公共關(guān)系概論公共關(guān)系的興起和發(fā)展“公共關(guān)系”一詞，來自英文PublicRelation，簡稱“公關(guān)”或“PR”。公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)中一門新興的科學(xué)，它是商品經(jīng)濟(jì)和當(dāng)代文明的產(chǎn)物。在我國，它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不停進(jìn)一步逐步興起的。公共關(guān)系的興起：當(dāng)代公共關(guān)系產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，是資本主義商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到20世紀(jì)的產(chǎn)物（與市場(chǎng)營銷學(xué)的興起是同時(shí)的）。20世紀(jì)初葉，世界各重要資本主義國家先后完畢了工業(yè)革命，社會(huì)生產(chǎn)呈現(xiàn)不停擴(kuò)大的趨勢(shì)，隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，產(chǎn)量日益增加，市場(chǎng)競爭日益激烈。為了在競爭中求得生存與發(fā)展，公司不僅要擴(kuò)大再生產(chǎn)、減少成本，并且要考慮如何把產(chǎn)品推銷出去。這就涉及到產(chǎn)品廣告宣傳、公司的組織形象信譽(yù)以及如何爭取消費(fèi)者和協(xié)作者，得到廣大公眾支持等問題。由此，規(guī)定公司組織機(jī)構(gòu)與廣大公眾之間建立起一種和諧的關(guān)系（即中國傳統(tǒng)文化講求的“人和”），這種“關(guān)系”即公共關(guān)系。19，美國《紐約時(shí)報(bào)》記者艾維·李開辦了美國第一種“公共關(guān)系咨詢公司”，成為第一種專為客戶提供傳輸服務(wù)的人，他的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)以及他在19發(fā)表的《原則宣言》被看著是當(dāng)代公共關(guān)系的歷史開端。他主張的公開、客觀、說真話的原則，已成為當(dāng)代公共關(guān)系的基本工作原則。從此，公共關(guān)系成為一種專門的職業(yè)和行業(yè)，艾維·李也由此被譽(yù)為“當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)之父”。艾維·李作為公共關(guān)系的創(chuàng)始人，即使提出了一系列獨(dú)創(chuàng)的觀點(diǎn)，但由于當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，公共關(guān)系理論體系并未形成。19，愛德華·伯內(nèi)斯出版了公共關(guān)系學(xué)專著《輿論的結(jié)晶》，這是公共關(guān)系的第一部著作，同年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程。1925年，出版了《公共關(guān)系學(xué)》教材，1928年，又出版了公共關(guān)系學(xué)專著《輿論》。愛德華·伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一種重要構(gòu)成部分是“投公眾所好”，他認(rèn)為理解公眾的盼望和動(dòng)機(jī)是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。他對(duì)于公共關(guān)系職業(yè)化和科學(xué)化都作出極為突出的奉獻(xiàn)，特別是在理論上，他使公共關(guān)系從一種社會(huì)現(xiàn)象和活動(dòng)上升成為一門科學(xué)，使公共關(guān)系的基本理論和辦法形成了一種較為完整的科學(xué)體系。在他的研究成果中，充足體現(xiàn)了各門社會(huì)科學(xué)成果的綜合運(yùn)用。公共關(guān)系的發(fā)展：國外的發(fā)展：分為三個(gè)階段：（1）1929年—1945年：1929年的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)是這個(gè)時(shí)期公共關(guān)系發(fā)展的大背景。在激烈的社會(huì)動(dòng)亂和變革進(jìn)程中，每個(gè)社會(huì)團(tuán)體都認(rèn)識(shí)到獲得公眾支持的必要性，公共關(guān)系實(shí)踐也走向深化。在政治領(lǐng)域，羅斯福政府在推動(dòng)“新政”的過程中發(fā)現(xiàn)，實(shí)施改革必須爭取公眾的支持，由此，政府公共關(guān)系在羅斯福倡導(dǎo)的立法改革的過程中有了很大的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，越來越多的公司求助于公共關(guān)系專家，公司的公共關(guān)系工作從過去臨時(shí)性和防御性的努力轉(zhuǎn)向更主動(dòng)和更持續(xù)的活動(dòng)項(xiàng)目，并且由新成立的專業(yè)部門來管理。在軍隊(duì)，面對(duì)納粹和法西斯的戰(zhàn)爭氣焰，必須爭取社會(huì)公眾的支持。而各學(xué)院和大學(xué)，在金融危機(jī)的侵襲下，為了籌集資金，也開始越來越多的求助于公共關(guān)系。在這一時(shí)期，民意測(cè)驗(yàn)成為從事公共關(guān)系、政治、市場(chǎng)營銷和學(xué)術(shù)研究的重要手段。第二次世界大戰(zhàn)使社會(huì)環(huán)境發(fā)生了更加激烈的變化，加速了公共關(guān)系的發(fā)展。1942年6月，美國政府建立了戰(zhàn)時(shí)信息辦公室作為戰(zhàn)時(shí)信息傳輸和管理的機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著戰(zhàn)時(shí)公共關(guān)系的職責(zé)。1942年，成立了戰(zhàn)時(shí)廣告理事會(huì)。這個(gè)理事會(huì)與公司、政府一起工作，使得廣告宣傳成為一種重要手段，以動(dòng)員公民為打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭而努力生產(chǎn)、節(jié)省使用匱乏的資源、踴躍購置戰(zhàn)爭公債和到軍隊(duì)中去服役。第二次世界大戰(zhàn)促成了付費(fèi)廣告成為公共關(guān)系的一種重要手段。（2）1945年—1965年，戰(zhàn)后繁華時(shí)期：第二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系得到快速發(fā)展。從業(yè)人員數(shù)量劇，產(chǎn)生了數(shù)量眾多的專業(yè)協(xié)會(huì)，公共關(guān)系專業(yè)教育開始發(fā)展，電視作為威力強(qiáng)大的傳輸媒介開始崛起。斯各特·卡特里普（美國出名的公共關(guān)系專家）將其繁華歸納為下列六點(diǎn)：第一，在產(chǎn)業(yè)界、研究機(jī)構(gòu)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)里，公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的數(shù)量得到了穩(wěn)步的增加，且活動(dòng)項(xiàng)目日漸成熟并開始超越新聞宣傳的層次；第二，獨(dú)立咨詢公司的數(shù)量日益穩(wěn)定，特別是在紐約、華盛頓、芝加哥等信息傳輸中心；第三，大量有關(guān)公共關(guān)系實(shí)踐、理論、問題和技巧的文章、著作、雜志出現(xiàn)；第四，多個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)組建并逐步走向成熟；第五，學(xué)院課程和學(xué)生數(shù)量以及有關(guān)課程的廣度和深度都在增加，從業(yè)人員接受預(yù)備教育得到越來越多的支持，年輕大學(xué)畢業(yè)生在求職市場(chǎng)中得到廣泛的承認(rèn)；第六，1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的形成反映了這一實(shí)踐及其原則的國際化。（它每三年舉辦一次世界公關(guān)大會(huì)，現(xiàn)在，在70多個(gè)國家擁有一千多會(huì)員，已形成十分有效的信息網(wǎng)絡(luò)。）在這一時(shí)期，公共關(guān)系的發(fā)展體現(xiàn)出職業(yè)化的特點(diǎn)（見張映紅《公共關(guān)系管理》P40）：第一，公共關(guān)系專業(yè)教育獲得了很大的發(fā)展。第二，公共關(guān)系理論進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)科獨(dú)立性日益被人們所接受。第三，專業(yè)化組織的成立。（3）20世紀(jì)70年代末以來從20世紀(jì)70年代末開始，西方國家出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的國際化趨勢(shì)，到80年代后半期，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中令人矚目的事實(shí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，商品、服務(wù)、資本在世界范疇內(nèi)更加自由的移動(dòng)，各國經(jīng)濟(jì)互相依賴、互相依存的程度更高。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展又帶來了全球信息時(shí)代，特別是90年代以來信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給公司管理和社會(huì)生活的各個(gè)方面都帶來前所未有的變革和沖擊。在這樣的背景下，公共關(guān)系的職能在重要性與復(fù)雜性方面都有明顯增強(qiáng)?！罢碴P(guān)系”、“問題管理”、“危機(jī)公共關(guān)系管理”、“環(huán)境公共關(guān)系”“公司形象策劃”等成為當(dāng)今公共關(guān)系理論與實(shí)踐活動(dòng)的熱點(diǎn)。國內(nèi)的發(fā)展：我國改革開放后，公共關(guān)系最先出現(xiàn)在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，一批中外合資公司特別是酒店、賓館設(shè)立了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。1984年起，廣州、珠海、北京等地的一大批中外合資公司相繼開展了公關(guān)活動(dòng)。同年9月，廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營公司設(shè)立公關(guān)部的先例。1985年，深圳舉辦了國內(nèi)第一種公關(guān)培訓(xùn)班，深圳大學(xué)第一種開設(shè)與公關(guān)有關(guān)的專業(yè)——公眾傳輸專業(yè)（后改名為“中國文化與傳輸系”。被譽(yù)為“中國公關(guān)博士第一人”的余明陽，任該系公關(guān)教研室主任）。1986年，全國第一家專業(yè)的公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司在北京成立。1987年6月，中國公關(guān)協(xié)會(huì)在北京人民大會(huì)堂宣布成立。其國內(nèi)發(fā)展可分為下列幾個(gè)方面：（見張映紅《公共關(guān)系管理》P42）：（1）公司公共關(guān)系的實(shí)踐與發(fā)展：從1984年廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營公司設(shè)立公關(guān)部后，公司公共關(guān)系的實(shí)踐與發(fā)展能夠分為三個(gè)階段：A．80年代初—80年代中期，屬公共關(guān)系理念的傳輸導(dǎo)入時(shí)期。某些中外合資公司率先開展了公共關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，特別是酒店行業(yè)中的星級(jí)酒店。在這一階段，這些酒店的公共關(guān)系部均是按照比較嚴(yán)格的國際規(guī)范建立和運(yùn)作的，其職責(zé)重要涉及促銷、設(shè)計(jì)酒店形象、協(xié)調(diào)酒店的內(nèi)外關(guān)系等方面，含有較高的管理和策劃水平。如教材中的“北京長城飯店”案例，已成為公共關(guān)系策劃的典型案例。B．80年代末—90年代中期：80年代中—90年代初，出現(xiàn)“公關(guān)熱”。許多公司成立了公關(guān)部，由于對(duì)公共關(guān)系理念把握不準(zhǔn)，實(shí)踐中又缺少專業(yè)的公共關(guān)系從業(yè)人員，因此，許多公司的公共關(guān)系工作處在淺層次的操作狀態(tài)。如公關(guān)部=接待部，“庸俗公關(guān)”等。這些問題反映了我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系、法律法規(guī)不完善，公司經(jīng)營競爭壓力和動(dòng)力局限性等深層次問題。90年代初，某些公司出現(xiàn)了撤銷公關(guān)部的舉動(dòng)，認(rèn)為公共關(guān)系并非靈丹妙藥，“公關(guān)熱”開始降溫。公共關(guān)系效果不佳，實(shí)際是某些公司不能將公共關(guān)系與公司管理、公司營銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合造成的，并非公共關(guān)系的職能不行。在實(shí)踐過程中，也有某些公司在操作過程中將公共關(guān)系與公司管理、公司營銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，從塑造公司形象角度，開展公共關(guān)系活動(dòng)，獲得了令人矚目的成就。如1988年，廣東太陽神集團(tuán)公司率先開展公司形象活動(dòng)，在短短的4年中，太陽神集團(tuán)年產(chǎn)值從520萬元躍升到12億元，發(fā)明了中國公司界的神話。當(dāng)CIS神話般使“太陽神”發(fā)明出輝煌的業(yè)績時(shí)，CIS戰(zhàn)略的價(jià)值引發(fā)公司界的共識(shí)和社會(huì)各界的重視。一時(shí)間，我國公司界刮起CIS旋風(fēng)，許多公司紛紛實(shí)施CIS戰(zhàn)略，特別是從1993年開始，公司形象策劃先從深圳、廣州和北京，繼而推向內(nèi)陸省份，全國呈現(xiàn)出一股方興未艾的CIS熱潮。1996年，全國就有800多家公司先后開始導(dǎo)入CIS。繼太陽神后，“健力寶”、“娃哈哈”、“樂百氏”、“四通”、“聯(lián)想”、“小天鵝”、“科龍”等公司也相繼導(dǎo)入CIS。事實(shí)證明，這些公司對(duì)CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，獲得了鮮明的公司形象，同時(shí)也獲得了不菲的市場(chǎng)份額，為公司騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，打開了公司創(chuàng)品牌之門。1992年，在政府的直接策劃與指導(dǎo)下，“中國質(zhì)量萬里行”活動(dòng)以及“名牌戰(zhàn)略”活動(dòng)得到大力宣傳與推動(dòng)，市場(chǎng)法規(guī)逐步建立健全，1993年八界人大通過我國第一種市場(chǎng)法規(guī)《反不正當(dāng)競爭法》，市場(chǎng)體系逐步完善，（1990年12月1日、19日深交所、上交所掛牌運(yùn)行），這些變化，對(duì)公共關(guān)系工作提出了更高的規(guī)定。C．90年代中期以來（見張映紅《公共關(guān)系管理》P46-47）：我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和公司改革出現(xiàn)了某些重大的變化（為治理經(jīng)濟(jì)過熱，政府采用對(duì)應(yīng)的財(cái)政和貨幣政策，計(jì)劃體制逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)體制，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，中國即將加入WTO使中國市場(chǎng)日趨國際化），在這種環(huán)境下，公共關(guān)系呈現(xiàn)下列特點(diǎn)：（1）公司對(duì)公共關(guān)系管理的功效和重要性的認(rèn)識(shí)日益增強(qiáng)。許多公司家意識(shí)到公共關(guān)系能夠協(xié)助公司獲得競爭優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)管理。（2）公共關(guān)系的專業(yè)化、職業(yè)化正在得到重視。許多公司已設(shè)立了公共關(guān)系部，人們已意識(shí)到公司要發(fā)展，要借助公共關(guān)系進(jìn)行公司形象塑造，進(jìn)行傳輸溝通，而這些均規(guī)定專業(yè)化和職業(yè)化的人員來操作。（3）外資公司公共關(guān)系的實(shí)踐起到了良好的示范作用。在中國大型的跨國公司里，大多設(shè)有公關(guān)部。1998年國內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示：大多數(shù)外資公司里，公共關(guān)系均受到公司高層的重視，公關(guān)部在外企中占據(jù)較重要的地位。外企公關(guān)部的重要工作有：政府關(guān)系協(xié)調(diào)、媒介關(guān)系解決、公司內(nèi)部交流、大型活動(dòng)組織、宣傳資料的制作等。總之，公關(guān)自1981年引進(jìn)我國后，逐步從南方走向北方；從沿海走向內(nèi)地；從中外合資公司走向國營公司；從經(jīng)濟(jì)組織走向高等學(xué)府。第二節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)容和特性公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系作為一門綜合性的社會(huì)科學(xué)，應(yīng)用性、操作性很強(qiáng)，其專業(yè)范疇十分廣泛。有關(guān)定義，現(xiàn)在國內(nèi)外公共關(guān)系學(xué)界并無統(tǒng)一定義，正式引用的不下幾十種?，F(xiàn)將較為廣泛的定義歸納為下列幾類：管理職能類：公共關(guān)系是一種管理職能，它評(píng)定公眾的態(tài)度，檢查個(gè)人或組織的政策、活動(dòng)與否與公眾的利益相一致，并負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與執(zhí)行旨在爭取公眾理解與承認(rèn)的行動(dòng)計(jì)劃（美國《公共關(guān)系新聞》雜志）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的、故意識(shí)的調(diào)節(jié)和控制行為。重要是從公共關(guān)系的功效特點(diǎn)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的作用是一種管理職能。傳輸溝通類：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳輸去影響重要的公眾（美國學(xué)者約翰馬斯頓）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的、故意識(shí)的傳輸溝通行為。重要是從公共關(guān)系的運(yùn)程特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的手段是一種傳輸溝通。利益均衡類：公共關(guān)系就是維持公司組織的獲利性與社會(huì)性的平衡（日本學(xué)者小林太三朗）。這種定義側(cè)重于公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾間利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和解決。重要是從公共關(guān)系的目的來考察，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的本質(zhì)是社會(huì)組織與其公眾利益關(guān)系的一致化和均衡化。社會(huì)關(guān)系類：公共關(guān)系是我們所從事的多個(gè)活動(dòng)、所發(fā)生的多個(gè)關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義（美國暜林斯頓大學(xué)專家希爾滋）。這種定義認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種，重要從公共關(guān)系的狀態(tài)來考察，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的社會(huì)屬性。通俗類：（1）公共關(guān)系是爭取對(duì)你有用的朋友。（2）公共關(guān)系是由于90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。（3）公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。這種定義，是某些從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公共關(guān)系所作的通俗解釋。這些解釋五花八門，但言簡意賅，直觀明了，側(cè)重于突出某種功效。公共關(guān)系的內(nèi)容：公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的管理職能和傳輸活動(dòng)，不管哪種定義，均可涉及下列四大要素：社會(huì)組織、管理職能、傳輸溝通、社會(huì)公眾，分為兩個(gè)層次：第一，社會(huì)組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力；第二，雙向的信息溝通，旨在爭取社會(huì)公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方利益得以實(shí)現(xiàn)?？捎孟聢D表達(dá)：內(nèi)吸引力內(nèi)吸引力外凝聚力主體實(shí)施社會(huì)組織社會(huì)公眾管理職能主體實(shí)施社會(huì)組織社會(huì)公眾管理職能建議、意見客體建議、意見客體內(nèi)外內(nèi)外上下內(nèi)外傳播溝通上下上下內(nèi)外傳播溝通上下社會(huì)組織是實(shí)施公共關(guān)系工作的主體，它涉及政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、宗教組織、軍事組織等等。社會(huì)公眾是公共關(guān)系工作的客體，它涉及與特定組織有關(guān)的內(nèi)部公眾和外部公眾。管理職能含有兩層含義：（1）特定組織對(duì)其內(nèi)部公眾實(shí)施的科學(xué)的工作辦法和手段，以內(nèi)求團(tuán)結(jié)達(dá)成共同目的；特定組織對(duì)其外部公眾實(shí)施的科學(xué)的引導(dǎo)方法，以求其樹立良好的組織形象，爭取社會(huì)公眾對(duì)組織的接納和對(duì)組織活動(dòng)的認(rèn)同，即外求發(fā)展。另外，公共關(guān)系作為一種關(guān)系，是不以人們主觀意志為轉(zhuǎn)移的一種客觀存在，社會(huì)生活中的每個(gè)組織和個(gè)人都處在一定的公共關(guān)系之中。公共關(guān)系是組織與公眾的關(guān)系，即一種群體之間的社會(huì)關(guān)系，不是個(gè)人與個(gè)人的直接的私人關(guān)系。從公共關(guān)系這一特性來看，它作為一種社會(huì)關(guān)系，不能以個(gè)人好惡為基礎(chǔ)，而應(yīng)當(dāng)以群體利益為基礎(chǔ)，公關(guān)人員在從事公關(guān)工作時(shí)，必須以組織和公眾的共同利益為出發(fā)點(diǎn)，而不能以個(gè)人感情或個(gè)人利益去干擾甚至破壞群體利益的實(shí)現(xiàn)。但是，社會(huì)關(guān)系畢竟是一種抽象的關(guān)系，我們?cè)趯?shí)際生活中所看到的是具體的個(gè)人和個(gè)人的關(guān)系。當(dāng)個(gè)人形象代表組織形象時(shí)，個(gè)人利益必須服從于組織利益。公共關(guān)系的基本特性：微觀性：公共關(guān)系是從社會(huì)組織本身角度建立與自己往來的社會(huì)關(guān)系，不是從整個(gè)社會(huì)的角度去分析問題、解決問題。各社會(huì)組織都與自己的公共關(guān)系，其公共關(guān)系活動(dòng)是從組織本身角度出發(fā)的。實(shí)用性：在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，公共關(guān)系對(duì)組織經(jīng)營決策、發(fā)展戰(zhàn)略含有較大的實(shí)用價(jià)值，是社會(huì)組織的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。如1994年，國際權(quán)威性組織評(píng)出國際品牌無形資產(chǎn)：可口可樂商標(biāo)權(quán)360億美元，柯達(dá)120億美元，雀巢咖啡100億美元。國內(nèi)1994年評(píng)定商標(biāo)權(quán)：“三九胃泰”為2.13億元，是大陸價(jià)值最高的無形資產(chǎn)。1988年，廣東太陽神集團(tuán)率先導(dǎo)入CI，四年中，年產(chǎn)值從520萬元升到12億元，翻了200倍。1993年，今天集團(tuán)導(dǎo)入CI，三年多，產(chǎn)值從8000萬元增加到8億元。綜合性：公共關(guān)系是在各門學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。它綜合了有關(guān)基礎(chǔ)理論科學(xué)的多個(gè)特性，形成了自己獨(dú)立科學(xué)體系，涉及經(jīng)營管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、大眾傳輸學(xué)、新聞寫作學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、民俗學(xué)等。愛德華·伯內(nèi)斯認(rèn)為：社會(huì)科學(xué)的哪些學(xué)科與公共關(guān)系實(shí)踐最為切合，這取決于從業(yè)人員試圖要解決的問題，即具體問題具體分析。如：當(dāng)雇主與雇員的關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，從業(yè)人員就應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)和個(gè)人心理學(xué)。第三節(jié)公共關(guān)系的基本職能公共關(guān)系的職能是多個(gè)多樣的，其中最基本的職能有塑造組織形象、協(xié)調(diào)組織關(guān)系。塑造組織形象：組織形象的含義和特性：組織形象的含義：從公共關(guān)系的角度看，組織形象是社會(huì)公眾對(duì)一種組織機(jī)構(gòu)的整體印象和綜合評(píng)價(jià)。這種印象和評(píng)價(jià)，與組織形象的構(gòu)成要素緊密相聯(lián)，與組織推行社會(huì)職責(zé)的狀況緊密有關(guān)。構(gòu)成要素分為組織外在形象要素和組織內(nèi)在形象要素。外在形象要素涉及：組織的名稱、建筑與裝飾、設(shè)備、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告等外顯視覺對(duì)象和感受對(duì)象，這些代表物或象征物能夠在公眾心目中引發(fā)故意識(shí)和潛意識(shí)的想象，是組織重要的實(shí)體形象。內(nèi)在形象要素涉及：組織的管理水平、業(yè)務(wù)水平（產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平）、組織的信譽(yù)、組織體現(xiàn)的精神與價(jià)值觀等體現(xiàn)組織內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神的基礎(chǔ)性內(nèi)容，是組織外在形象的本源，構(gòu)成組織的內(nèi)在形象。這些構(gòu)成要素，會(huì)影響公眾對(duì)組織的見解和評(píng)價(jià)。組織推行社會(huì)職責(zé)的狀況重要通過組織追求社會(huì)效益來體現(xiàn)（如太極集團(tuán)1998年在央視“萬眾一心”節(jié)目中給災(zāi)區(qū)人民捐款1468萬元）。這種見解和評(píng)價(jià)，可通過出名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)反映。組織形象的特性：客觀性：組織形象的內(nèi)容是客觀的。一種組織要獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，必須以它本身良好的社會(huì)行為作為基礎(chǔ)，不能靠自我夸張或自我吹噓。全方面性：組織形象的內(nèi)容是全方面的，不是單一的。一種良好的組織形象，應(yīng)從外在形象要素和內(nèi)在形象要素兩方面努力。（如長虹、海爾、今天集團(tuán)等均重視公司形象的全方面性，就人而言，應(yīng)重視綜合素質(zhì)。）變動(dòng)性：從兩方面來看，首先，組織形象來源于公眾的見解和評(píng)價(jià)，來源于公眾對(duì)組織的態(tài)度，而這些見解和態(tài)度不是凝固不變的，會(huì)隨時(shí)間的推移、具體狀況的變化不停變化；另首先，組織形象的構(gòu)成要素也處在不停的變化過程中。塑造組織形象的普通原則：整體性原則：首先，全體員工必須形成整體觀念，統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成全員公關(guān)意識(shí)，員工的一言一行代表的是組織形象；另首先，組織應(yīng)從形象構(gòu)成要素的內(nèi)外兩方面塑造形象，不能只抓某首先的工作。競爭性原則：塑造形象的過程，也是競爭的過程，每個(gè)組織都但愿自己的形象能有別于競爭對(duì)手，超出競爭對(duì)手。因此，這就規(guī)定組織在推出自己的形象時(shí)，其形象選擇要有新意，有自己的特色，切不可模仿對(duì)手。長久性原則：塑造組織形象是一項(xiàng)長久的戰(zhàn)略任務(wù)，必須通過組織內(nèi)部全體員工的共同努力，它不僅來自于有形的外顯事物（如組織的建筑、裝飾、設(shè)備、廣告等），并且更多的出自組織行為所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神，以及通過長久努力所形成的一整套管理制度、技術(shù)水平、信譽(yù)確保等。塑造組織形象的方式：塑造組織形象的方式分為擴(kuò)大組織出名度和提高組織的美譽(yù)度。出名度指一種組織被公眾懂得、理解的程度（組織是什么，表明客觀狀態(tài)如何），是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”評(píng)價(jià)。它是組織開展各項(xiàng)活動(dòng)的前提。美譽(yù)度是一種組織獲得公眾贊許、信任的程度。贊許：覺得好而加以稱贊；信任：認(rèn)為對(duì)的而不懷疑，并勇于托付，此二詞表明：公眾對(duì)組織的印象、評(píng)價(jià)是“好的”和“必定的”，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。它是組織生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。根據(jù)出名度、美譽(yù)度的高低不同，組織形象地位可劃分為四種狀況，見組織形象地位四象限圖：B低知高知A高美高美CB低知高知A高美高美C低知高知D低美低美塑造組織形象，就是要通過多個(gè)媒介、機(jī)會(huì)，達(dá)成高出名度、高美譽(yù)度，即A狀況為最佳效果。對(duì)于如何擴(kuò)大出名度和提高美譽(yù)度，不同性質(zhì)的組織各有其側(cè)重點(diǎn)。普通可從產(chǎn)品、組織機(jī)構(gòu)、組織領(lǐng)導(dǎo)者三個(gè)方面加以體現(xiàn)：產(chǎn)品：外型、質(zhì)量、功效產(chǎn)品：外型、質(zhì)量、功效美譽(yù)度出名度美譽(yù)度出名度組織：性質(zhì)、存在狀況組織：性質(zhì)、存在狀況領(lǐng)導(dǎo)者：專業(yè)特長、業(yè)績領(lǐng)導(dǎo)者：專業(yè)特長、業(yè)績出名度：擴(kuò)大組織出名度的方式可分為三種：擴(kuò)大產(chǎn)品出名度、擴(kuò)大組織出名度、擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者出名度。擴(kuò)大產(chǎn)品出名度重在產(chǎn)品形象的宣傳上，運(yùn)用多個(gè)媒介和機(jī)會(huì)，宣傳產(chǎn)品的外形、包裝、質(zhì)量、功效、特點(diǎn)，并使之家喻戶曉。如“健力寶”產(chǎn)品，借全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)擴(kuò)大出名度，1984年，贈(zèng)予200箱“借機(jī)生蛋”的“健力寶”給全運(yùn)會(huì)，亞運(yùn)會(huì)贊助運(yùn)動(dòng)飲料25萬元，1986年，出資250萬元買下中國體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)飲料專用權(quán)，回國后的定貨會(huì)，僅兩小時(shí)訂貨就達(dá)2億美元！名人廣告，事實(shí)上是借名人出名度擴(kuò)大產(chǎn)品出名度，即以名揚(yáng)名，如劉曉慶給王牌彩電作廣告，酬勞100萬元。擴(kuò)大組織出名度，重在突出組織形象的宣傳，運(yùn)用多個(gè)媒介和手段使組織的性質(zhì)、功用、存在狀況為大家所知（存在狀況涉及形象構(gòu)成要素和組織推行社會(huì)職責(zé)的狀況）。如北京長城飯店開業(yè)之際，正值美國總統(tǒng)里根訪華之時(shí)，1984年4月29日，在北京長城飯店舉辦里根訪華告別宴會(huì)，世界各地500名記者參加和報(bào)到了此消息，于是長城飯店的出名度一下傳遍了全世界。擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的出名度，重在突出組織領(lǐng)導(dǎo)者的宣傳，通過宣傳組織領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn)、特長、杰出技能、優(yōu)秀事跡等，使公眾理解熟悉組織的領(lǐng)導(dǎo)者。以上三種出名度是相輔相成的，擴(kuò)大其中一種，則有助于其中兩種出名度的擴(kuò)大。我國國營公司現(xiàn)普通將產(chǎn)品名稱與公司名稱統(tǒng)一，領(lǐng)導(dǎo)者名統(tǒng)一的極少，一是產(chǎn)權(quán)不屬于個(gè)人，二是集體領(lǐng)導(dǎo)，因此，有人將擴(kuò)大出名度的做法歸納為創(chuàng)名牌產(chǎn)品、創(chuàng)名牌公司。如重慶的嘉陵、長安、慶玲等。而在美國、日本，則能夠三者統(tǒng)一，如豐田汽車、豐田集團(tuán)、豐田家族。美譽(yù)度：提高組織美譽(yù)度的方式能夠分為三種：提高產(chǎn)品美譽(yù)度、提高組織整體美譽(yù)度、提高組織領(lǐng)導(dǎo)者美譽(yù)度。產(chǎn)品美譽(yù)度屬較低層次的美譽(yù)度，是組織最直接、最基本的美譽(yù)度。一種產(chǎn)品，只要在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，它就獲得了美譽(yù)。如“天鴿羽絨服”、“鳳凰牌自行車”、三峽電器等等。產(chǎn)品是名牌，但不一定是名牌公司。組織的整體美譽(yù)度則涉及到組織各形象構(gòu)成要素以及組織整體在社會(huì)中的地位和作用、推行社會(huì)職責(zé)的狀況等等，屬一較高層次的美譽(yù)度。案例分析：例一：北京四通集團(tuán)從1989年至此1993間，大力支持中國的教育事業(yè)：①1989年給北京八一中學(xué)每年25萬元的資助，至此1993年終，已累計(jì)捐資100萬元；②贊助北京中關(guān)村三小；③獨(dú)家出資與新華社、北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)聯(lián)合舉辦了五屆“國際十大新聞”評(píng)比活動(dòng)；④每年舉辦一次北京中小學(xué)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)程序大獎(jiǎng)賽；⑤向“但愿工程”捐款100萬元，是第一家捐款突破100萬元的公司。------為此，1993年，北京市政府給董事長沈國鈞、總裁段永基、副總裁李文俊頒發(fā)了“支持教育獎(jiǎng)”。四通集團(tuán)的作法并非道義之舉，而是為了塑造組織形象。重要考慮了下列幾方面的關(guān)系：①建立良好的組織形象，旨在爭取各方公眾，擴(kuò)大出名度。四通集團(tuán)所為，爭取到了政府公眾、媒介公眾、關(guān)心支持中國教育事業(yè)發(fā)展的公眾、潛在顧客公眾，并通過媒介向外擴(kuò)大影響。②建立良好的組織形象，必須重視社會(huì)效益。四通集團(tuán)重視教育、重視教育質(zhì)量的提高，贏得了廣大公眾的承認(rèn)和贊賞，提高了美譽(yù)度。③建立良好的組織形象，貴在持之以恒。四通集團(tuán)數(shù)年來始終如一地為教育服務(wù)，贏得了廣大公眾的信任。公司除追求社會(huì)效益外，必須重視經(jīng)濟(jì)效益——選準(zhǔn)適合組織本身發(fā)展的目的公眾。四通集團(tuán)作為高科技公司，與教育有不解之緣，其贊助對(duì)象——中小學(xué)生，是四通集團(tuán)高科技產(chǎn)品的潛在顧客，也正由于如此，四通集團(tuán)才樂旨在教育上大力投資，看到的是久遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，重視的是潛在市場(chǎng)的開發(fā)。例二：北京正大集團(tuán)贊助央視“正大綜藝”節(jié)目，通過此節(jié)目的贊助，擴(kuò)大了正大集團(tuán)的出名度，提高了正大集團(tuán)的美譽(yù)度。出名度：①“正大綜藝”節(jié)目觀賞性極強(qiáng)，收視率較高。②主題曲“愛的奉獻(xiàn)”用中、英兩種文字演唱，通過央視的轉(zhuǎn)播，可傳輸?shù)街小⒂煞N語言區(qū)域，拓寬了宣傳范疇。③主題曲“愛的奉獻(xiàn)”由出名歌星翁倩玉演唱，以名揚(yáng)名。美譽(yù)度：①主題曲“愛的奉獻(xiàn)”通過音樂旋律，通過翁倩玉甜美的歌聲，傳輸人類共有的美妙情感——愛，這一永恒的主題，引發(fā)觀眾共鳴，體現(xiàn)了正大集團(tuán)對(duì)每一位觀眾的愛心。歌詞“愛是正大無私的奉獻(xiàn)”實(shí)則體現(xiàn)了正大集團(tuán)的公司精神和價(jià)值觀——愛，無私的奉獻(xiàn)——為公眾無私的奉獻(xiàn)的精神，以此縮短與公眾的心理距離，得到公眾的理解和信任。②贊助“正大綜藝”節(jié)目，表明了正大集團(tuán)對(duì)文化傳輸?shù)闹匾暎非蟮牟⒎菃渭兊慕?jīng)濟(jì)效益，而是重視社會(huì)效益，重視對(duì)公眾文化觀賞水平的提高。③數(shù)年始終如一，長久不懈，以贏得公眾的贊許和信任。④選擇綜藝節(jié)目，可提高公司檔次，給人美感。以上兩例，均重視擴(kuò)大出名度、提高美譽(yù)度，但著眼點(diǎn)根據(jù)公司性質(zhì)不同而有所不同?？傊?，塑造組織形象是為了組織久遠(yuǎn)利益，而不是短期效益，同時(shí)，要重視社會(huì)效益，才干被公眾所接受。二．協(xié)調(diào)關(guān)系：多個(gè)社會(huì)組織盡管性質(zhì)不同，目的不同，需要不同，活動(dòng)方式不同，但都面臨內(nèi)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，公關(guān)人員即起“中間人”作用。1．協(xié)調(diào)關(guān)系內(nèi)容：（1）內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)：領(lǐng)導(dǎo)——員工（見朱教材P43）部門——部門員工——員工（2）外部關(guān)系的協(xié)調(diào)：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等（朱教材P44）2．協(xié)調(diào)關(guān)系的基本辦法：（1）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處在和諧狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是通過不停傳輸社會(huì)組織方面的業(yè)績來保持和強(qiáng)化公眾方面的良好印象。具體方式如周年紀(jì)念、聯(lián)誼會(huì)等。（2）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處在不和諧狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)首先是解剖組織自己，反省自己的所作所為，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，然后，才是客觀地分析雙方關(guān)系狀態(tài)，并提出改善關(guān)系狀態(tài)的具體方法。雙方關(guān)系不和，普通有內(nèi)外兩方面因素，內(nèi)部因素是由于組織本身工作沒有做好，危及了公眾利益，在及時(shí)糾正的同時(shí)，應(yīng)將改善狀況及時(shí)向公眾進(jìn)行通報(bào)，以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面；外部因素是由于公眾的誤解，或別人的謠言、陷害等造成了對(duì)組織形象的損害，組織應(yīng)向公眾進(jìn)行必要的解釋，以澄清誤會(huì)，揭穿謠言。（3）當(dāng)組織與公眾的關(guān)系處在不明朗狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來體現(xiàn)自己的明確主張，極力使對(duì)方消除緊張戒備心理，為雙方的信息交流發(fā)明正常的平衡的心理?xiàng)l件，以避免發(fā)生誤會(huì)和偏見。第二章公眾第一節(jié)公眾類型一．公眾的涵義和特點(diǎn)：1．公眾的涵義：政府公眾顧客上級(jí)主管部門指與一種組織機(jī)構(gòu)直接或間接有關(guān)的個(gè)人、群體和組織，公眾對(duì)社區(qū)公眾百貨公司新聞媒介該組織的目的和發(fā)展含有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系和影響力。競爭對(duì)手業(yè)務(wù)單位員工、股東2．公眾的特性（朱教材P24）（1）同質(zhì)性：公眾因面臨共同的問題與某一組織形成相似或相似的利益關(guān)系，即為同一類公眾。（2）可變性：組織所面對(duì)的公眾在數(shù)量上是不定的、在組員上是變動(dòng)的，是因共同利益形成的關(guān)系松散的利益群體。（3）多樣性：指層次多樣（態(tài)度的多樣性）、形式多樣（多個(gè)類型的集合體）。如何分析組織的公眾類型，是公共關(guān)系工作的基本功之一。二．公眾的類型：（朱教材P25—28）1．按范疇分為內(nèi)部公眾與外部公眾：內(nèi)部公眾是指組織的組員或與組織組員直接有關(guān)的部分，除此以外都是外部公眾。（如前公眾圖示）2．按公眾發(fā)展分為：行動(dòng)公眾、知曉公眾、潛在公眾、非公眾。（朱教材P26）3．按公眾對(duì)組織發(fā)展的重要程度分為：首要公眾和次要公眾。（朱教材P27）4．按公眾對(duì)組織的態(tài)度分為：贊同公眾、中間公眾和反對(duì)公眾。（朱教材P27）討論：當(dāng)你代表某公司到街上去發(fā)放宣傳印刷品時(shí)，這時(shí)，你所發(fā)放印刷品的接受者，可能是該公司的什么公眾？（按公眾分類考慮）分析：對(duì)接受者可能是什么公眾的類型有下列幾個(gè)選擇：（1）外部公眾；（2）首要公眾或次要公眾；（3）行動(dòng)公眾或知曉公眾或潛在公眾；（4）贊同公眾或中間公眾或反對(duì)公眾。在這四類中，（1）是擬定的，而（2）、（3）、（4）的選擇則要視組織公關(guān)目的擬定。如首要公眾擬定的是顧客，則在顧客公眾中，又可分為行動(dòng)顧客、知曉顧客、潛在顧客，而在行動(dòng)顧客中，又可視態(tài)度分為贊同、中間、反對(duì)三種，公司應(yīng)針對(duì)不同公眾態(tài)度，采用不同的轉(zhuǎn)化說服手段，使公司的公關(guān)目的得以實(shí)現(xiàn)。作為發(fā)放人員的你，應(yīng)注意觀察、理解公眾在接受宣傳印刷品時(shí)的態(tài)度反映，如持贊同或反對(duì)，應(yīng)更進(jìn)一步理解贊成或反對(duì)的因素是什么，使說服轉(zhuǎn)化工作有針對(duì)性，效果更加好某些。公眾的態(tài)度公眾對(duì)組織的態(tài)度經(jīng)常是衡量組織公共關(guān)系好壞的重要標(biāo)志。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是組織通過多個(gè)傳輸手段把有關(guān)組織的多個(gè)信息傳遞給各類公眾，引導(dǎo)和變化公眾的態(tài)度，以形成有助于組織的社會(huì)輿論，樹立組織的良好形象。一．公眾態(tài)度的涵義公眾態(tài)度是指公眾對(duì)社會(huì)組織或社會(huì)組織的某一問題的認(rèn)知、情感和行為傾向性，是一種持續(xù)的心理狀態(tài)。認(rèn)知；即公眾對(duì)組織或組織的方針、政策、行為等的理解和認(rèn)識(shí)，是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。情感；即公眾在對(duì)組織的認(rèn)知基礎(chǔ)上所形成的喜惡評(píng)價(jià)和情感反映。行為傾向性；即公眾對(duì)組織的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。當(dāng)人們的認(rèn)知明確后，會(huì)演變成一種情緒體驗(yàn)，這種情緒體驗(yàn)又會(huì)長久作用于人的行動(dòng)。如喜歡必定的評(píng)價(jià)會(huì)使人們?cè)谫徫镞x擇中傾向于選擇；而厭惡、否認(rèn)的評(píng)價(jià)會(huì)使人傾向于回絕。二．公眾態(tài)度的形成及影響因素公眾態(tài)度的形成大多數(shù)態(tài)度是在獲得認(rèn)知信息時(shí)形成的。在接受信息后，公眾已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已有的態(tài)度、觀念、內(nèi)在的需要和情感等等會(huì)對(duì)所接受的信息進(jìn)行再加工而形成態(tài)度。影響公眾態(tài)度形成的因素第一印象（首因效應(yīng)）指公眾與別人或宣傳內(nèi)容初次接觸時(shí)所獲得的印象，對(duì)后來的認(rèn)知有重要作用，往往是進(jìn)一步交往或認(rèn)知的根據(jù)。暈輪效應(yīng)（以點(diǎn)蓋面效應(yīng)）公眾對(duì)某種品質(zhì)或某種特性有明顯的印象，從而掩蓋了對(duì)其它品質(zhì)或特性的知覺?？贪逵∠螅ǘㄐ托?yīng)）由于社會(huì)的影響，公眾頭腦中存在著對(duì)某一類人的固定印象。在他們知覺別人時(shí)，總是按年紀(jì)、職業(yè)、性別、民族等特性對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行歸類，并用頭腦中已有的固定印象去認(rèn)知、評(píng)價(jià)、這個(gè)知覺對(duì)象。如“無商不奸”——對(duì)商人的刻板印象；英國人的“紳士風(fēng)度”。刻板印象是對(duì)人、對(duì)團(tuán)體的最初步、最簡樸的認(rèn)識(shí)，是在有限的材料基礎(chǔ)上做出的廣泛結(jié)論，這種刻板的固定印象經(jīng)常會(huì)使公眾對(duì)人們的印象帶上某種模式，從而影響了態(tài)度。群體壓力每個(gè)人都有一種歸屬感，但愿歸屬于某一群體或某一社會(huì)階層。這種歸屬感使公眾在態(tài)度形成時(shí)，不僅要根據(jù)自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、心理狀態(tài)，公眾還要根據(jù)他所在的群體組員的態(tài)度。為了避免與所在群體態(tài)度的不一致所造成的緊張感，許多公眾所形成的態(tài)度會(huì)與所在群體態(tài)度的態(tài)度趨于一致。特別當(dāng)所在群體凝聚力強(qiáng)、社會(huì)地位比較高時(shí)，其組員會(huì)體現(xiàn)出對(duì)群體越高的順從；群體社會(huì)地位越高，組員對(duì)其群體的維護(hù)也越強(qiáng)。三.公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變分為兩種。一致性變化，變化原有態(tài)度、強(qiáng)度，但方向不變，如稍贊成——贊成；不一致性變化，用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即態(tài)度的方向變化，如反對(duì)——贊成。影響公眾態(tài)度變化的因素有信息的來源信息由什么樣的傳輸者和傳輸機(jī)構(gòu)提供，很大程度上會(huì)影響公眾的反映。由于信息的來源決定了信息的可信性。而信息的可信性重要取決于權(quán)威、類似與可靠。權(quán)威性指信息來源的資格與信譽(yù)，涉及傳輸者含有的經(jīng)驗(yàn)、所受的教育、所含有的專業(yè)知識(shí)和能力及所處的社會(huì)地位等。對(duì)于同樣的信息內(nèi)容，公眾更傾向于接受權(quán)威性高的觀點(diǎn)。權(quán)威性不僅體現(xiàn)在對(duì)權(quán)威人物的信任上，也體現(xiàn)在對(duì)權(quán)威媒介和權(quán)威組織的信任上。類似性傳輸者與公眾在觀念、利益、職業(yè)、愛好、地區(qū)、民族、經(jīng)歷等方面有共同之處而使公眾產(chǎn)生可信性和自己人的感覺，從而樂意接受傳輸者的觀點(diǎn)。權(quán)威性的信息傳輸者與權(quán)威性的信息來源在傳輸知識(shí)性的信息時(shí)效果好；類似性的信息傳輸者在傳輸情感性和評(píng)價(jià)性的信息時(shí)效果好?？煽啃灾感畔鬏斦咴趥鬏斝畔⑦^程中被認(rèn)為是不計(jì)自己利益的，是真誠的，這能夠提高被人接受的程度。信息的組織單向呈現(xiàn)與雙向呈現(xiàn)信息出現(xiàn)的次序“首因效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”。信息訴諸情感在公眾態(tài)度的變化中，最核心的因素是情感的影響。只要在信息的傳輸中注意對(duì)公眾情感的影響或調(diào)動(dòng)公眾情感因素，就有助于公眾態(tài)度的變化。信息輿論定位傳輸者在傳輸信息時(shí)，事先應(yīng)對(duì)接受信息的公眾態(tài)度有所理解，選擇適宜的信息輿論定位。普通而言，傳輸信息的目的有三個(gè)層次；傳遞信息、引發(fā)情感共鳴、產(chǎn)生行為。根據(jù)公眾的態(tài)度，可調(diào)節(jié)信息傳遞的內(nèi)容，使之更加好地為公眾所接受。角色扮演讓持對(duì)立態(tài)度的公眾設(shè)身處地，以此變化態(tài)度。總之，影響公眾態(tài)度形成和變化的因素還諸多，如社會(huì)文化、知識(shí)背景、原有的偏見等等。公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)，應(yīng)掌握公眾接受新信息的心理和條件，掌握信息對(duì)于公眾訴求的手段，寓理于情，從而獲得良好的公關(guān)效果。幾個(gè)常見的公眾關(guān)系內(nèi)部公眾關(guān)系內(nèi)部公眾關(guān)系的涵義和特性內(nèi)部公眾關(guān)系的涵義組織內(nèi)部公共關(guān)系是指一種社會(huì)組織與其內(nèi)部公眾之間的關(guān)系，以及組織為協(xié)調(diào)、改善內(nèi)部公共關(guān)系所進(jìn)行的公共關(guān)系工作。內(nèi)部公眾涉及組織內(nèi)部的員工、股東，內(nèi)部公共關(guān)系涉及縱向與橫向的關(guān)系，如上下級(jí)之間、部門與部門之間、員工與員工之間的關(guān)系。研究內(nèi)部公共關(guān)系，并非僅僅是為了揭示組織內(nèi)部上下左右客觀存在的多個(gè)關(guān)系狀態(tài)，而是為了在揭示多個(gè)關(guān)系狀態(tài)的基礎(chǔ)上，能夠找到改善這種關(guān)系狀態(tài)的科學(xué)的辦法和途徑。因此，內(nèi)部公共關(guān)系的概念，重在強(qiáng)調(diào)它的“工作性”。內(nèi)部公眾關(guān)系的特性穩(wěn)定性。這是內(nèi)部公共關(guān)系區(qū)別于外部公共關(guān)系的明顯特性之一。一種組織的內(nèi)部公眾以及他們所形成的特定關(guān)系狀態(tài)，在一定時(shí)期內(nèi)總是相對(duì)穩(wěn)定的。一種組織正是由于有了這種相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部公眾及其關(guān)系狀態(tài)，事業(yè)才得到穩(wěn)定的發(fā)展。如果一種組織的內(nèi)部公眾心境不穩(wěn)定，人心松散，都想離開這個(gè)組織，那么這個(gè)組織面臨的危機(jī)將是致命的。因此，公關(guān)部門必須高度重視組織內(nèi)賓的這些穩(wěn)定型公眾，通過主動(dòng)有效的公關(guān)工作，使之安于本職工作，使組織的內(nèi)部公眾保持穩(wěn)定，使組織得以穩(wěn)定的發(fā)展。一致性。這是內(nèi)部公共關(guān)系的一種明顯特性。內(nèi)部公眾的利益與組織的整體利益應(yīng)保持基本一致，這就規(guī)定將組織目的與公眾個(gè)體目的相統(tǒng)合。由于只有組織的整體事業(yè)興旺發(fā)達(dá)、蒸蒸日上，內(nèi)部公眾的個(gè)人利益才干得到保障和提高。相反，如果組織的事業(yè)不景氣，內(nèi)部公眾的利益也無法確保。這種利益的一致性，是使組織與內(nèi)部公眾發(fā)展目的一致的強(qiáng)粘合劑。任何組織的內(nèi)部公眾，都有一種歸屬感，都但愿自己的組織興旺發(fā)達(dá)，都樂意為組織的興旺發(fā)達(dá)奉獻(xiàn)自己的一份力量。因此，管理者可充足運(yùn)用這種一致性，把組織的總體目的與內(nèi)部公眾的個(gè)人目的較好地融合起來，以此推動(dòng)組織向前發(fā)展?？煽匦?。這是內(nèi)部公共關(guān)系區(qū)別于外部公共關(guān)系的又一明顯特性。外部公眾的態(tài)度和行為是不以組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，組織是不可能對(duì)他們加以控制的。而內(nèi)部公眾就不同了，他們是組織的一員，他們的行為要受到組織多個(gè)規(guī)章制度的約束，如果他們的行為超出了規(guī)章制度的許可范疇，就會(huì)受到制度所規(guī)定的處罰。因此，規(guī)章制度對(duì)內(nèi)部公眾行為的規(guī)定性，對(duì)內(nèi)部公共關(guān)系起著一種調(diào)節(jié)性的作用。另外，每個(gè)人都有一種歸屬感，都但愿自己的價(jià)值得到組織的承認(rèn)，這就使內(nèi)部公眾本身或多或少地帶有一定的自控能力，這是內(nèi)部公共關(guān)系含有可控性的一種內(nèi)在因素。職工關(guān)系是指社會(huì)組織內(nèi)的全部人事關(guān)系。職工是任何社會(huì)組織都共同含有的內(nèi)部公眾，它在組織公共關(guān)系中承當(dāng)著主客體雙重身份。從組織內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是客體，從組織外部公共關(guān)系的角度看是主體。解決職工關(guān)系的基本理論泰羅的科學(xué)管理理論.19，美國工程師泰羅發(fā)表《科學(xué)管理理論》，標(biāo)志著當(dāng)代科學(xué)管理的誕生。泰羅也被譽(yù)為“科學(xué)管理之父”。泰羅的科學(xué)管理原理探討了如何最大程度地提高工人的工作效率問題。泰羅把工人當(dāng)作是受金錢驅(qū)使的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，采用工作定額、記件工資、超額獎(jiǎng)勵(lì)的物質(zhì)手段來最大程度的提高工人的工作效率，調(diào)開工人工作主動(dòng)性。這與當(dāng)時(shí)強(qiáng)制性勞動(dòng)制度比較是一種極大的飛躍。它一人類第一次嘗試以科學(xué)的、系統(tǒng)的辦法來探討管理問題。盡管它尚未將人放在第一位，但對(duì)人的重視比舊的管理體制已邁進(jìn)了一大步。行為科學(xué)理論.在早期稱為人際關(guān)系理論。最早代表人物是美國哈佛大學(xué)專家梅奧，他在舉世聞名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中得出結(jié)論；工人生產(chǎn)效率的高低，不完全取決于物質(zhì)條件的優(yōu)劣，還同人的心理因素有關(guān)，同個(gè)人在集體中的融洽性和安全性有關(guān)。就是說，人群關(guān)系對(duì)生產(chǎn)效率有很大的影響。這一發(fā)現(xiàn)，為行為科學(xué)的研究奠定了理論基礎(chǔ)。在此之后，特別是二次世界大戰(zhàn)后，西方研究行為科學(xué)的學(xué)說和理論層出不窮。在此介紹三大理論：人性本質(zhì)理論。由麻省理工學(xué)院心理學(xué)專家道格拉斯麥格雷戈于50年代提出，即X理論與Y理論。這是對(duì)人的本質(zhì)的兩種不同的評(píng)價(jià)。X理論：人生來就是好吃懶做的，只要有可能，工作上就避重就輕；人們?nèi)鄙龠M(jìn)取心，做工作總但愿有人指點(diǎn)，這樣能夠不承當(dāng)責(zé)任。按照這種觀點(diǎn)，要使人們完畢一定的任務(wù)，就需要采用“權(quán)威與服從”的管理方式，嚴(yán)加管束、控制和指揮，并以處罰相威脅。麥格雷戈指出：當(dāng)時(shí)公司中對(duì)管理工作以及傳統(tǒng)的組織構(gòu)造、管理政策、實(shí)踐和規(guī)劃都是以這種X理論為根據(jù)。因此管理人員在完畢其任務(wù)時(shí)，或者用“強(qiáng)硬的”管理方法，涉及強(qiáng)迫和威脅，嚴(yán)密的監(jiān)督以及對(duì)行為的嚴(yán)格控制；或者用“松弛的”管理方法，涉及采用隨和的態(tài)度、順應(yīng)職工的規(guī)定以及一團(tuán)和氣。自20世紀(jì)以來，從最強(qiáng)硬的到最松弛的多個(gè)方法都試過了，但成果都不太抱負(fù)。采用強(qiáng)硬的方法引發(fā)了多個(gè)對(duì)抗行為，如磨洋工、敵對(duì)行為、組織好斗的工會(huì)、對(duì)管理者的目的進(jìn)行巧妙而有效的破壞。這種強(qiáng)硬的方法在職工充足就業(yè)、勞動(dòng)力供應(yīng)短缺期間就更難實(shí)施了。采用“松弛的”方法也產(chǎn)生了許多問題，它經(jīng)常使管理人員放棄管理，大家保持一團(tuán)和氣，在工作上馬馬虎虎。人們對(duì)這種溫和的管理辦法鉆空子，提出越來越多的規(guī)定，而作出的奉獻(xiàn)卻越來越少。因此，較為普遍的傾向是：試圖吸取軟硬兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，推行一種“嚴(yán)格而合理”的管理辦法，即“溫和地講話，但手里拿著大棒”。事實(shí)上指導(dǎo)思想還是X理論，規(guī)定服從。因此，麥格雷戈認(rèn)為，需要有一種有關(guān)管理工作的新理論。把它建立在對(duì)人的特性和人的行為動(dòng)機(jī)更為恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，于是提出Y理論：人不是好逸惡勞的，人能夠從工作中獲得滿足感，能按照一定的目的，自覺地完畢任務(wù)；人都有進(jìn)取心、自尊心，能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，承當(dāng)更大的責(zé)任；人是有能力、有抱負(fù)、有發(fā)明發(fā)明潛力的。這種Y理論，能造成主動(dòng)主動(dòng)的工作態(tài)度，滿足組織和個(gè)人兩方面的規(guī)定，管理者能夠在比較廣泛的范疇內(nèi)考慮激勵(lì)的辦法。二次世界大戰(zhàn)后，西方國家多數(shù)傾向于Y理論。需要層次理論。由美國行為科學(xué)家馬斯洛提出。他認(rèn)為：人的行為是由動(dòng)機(jī)決定的，而動(dòng)機(jī)又由需要引發(fā)。理論的出發(fā)點(diǎn)是：第一，人類永遠(yuǎn)是有需要和欲望的，并隨時(shí)有待于滿足，需要的是什么，要看已經(jīng)擁有的是什么，已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需要才會(huì)形成行為動(dòng)機(jī)。第二，人類的需要是從低檔到高級(jí)，含有不同的層次，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要。普通來說，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，需要層次越低，強(qiáng)度越大。需要五層次：一層，生理需要（衣食住行）；二層，安全需要（人身安全、健康保護(hù)）；三層，社會(huì)需要（歸屬意識(shí)、友情、愛情）；四層，尊重需要（自尊、承認(rèn)、地位）；五層，自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)）。在不同的社會(huì)制度下，由于人的世界觀、價(jià)值觀和生活方式等等的不同，人們需要的內(nèi)容和構(gòu)造必然有很大的差別。但人類的需要都能夠分為不同的層次。雙因素理論。50年代后期，由美國心理學(xué)家赫茨伯格提出。所謂雙因素指的是激勵(lì)因素和保健因素。激勵(lì)因素：可激發(fā)熱情、工作主動(dòng)性的因素，屬精神、心理因素；保健因素：可消除不滿，屬物質(zhì)外在因素。赫茨伯格認(rèn)為：引發(fā)員工不滿意和使員工滿意的因素是不同的，造成職工不滿意的因素，重要來自于外界的工作環(huán)境，如公司的經(jīng)營管理和政策、員工工作條件、福利待遇、規(guī)章制度等因素，這些因素如果得到了改善，便能夠消除員工的不滿，但不能使員工感到滿意，也不能激發(fā)工作主動(dòng)性。因此，把這類因素稱為“保健因素”。而使員工感到滿意的因素重要來源于工作本身，如員工工作成績得到承認(rèn)，身負(fù)重大責(zé)任，個(gè)人通過努力工作得到發(fā)展和晉升等等，這類因素如得到改善，便能激發(fā)員工的主動(dòng)性與工作熱情，從而提高生產(chǎn)效率。但如果解決不好，也會(huì)引發(fā)員工的強(qiáng)烈不滿。因此，把這類因素稱為“激勵(lì)因素”。在西方公司界，許多人力圖把雙因素理論運(yùn)用到管理實(shí)踐中，調(diào)動(dòng)員工工作主動(dòng)性，給員工更多的工作自主權(quán)，通過工作本身發(fā)揮員工個(gè)人的發(fā)明力，使員工獲得更大的成就感，最后達(dá)成提高工作效率和生產(chǎn)效率的目的。職工關(guān)系的解決提高員工物質(zhì)生活待遇。涉及工資、福利待遇（醫(yī)療保險(xiǎn)、住房補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金）。重視員工精神需求。涉及分享信息即上情下達(dá)；參加決策即下情上達(dá)。股東關(guān)系外部公眾關(guān)系是指組織與其外部公眾之間的關(guān)系狀態(tài)以及為了改善這種關(guān)系狀態(tài)而尋找的辦法和途徑。重要涉及顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。顧客關(guān)系：顧客關(guān)系的涵義顧客指的是生產(chǎn)資料的購置者和生活資料的消費(fèi)者以及精神產(chǎn)品的購置者和消費(fèi)者。顧客關(guān)系是指多個(gè)社會(huì)組織與消費(fèi)者、客戶的關(guān)系，但凡生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的組織都存在顧客關(guān)系。它是組織最重要的公共關(guān)系之一。顧客關(guān)系的重要性辨析討論：“顧客是上帝”與“顧客是朋友”；“顧客第一”與“利潤第一”。結(jié)論：有顧客才有利潤。顧客關(guān)系的解決理解顧客需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)與顧客的溝通（客戶關(guān)系管理）重視顧客教育和引導(dǎo)政府關(guān)系指組織與政府公眾的關(guān)系。政府即國家行政機(jī)關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，承當(dāng)著管理社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)的職能。而任何組織都是社會(huì)的一種細(xì)胞，都在政府的宏觀管轄范疇內(nèi)，因此，組織與政府公眾的關(guān)系好壞，直接影響組織的發(fā)展。媒介關(guān)系指組織與媒介公眾的關(guān)系。媒介公眾涉及報(bào)社、雜志社、電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒介，也能夠說是與記者、編輯、節(jié)目主持人、專欄作家等的關(guān)系。媒介公眾與政府公眾、顧客公眾不同，在于它是能夠運(yùn)用的“工具”，它不僅是組織能夠爭取公眾，并且一旦爭取到它的理解和支持，媒介公眾就能夠運(yùn)用自己的覆蓋范疇和影響力，對(duì)組織進(jìn)行宣傳，有助于組織出名度和美譽(yù)度的提高。搞好媒介公眾的關(guān)系，要遵照“四要四不要”的原則。四要：一要以禮相待，二要以誠相待，三要平等相待，四要迫不及待。四不要：不要一相情愿，不要以利相交，不要以交換相要挾，不要做“無頭蒼蠅”。社區(qū)關(guān)系指組織與所在社區(qū)公眾之間一定范疇內(nèi)的近乎鄰里的關(guān)系。其形成因素有：（1）行政區(qū)域的劃分；（2）經(jīng)濟(jì)因素的劃分，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)；（3）文化因素的劃分，如佛教地區(qū)、基督教地區(qū)、伊斯蘭教地區(qū)；（4）自然因素劃分，如高山地區(qū)、平原地區(qū)、沿海地區(qū)。普通按行政區(qū)域劃分。社區(qū)關(guān)系的重要性：組織生存發(fā)展的許多條件是由社區(qū)提供的，如學(xué)校、醫(yī)院、道路等多個(gè)配套設(shè)施；是組織多個(gè)關(guān)系的延伸。社區(qū)關(guān)系的解決：（1）樹立居民意識(shí)，主動(dòng)參加社區(qū)多個(gè)活動(dòng)；（2）主動(dòng)與社區(qū)公眾溝通信息。（3）為社區(qū)多作奉獻(xiàn)。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與人員公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)組織機(jī)構(gòu)的分類組織機(jī)構(gòu)是指為了執(zhí)行一定的社會(huì)職能完畢特定的社會(huì)目的而構(gòu)成的一種獨(dú)立單位的社會(huì)群體，如工廠、學(xué)校等。我國將組織機(jī)構(gòu)分為三種類型：經(jīng)濟(jì)組織機(jī)構(gòu)：指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中從事生產(chǎn)、流通、交換和分派等社會(huì)職能的社會(huì)組織。涉及生產(chǎn)組織（工廠）、交通運(yùn)輸組織（航空運(yùn)輸公司、船舶運(yùn)輸公司、鐵路公路運(yùn)輸公司）、銀行信貸組織（銀行、信用社）、社會(huì)保險(xiǎn)組織（保險(xiǎn)公司）、商業(yè)組織（商店、百貨公司）、社會(huì)服務(wù)組織（飯店、賓館）等。從全部制性質(zhì)看，又可分為全民、集體、個(gè)體。1998年，國家統(tǒng)計(jì)局、國家工商行政管理局公布《有關(guān)經(jīng)濟(jì)類型劃分的暫行規(guī)定》，將我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)類型分為八種類型：國有經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)資料歸國家全部。集體經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)資料歸公民集體全部。私營經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)資料歸公民私人全部，以雇傭勞動(dòng)力為基礎(chǔ)。個(gè)體經(jīng)濟(jì)：生產(chǎn)資料歸勞動(dòng)者個(gè)人全部，以個(gè)體勞動(dòng)為基礎(chǔ)，勞動(dòng)成果歸勞動(dòng)者個(gè)人占有和支配。聯(lián)營經(jīng)濟(jì)：不同全部制公司之間或公司、事業(yè)單位之間共同投資構(gòu)成新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一種經(jīng)濟(jì)類型。股份制經(jīng)濟(jì)：全部注冊(cè)資本由全體股東共同出資，并以股份形式投資開辦公司而形成的經(jīng)濟(jì)類型。外商投資經(jīng)濟(jì)：外國投資者根據(jù)我國的有關(guān)涉外法律、法規(guī)，以合資、合作或獨(dú)資的形式在中國境內(nèi)開辦公司形成的經(jīng)濟(jì)類型。港、澳、臺(tái)投資經(jīng)濟(jì)：港、澳、臺(tái)地區(qū)投資者以合資、合作或獨(dú)資的形式開辦公司形成的經(jīng)濟(jì)類型。政治組織機(jī)構(gòu)政治組織機(jī)構(gòu)是組織經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)的，涉及政黨組織（中共中央、各級(jí)地方黨委、黨支部）、政權(quán)組織（國務(wù)院、各級(jí)地方政府、街道辦）、立法組織（全國人民代表大會(huì)）、司法組織（各級(jí)法院）、執(zhí)法組織（各級(jí)公安廳、局、派出所，監(jiān)獄）、軍事組織（武裝部隊(duì)）。文化組織機(jī)構(gòu)以滿足人們多個(gè)文化需要為目的，以從事多個(gè)文化活動(dòng)為基本內(nèi)容的各類社會(huì)組織。涉及直接從事文化活動(dòng)的組織（各類文學(xué)、戲劇、電影、電視、音樂、舞蹈、美術(shù)、攝影、曲藝等組織）、教育組織（各類學(xué)校）、體育組織（運(yùn)動(dòng)隊(duì)）、科研組織（研究院、所）、醫(yī)療衛(wèi)生組織（醫(yī)院、防疫站）、宗教組織（教會(huì)、宗教協(xié)會(huì)）以及某些互利組織（工會(huì)、俱樂部）、公益組織（基金會(huì)、福利會(huì)）。習(xí)慣分類：事業(yè)單位（從事文教衛(wèi)生等的工作、不作獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算單位的組織），公司單位（從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織），如工業(yè)公司、農(nóng)業(yè)公司、建筑公司、商業(yè)公司等等。隨著改革開放的不停進(jìn)一步，現(xiàn)公司與事業(yè)單位的界限已不嚴(yán)格。公關(guān)部機(jī)構(gòu)設(shè)立的模式領(lǐng)導(dǎo)直屬型：部門并列型部門附屬型公關(guān)部內(nèi)部構(gòu)造設(shè)立按公共關(guān)系過程分按公共關(guān)系工作對(duì)象分按公共關(guān)系技術(shù)分公關(guān)部所需工作人員策劃人員：含有較高的分析問題能力和組織能力，有較廣闊的視野和戰(zhàn)略眼光，普通從事調(diào)查研究、分析判斷、規(guī)劃審核工作。具體工作人員根據(jù)具體構(gòu)造設(shè)立安排。普通分為五類：文字寫作：負(fù)責(zé)起草新聞報(bào)道、演講稿、合同等新聞公布與聯(lián)系：負(fù)責(zé)與新聞媒介保持親密聯(lián)系，與各界公眾建立廣泛聯(lián)系。廣告制作人員：負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作，選擇傳輸媒介等。信息收集人員：負(fù)責(zé)進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)查、報(bào)刊資料檢索。美工裝潢攝影人員：負(fù)責(zé)攝影、彩擴(kuò)、圖片制作等。專項(xiàng)活動(dòng)組織人員：負(fù)責(zé)接待來訪、組織出訪、聯(lián)誼活動(dòng)、周年紀(jì)念等思考題：某公司成立公關(guān)部，請(qǐng)你先選擇一種機(jī)構(gòu)設(shè)立模式，然后對(duì)其內(nèi)部構(gòu)造進(jìn)行設(shè)立，并安排其工作人員。公關(guān)人員的素質(zhì)基本素質(zhì)生理心理素質(zhì)文化素質(zhì)基本技能組織能力社交能力發(fā)明能力公關(guān)人員人際關(guān)系解決一．人的性格類型：性格是指一種人在個(gè)體生活過程中所形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。世界上很難找到性格完全相似的人，但是大致相似的性格在生活中是存在的。大致相似的性格種類便構(gòu)成了人的性格類型。在日常生活中，大量出現(xiàn)的性格類型有：活躍型：這類人的性格特點(diǎn)是：活潑、熱烈、奔放、敢作敢為、勇于發(fā)明、充滿活力，不安于現(xiàn)狀，不肯受舊框框的束縛，總在不停求索。他們自信、樂觀、開朗、易于與周邊的人建立起良好關(guān)系。拘謹(jǐn)型這類人無論做什么總是小心翼翼，縮頭縮尾，羞羞答答。在社會(huì)生活中，經(jīng)?？释w現(xiàn)自己而又羞于體現(xiàn)自己；渴望體現(xiàn)得大膽老練，富于魄力，而一到需要大膽和魄力時(shí)卻又失去了勇氣，碰到重要的事情時(shí)，相信別人賽過自己的判斷，常有愧不如人之感。有話不敢講，有主意不敢拿，有本領(lǐng)不敢體現(xiàn)。碰到年高、才高、位高者，會(huì)過多地注意到自己和他們的差距而自慚形穢，過于緊張。怯懦型這類型的人意志單薄、感情脆弱而形成的一種性格類型。其基本特性是：膽小怕事、容易屈從別人，甚至逆來順受、無對(duì)抗精神；膽怯困難、在困難面前常會(huì)體現(xiàn)出膽怯和驚恐失措，感情脆弱，經(jīng)不起挫折和打擊，看不到本身的力量。內(nèi)向型傾向于內(nèi)心活動(dòng)的一種性格。其特性：深沉含蓄、感情不外露、城府很深，辦事穩(wěn)重、思想有深度和獨(dú)立性、感情深厚篤實(shí)、善于克制沖動(dòng)、有忍耐力、行事謹(jǐn)慎、一旦行動(dòng)起來能堅(jiān)韌持久。但做事過于平穩(wěn)，缺少潑辣勁和闖勁，思想缺少廣度和靈活性，在人際交往中過于拘謹(jǐn)，行動(dòng)易優(yōu)柔寡斷，猶豫不定。外向型傾向于外部世界的一種性格，其特性：開朗、活躍、特別善于交際。關(guān)心周邊事情、消息靈通、聯(lián)系廣泛，理解狀況多，含有很強(qiáng)的活動(dòng)能力。在與人相處中，性格外向的人心里有話樂意對(duì)人講，易得到別人的信任。注意力廣泛，喜好言談。但思考問題易流于表面，情緒不定，情感外露，韌性差、易沖動(dòng)，自制力相對(duì)叫差，對(duì)外界事物過于熱心，因喜好言談而往往言談不慎，好體現(xiàn)自己，遇事愛發(fā)議論?；鸨椭讣痹胍着?、容易沖動(dòng)的一種性格。自控力較差、氣量狹小，缺少容人的雅量，動(dòng)輒指責(zé)別人，即使內(nèi)心也懂得自己有責(zé)任，可為了顧及和保全自己的面子，就是不認(rèn)帳。這類人往往修養(yǎng)欠佳。魯莽型基本特性：急噪、冒失、馬虎、冒失。含有這種性格的人粗曠豪放、不拘小節(jié)、敢作敢為，有闖勁。但性格急噪，行為冒失、頭腦簡樸、辦事不計(jì)后果，往往憑著一股沖動(dòng)，其后果適得其反。冷漠型這種性格的人，并非不想廣交朋友，而是惟恐被人輕視和排斥，因此當(dāng)恐懼感超出了與人交往的欲望時(shí)，就會(huì)極力地壓抑自己的欲望，對(duì)別人采用冷漠的態(tài)度。而自卑感又使他不能自主地與人交往，在人多的場(chǎng)合羞于體現(xiàn)自己。性格孤僻的人還經(jīng)常體現(xiàn)出神經(jīng)質(zhì)的特點(diǎn)，做作，過敏。怕別人瞧不起他，因此凡事故意漠不關(guān)心，做出一副瞧不起人的樣子，使自己顯得氣勢(shì)凌人某些?；磉_(dá)型這種性格的人性格開朗、氣量宏大、能夠容人，能夠與多個(gè)不同性格、不同脾氣的人相處，能兼容并包，聽得進(jìn)批評(píng)自己的話，也能忍辱負(fù)重，經(jīng)得起誤會(huì)和委屈，不記前嫌。關(guān)心人、體貼人，對(duì)朋友真誠、知心朋友多。這類人往往通達(dá)事業(yè)，善解人意。剛毅型性格堅(jiān)強(qiáng)剛毅，不怕挫折和失敗，經(jīng)受打擊時(shí)能矢志不移，不屈不撓。他們?cè)谛袨樯夏軌蚍淖约航y(tǒng)一的、主導(dǎo)的、久遠(yuǎn)性和穩(wěn)定性的目的，能堅(jiān)定地向目的行進(jìn)。溫和型這類人性情和順、說話和氣、為人和藹、遇事心平氣和、與人交往和顏悅色、看到別人發(fā)生糾紛，也能做“和事老”。這種類型的人文雅和氣、謙遜可親、恬靜溫和、經(jīng)常笑逐言開，受人歡迎。他們關(guān)系人、體貼人，善解人意，能設(shè)身處地替別人著想。喜歡見什么人說什么話，原則性不強(qiáng)。以上是日常生活中常見的某些性格類型。固然，人的性格是復(fù)雜的，含有多側(cè)面和整體性特性。其組合有時(shí)還是矛盾的，一種性格剛毅的人，有時(shí)也會(huì)怯弱，也會(huì)優(yōu)柔寡斷。人的性格會(huì)在人的成長過程中發(fā)生變化，含有可變性。二．人際吸引的心理因素個(gè)人吸引力（1）外在吸引力：外貌（長相、身材）、穿著打扮、言談舉止、社會(huì)角色、社會(huì)地位（2）內(nèi)在吸引力：品質(zhì)、學(xué)識(shí)、能力、性格、修養(yǎng)互相吸引力（1）相近因素：空間距離的鄰近性，“遠(yuǎn)親不如近鄰”。（2）相似因素：雙方在某首先有共同之處或相似之處。（3）相悅因素：雙方在一起很愉快、輕松，喜歡在一起。（4）相補(bǔ)因素：從主觀需要出發(fā)，雙方的優(yōu)點(diǎn)與短處正好能互補(bǔ)。交往成功的心理基礎(chǔ)（1）保持心理健康：在心理?xiàng)l件和環(huán)境范疇允許的狀況下，達(dá)成最佳功效狀態(tài)，即適應(yīng)環(huán)境，這樣的心理健康分主動(dòng)與消極兩種。（2）擺脫孤單感：孤單感是一種主觀感受，在人一生中，多個(gè)年紀(jì)階段均可產(chǎn)生，與孤單生活本身沒有必然聯(lián)系。其辦法：變化生活方式，擴(kuò)大社會(huì)生活交往范疇，在與人交流中擺脫孤單感。（3）善于控制情緒：人都有喜怒哀樂，都有情緒變化之時(shí)，如何控制情緒是維系良好人際關(guān)系的重要問題。辦法有：A．意識(shí)調(diào)節(jié)法：有聲、無聲的語言、注意力的轉(zhuǎn)移。B．行動(dòng)轉(zhuǎn)移法：參加多個(gè)社會(huì)活動(dòng)、文體活動(dòng)。C．情緒宣泄法：與人傾訴、哭、無社會(huì)后果、無負(fù)面影響的行動(dòng)發(fā)泄。（4）學(xué)會(huì)角色交換：學(xué)會(huì)理解對(duì)方。三．人際關(guān)系的解決上下級(jí)關(guān)系上級(jí)：A．理解和信任下屬。B．注意與員工交流溝通。C．恩威并重。D．平衡藝術(shù)。（2）下級(jí)：A．讓領(lǐng)導(dǎo)理解和信任自己。B．尊重領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)略領(lǐng)導(dǎo)意圖C．出力而不越位。同事關(guān)系（1）尊重同事，給同事以安全感。（2）注意交往的時(shí)間和距離。（3）注意心理平衡。（4）盡量避免嫉妒。（5）努力完善自己。異性關(guān)系（1）男性：剛強(qiáng)、進(jìn)??；富有正義感、責(zé)任感；溫文爾雅。（2）女性：美麗、活潑、上進(jìn)、溫柔賢惠、善良；關(guān)心人體貼人，善解人意，有獨(dú)立意識(shí)。（3）兩者關(guān)系的解決：A．普通朋友關(guān)系：因工作、學(xué)習(xí)需要接觸，僅此而已。B．朋友關(guān)系：雙方互存好感，樂旨在一起探討問題，互相協(xié)助，不具排他性，不帶情愛色彩。C．戀人關(guān)系：異性兩人之間，據(jù)排他性，帶情愛色彩。第四章公共關(guān)系的傳輸?shù)谝还?jié)傳輸?shù)幕纠碚撘?、傳輸?shù)暮x與特性1、傳輸?shù)暮x傳輸是一種社會(huì)性交流信息的行為，是個(gè)人之間、群體之間、組織之間及個(gè)人與群體、組織和社會(huì)之間通過故意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋等行為的總和?！皞鬏敗币磺泄ぷ髟~譯自英語Communication，意為“與別人建立共同的意識(shí)”，“共享”，也有譯為“交流”“溝通”等。由于人們觀察角度的不同，因而對(duì)其含義有不同的理解，普通分為下列幾個(gè)類型：①共享說：“傳為一種人或數(shù)個(gè)人所獨(dú)有的化為兩個(gè)或更多的人所共有的過程（美學(xué)者亞歷山大?戈德），強(qiáng)調(diào)傳輸是信息的共享。②勸服說：傳輸者傳遞刺激（語言）以影響另某些人（接受者）行為的過程（美實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家C?霍夫蘭），即以傳輸信息來變化后者的行為。③互動(dòng)說：運(yùn)用符號(hào)——詞語、圖片、數(shù)字、圖表達(dá)，來傳遞信息、思想、感情、技術(shù)以及其它內(nèi)容，此行為稱為傳輸。強(qiáng)調(diào)傳輸是信息交流的互動(dòng)過程。2、傳輸?shù)奶匦詡鬏敿词枪碴P(guān)系的一種基本要素，也是人類的一種特殊社會(huì)活動(dòng)。在形式與內(nèi)容上有著區(qū)別于其它活動(dòng)的特性。①傳輸?shù)纳鐣?huì)性傳輸?shù)纳鐣?huì)性在于人類能夠運(yùn)用語言或非語言符號(hào)進(jìn)行交流、傳遞感情、交換意見、溝通思想、調(diào)節(jié)行為，結(jié)成一種有機(jī)的整體，去從事生產(chǎn)或其它社會(huì)活動(dòng)。即傳輸是一種社會(huì)現(xiàn)象，有人群的地方，就會(huì)出現(xiàn)形式不同的傳輸活動(dòng)。②傳輸?shù)臅r(shí)代性傳輸即是人類和人類社會(huì)生存與發(fā)展了前提條件，又受制于社會(huì)發(fā)展的水平和程度。不同時(shí)代的生產(chǎn)力狀況，科學(xué)技術(shù)條件以及人們的思想認(rèn)識(shí)，都影響和制約著傳輸活動(dòng)的形式和內(nèi)容。如驛馬快遞，烽火臺(tái)、電報(bào)、電話、傳真、電腦、衛(wèi)星通訊、通訊等等。③傳輸?shù)碾p向性傳輸是一種信息分享活動(dòng)，傳受雙方在傳遞、反饋、交流等過程中都可獲得信息。（盡管其運(yùn)動(dòng)方向有單向、雙向之分）。④傳輸?shù)姆?hào)性人類進(jìn)行信息傳遞要借助一定的符號(hào)。它重要有：語言符號(hào)、文字符號(hào)、圖畫符號(hào)、形象符號(hào)、音響符號(hào)、表情符號(hào)、動(dòng)作符號(hào)等。一方制作傳遞符號(hào)，另一方接受、還原符號(hào)。二、傳輸?shù)幕疽?、傳輸者——信源：傳輸?shù)闹黧w，信息的公布者2、信息：傳輸者發(fā)出的含有一定意義的符號(hào)——內(nèi)容3、媒介：連接信源和信宿的中間物，即信息的載體。4、信宿：受信者、傳輸?shù)目腕w，信息的接受者過程模式：傳輸者——媒介——受傳者①拉斯韋爾“五W”模式：1948年美政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾《社會(huì)傳輸?shù)臉?gòu)造和功效》提出“五W”模式：誰，說什么，通過什么渠道給誰，獲得什么效果。此模式是從政治宣傳研究中總結(jié)出來的一種勸服性模式。屬單向傳輸。②奧斯古德——施拉姆模式：1954年美學(xué)者奧斯古德、施拉姆提出雙向傳輸模式，揭示傳輸者與受傳者在傳輸過程中始終是互相影響的。三、傳輸基本類型：1、自我內(nèi)向傳輸2、人際傳輸：①親身傳輸；②中介傳輸3、組織傳輸①組織內(nèi)部傳輸；②組織外部傳輸4、大眾傳輸四、大人眾傳輸媒介的特點(diǎn)：1、報(bào)紙：文字、平面展示，通過視覺傳遞信息。2、雜志：文字、圖片，平面展示，通過視覺專業(yè)性信息。3、廣播：聲音，通過聽賞傳遞信息，想象力，可角色扮演，背景音樂，擬音等。4、電視：立體、聲音、文字、畫面，視覺、聽覺，生動(dòng)形象，但成本高。第二節(jié)公共關(guān)系傳輸一、新聞宣傳（前提是與新聞界保持良好關(guān)系）1、特點(diǎn)：被稱為新聞界的“四大支柱”。新聞是指迫發(fā)生的事實(shí)報(bào)道。規(guī)定一是“新”，二是真實(shí)。其特點(diǎn)：①社會(huì)影響大：新聞報(bào)道的影響面比廣告廣泛，其對(duì)象不僅是顧客，并且是社會(huì)各階層，其報(bào)道的信息含有權(quán)威性，能夠提高被傳輸者的社會(huì)地位，即出名度。由于在每天所發(fā)生的無以計(jì)數(shù)的事件中，被新聞界報(bào)道出來的僅僅是其中極少的一部分。②客觀性強(qiáng)：新聞界是站在公眾的立場(chǎng)上通過多個(gè)媒介去影響公眾，容易到公眾的理解和支持。組織機(jī)構(gòu)通過新聞界的傳輸，也容易到公眾的信息，相對(duì)而言，廣告宣傳作為一種自我宣傳，商業(yè)色彩比較深，不易獲得信任。③傳輸成本低：新聞傳輸媒介能加速組織與公眾之間的信息溝通，對(duì)組織內(nèi)部發(fā)生事件的報(bào)道可覺得組織進(jìn)行負(fù)責(zé)宣傳，是一種不長錢的廣告，被稱為“免費(fèi)傳輸”。2、策劃新聞：“策劃新聞”并非制造“假新聞”違反新聞的真實(shí)性，而是以組織發(fā)生的真實(shí)事件為基礎(chǔ)，通過公關(guān)人員有計(jì)劃地推動(dòng)和挖掘出來的。只要是在真實(shí)的，不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦含有新聞價(jià)值的活動(dòng)、事件，吸引新聞界和公眾的注意、舉的事件，均能夠爭取報(bào)道的機(jī)會(huì)，并使本組織成為新聞報(bào)道中的主角，以達(dá)成提高組織出名度的目的?！安邉澬侣劇睉?yīng)注意：1、應(yīng)抓住“新、奇、特”三點(diǎn)制造新聞。2、應(yīng)當(dāng)就公眾在這段時(shí)間內(nèi)最關(guān)注的話題制造親聞。3、要事先制造某些熱烈氣象，使公眾有些心理準(zhǔn)備，以強(qiáng)化制造新聞的效果。4、制造新聞時(shí)，要故意識(shí)地把公司和某些權(quán)威人士或社會(huì)名流聯(lián)系在一起。5、注意和報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等新聞媒介的合作，爭取在新聞中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。二、新聞公布會(huì)：新聞公布會(huì)是一種組織或公共關(guān)系部門搞好與新聞媒介關(guān)系最重要的流動(dòng)方式之一，也是傳輸各類信息，謀求新聞界對(duì)某一事件，某一單位客觀報(bào)道的行之有效的手段。新聞公布會(huì)的普通工作程序：1、擬定新聞公布會(huì)的主持人（可是公關(guān)部負(fù)責(zé)人，也可是組織最高領(lǐng)導(dǎo)人后者更具權(quán)威性和影響力）和一至二位講話人（講話人應(yīng)熟悉本單位狀況，頭腦機(jī)敏，體現(xiàn)能力強(qiáng)）。事先各位講話人應(yīng)集中討論一次主題，在重大問題上要注意口經(jīng)一致。由主持人介紹公布新聞或介紹狀況，然后答記者問，時(shí)間有時(shí)有一定限制。2、準(zhǔn)備有關(guān)資料：認(rèn)真準(zhǔn)備新聞公布會(huì)所需的文字、圖片、統(tǒng)計(jì)數(shù)表，力求內(nèi)容充實(shí)。條件無話的話，還應(yīng)準(zhǔn)備與公布的新聞?dòng)嘘P(guān)的背景、資料、論據(jù)資料、照片、錄音、錄像、幻燈片等，還能夠給記者準(zhǔn)備一份新聞報(bào)道提綱。3、擬定邀請(qǐng)范疇和邀請(qǐng)人員名單寫好請(qǐng)柬；注明公布會(huì)的日期、地點(diǎn)、單位名稱、聯(lián)系電話；舉辦公布會(huì)的主題，重要講話人的姓名和職務(wù)。請(qǐng)柬及早發(fā)現(xiàn)，便于新聞單位進(jìn)一步詢問和理解詳情。新聞公布會(huì)前一到兩天應(yīng)再與新聞單位聯(lián)系一次，貫徹出席會(huì)議的記者姓名，理解與否要派車接，有何特殊規(guī)定等等。5、擬定接待人員姓名和職責(zé)：簽到、接待、發(fā)放資料等準(zhǔn)備工作。每位出席者，涉及會(huì)議主持人都應(yīng)佩戴寫上姓名和職務(wù)的證卡。會(huì)議桌上標(biāo)明“記者席”“工作人員席”，以及各位講話人的姓名。并準(zhǔn)備足夠的名片。6、檢查準(zhǔn)備狀況：事先檢查擴(kuò)音設(shè)備及幻燈、錄音、錄像設(shè)備等。根據(jù)出席會(huì)議的人數(shù)，準(zhǔn)備充足的座位。會(huì)場(chǎng)不可太大。7、會(huì)議程序：由主持人首先公布新聞或介紹狀況（涉及書面材料，然后記者提問進(jìn)間有一定限制）8、如需參觀現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)事先計(jì)劃好程序和路線，并由懂行的專家負(fù)責(zé)解說和答疑。9、新聞公布會(huì)后事舉辦雞尾酒會(huì)、便餐或茶會(huì)，方便記者有機(jī)會(huì)單獨(dú)訪問有關(guān)人員，同時(shí)能夠增進(jìn)友情與理解。三、開業(yè)典禮1、擬定開業(yè)典禮形式形式多個(gè)多樣。正規(guī)的大會(huì)、記者報(bào)告會(huì)、商品展覽會(huì)、宴會(huì)、隨便的、聯(lián)歡會(huì)、舞會(huì)、座談會(huì)。2、擬定出席典禮的來賓名單。來賓名單應(yīng)當(dāng)涉及政府有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，社團(tuán)代表、新聞?dòng)浾撸櫩凸姶砑皢T工代表等。3、按照來賓名單寫出請(qǐng)柬。請(qǐng)柬要寫清開業(yè)典禮的時(shí)間、地點(diǎn)、采用的形式等。規(guī)定提前三天送出請(qǐng)柬，最遲也要在12小時(shí)前送出。4、擬定典禮程序和接待事宜：典禮程序根據(jù)具體的形式規(guī)定來擬定。在接待事宜的準(zhǔn)備中，重要安排布置會(huì)場(chǎng)、負(fù)責(zé)簽到、接待、剪彩、放鞭炮以及負(fù)責(zé)攝影、錄像等有關(guān)的服務(wù)人員，并使他們理解典禮程序，掌握自己的工作時(shí)機(jī)，及時(shí)達(dá)成崗位，以確保典禮程序順利進(jìn)行。5、擬定剪彩人員。按照中國的慣例，參加剪彩的除主方負(fù)責(zé)人外，還應(yīng)在來賓中邀請(qǐng)一位地位較高，有一定聲望的出名人士同時(shí)進(jìn)行。6、擬定致賀詞的來賓名單。普通而言，致賀詞的來賓應(yīng)有一定代表性。同時(shí)，應(yīng)為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞。賀詞，答詞規(guī)定簡短。7、安排某些必要的助興節(jié)目。中國傳統(tǒng)的助興節(jié)目有鑼鼓、舞獅、禮花、鞭炮等，還可安排某些表演節(jié)目。8、組織參觀：結(jié)束前組織參觀本單位現(xiàn)場(chǎng)、生產(chǎn)設(shè)施、商品陳列等等，這是自我展示，自我宣傳的一條可行途徑。9、征求意見：廉潔，留言薄形式進(jìn)行。10、頒發(fā)紀(jì)念品：紀(jì)念品能夠確保開業(yè)典禮的活動(dòng)產(chǎn)生持久的效果。如通訊錄本——印有組織介紹和必要的彩色圖德，工作統(tǒng)計(jì)本——附有必要的狀況介紹和圖片，影集——裝上含有組織特色的彩色照片等等。這總之，要能突出組織特點(diǎn)，含有紀(jì)念意義更加好。四、周年紀(jì)念（必備內(nèi)容）：1、明確周年紀(jì)念主題：如廣州中國大酒店開業(yè)周年的紀(jì)念活動(dòng)時(shí)主題：“中外通商之途，殷勤款客之道”，突出了酒店特點(diǎn)為來華經(jīng)商者提供先進(jìn)、完善服務(wù)的特色。2、介紹組織本身成就：3、感謝同仁及各界朋友的支持：依事實(shí)及平時(shí)往來關(guān)系及此后發(fā)展需要，有的放矢地提出感謝的具體單位及單位重要領(lǐng)導(dǎo)。4、提出將來的發(fā)展規(guī)劃基本程序安排上，除去剪彩典禮外，其它均與開業(yè)典禮相似，同時(shí)也需組織參觀、征求意見、頒發(fā)紀(jì)念品等。公共關(guān)系語言藝術(shù)語言能力是每個(gè)公關(guān)人員必備的基本素養(yǎng)之一。這里的語言能力，嚴(yán)格地說應(yīng)稱之為言語能力，即運(yùn)用語言工具實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的的能力。這種能力體現(xiàn)為兩種形式：一是口語能力，一是書面文字能力（寫作能力）?？谡Z依不同的親疏關(guān)系，不同場(chǎng)合，可分為三種不同的語體：①在親友之間使用的家?？谡Z體（俚俗成分較多）；②在普通交際場(chǎng)合使用的正式口語體；③在特別隆重的場(chǎng)合使用的典雅口語體，比較靠近書面語，多用后兩種，排斥第一種中的俚俗成分。公關(guān)人員必須與人打交道，諸多狀況下是一種當(dāng)面的接觸，口頭談是其重要方式，含有較強(qiáng)口語能力的公關(guān)人員，多善于通過調(diào)動(dòng)語言本身以及某些隨著“語言”（體態(tài)語——體態(tài)、眼神等）的多個(gè)主動(dòng)因素，使他的話語更具吸引力，更易打動(dòng)人，促成公關(guān)目的的圓滿實(shí)現(xiàn)。書面文字能力，由于公關(guān)信息傳遞除人際交往外，另一條途徑是借助新聞媒介，這種信息傳遞是雙方不處在同一場(chǎng)合形式下進(jìn)行的，其重要的工具是書面文字。因此，這就規(guī)定公關(guān)人員含有較為純熟的書面的文字能力，嫻熟地把握與公關(guān)有關(guān)的各類新聞文體、廣播文稿的撰寫技巧。一種稱職的公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)含有相稱的口語和書面文字體現(xiàn)能力。公關(guān)語言運(yùn)用的普通原則公關(guān)語言運(yùn)用的普通原則，涉及立誠、切境、課體、有效這些互有關(guān)聯(lián)的方面。它們是公關(guān)活動(dòng)中運(yùn)用語言進(jìn)行信息交流所必須遵照的準(zhǔn)則，貫穿于公關(guān)語言運(yùn)用的一切方面和每個(gè)過程的始終，是一種制約性的因素。一、立誠：在公關(guān)語言運(yùn)用過程中，必須特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“誠”?！罢\于中而形于外”，公產(chǎn)人員心理上、態(tài)度上的“誠”，形之于語言就體現(xiàn)為一種能使人感到可信賴的語言品質(zhì)。有無這種品質(zhì)對(duì)于語言交際的效果來說往往有天壤之別，并且進(jìn)而作為衡量的標(biāo)尺?！罢\”在公關(guān)語言運(yùn)用中，有以下涵義：1、真誠——體現(xiàn)內(nèi)容真實(shí)可信，通俗而簡要說法“說實(shí)話”“如實(shí)相告”規(guī)定社會(huì)組織如實(shí)地向其社會(huì)公眾傳遞真實(shí)而精確可靠的信息。這一點(diǎn)，在許多國家的公關(guān)協(xié)會(huì)中，都作為協(xié)會(huì)準(zhǔn)則的一項(xiàng)重要內(nèi)容。例：英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)規(guī)定會(huì)員做到信息傳輸“應(yīng)以確保真實(shí)與精確為已任”，“不得參加任何旨在敗壞傳輸媒介誠實(shí)性的活動(dòng)”。美國公關(guān)協(xié)會(huì)則規(guī)定“各會(huì)員都應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)公認(rèn)的準(zhǔn)則、真實(shí)與品味崇高的原則”。尼日工資利亞公關(guān)協(xié)會(huì)規(guī)定會(huì)員做到“增進(jìn)公眾信息的自由溝通，并保持傳輸渠道的誠實(shí)性”。強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)可信，是和公共關(guān)系的根本目的、宗旨相一致的。一種社會(huì)組織的公共關(guān)系的根本目的，是在于通過有計(jì)劃的努力，使自己和公眾之間互相溝通、適應(yīng)，形成互益關(guān)系，從而求及本身的生存和發(fā)展。要達(dá)成這一目的，組織在公眾中的形象和信譽(yù)是至關(guān)重要的是決定成敗的核心。俗話說：“誠之所至，金石為開”，只有誠的語言才干打動(dòng)公眾，感召公眾，贏得公眾的信任和支持，而這些正是社會(huì)組織確立形象和信譽(yù)的基礎(chǔ)?？梢姡嬲\的公關(guān)語言能增進(jìn)公關(guān)目的的最后實(shí)現(xiàn)，但是，事實(shí)上，有些公司為圖眼前利益，違反公關(guān)語言真誠的原則，弄虛作假，招搖撞編的事時(shí)有發(fā)生。如陜西西安第四人民醫(yī)院治牛皮癬的假藥酒。也有某些公司組織，出于極端自私的考慮，在信息傳遞中，故意運(yùn)用含糊語言，作錯(cuò)誤引導(dǎo)，誘使公眾上當(dāng)被騙。如有一藥廠，在未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的狀況下，急于推出一種治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)談的新藥，為招攬顧客，在推銷廣告中，私自把對(duì)此藥毫不知情的一位醫(yī)學(xué)專家指了出來，還用花邊勾出這樣一句話：“北京協(xié)和醫(yī)院XX專家指出，類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎不應(yīng)濫用激素”。企圖用這種含糊不清的語言造成誤解：既然這位醫(yī)學(xué)專家在該藥的推銷廣告中與否其它藥品，那么他必定承認(rèn)分這種新藥，并在加以推薦廣告后，不少患者購藥求治，成果大失所望。最后，這廠家的欺騙手法被公諸于世，使自己名譽(yù)掃地。欺騙是不能持久的。林肯說過：“你能在全部的時(shí)候欺騙某些人，也能在某些時(shí)候，欺騙全部些的人，但不能在全部的時(shí)候欺騙全部認(rèn)。”一旦真相大百，那么作為社會(huì)組織，它在公眾中的形象就會(huì)解體，它的下場(chǎng)就會(huì)如一句古老的諺語所說的那樣：愛說謊的人，即使他的房子燒光，人家也不會(huì)相信他家