第五章市場調(diào)查定性分析方法定性研究是以小樣本為基礎無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。定量研究是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進行封閉式（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進行計算機的錄入、整理和分析，并撰寫調(diào)查報告的方法。定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較第一節(jié)文案調(diào)查法1、文案調(diào)查法的含義及要求

含義：文案調(diào)查也稱為二手資料調(diào)查，是指對已存在的文字資料和典型的統(tǒng)計數(shù)字進行搜集、整理、銜接、融會，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出相關(guān)研究報告及建議。

要求：資料要廣泛、全面；資料要有價值、有針對性；資料要有時間性；資料要有系統(tǒng)性；資料要具備準確性。

2、文案調(diào)查的資料來源例：醫(yī)藥儀器的信息資料來源某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒忧闆r進行三維測定的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有：

1〉國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)；

2〉即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；

3〉未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；

4〉現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；

5〉全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出資料來源的途徑為：

1〉全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計；

2〉全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；

3〉有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學發(fā)展動態(tài)的學術(shù)會議、論文等；

4〉行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告。文案調(diào)查的主要資料來源：

1〉各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料；2〉各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料；3〉行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料；4〉各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料；5〉各種公開出版物；6〉電視、廣播提供的各類資料；7〉各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等；8〉國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會；9〉建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料；10〉各種國際市場資料；11〉國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫

第二節(jié)觀察調(diào)查法

含義：是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。

特點：調(diào)查人員不是強行介入，不需向被調(diào)查者提問，在被調(diào)查者毫無察覺的情況下獲得真實的信息。一、觀察法的含義與特點觀察法的幾種情形所需要的信息必須是能夠觀察到的，或者是從能觀察到行為中推斷出來的。所要觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或者在某些方面是可以預測的，否則觀察法的成本會很高。所要觀察的行為必須是相對短期的。成功使用觀察法的三個條件觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。符號：用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需要根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可。速記：這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，進行記錄的方法。記憶：這是在觀察法調(diào)查中，采取事后追憶方式進行的記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜在現(xiàn)場記錄的情況。機械記錄：這是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進行的記憶。觀察法的記錄技術(shù)二、具體的應用1、神秘顧客調(diào)查法a觀察購物環(huán)境店內(nèi)布局與裝飾、商品陳列、貨架擺放、文化氛圍以及相關(guān)評價。b了解服務質(zhì)量可買可不買，向售貨員詢問各種與購物有關(guān)的問題。c觀察消費者購買行為購買的品牌、數(shù)量、對不同產(chǎn)品的評價，選購商品的要素d了解同類產(chǎn)品的市場情況同類產(chǎn)品的陳列品種、價格定位、消費者的購買選擇和評議。2、顧客行為儀器觀察法含義：是指在顧客可能發(fā)生行為等特定的場所放置可以進行科學記錄的儀器，而后定期通過儀器對顧客的行為觀察以獲取有關(guān)信息的調(diào)查方法。a、入口處觀察顧客b、顧客路線觀察c、顧客視向觀察d、競爭對手行為觀察法三、觀察法的主要優(yōu)缺點1、優(yōu)點1〉直觀性和可靠性?？梢员容^客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查的結(jié)果在某種意義上說更接近實際。2〉觀察法基本上是調(diào)查者單方面的活動，一般不依賴語言交流，因此可以避免很多因為調(diào)查員及詢問方式等產(chǎn)生的誤差因素，同時調(diào)查員也不會受到與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題的困擾。2、缺點1〉通常只有行為和自然的物理過程才能被觀察到，調(diào)查人員無法通過觀察法了解被調(diào)查者的動機、態(tài)度想法和情感。2〉只有公開的行為才能被觀察到，對于一些私下的行為方式的觀察是非常困難和不可行的。尤其是有些消費者選擇商品的隨意性使觀察到的行為可能不具有代表性。3〉時間長、費用高。由于需要大量的觀察員進行長時間的觀察，因此往往需要較長時間，花費較多的調(diào)查費用。4〉對于調(diào)查者的素質(zhì)要求比較高。觀察者素質(zhì)不同，觀察的結(jié)果也往往不同，容易產(chǎn)生觀察者誤差。四、應用觀察法應該注意的問題1、為了使觀察的結(jié)果具有代表性，應選擇那些具有代表性的環(huán)境中的典型對象在比較適當?shù)臅r間進行觀察。2、要全面深入地觀察事物的發(fā)展變化過程，就有必要堅持長期反復地觀察并進行對比分析。3、在同一時間內(nèi)最好只觀察一件事物或一種現(xiàn)象，以求集中精力，掌握調(diào)查對象的全部情況和發(fā)展過程。

4、觀察結(jié)果必須隨時記錄，以免事后追記而發(fā)生誤差。5、要盡量避免使被調(diào)查者感到自己正受別人注意或“監(jiān)視”，以保證被觀察者的自然狀態(tài)；否則觀察法就失去了意義。6、要經(jīng)常訓練、培養(yǎng)觀察員、提高其綜合能力。觀察者不僅要有敏銳的觀察力，良好的記憶力，深刻全面的分析能力，還要掌握必要的心理學知識。四、應用觀察法應該注意的問題第三節(jié)深度訪談法含義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。一、深度訪談法的必要性與含義具體而言：1、詳細地刺探被訪者的想法；2、討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題；3、了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應而動搖的情況；4、詳細了解復雜的行為；5、訪問專業(yè)人員（例如某項專門的調(diào)查）二、深度訪談的步驟選擇訪問的對象明確接觸受訪者的途徑與方式電話預約受訪者或直接訪問受訪者正式開始訪談

香煙經(jīng)銷商首先，所選定的香煙經(jīng)銷商必須同時經(jīng)營洋煙與國煙；而且同時經(jīng)營高中低三檔香煙；既做直營，又做批發(fā)市場。受訪者應該是該香煙經(jīng)銷公司的主管以上的管理人員。受訪者具有至少5年以上的香煙經(jīng)銷的從業(yè)經(jīng)驗。受訪者的家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、其它香煙生產(chǎn)廠商等。目標對象選擇標準示例汽車購買者受訪者必須是男性（女性），年齡在30-40之間。受訪者在最近半年之內(nèi)剛剛購買了新車。受訪者所買新車價格在10-15萬之間（假設）。受訪者必須是買車的主要決策者之一。受訪者本人或其家人或親朋好友沒有人在如下單位工作：廣告公司、市場研究公司、汽車制造生產(chǎn)廠商/經(jīng)銷商等。

香煙經(jīng)銷商朋友引見（香煙或其它經(jīng)銷商、香煙廠家、零售商采購員、其他朋友）。通過搜集相關(guān)經(jīng)銷商的名錄（煙草經(jīng)銷商協(xié)會、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)查詢）作為接觸的起點。汽車購買者朋友引見。攔截式或入戶訪問（高檔賓館、酒店、咖啡店、俱樂部、高檔小區(qū)入戶）。接觸受訪者的途徑與方式電話預約一般要首先擬好電話預約稿件。直接約見經(jīng)理。自報家門并說明約見事項。約定訪問的時間和地點。攔截式或入戶訪問的“開場白”自我介紹點名主題。明確對方是否為合格的受訪者。找一個相對安靜和舒適的環(huán)境坐下來準備開始訪談。電話預約受訪者或直接訪問受訪者要運用我們學習過的所有可以使用的推銷我們自己的技巧，讓受訪者在短時間內(nèi)喜歡你，以營造一個友好和愉快的交談氛圍。要把握好詢問的方向及問題的焦點。訪問的目的是從受訪者那里獲得有用的資料。在開始討論正題時，要注意盡量減少題外話，語言要簡潔。要注意觀察受訪者的情緒，尋找機會，在其沒有察覺的情況下，把談論主題從無關(guān)的話題中轉(zhuǎn)移過來。正式開始訪談要點洋煙與國煙的銷量情況及季節(jié)性差異；高中低檔香煙的銷量差異；商場與煙攤在高中低檔香煙的銷售中的不同地位；洋煙與國煙的進貨渠道；洋煙與國煙在以前與現(xiàn)在的銷售變化情況及其購買人數(shù)變化情況；批發(fā)與零售渠道的折扣狀況及二者的銷售比例；國煙煙民對本地煙、云煙及其它外地煙的偏好情況；位居前十名的中高檔香煙品牌及其價格；經(jīng)銷商對香煙供貨情況的態(tài)度與希望；經(jīng)銷商對煙廠宣傳、促銷配合的態(tài)度與要求；中高檔煙民的人群特征及其變化情況。深度訪談提綱要點（示例）三、深度訪談技術(shù)與技巧

1、在開始訪問之前，應先使被訪者完全放松下來，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。2、在訪問過程中，訪問員通常講很少的話，盡量不問太多的問題，只是間歇性的提出一些適當?shù)膯栴}，或表示一些適當?shù)囊庖?，以鼓勵被訪者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機。3、調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標，但是訪談的方向需要根據(jù)被訪談者回答狀況而進行適當調(diào)整。

4、在必要或時間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問所要提問的問題。5、在訪談中，調(diào)查人員應始終采取公平、中立的立場。6、深度訪問的地點通常以在被訪者家中為佳，對被訪者比較方便。7、深度訪問的時間通常在1小時到2小時之間，很少超過2小時。三、深度訪談技術(shù)與技巧

8、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應該掌握必要的追問技巧，具體而言：1〉重復提問用同樣的措辭重復提問可以吸引受訪者的注意力并有效地引出答案2〉重復被訪者的回答通過重復被訪者的回答，可能會刺激他們，使他們繼續(xù)思考，進而給出進一步的答案。3〉利用停頓或沉默掌握好沉默的時機，適當?shù)某聊c停頓，可以暗示被訪者進一步的回答。三、深度訪談技術(shù)與技巧4〉利用客觀的或中性的評論例如：“對此您能再多談談你的看法嗎”“除此之外，還有其他什么問題嗎”5〉適當?shù)毓膭畋徽{(diào)查者。對調(diào)查對象的回答可以使用一些鼓勵的話語以引起他談話的興奮，當被訪問時，應適當?shù)膶栴}反推給給被調(diào)查者。三、深度訪談技術(shù)與技巧四、深度訪談法的優(yōu)劣勢

1、優(yōu)點

1〉可以了解一些復雜和抽象的問題。尤其一些三言兩語說不清的復雜或抽象的問題，通過只有交談可以談得清楚明白。2〉有較多機會評價所得資料或答案的可信度。調(diào)查員可以從受訪者的行動、表情和語調(diào)上，觀察他們的動機和態(tài)度，分辨他們的回答是真是假。3〉訪問的彈性很大。可以重復提問，可以對問題解釋，以保證受訪者明白問題的含義，調(diào)查員可以比較清楚地明白受訪者回答的真正意義。4〉能更自由地交換信息，可以獲得比較全面的材料。2、局限

1〉由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也依賴于調(diào)查員的技巧。從另一個角度來說，調(diào)查員的訓練復雜麻煩。2〉由于占用的時間比較多，因而在一個調(diào)研項目中深度訪談的數(shù)量是有限的。3〉樣本通常較小，樣本代表性較差。五、調(diào)查員在深度訪談中應該注意的問題1、選擇適當?shù)脑L問對象。通常采用判斷抽樣方法，這樣可以保證受訪者的意見比較有代表性，不偏離調(diào)查目的。2、避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者輕松地接受訪問。首先，自我介紹身份時，要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人因?qū)δ闵矸莶幻鳟a(chǎn)生懷疑或拒絕訪問，成功的將自己介紹出去，得到受訪者的接納，是進行下一步工作的前提；其次，要能忍耐受訪者的無禮或偏見，不要因為別人的偏見和無禮干擾了自己的態(tài)度。3、不要只接受簡單的“是’‘或”不是“的回答，要善于用追問的方法刺探被訪者真實的想法。在碰到受訪者談論無關(guān)緊要或離題的事情時能控制訪談的方向與進度。五、調(diào)查員在深度訪談中應該注意的問題第四節(jié)小組座談法一、含義小組訪談會（或焦點訪談法）是近年來使用比較普遍的一種定性研究的方法。具體做法是選取一組（6－8人）具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設備的房間里，在經(jīng)過訓練的主持人的組織下，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的方式與整個小組的人就某個專題進行討論，從而獲得對于一些有關(guān)問題的深入了解，這樣就為進一步的定量調(diào)查奠定了基礎。應用范圍包括：消費者使用與態(tài)度測試、產(chǎn)品測試、概念測試等。二、小組座談會的實施步驟與要點

1、明確座談目的，準備調(diào)查提綱

會議的主題應該簡明、集中，且應是與會者共同關(guān)心和了解的問題。調(diào)查提綱式小組座談的問題綱要，既要給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。

為一個韓國人投資的比薩店所做的座談會提綱示例

2、調(diào)查對象的甄選與招募

每個小組參與者的數(shù)量，一般在8-12人比較合適。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準，同質(zhì)同組。3、確定會議的主持人

小組座談的過程是主持人與多個被調(diào)查者相互影響，相互作用的過程，所以主持人應該具備主持技巧和駕馭會議的能力。

4、實施座談(一)

主持人應詳細介紹本次座談實施的背景與意義，并采取靈活適當?shù)淖劀贤ㄒ?guī)則，具體包括：

第一，不存在不正確的意見，您怎么認為就怎么說；

第二，您的意見代表著其他很多象您一樣的消費者的意見，所以很重要；第三，應該認真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低；

4、實施座談（二）

第四，不要相互議論，依次說出自己的觀點；第五，不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)查課題跟大家一樣，主持人不是專家；