7100元/平1.3周邊項目分析1.3.2區(qū)域競品分布圖

標識并說明：與本項目存在競爭關(guān)系的板塊請插入?yún)^(qū)域競品分布圖1.3周邊項目分析1.3.2區(qū)域競品分布圖標識并說明：與1.3周邊項目分析1.3.3競品存量分析說明：1、各板塊競品庫存總量。2、各板塊競品是否有上市土地。3、未來市場競爭壓力判斷（大、小、適中）1.3周邊項目分析1.3.3競品存量分析說明：1、各板塊競品1.3周邊項目分析1.3.4競品面積段對比1.3周邊項目分析1.3.4競品面積段對比1.3周邊項目分析1.3.5競品價格對比1.3周邊項目分析1.3.5競品價格對比1.3周邊項目分析1.3.6競品戶型對比1.3周邊項目分析1.3.6競品戶型對比1.3周邊項目分析1.3.7競爭市場結(jié)論

請圍繞上述6個方面，對本項目競爭市場進行總體判斷，并提出針對性建議。1.3周邊項目分析1.3.7競爭市場結(jié)論2.產(chǎn)品定位2.1客戶定位2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.3價值定位本部分主要圍繞客戶定位、業(yè)態(tài)及戶型定位、價值定位展開。需要扼要說明項目的目標客戶群是誰？客戶從哪里來？客戶的敏感點是什么？我們要做什么業(yè)態(tài)？在什么樣的面積段做什么樣的戶型？項目要做哪些價值點？怎么做？2.產(chǎn)品定位2.1客戶定位本部分主要圍繞客戶定位、業(yè)態(tài)及戶2.1客戶定位2.1.1項目所在城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及客群基礎(chǔ)分析2014年xx市各區(qū)縣三產(chǎn)比重分析示例（單位：億元）清河區(qū)第三產(chǎn)業(yè)占主導開發(fā)區(qū)第二產(chǎn)業(yè)占主導且經(jīng)濟總量在淮安各縣區(qū)中最高（1）三產(chǎn)比重分析（示例）2.1客戶定位2.1.1項目所在城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及客群基礎(chǔ)分析22.1客戶定位2.1.1項目所在城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及客群基礎(chǔ)（2）各區(qū)縣企業(yè)保有量分析（示例）開發(fā)區(qū)：外商及港臺企業(yè)聚集的地方/淮陰區(qū)：民企和私企的聚集區(qū)民營企業(yè)和私營企業(yè)是城市發(fā)展的生力軍2.1客戶定位2.1.1項目所在城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及客群基礎(chǔ)（2）2.1客戶定位2.1.2競品客群分析2.1客戶定位2.1.2競品客群分析2.1客戶定位2.1.2我司客群分析（本項目前期已成交客戶）（1）各區(qū)域近4年成交量請插入各區(qū)域成交占比圖2.1客戶定位2.1.2我司客群分析（本項目前期已成交客戶2.1客戶定位2.1.2我司客群分析（本項目前期已成交客戶）（2）客群年齡與職業(yè)分析請插入已購客戶年年齡分析表請插入已購客戶職業(yè)分析表分析結(jié)論：中南世紀城已購業(yè)主年齡主要集中在25-35歲之間，占比57.9%，客戶群體偏年輕化；客戶職業(yè)分析：目前購買中南世紀城的客戶主要為私營業(yè)主和公司職員，其中私營業(yè)主占比28.1%，公司職員占比20.5%；2.1客戶定位2.1.2我司客群分析（本項目前期已成交客戶2.1客戶定位2.1.3目標客群定位【目標客戶特征】以雨花區(qū)地源型客戶為主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顧舒適性。2.1客戶定位2.1.3目標客群定位【目標客戶特征】以雨花區(qū)2.1客戶定位2.1.3目標客群定位（示例）【客戶需求匹配】：1、3房1衛(wèi)控制在85-100間，控制房源總價，能滿足剛性需求；2、110-130偏舒適型做3房2衛(wèi)戶型；3、125-140面積段戶型較混雜，無明顯分界。100以下為3房1衛(wèi)為主導戶型該面積段產(chǎn)品覆蓋兩種，三房兩衛(wèi)和四房兩衛(wèi)4房面積段多集中在135-144間3F2W戶型跨越面積段較大2.1客戶定位2.1.3目標客群定位（示例）【客戶需求匹配】2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.1各地塊業(yè)態(tài)及需求定位

1、A\B地塊

綜合考慮本地塊的區(qū)域環(huán)境和周邊競爭樓盤產(chǎn)品定位情況，為了體現(xiàn)本樓盤的差異化提升競爭力，A、B地塊的設(shè)計均為23~33層的高層住宅加2~3層的臨街商業(yè)?？蛻粢詣傂铻橹鳎魍?9平米兩房、85平米精致三房和110平米的舒適三房，原則上不設(shè)計120平米以上的產(chǎn)品。A地塊B地塊C地塊2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.1各地塊業(yè)態(tài)及需求定位12.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.1各地塊業(yè)態(tài)及需求定位

2、C地塊的用地性質(zhì)是商業(yè)辦公。針對該地塊的所屬區(qū)域和周邊環(huán)境影響，我們的定位是以銷售為主的酒店式公寓和SOHO辦公

A地塊B地塊C地塊2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.1各地塊業(yè)態(tài)及需求定位22.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2

戶型配比

（1）A地塊戶型配比

根據(jù)初步規(guī)劃計算，A地塊住宅產(chǎn)品約

13萬

平米，約

1500

套。2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2戶型配比根據(jù)初步規(guī)劃計算，A2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2

戶型配比

（2）B地塊戶型配比

根據(jù)初步規(guī)劃計算，B地塊住宅產(chǎn)品約13.92萬平米，約1576套。2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2戶型配比根據(jù)初步規(guī)劃計算，B2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2

戶型配比

（3）啟動區(qū)戶型配比

2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.2戶型配比2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.3啟動區(qū)設(shè)計項目啟動區(qū)設(shè)計方案高層1、6#樓設(shè)計圖（共508套）：95+85+85+89+89+85+85+95啟動區(qū)推出套數(shù)，戶型配比如下：2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.3啟動區(qū)設(shè)計項目啟動區(qū)設(shè)計方案2.2業(yè)態(tài)及戶型定位項目啟動區(qū)設(shè)計方案高層2#樓設(shè)計圖（共90套）：110+70+70+110啟動區(qū)推出套數(shù)，戶型配比如下：2.2.3啟動區(qū)設(shè)計2.2業(yè)態(tài)及戶型定位項目啟動區(qū)設(shè)計方案2.2.3啟動區(qū)設(shè)計2.2業(yè)態(tài)及戶型定位項目啟動區(qū)設(shè)計方案高層7#樓設(shè)計圖（共132套）：95+85+85+95啟動區(qū)推出套數(shù)，戶型配比如下：2.2.3啟動區(qū)設(shè)計2.2業(yè)態(tài)及戶型定位項目啟動區(qū)設(shè)計方案2.2.3啟動區(qū)設(shè)計2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.4

三點一線及啟動區(qū)設(shè)置

臨時售樓處及樣板間的位置選擇：在C地塊南側(cè)面對花崗路設(shè)置臨時售樓處及樣板間。主要考慮C地塊最后開發(fā)可以使用2到3年，且面對A、B地塊之間的中花崗路便于通行。

啟動區(qū)位置選擇：啟動區(qū)選擇B區(qū)東側(cè)1、2、6、7#四棟樓。地上總建筑面積約60000平米。

6#7#2#1#啟動區(qū)2.2業(yè)態(tài)及戶型定位2.2.4三點一線及啟動區(qū)設(shè)置2.3價值定位1、請《價值定位配置點檢表》，勾選確定本項目分部分項配置檔次及標準，并放入ppt中。2、《價值定位配置點檢表》右側(cè)插入文件。。2.3價值定位1、請《價值定位配置點檢表》，勾選確定本項目分3.開發(fā)路線圖3.1項目開發(fā)路線圖3.2項目開發(fā)分期說明3.3亮點工程定位3.4三點一線計劃3.5啟動區(qū)、臨時示范區(qū)計劃3.6體驗區(qū)規(guī)劃本部分圍繞項目開發(fā)路線圖、亮點工程策劃兩大塊展開。需要扼要說明項目開發(fā)分期、開發(fā)次序；明確項目亮點工程定位、體驗區(qū)規(guī)劃、三點一線開發(fā)計劃、啟動區(qū)及臨時示范區(qū)開發(fā)計劃等內(nèi)容。3.開發(fā)路線圖3.1項目開發(fā)路線圖本部分圍繞項目開發(fā)路線圖3.1項目開發(fā)路線圖及分期示意1#2#3#4#5#6#7#8#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#B-1B-2B-3B-2B-1B-3A-1A-2A-3A-1C-2C-1C-2C-1A-2A-33.1項目開發(fā)路線圖及分期示意1#2#3#4#5#6#7#83.2項目開發(fā)分期說明根據(jù)每期的物業(yè)類型和預估年去化量，每期的開發(fā)周期在1-2年，整個項目的預估去化周期在6年左右。3.2項目開發(fā)分期說明根據(jù)每期的物業(yè)類型和預估年去化量，每期3.3亮點工程定位134523344666濱河景觀步行道展示時間：xx年xx月配套幼兒園展示時間：xx年xx月8888沿街配套商業(yè)展示時間：xx年xx月主入口景觀節(jié)點展示時間：xx年xx月高層組團景觀區(qū)展示時間：xx年xx月特色鋪裝小廣場兒童及老年活動一體區(qū)展示時間：xx年xx月多層組團景觀區(qū)展示時間：xx年xx月次入口景觀節(jié)點展示時間：xx年xx月7447、55#東2樓01戶為樣板房展示時間：xx年xx月臨時樣板房景觀區(qū)展示時間：xx年xx月9健康步道展示時間：xx年xx月兒童及老年活動一體區(qū)、健身廣場展示時間：xx年xx月3.3亮點工程定位134523344666濱河景觀步行道配套全周期亮點工程展示思路：第一階段：為配合啟動區(qū)開盤，主要打造臨時樣板房（開盤前一個月15年10月1日展示），開盤前完成東側(cè)入口小橋及沿河景觀的打造。幼兒園8月份同步啟動開發(fā)建設(shè)。沿街商業(yè)及入口11月份開工。第二階段：3.1期開盤前（2016年5月1日），主要完成啟動區(qū)外立面、實體景觀、實體樣板房打造，三期幼兒園施工基本結(jié)束。南側(cè)沿街商業(yè)及入口打造完成并對外展示。第三階段：3.2期開盤前（2016年11月1日），主要打造的亮點3.2期南側(cè)沿街商業(yè)及西側(cè)商業(yè)，健康步道、老人及兒童游樂區(qū)打造第四階段：北側(cè)沿街商業(yè)及次入口景觀打造。由于北側(cè)商業(yè)與主樓相連，隨主樓進度適時開發(fā)建設(shè)3.3亮點工程定位全周期亮點工程展示思路：3.3亮點工程定位3.4三點一線計劃3.4三點一線計劃3.5啟動區(qū)、臨時示范區(qū)計劃

啟動區(qū)位于B地塊，包括四棟高層1、2、6、7＃樓。啟動區(qū)計劃根據(jù)“三先六快”要求，具體如下：3.5.1啟動區(qū)開發(fā)計劃3.5啟動區(qū)、臨時示范區(qū)計劃啟動區(qū)位于B地塊，包括四棟高層3.5啟動區(qū)、臨時示范區(qū)計劃

3.5.2臨時示范區(qū)開發(fā)計劃

臨時示范區(qū)為C地塊南側(cè)，確保在開盤前兩個半月即2014年6月15日對外展示，具體如下：3.5啟動區(qū)、臨時示范區(qū)計劃3.5.2臨時示范區(qū)開發(fā)計劃3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)選址圖請用文字說明樣板區(qū)選址的思路3.6.1樣板區(qū)選址3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)選址圖請用文字說明樣板區(qū)選址的思3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)規(guī)劃圖標識樣板區(qū)各分塊區(qū)域的面積及維護方3.6.2樣板區(qū)規(guī)劃3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)規(guī)劃圖3.6.2樣板區(qū)規(guī)劃3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)規(guī)劃圖標識樣板區(qū)體驗動線3.6.3體驗動線3.6體驗區(qū)規(guī)劃請插入樣板區(qū)規(guī)劃圖3.6.3體驗動線3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.4樣板區(qū)體驗點布置方案請插入總圖標識樣板區(qū)體驗點位置請插入?yún)⒖柬椖啃Ч麍D片/剖面圖請插入?yún)⒖柬椖啃Ч麍D片/剖面圖請插入?yún)⒖柬椖啃Ч麍D片/剖面圖3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.4樣板區(qū)體驗點布置方案請插入總圖請3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.5售樓處方案請插入售樓處平面布局圖用不同色塊標識不同功能區(qū)及面積3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.5售樓處方案請插入售樓處平面布局圖3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.6售樓處功能區(qū)效果設(shè)計意向

請插入售樓處平面布局圖標識功能區(qū)及面積請插入功能區(qū)設(shè)計意向照片請插入功能區(qū)設(shè)計意向照片3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.6售樓處功能區(qū)效果設(shè)計意向請插入售3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.7樣板房選址

請插入體驗區(qū)平面圖標識樣板房選址位置3.6體驗區(qū)規(guī)劃3.6.7樣板房選址請插入體驗區(qū)平面圖4.營銷策劃4.1項目核心價值、賣點梳理4.2項目推盤策略4.3分階段營銷推廣方案4.4銷售回款計劃4.5價格規(guī)劃4.6營銷費用計劃本部分圍繞項目價值點梳理、推盤策略、分階段營銷推廣方案、銷售回款計劃、價格規(guī)劃、營銷費用安排6方面展開。需要項目從自身、競品、客戶三方面入手梳理形成項目核心價值賣點，明確項目的推售策略與推售節(jié)點安排，明確營銷推廣分期、各分期推廣主題推廣手段，明確銷售回款計劃安排，明確價格提升計劃、提價支撐因素，并對營銷費用支出進行預算。4.營銷策劃4.1項目核心價值、賣點梳理本部分圍繞項目價值4.1項目核心價值、賣點梳理從項目自身、競品、客戶三方面，梳理形成項目核心價值與賣點。分析內(nèi)容只列出核心數(shù)據(jù)與結(jié)論即可。4.1.1項目自身分析4.1.2競品分析4.1.3客戶敏感點分析4.1項目核心價值、賣點梳理從項目自身、競品、客戶三方面，梳品牌房地產(chǎn)25強，全國特一級建筑資質(zhì)極致景觀精湛戶型洋房、疊加、同等功能面積更小，三開間朝南、大陽臺、飄窗唯美西班牙歐式風格智能科技智能家居(增設(shè)功能)、電梯到層、藍牙車位、社區(qū)WIFI(增加)區(qū)位價值淮安重點發(fā)展區(qū)域，毗鄰政務中心西班牙宮廷園林景觀、露天泳池、1.2公里中軸景觀全地下停車，人車分流，下沉廣場、健康步道、全齡健身器材品質(zhì)升級精裝雙大堂，塑鋼門窗、智能鎖、寬屏可視對講人車分流實小分校，一路之隔，自配高端幼兒園、優(yōu)質(zhì)教育資源一級物業(yè)團隊，24小時智能化管理、健康服務中心、第五食堂、郵包驛站五星物業(yè)4.1.4項目核心價值點4.1項目核心價值、賣點梳理品牌房地產(chǎn)25強，全國特一級建筑資質(zhì)極致景觀精湛戶型洋房、疊4.2項目推盤策略

標示并說明：1、推售策略2、推售節(jié)點安排請插入《項目推售示意圖》4.2項目推盤策略請插入《項目推售示意圖》4.3分階段營銷推廣方案說明：1、營銷推廣分期2、各分期推廣主題、推廣策略、推廣手段4.3分階段營銷推廣方案說明：4.4銷售回款計劃（1）以年為單位，細化分解形成銷售回款計劃表。（2）要求：一年以內(nèi)的計劃需細化到月，一年以后的計劃需細化到季度。4.4.1項目總體銷售目標4.4.2銷售回款計劃4.4銷售回款計劃（1）以年為單位，細化分解形成銷售回款計劃4.5價格規(guī)劃4.5.1價格動態(tài)規(guī)劃A.請插入項目總圖，背景以不同灰度的色塊表示基價等級。B.用不同顏色色塊標識不同的銷售批次，并以動畫顯示。（各批次依次顯示，下批次信息顯示時，上批次的信息消失。）C.在每個批次色塊上方用文本框說明：1.銷售批次、銷售周期；2.各批次總貨值，各業(yè)態(tài)單價、套數(shù)和貨值；3.各業(yè)態(tài)相對上次推盤批次的時間溢價幅度。示例如下：1.

批次。*年*月——*年*月。2.貨值:*億。各業(yè)態(tài)單價、套數(shù)及貨值。3.業(yè)態(tài)1：*%漲幅。業(yè)態(tài)2：*%漲幅。4.5價格規(guī)劃4.5.1價格動態(tài)規(guī)劃A.請插入項目總圖，背4.5價格規(guī)劃4.5.2價格動態(tài)規(guī)劃備注：1.漲幅請用百分比來表示，百分比取整數(shù)；2.此處的分期與運營分期保持一致。4.5價格規(guī)劃4.5.2價格動態(tài)規(guī)劃備注：4.6營銷費用預算4.6營銷費用預算5.成本策劃5.1目標成本測算5.2成本管控風險及措施5.3降本核心要點及措施本部分圍繞成本指標測算、成本管控風險及應對措施、降本核心要點及措施3方面展開。需要明確本項目的總體目標成本、分業(yè)態(tài)目標成本，成本管控風險及應對措施、降本核心要點及措施。5.成本策劃5.1目標成本測算本部分圍繞成本指標測算、成本5.1

目標成本測算請根據(jù)《目標成本測算模板》，對項目目標成本（分業(yè)態(tài)）進行測算，并將測算結(jié)果插入此頁。5.1目標成本測算請根據(jù)《目標成本測算模板》，對項目目標5.2成本管控風險及措施

風險措施1235.2成本管控風險及措施風險措施1235.3降本核心要點及措施

風險措施1235.3降本核心要點及措施風險措施1236.財務策劃6.1凈現(xiàn)金流測算6.2經(jīng)營性凈現(xiàn)金流測算6.3融資凈現(xiàn)金流測算6.4敏感性分析本部分主要圍繞凈現(xiàn)金流、經(jīng)營性凈現(xiàn)金流、融資凈現(xiàn)金流三個方面，對項目投資經(jīng)營數(shù)據(jù)進行總體、分年度、分月份的測算，并進行敏感性分析。6.財務策劃6.1凈現(xiàn)金流測算本部分主要圍繞凈現(xiàn)金流、經(jīng)營7.工程策劃7.1施工組織7.2施工總平布置7.3工程管理重難點7.4質(zhì)量管控策劃7.5工藝工法及新材料推進策劃本部分圍繞施工組織、總平布置、質(zhì)量管控、工藝工法及新材料采用5方面展開。需要扼要說明項目的工程分期、標段劃分，施工總平布置（臨時道路、材料堆放及加工場地、塔吊、生活區(qū)等），樣板引路規(guī)劃，工藝工法及新材料推進計劃，質(zhì)量管理重難點、質(zhì)量通病及應對措施。7.工程策劃7.1施工組織本部分圍繞施工組織、總平布置、質(zhì)7.1施工組織請