題目青島啤酒經(jīng)營業(yè)績與投資價值分析報告專業(yè)農(nóng)經(jīng)一班學(xué)號1041118姓名陳春雷

目錄一：行業(yè)背景分析世界啤酒市場發(fā)展歷史與狀況我國啤酒市場發(fā)展歷史與狀況二：公司概況歷時沿革行業(yè)地位主要領(lǐng)導(dǎo)人品牌效應(yīng)歷史分紅三：經(jīng)營特點核心競爭力定價能力產(chǎn)品質(zhì)量與品種銷售能力四：經(jīng)營業(yè)績分析盈利性分析社會責(zé)任分析成長性分析五：投資價值判斷六：投資操作建議

一：行業(yè)背景分析世界啤酒市場發(fā)展歷史與狀況有關(guān)調(diào)查表明，世界啤酒市場形勢復(fù)雜，在西方，啤酒市場出現(xiàn)了持久的停滯，而在東方，有時卻呈現(xiàn)出增長趨勢。但是，歐洲仍是世界最大的啤酒市場。2000年世界啤酒產(chǎn)量達13980萬噸，在20年的時間里，世界啤酒人均消費量的變化非常小，1980年為20。9L，目前接近22。5L。世界人均消費量前三名的國家為：捷克(163L)、愛爾蘭(50.5L)、德國(127.5L)。歐洲西歐的啤酒消費量較高，但也有一些下降，啤酒生產(chǎn)量也略有下降，1999年為3053萬噸。西歐啤酒產(chǎn)量的1/3是德國生產(chǎn)的。東歐的啤酒業(yè)不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄。波蘭的人均啤酒消費量年增長率為7%～13%，2000年為63L。俄羅斯人均消費量為36L。非洲非洲啤酒市場主要集中在南部國家。非洲的啤酒產(chǎn)量只占世界啤酒產(chǎn)量的4.5%；但是增長率較大，年增長率在3%或更高些。因此，非洲啤酒市場是令國外啤酒釀造商關(guān)注的市場。南非啤酒人均消費量已達60.5L。東南亞中國是最重要的啤酒市場，啤酒產(chǎn)量排世界第二位。日本2000年啤酒產(chǎn)量達710萬噸，人均消費量預(yù)計到2005年將超過85.7L。美洲美州的飲料市場是一個不斷擴大的市場。美國2000年啤酒產(chǎn)量為2325萬噸。美國擁有世界上最大的啤酒釀造商百威啤酒公司，年生產(chǎn)能力為1150萬噸。拉丁美洲的啤酒市場是世界上最鞏固的市場；智利被看作是最有銷路的國際市場之一。在南美，人均啤酒消費量低于平均數(shù)；在北美，啤酒的消費市場在中期已趨飽和。太平洋地區(qū)近年來，澳大利亞和大洋洲的啤酒產(chǎn)量相對穩(wěn)定，產(chǎn)量約為216萬噸。我國啤酒市場發(fā)展歷史與狀況改革開放二十多年來中國啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展,從1987年到1994年國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上,年產(chǎn)量增幅最高時達到30%以上,1995年以來我國啤酒產(chǎn)量增長速度放慢,但年均增幅仍達到7%以上。2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬噸,2002年啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸,首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。近幾年來,啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并,收購活動,形成了像青島,燕京,華潤,哈啤等超百萬噸的大型集團。但是,并沒有形成一大批有實力的品牌,大多數(shù)還是地域性品牌,在某個地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。近年來由于對啤酒消費市場發(fā)展速度的過高估計,導(dǎo)致啤酒工業(yè)規(guī)模擴張速度大大超過了消費市場增長速度,啤酒行業(yè)近3000萬噸的生產(chǎn)能力竟出現(xiàn)了800萬噸左右的過剩,嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致了全國范圍內(nèi)程度不一的連年價格大戰(zhàn),企業(yè)利潤急速下滑,行業(yè)總體經(jīng)濟效益也不斷走低,形勢非常嚴(yán)峻。我國啤酒行業(yè)是開放程度較高的行業(yè)之一,從80年代末90年代初以來,西方各國啤酒數(shù)十個著名的啤酒品牌涌入中國。據(jù)統(tǒng)計,有60家5萬噸以上的重點啤酒廠搞了合資,合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%。這些在中國市場的占有率僅為8%的外國品牌主要集中在中高檔市場上,它們在高檔啤酒市場的占有率達90%以上,它們采用品牌策略,運用品牌進行競爭。它們經(jīng)過在中國近十年的發(fā)展,一部分品牌在中國市場深深扎根,發(fā)展良好。比如,百威啤酒已經(jīng)成為中國市場上銷量第一的外國品牌,其產(chǎn)品覆蓋全國30個盛市,自治區(qū),并遠銷港澳,東南亞等國家和地區(qū)。也有一部分外國品牌由于其運作脫離了中國市場的實際,其經(jīng)營陷入困境。被迫退出了中國市場如澳大利亞富仕達(Foster's)啤酒公司賣掉了在珠海的工廠,嘉士伯在上海的工廠被青島啤酒收購。而隨著中國加入世貿(mào)組織后,國外啤酒巨頭為進中國啤酒市場展開了新一輪的進攻。比利時INTERBREW集團與珠啤聯(lián)姻;英國著名的老牌啤酒生產(chǎn)企業(yè)NEWCASTLE也正準(zhǔn)備增加對合作伙伴重啤的投資;麒麟則正與中國第二的燕京啤酒集團秘密磋商,正在醞釀深層次的合作;在另一大股東世界五強的南非SAB啤酒公司的支持下,華潤瘋狂并購;A&B公司與青啤合資。外資搶灘的第二次浪潮將改變中國啤酒工業(yè)格局,原先的"窩里斗"也將演變成全球范圍的對抗。?從中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀及國外啤酒品牌在國內(nèi)現(xiàn)狀可以看出國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力過剩,供大于求,市場競爭激烈。國內(nèi)企業(yè)為了擴大銷量,壓低啤酒價格,進行低層次的價格戰(zhàn),導(dǎo)致啤酒行業(yè)總體經(jīng)濟效益低下。隨著世貿(mào)組織的加入,外國啤酒品牌決不會輕視我國啤酒市場巨大的潛力。中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢中國啤酒產(chǎn)業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化:1,集團化,規(guī)?；?。企業(yè)數(shù)量會繼續(xù)下降,青島,燕京,華潤的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加,生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會持續(xù)增長。珠脾金星,哈啤等二級集團也會迅速擴張,規(guī)模會快速增大。2,一業(yè)為主,多元發(fā)展化。大多數(shù)啤酒企業(yè)集團在把啤酒業(yè)做強的同時依靠自己優(yōu)勢進入其它行業(yè)進行多元化發(fā)展。如青啤進入茶飲料業(yè),進入葡萄酒業(yè),燕啤進入生物制藥業(yè),藍劍下屬20多家其它產(chǎn)業(yè)等。中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化：城市市場新一輪消費高潮掀起,中高檔啤酒市嘗特色啤酒市嘗女士啤酒市場得到發(fā)展;農(nóng)村市場隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢;渠道的變革:傳統(tǒng)的企業(yè)---經(jīng)銷商----消費者的渠道模式受到挑戰(zhàn),企業(yè)-----消費者的直銷模式得到快速發(fā)展,尤其是電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)上營銷在啤酒行業(yè)得到大發(fā)展;目前市場份額占有情況：我國啤酒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè),普遍沒有占據(jù)太大的市場份額,行業(yè)中的華潤雪花、青島,和燕京三大巨頭僅占據(jù)了全國市場份額的20%,這個比率是非常低的。主要因為地方市場難以被攻下，地方保護政策還是在暗中使勁。在未來的競爭中,隨著競爭的規(guī)范化,越來越多的不具備生存實力的企業(yè)將會被市場競爭所淘汰,而市場份額也將會在全國范圍內(nèi)重新分配,市場份額的競爭將會成為啤酒市場未來競爭的焦點之一。二：公司概況1.歷史沿革1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。2009年，青島啤酒入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國出口世界最多國家的啤酒企業(yè)，青島啤創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。二十世紀(jì)九十年代后期，青啤公司開始全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、“市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對購并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機制創(chuàng)新”獨特的管理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)次席。面對新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場的價值專家、中國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者和超級明星，譜寫新百年的輝煌篇章！2行業(yè)地位于2009年度，青島啤酒的產(chǎn)能達77億公升，而其銷量及營業(yè)額則分別占全國市場的14%及15.5%，其作為中國龍頭啤酒生產(chǎn)商的地位正日漸鞏固。由于該公司不斷努力擴大市場占有率，由1999-2009年度，其除稅前盈利復(fù)合每年增長率達29.5%，而同期的營業(yè)額則年均復(fù)合增長22.9%，乃行業(yè)平均數(shù)的兩倍。由數(shù)據(jù)可以看出，青島占行業(yè)龍頭的地位不容置疑。3主要領(lǐng)導(dǎo)人彭作義：性別：男年齡：55歲學(xué)歷：本科職務(wù)：青島啤酒集團副董事長、總經(jīng)理、高級經(jīng)濟師1996年，任青島啤酒股份有限公司總經(jīng)理。2001年7月31日，游泳時心臟病發(fā)作逝世，時年56歲。主要業(yè)績：作為青啤的新掌門上臺后，面臨所有國企老總的相同困難境況。為了改變青啤面貌，彭作義結(jié)合青啤的實際大膽改革，開拓創(chuàng)新，在青啤進行了一次新的創(chuàng)業(yè)。在實行低成本擴張的同時，利用兩年時間，在全國各地并購、興建了20多個廠家，使青啤的“產(chǎn)地銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N地產(chǎn)”，充分利用青啤品牌的巨大擴張力，在迅速做大自身的同時完成了青島啤酒在全國的戰(zhàn)略化布局，增強了青啤的經(jīng)濟實力和市場競爭力。1999年，青啤產(chǎn)量近110萬噸，比1996年增長了200%，2000年將做到160萬噸，主品牌要達80萬噸。同時，彭作義也多次被國家輕工業(yè)部、山東省及青島市評為勞動模范和優(yōu)秀企業(yè)家，為青啤的發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻。李桂榮：性別：男年齡：72歲學(xué)歷：本科職務(wù)：青島啤酒集團董事長青島啤酒集團公司董事長李桂榮提出“大名牌戰(zhàn)略”和“高起點發(fā)展、低成本擴張”等經(jīng)營戰(zhàn)略，一舉把啤酒年產(chǎn)量由當(dāng)初的30多萬噸提高到了2001年度的250多萬噸，穩(wěn)居國內(nèi)啤酒行業(yè)首位。在青島啤酒快速擴張時期，李桂榮又適時提出“系統(tǒng)整合、機制創(chuàng)新、提高核心競爭力”的發(fā)展戰(zhàn)略，放緩公司擴張步伐，重點對已購并企業(yè)進行整合，確保公司穩(wěn)步健康發(fā)展。李桂榮具有總攬全局的戰(zhàn)略眼光和駕馭全局的能力，對公司經(jīng)營發(fā)展重大戰(zhàn)略決策的制定起著至關(guān)重要的作用。2005年青島啤酒在李桂榮的帶領(lǐng)下，對內(nèi)通過一系列大手筆的收購、兼并，使青島啤酒迅速發(fā)展，對外與美國安海斯公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，進一步提升了青島啤酒的競爭能力和市場領(lǐng)先水平。他本人被評為“中國最具戰(zhàn)略眼光董事長”。金志國，男，1956年出生。山東青島人，大專學(xué)歷。1975年進入（原）青島啤酒廠工作。1996年被任命為青啤西安公司總經(jīng)理，率領(lǐng)“漢斯”啤酒一舉扭虧為盈。2000年8月，金志國受命組建（青?。┍狈绞聵I(yè)部，2001年4月出任北方事業(yè)部總經(jīng)理，同年8月，被任命為青島啤酒集團總經(jīng)理。金志國先生創(chuàng)造性地提出了一系列科學(xué)經(jīng)營、管理、營銷及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新理念，尤其是2001年8月就任青啤公司總裁以來，金志國先生適時調(diào)整公司戰(zhàn)略，提出了由“做大做強”向“做強做大”、“外延式增長”向“內(nèi)涵式增長”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，確立了將青島啤酒發(fā)展成為國際化大公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，推動了青島啤酒公司新一輪的超速成長。2002年，金志國先生主導(dǎo)了青島啤酒與世界最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)——美國AB公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將中國啤酒行業(yè)帶入了資本競爭的時代；同年，他帶領(lǐng)青島啤酒成功打入臺灣市場，進一步加快了青島啤酒向海外擴張的步伐。目前，青島啤酒的產(chǎn)品已暢銷全球五十多個國家和地區(qū)，特別是在歐洲、北美和東南亞更是構(gòu)成了青啤在海外銷售強有力的三角架。在金志國先生的領(lǐng)導(dǎo)下，青島啤酒的品牌價值（224.73億元人民幣）、市場占有率（13.0%）、銷售收入、出口銷量、創(chuàng)匯額等指標(biāo)均居行業(yè)之首。2003年，青島啤酒成功進入世界啤酒前十強；2006年，晉升世界啤酒前八強。4品牌效應(yīng)公司是國內(nèi)最大也是歷史最悠久的啤酒制造企業(yè)，同時也是０８年北京奧運會贊助商。作為啤酒行業(yè)內(nèi)的龍頭，公司不僅是國內(nèi)最具品牌影響力的啤酒企業(yè)，同時在國外也具有較高的品牌認知度。作為國內(nèi)快速消費品中最具品牌效應(yīng)的公司之一。更是在06年晉升了世界啤酒前八強?？梢哉f只要是愛喝啤酒的人就一定知道青島啤酒，品牌已經(jīng)深入人心。5歷史分紅青啤奉行高分紅政策，從2005年至2008年青啤分紅總額超過11億元。2008年，青啤拿出近一半的凈利潤用來分紅，當(dāng)年的分紅總額達到3.27億元；2007年分紅金額為2.88億元，當(dāng)年的凈利潤不過1.85億元，比例達到155.6%；2005年和2006年分紅為2.09億元、2.88億元，比例分別達到69.2%、65.5%。三：經(jīng)營特點1核心競爭力青島啤酒作為一家歷史悠久的百年釀酒企業(yè)，經(jīng)歷了諸多挫折，但也收獲了其他企業(yè)所不曾有的榮耀。作為一個民族品牌，青島啤酒憑借過硬的質(zhì)量打開了國際市場，并且成為國際知名品牌?？梢哉f品牌效應(yīng)就是青島啤酒的核心競爭力。2定價能力作為行業(yè)老大，其定價能力作為核心競爭力也是其開拓市場的一項重要手段，通過降低原料供應(yīng)商的價格，合理制定自己的價格，來獲取最大利益。但是隨著近年來，以小麥為首的農(nóng)產(chǎn)品價格不斷上調(diào)，以及包裝業(yè)、物流業(yè)的價格不斷上調(diào)導(dǎo)致其定價能力受到了挑戰(zhàn)。但其作為行業(yè)老大，在行業(yè)內(nèi)還是具有價格決定的地位的。3產(chǎn)品質(zhì)量與品種青島啤酒質(zhì)量受到了國際認可，已經(jīng)是一個國際品牌，其質(zhì)量自是不言而喻。“青島啤酒”以泡沫潔白細膩、持久掛杯、酒液晶瑩剔透、香醇爽口而飲譽海內(nèi)外。目前青島啤酒已銷往40多個國家和地區(qū)，出口和創(chuàng)匯一直穩(wěn)居全國同行業(yè)之首，為國家和民族贏得了榮譽。青島啤酒集團奉行1+3策略，主打青島一線啤酒，其旗下還有三個二線啤酒品牌漢斯、嶗山、山水。如果從風(fēng)味上分，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。4銷售能力2010年隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，啤酒市場繼續(xù)保持了穩(wěn)步增長的態(tài)勢，全年共生產(chǎn)啤酒4483萬千升，同比增長6.3%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。由于大型啤酒企業(yè)通過收購兼并及自身新建、擴建產(chǎn)能，使行業(yè)集中度進一步提高，全國前四大啤酒企業(yè)已占市場份額的近60%，市場競爭也從市場層面向戰(zhàn)略布局、并購、資本等各個層面延伸，使未來的競爭更具挑戰(zhàn)性。經(jīng)營情況回顧面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，2010年公司確立了"戰(zhàn)略導(dǎo)向，一體化運營，強化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；市場拉動，供應(yīng)鏈優(yōu)化，提升系統(tǒng)運營效率"的年度工作方針，經(jīng)過全體員工的共同努力，公司全年共完成啤酒銷售635萬千升，同比增長7.4%；實現(xiàn)銷售收入196.1億元，同比增長10.4%。四：經(jīng)營業(yè)績分析盈利性分析還未到啤酒銷售旺季，各大啤酒巨頭已經(jīng)開始醞釀漲價了，隨著價格上調(diào)。銷售收入會很大幅度的提高，再加上青島啤酒的市場占有率以及良好的銷售情況，相信其盈利情況會進一步的提高社會責(zé)任分析對社會的責(zé)任，不僅從公益性的投入、扶貧方面做很多的投入。比如青島啤酒在大學(xué)設(shè)立的獎學(xué)金，他們培養(yǎng)的人才不僅僅是青啤進行獎勵，更多的是為社會建立希望小學(xué)，這樣的一些活動和這樣的一些投入完全是不圖回報的，完全是自覺履行的社會責(zé)任。但是青啤建企業(yè)或者收購企業(yè)，我們首先考察的是你有沒有安全衛(wèi)生環(huán)保系統(tǒng)，我收購企業(yè)的時候如果你沒有這樣的系統(tǒng)我們要嚴(yán)格打折，這是一種自覺的行為，因為我們在為社會創(chuàng)造財富的過程中，你絕對不能以破壞社會財富做代價、做成本。像我們在前一階段的發(fā)展當(dāng)中，那時候鄧小平提出了“發(fā)展是硬道理”，當(dāng)我們生存問題、溫飽問題沒解決的時候，先發(fā)展起來、先吃上飯。這時候可能要付出環(huán)境的代價、成本的代價，包括像資源消耗都非常大的這樣的代價。但當(dāng)社會發(fā)展到一定的程度，我們就要為子孫后代留點東西，就不能再繼續(xù)破壞我們的生態(tài)，我們所獲取的GDP不能讓后人再去彌補我們環(huán)境的投入?，F(xiàn)在我們的GDP增長，很多地方GDP增長了，財富下降了，特別是未來的財富下降了。為什么？因為犧牲了未來財富，