李寧運動品牌調(diào)研報告報告日期：2012年4月17日一、前言李寧有限公司于1990年在廣東三水起步。作為中國市場第一個站出來說話的運動品牌，李寧通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，并向著國際一流品牌的目標沖刺。雖然李寧品牌取得如此成功，但李寧公司在品牌管理以及消費上的問題也層出不窮。雖然中國體育事業(yè)正在不斷發(fā)展，但中國體育用品消費依然遠未成熟，隨著安踏，阿迪達斯，耐克等運動品牌的相繼出現(xiàn)，體育用品市場競爭愈發(fā)激烈，李寧不再獨當一面。面對如此嚴峻的形式，李寧公司該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，該如何適應(yīng)這優(yōu)勝劣汰的競爭市場，這便需要進行消費者市場問卷調(diào)查，從而找出問題所在。我們針對李寧品牌在高校的消費情況做了一次問卷調(diào)查，將此次調(diào)查作為一次相互交流學習的機會。二、概述調(diào)查目的：調(diào)查李寧運動品牌在大學生市場中的消費情況，了解新一代年輕人對李寧品牌的認知度。李寧品牌面對新生一代年輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價格定位等方面。調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查時間為2012年4月10日至4月16日。主要調(diào)查地點為下沙幾所高校，對象主要為在校大學生，調(diào)查要點是通過調(diào)查在校大學生得知李寧運動品牌在當今大學生群體中的購買情況，及大學生對李寧的品牌形象認知。調(diào)查方法：由于是針對大學生的調(diào)查，以采用問卷調(diào)查為主，訪問為輔。本次調(diào)查共發(fā)放了100份問卷，回收93份，其中有效問卷為89份。三、調(diào)查結(jié)果分析1.大學生購買服裝偏好據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，大部分的大學生偏向于購買休閑裝，30%的學生偏好購買運動裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實力品牌對李寧公司至關(guān)重要，并且李寧品牌應(yīng)該追逐時代的腳步，樹立一個流行，時尚的品牌形象。2.李寧品牌的消費市場據(jù)調(diào)查顯示，此次問卷調(diào)查中約有60%的大學生購買過李寧品牌。46%的人了解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學生是通過李寧本人知名度得知，余下的則是依靠網(wǎng)絡(luò)傳媒或者其他方式得知。另外，關(guān)于大學生對品牌重視度調(diào)查顯示大部分的大學生是重視品牌的。由此觀之，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做的遠遠不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質(zhì)量，因為在上表顯示中，還有一大部分人對于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應(yīng)當向著國際一流品牌進軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。3.消費者購買行為據(jù)統(tǒng)計，67%的大學生購買李寧品牌的價位區(qū)間為300元以下，29%的學生選擇價位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價位區(qū)間購買的人占3%，1000元以上的則占1%。在所有調(diào)查者中，僅有61人認為李寧品牌的質(zhì)量優(yōu)良，30人認為其款式新穎，但仍有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高。綜上所述，價格過高成為李寧品牌當前消費市場不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優(yōu)勢，李寧品牌目前應(yīng)當重視李寧品牌的款式改進，并且進一步提高質(zhì)量，爭取做到，人無我有，人有我優(yōu)。4.消費者對李寧品牌的認知度問卷調(diào)查顯示，僅有44%的大學生認為李寧產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，在對李寧品牌所走路線的認識上，大部分的人認為其選擇走專業(yè)運動路線，11%的學生認為李寧走的是潮流時尚路線，25%的認為李寧品牌走的是休閑路線。由此可看出李寧品牌的一大問題，消費者對李寧品牌屬性認知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。4.李寧品牌期望值調(diào)查據(jù)調(diào)查顯示，有極大一部分的大學生認為李寧服飾外形需要改進，部分人則認為其顏色搭配需要改進。關(guān)于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實施，我們對其期望值做了相關(guān)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對其國際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春?。；?5%的是一般看好。從以上結(jié)果可看出，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計，形象方面都出現(xiàn)問題。四、結(jié)論與建議一、結(jié)論1.在品牌整合傳播方面存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、形象及產(chǎn)品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題。由之前的統(tǒng)計分析可知，有極大一部分大學生對于李寧品牌的認識不清，如李寧產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，但卻仍有部分消費者不知情，李寧牌雖然號稱運動品牌，但還有許多人認為其為有運動感覺的休閑產(chǎn)品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開對待，可見李寧本人對人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。2.李寧產(chǎn)品本身的問題首先，相比耐克，阿迪達斯等名牌產(chǎn)品，李寧在知名度上并未占太多優(yōu)勢，給人印象是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊。其次，李寧品牌在質(zhì)量，款式上有缺陷，由上文中統(tǒng)計顯示可知，有極大一部分人對李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實現(xiàn)打造年輕時尚品牌形象的目標。最后，李寧價格較高影響了李寧的市場空間拓展。有41%的學生認為李寧品牌價格不合理甚至偏高，而購買300元以上李寧產(chǎn)品的人僅有很少一部分。并且據(jù)查證，在同一價格區(qū)間內(nèi)，李寧品牌的性質(zhì)比低于耐克，阿迪達斯等品牌。二.建議1.重新品牌定位通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想。2.加大科研力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)。當產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費者黯然神傷的時候，那么李寧品牌的消費市場將會有更大拓展，并且美化了品牌