吉利汽車公司

商業(yè)策劃書姓名學(xué)號班級一、公司簡介吉利的發(fā)展史浙江吉利控股集團有限公司是國內(nèi)汽車行業(yè)十強中唯一一家民營轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，始建于1986年，經(jīng)過二十年的建設(shè)與發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速器、汽車電子電氣及汽車零部件方面取得輝煌業(yè)績。特別是1997年進入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過110億元，連續(xù)五年進入全國企業(yè)500強,被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)，躋身于國內(nèi)汽車行業(yè)十強。吉利的規(guī)模浙江吉利控股集團有限公司總部設(shè)在浙江省省會杭州，在浙江省的臨海、寧波、路橋和上海建有四個專門從事汽車整車和動力總成生產(chǎn)的制造基地，在甘肅蘭州和湖南湘潭分別建有整車制造基地，現(xiàn)已共擁有年產(chǎn)30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機和30萬臺變速器的生產(chǎn)能力。吉利的產(chǎn)品浙江吉利控股集團有限公司現(xiàn)有吉利豪情、美日、優(yōu)利歐、美人豹、華普、自由艦、吉利金剛、吉利遠景等八大系列30多個品種的轎車;擁有1.0（三缸）、1.0L（四缸）、1.0LVVT-1、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L、1.8LVVT-1等八大系列發(fā)動機；擁有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS170、JLS90、Z110、Z130、Z170等八大系列變速器。上述產(chǎn)品均已通過國家的3C認證，并達到歐III排放標準，其中1.0L（四缸）、1.0LVVT-1發(fā)動機已經(jīng)達到歐IV標準；吉利擁有上述產(chǎn)品的完全自主知識產(chǎn)權(quán)。吉利的營銷浙江吉利控股集團有限公司在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有近400個4S店和近500家服務(wù)站。2006年，通過市場的精耕細作和品牌的有效推廣，吉利汽車銷售創(chuàng)造了令人矚目的業(yè)績，全年共銷售各類吉利轎車20.4萬輛，同比增長40%以上；出口近15,000輛，同比增長110%以上；實現(xiàn)銷售收入近100億元，同比增長41.88%以上；實現(xiàn)利稅近15億元，同比增長50%以上；全國轎車銷量排名第八，1.5L以下轎車銷量排名第二。自2001年吉利汽車正式列入國家汽車產(chǎn)品公告并開始市場銷售以來，累計銷售各類吉利轎車近70萬輛，所銷售的轎車均屬于自主創(chuàng)新產(chǎn)品，吉利商標被認定為中國馳名商標。浙江吉利控股集團有限公司在國際市場開拓方面也取得了突破性進展，吉利汽車在烏克蘭、俄羅斯和印度尼西亞正式開始SKD/CKD組裝生產(chǎn)和銷售，改變了以往單純整車出口的貿(mào)易模式，開啟了海外市場品牌營銷的新局面。截至2006年底，在海外已建有200多個銷售服務(wù)網(wǎng)點，累計出口近30,000輛吉利汽車。吉利的現(xiàn)在的戰(zhàn)略浙江吉利控股集團有限公司及其下屬子公司現(xiàn)已全部通過了ISO9000質(zhì)量體系認證，并于2007年10月正式通過TS16949體系認證。為了適應(yīng)國際市場和集團戰(zhàn)略發(fā)展的需要，集團和各子公司全面啟動了歐盟的ECE、美國的DOT和EPA等認證工作。浙江吉利控股集團有限公司為實施國際化戰(zhàn)略，已制定出未來十年的規(guī)劃藍圖，到2010年，吉利汽車將擁有以左、右舵兼顧，滿足各國法規(guī)和消費習(xí)慣的、以經(jīng)濟型轎車為主向兩

頭延伸的兩廂、三廂、SUV、SRV等15個系列整車車型；將擁有滿足當時國內(nèi)、國際排放等法規(guī)要求的汽、柴油兼顧的8個系列發(fā)動機；將擁有6款MT手動變速器；6款A(yù)T自動變速器；3款ECVT無級變速器；開展混合動力轎車研發(fā)和吉利方程式賽車項目，上述產(chǎn)品規(guī)劃概括為158663ES。到2010年，吉利汽車整車產(chǎn)銷將達到100萬輛，在海外將建成六個生產(chǎn)基地，實現(xiàn)三分之一出口的目標。到2015年，建成200萬輛生產(chǎn)能力，在海外建成十五個生產(chǎn)基地，把吉利汽車建成為國際知名品牌，實現(xiàn)三分之二出口的目標。為實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標，吉利集團已經(jīng)在品牌營銷規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程再造、經(jīng)營管理創(chuàng)新、人力資源整合、企業(yè)文化建設(shè)、全面實施信息化等方面展開卓有成效的工作。浙江吉利控股集團有限公司本著“總體跟隨、局部超越、重點突破、招賢納士、合縱聯(lián)橫、后來居上”的戰(zhàn)略思想，發(fā)揚“敬業(yè)、創(chuàng)新、溝通、拼搏”的企業(yè)精神，持續(xù)進行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，積極參與國際競爭與合作，以先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細微的服務(wù)，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而拼搏奮斗！二在吉利的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的SWOT矩陣分析：優(yōu)勢-Strengths劣勢優(yōu)勢-Strengths(1)、自主品牌，民族自豪(1)、很難擺脫低價、低質(zhì)陰影(2)、完全掌握核心技術(shù)，強大的研發(fā)隊伍(2(1)、自主品牌，民族自豪(1)、很難擺脫低價、低質(zhì)陰影(2)、完全掌握核心技術(shù)，強大的研發(fā)隊伍(2)、市場占有率不高，行業(yè)競爭激烈。(3)、優(yōu)秀的管理理念，先進的生產(chǎn)技術(shù)，信息化(3)、資本不如外資和國企雄厚。(4)、技術(shù)不如外資先進，研發(fā)很難領(lǐng)先(4)、目標戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流(5)、銷售渠道完善，打響國際戰(zhàn)威脅-Threats機會威脅-Threats(1X出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。(1X世界經(jīng)濟的一度下滑消費者可能進一步縮減消費。(2X國家對汽車行業(yè)的振興，對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。(2■鋼鐵和汽油的上漲增加了成本。(3X國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造的(3)汽車市場的飽和，幾大汽車巨頭占的市場支持.份額很大。(4)、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費者(4N很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn)，利潤的喜愛率不斷下降三，吉利的國際化策略由于國內(nèi)競爭激烈，吉利計劃積極尋求出口。吉利高層表示，到2015年，吉利在中國的年產(chǎn)量將由目前的30萬輛增加到170萬輛。去年，吉利全球共銷售了24萬輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外市場。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開設(shè)新工廠。2004年吉利首次向中東國家出口轎車可以視作吉利實施“走出去”的國際化戰(zhàn)略的第一步。2008年吉利在墨西哥投資興建汽車工業(yè)園表明吉利通過幾年來持續(xù)對外出口轎車，已經(jīng)積累了一定的國際化經(jīng)驗，同時，吉利自身的自主創(chuàng)新能力逐步提高，市場對自身品牌接受度認可度逐步上升。2009年吉利收購福特旗下世界著名汽車品牌沃爾沃，更表明其國際化理念的日趨成熟，即依托強有力的品牌，借助國際知名品牌的優(yōu)勢擴大國際市場。下面將分階段探究吉利如何能一步步實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。第一步，以中東和北非市場為主要出口對象，逐步擴大國際市場2003年，首批吉利轎車出口海外，這是吉利集團，也是中國民營汽車企業(yè)首次對外出口轎車。同其它中國汽車企業(yè)一樣，吉利國際化戰(zhàn)略的第一部也是選擇以向中東和北非地區(qū)出口為主。究其原因，可以從國際化模式的選擇以及市場選擇兩方面進行分析。.國際化戰(zhàn)略起步之初經(jīng)驗較為缺乏，出口是最佳選擇企業(yè)的國際化模式主要有國際直接投資(FDI)、業(yè)務(wù)外包、出口等。其中，國際直接投資(FDI)模式，“就是一國的投資者將資本用于他國的生產(chǎn)和經(jīng)營并掌握一定經(jīng)營控制權(quán)的投資行為”。這種模式最接近東道國市場，相對于其他模式獲取東道國市場信心最為便捷，亦可以規(guī)避東道國貿(mào)易壁壘，在WTO框架下亦可享受東道國國民待遇。但此種模式的缺點在于投資成本較大，且企業(yè)將會面臨與母國環(huán)境存在差異的東道國政治、法律、社會以及文化環(huán)境，對企業(yè)的經(jīng)營管理將是難以避免的挑戰(zhàn)，這對于缺乏國際化經(jīng)驗的企業(yè)來講難度極大。除FDI外，業(yè)務(wù)外包也是一種近年來較為流行的國際化模式，企業(yè)將某些業(yè)務(wù)、甚至某些生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)、零部件制造等外包給其他企業(yè)，而自身則專注于其核心業(yè)務(wù)，以保證其核心競爭力。但選擇該國際化模式的缺點在于：首先，企業(yè)需要尋找到能夠符合企業(yè)要求的東道國企業(yè)，這給業(yè)務(wù)外包帶來了一定難度；其次，業(yè)務(wù)外包屬于非股權(quán)模式，發(fā)包方與承包方的關(guān)系依靠合同維系，雙方存在信息不對稱，發(fā)包方難以對承包方形成控制；第三，業(yè)務(wù)外包亦受到東道國知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境等因素制約。因此，綜上所述，出口面臨的不確定因素相對較小，對于缺乏國際化運營經(jīng)驗的企業(yè)來講是最佳選擇。中東、非洲地區(qū)市場潛力巨大且門檻較低國際化戰(zhàn)略起步之初的吉利和眾多中國汽車企業(yè)不約而同地將中東、非洲地區(qū)作為出口的首選。原因在于：第一，與歐美日韓等發(fā)達國家相比，中東、非洲地區(qū)汽車普及程度總體較低，因此市場潛力巨大；再者，中東、非洲地區(qū)汽車工業(yè)不發(fā)達，沒有可以與歐美日韓汽車企業(yè)比肩的著名品牌和勞動生產(chǎn)率，中國企業(yè)面臨的競爭壓力較?。坏谌?，中國車企“受制于北美、西歐等發(fā)達國家的汽車市場安全、排放、技術(shù)認證等標準較高，向這些國家的出口很少'。，而中東、非洲國家的上述標準則較低，市場準入門檻低，便于中國車企進入。因此，選擇在中東、非洲國家打開局面，對當時的吉利來講是最明智的選擇。成果及意義吉利選擇從市場準入門檻較低的中東、非洲地區(qū)入手，以出口的方式進入國際市場，以此作為其國際化戰(zhàn)略的第一步，取得了巨大成功。吉利在上述地區(qū)的市場份額不斷擴大。2004年，320輛吉利、華普轎車在上海裝船啟運前往中東，自此，吉利旗下所有品牌的轎車均實現(xiàn)了出口。此后吉利轎車出口量增長迅速。2006年，僅上半年吉利就出口轎車3460輛，僅次于奇瑞居全國第二。2008年吉利汽車實現(xiàn)海外汽車銷售出口達到37289臺，比2007年的21111臺增加16178臺，增長77%，占當年中國汽車出口量的15%。第二步，收購關(guān)鍵零部件生產(chǎn)企業(yè)，在海外設(shè)立工廠一、國內(nèi)汽車零部件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀汽車工業(yè)是一個社會協(xié)作性非常強的產(chǎn)業(yè)，汽車工業(yè)的發(fā)展，離不開鋼鐵、化工、電子、機械等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。任何一個環(huán)節(jié)的薄弱，都會影響汽車工業(yè)的整體發(fā)展。而目前，我國的機械和電子工業(yè)較發(fā)達國家相比仍然比較薄弱，尤其在發(fā)動機、變速箱等關(guān)鍵零部件上缺乏具有世界先進水平的自主知識產(chǎn)權(quán)，整體水平與日本、德國等汽車工業(yè)強國相比仍有較大差距。因此，增強企業(yè)在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的競爭力對提升企業(yè)整體競爭力十分必要。提升關(guān)鍵零部件研發(fā)水平，除加大研發(fā)投入外，還可以選擇并購具有實力的零部件生產(chǎn)企業(yè)。有鑒于此，吉利在國際化戰(zhàn)略中，把實行縱向一體化，合并具有競爭力的上游企業(yè)以提升整車性能作為國際化戰(zhàn)略的重點之一。二、 吉利海外收購零部件廠商2009年，吉利集團收購了世界第二大變速箱制造商一一澳大利亞DSI自動變速器公司。DSI自動變速器公司是一家集研發(fā)、制造，銷售為一體的自動變速器專業(yè)公司，是全球僅有的兩家獨立于汽車整車企業(yè)之外的自動變速器公司之一。受2008年金融危機影響，DSI的幾個主要客戶經(jīng)營狀況不佳，導(dǎo)致DSI運營出現(xiàn)困難，吉利抓住這一機遇，成功收購DSI公司，實現(xiàn)了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸。這對于吉利實現(xiàn)在汽車關(guān)鍵零部件之一一自動變速箱領(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)起了巨大的推動作用，有利于吉利汽車整車性能的提升。此外，吉利可以由此掌握DSI此前擁有的客戶資源，實現(xiàn)多元化發(fā)展，以及利用DSI的營銷網(wǎng)絡(luò)擴大吉利的營銷范圍。由此不難看出，吉利此番收購DSI可謂一舉多得。三、 收購效果到2010年，吉利旗下全系各品牌汽車均采用了澳大利亞制造的變速箱，整車性能大大提升，同年，吉利汽車的出口量達到20555輛。收購對吉利的業(yè)績提升起了明顯的效果。四、 在海外設(shè)立工廠如前文所述，在海外設(shè)立工廠，一方面可以接近東道國市場，及時、全面、準確地掌握東道國市場市場信息，另一方面可以規(guī)避東道國貿(mào)易壁壘，以及節(jié)約運輸成本等。東南亞等發(fā)展中國家勞動力成本較低，且汽車普及率較低，市場增長潛力巨大，因此，吉利把投資的目標瞄準了東南亞。2007年，吉利CK-1CKD組裝項目正式落戶印尼，使該項目成為吉利汽車進軍東南亞和全球右舵汽車市場的跳板。隨后，吉利汽車又在烏克蘭和俄羅斯建立了CKD裝配基地。隨著本身的不斷國際化，吉利汽車在歐洲也和著名的整車工廠尋求合作。在海外投資設(shè)廠，標志著吉利國際化程度的進一步提高。第三步，品牌戰(zhàn)略一一收購國際知名汽車品牌“品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是經(jīng)濟全球化的體現(xiàn)。一個企業(yè)為了能在激烈競爭的市場中獲得一席之地，品牌戰(zhàn)略是不可缺少的”。在競爭激烈的世界汽車市場，只有樹立品牌形象才有立足之地。中國汽車企業(yè)起步較晚，取得市場認可，樹立品牌形象存在困難。故此，已經(jīng)積累了相當國際化經(jīng)驗的吉利集團此時采用了收購國外知名汽車品牌的策略，利用已成型的知名品牌的經(jīng)驗和優(yōu)勢打造吉利自主品牌。2010年3月，吉利集團全資收購瑞典著名汽車品牌沃爾沃，可謂石破天驚。這被外界普遍視為一次成功的跨國并購。吉利對沃爾沃的成功收購，“不僅使其擁有沃爾沃的全部股權(quán)，還擁有了沃爾沃全部關(guān)鍵技術(shù)（包括在汽車安全與節(jié)能等方面獨有的核心技術(shù)）和知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)。這一并購有助于實現(xiàn)品牌與技術(shù)的協(xié)同效應(yīng)，使吉利既提升了產(chǎn)品品牌形象，又增強了在國際市場上的核心競爭力”。目前很多中國企業(yè)都已經(jīng)意識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，但如何選擇合適的目標品牌，則中國企業(yè)還需要做進一步研究。對于汽車業(yè)來講，被并購對象的產(chǎn)品應(yīng)當更