第7章零售價格

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握零售價格的構(gòu)成、標(biāo)識與影響因素；2、掌握零售價格制定的流程與調(diào)整策略；3、掌握不同定價方法的特點(diǎn)與應(yīng)用條件；4、掌握長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價技巧。第一節(jié)零售價格構(gòu)成與影響因素

一、零售價格構(gòu)成與標(biāo)識

1、零售商品價格構(gòu)成

零售商品價格（Price）是零售商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購價格）、銷售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：零售價格=進(jìn)貨成本+銷售費(fèi)用+稅金+利潤2、零售價格標(biāo)識

價格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識商品銷售價格的符號和工具。零售企業(yè)的價格標(biāo)識主要可分為貨架價格標(biāo)簽、價格牌、POP廣告、價格吊牌等。二、影響零售價格的因素

企業(yè)因素——選址與定位，企業(yè)訂價目標(biāo)，經(jīng)營管理水平商品因素

——商品成本，商品的特征顧客因素——顧客需求，顧客消費(fèi)習(xí)慣市場與環(huán)境因素——供求關(guān)系，競爭環(huán)境，國家法律法規(guī)，上游的控制思考——什么是零售商的價格形象？第二節(jié)零售價格的制定與調(diào)整

一、零售價格的制定流程

擬訂定價方案預(yù)測競爭者的反應(yīng)實(shí)施與控制定價方案明確定價目標(biāo)預(yù)測商品需求選擇定價方法明確定價策略二、零售價格的調(diào)整

1、提價

提價是指零售商在制定的初始價格的基礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。提價往往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險。但因?yàn)榭陀^原因必須提價時，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的提價策略。零售商提價的原因成本上升需求上漲定價目標(biāo)調(diào)整

提價的風(fēng)險與時機(jī)：零售商提價的風(fēng)險——抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加??；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出。零售商提價的時機(jī)——商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價、厚利限銷的商品、通貨膨脹。提價的方法與技巧借機(jī)漲價法分段漲價法部分提價法間接提價法

2、降價

降價是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上調(diào)低價格的行為。降價由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。零售商降價的原因

商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、采購差錯、定價不當(dāng)、促銷差錯。

2、降價降價的風(fēng)險

——可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報復(fù)，從而陷入價格大戰(zhàn)。降價幅度

——目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸引消費(fèi)者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價幅度應(yīng)與降價目標(biāo)相適應(yīng)，同時考慮其他相關(guān)因素。降價的時機(jī)類型含義好處早降價即在商品上市不長時間或商品還能維持一定銷路之時，主動對商品實(shí)施降價提高市場占有率；吸引客流；降價幅度?。讳N售費(fèi)用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動狀況遲降價即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對商品進(jìn)行的清倉處理有足夠的時間按原價出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價格穩(wěn)定的形象；降價幅度大，吸引客流交錯降價即在商品銷售情況還不錯的情況下，在整個銷售季節(jié)逐步降低商品價格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收益全店出清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實(shí)時盤存和下一個銷售季節(jié)開始前把商品降價銷售出去，其目的是及時回籠資金，投入新商品的銷售為原價商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感案例：巧妙降價－－美國法林自動降價商店

自動降價是針對消費(fèi)者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：

商品上架時間價格變動情況1-12日原價銷售13-18日降價25%19-24日降價50%25-30日降價75%31日贈送慈善機(jī)構(gòu)專論：“價格殺手”的價格競爭策略運(yùn)用1.先入為主，努力營造價格低廉的第一印象。2.實(shí)行差別毛利率定價法。3.精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價銷售。4.采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點(diǎn)。5.將低價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。第三節(jié)零售定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價（Cost-orientedPrice）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價格的方法。

常用的成本導(dǎo)向定價方法主要有：——成本加成定價法——目標(biāo)收益定價法——邊際貢獻(xiàn)定價法

1、成本加成定價法以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價的公式：

商品售價=單位進(jìn)貨成本×（1+毛利率）其中：毛利率=（銷售價格—進(jìn)貨成本）÷進(jìn)貨成本×100%

以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價的公式：

商品售價=單位進(jìn)貨成本÷（1—毛利率）其中：毛利率=（銷售價格—進(jìn)貨成本）÷銷售價格×100%2、目標(biāo)收益定價法

目標(biāo)收益定價法也稱投資收益率定價法，是以銷售收入在補(bǔ)償商品成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，能保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價方法。用目標(biāo)收益定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價=（總成本+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量=（變動成本總額+固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量=單位變動成本+（固定成本總額+目標(biāo)收益）÷預(yù)計銷量盈虧平衡定價法的計算公式：商品保本售價=總成本÷預(yù)計銷量=（變動成本總額+固定成本總額）÷預(yù)計銷量=單位變動成本+固定成本總額÷預(yù)計銷量若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式：商品保本售價=（單位變動成本+固定成本總額÷預(yù)計銷量）÷（1－價內(nèi)稅稅率）3、邊際貢獻(xiàn)定價法

邊際貢獻(xiàn)定價法是零售商以單位商品的變動成本為定價依據(jù)和可接受銷售價格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來制定商品售價的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動成本后的差額，邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差額就是利潤。邊際貢獻(xiàn)的計算公式為：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入—變動成本總額=銷售數(shù)量×(單位價格一單位變動成本)=銷售數(shù)量×單位邊際貢獻(xiàn)用邊際貢獻(xiàn)定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價=單位變動成本+單