淺談國產(chǎn)4g時代的音樂市場

隨著方便、多功能的特點，4g作為網(wǎng)絡(luò)和時尚載體也受到學(xué)生們的喜愛。消費者的范圍很大程度上決定了一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,而數(shù)碼產(chǎn)品消費群體中的大學(xué)生無疑是新型中堅力量。市場不斷擴大的同時競爭也日趨激烈,其中的國產(chǎn)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商也進入并且不斷拓展這一領(lǐng)域,在市場不斷擴大的同時,也要應(yīng)對來自國際著名品牌蘋果公司及三星等競爭對手的威脅,同時也面臨著像音樂手機及PDA等替代品的競爭。一、參與購買的功能需求隨著數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)蒙古大學(xué)生市場擴張,內(nèi)蒙古大學(xué)生市場在認識和消費MP4類產(chǎn)品方面呈現(xiàn)出一些特征。我們就MP4類產(chǎn)品在我區(qū)大學(xué)生市場的需求及消費情況進行了相關(guān)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示:現(xiàn)在擁有MP4類產(chǎn)品的大學(xué)生占樣本數(shù)量的60%左右,目前有購買需求的占樣本數(shù)量的24.5%左右,購買目的方面用于休閑娛樂的占44.3%,而休閑加存儲器功能的占36.1%;在需求特征方面音樂播放功能為最重視的功能,占36.4%,其次為視頻播放功能,占32.9%;在價格需求方面100-500元區(qū)間的占77.4%。對于價格的敏感性主要是和群體及地區(qū)的消費能力相關(guān)的,學(xué)生群體的消費水平及內(nèi)蒙古地區(qū)本身的消費水平?jīng)Q定了消費者們更注重性價比,一方面希望效果好,另一方面要求價格低。如果不能同時達到這兩者,那么這個群體中一部分就會選擇推遲購買時間或者轉(zhuǎn)向性能更高的國際品牌。同時調(diào)研結(jié)果也表明,從大學(xué)生消費者角度看,相對于國際品牌來說,對于國產(chǎn)電子產(chǎn)品的不滿意因素較多,現(xiàn)將問題歸納如以下幾個方面:(一)產(chǎn)品方面的問題在調(diào)查中,有29.2%的大學(xué)生認為,國產(chǎn)MP4在質(zhì)量上應(yīng)該提高?，F(xiàn)在許多的國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品返修率很高,這樣一方面損害了消費者利益,另一方面損害了企業(yè)形象。在2007年信產(chǎn)部對32家企業(yè)的MP3警醒了抽檢,產(chǎn)品合格率只有34.4%,包括清華紫光、清華同方在內(nèi)的知名品牌都有產(chǎn)品被涉及到。在2009年山東省工商局對山東市場銷售的MP3和MP4進行了檢測,有三分之二的MP3、MP4不合格。MP3的質(zhì)量問題已經(jīng)成為了國產(chǎn)MP3生產(chǎn)發(fā)展的瓶頸。另外,還有15.5%的大學(xué)生認為國產(chǎn)MP4在外觀上應(yīng)該提高及改進。上述調(diào)研資料和一般的消費規(guī)律都表明,在電子產(chǎn)品方面消費者也會追求性價比。而大學(xué)生這個群體本身特征也要求產(chǎn)品的高性價比。就目前情況來看,對國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品功能質(zhì)量上的問題主要體現(xiàn)在音效、多功能集成、容量結(jié)構(gòu)與支持格式條件、清晰度、節(jié)能等方面。而MP4類音樂播放器的發(fā)展更是說明消費者對便攜式的播放器在視覺享受方面的需求,需求質(zhì)量則體現(xiàn)在圖像的清晰度的指標要求方面。但是目前面臨著消費者對大容量大屏幕與高清度要求的同時存在,但目前很多大容量MP4不支持高清格式,而且在與網(wǎng)絡(luò)相連接100M左右的RVB格式在MP4輸出音頻視頻效果較差。(二)國產(chǎn)品牌服務(wù)質(zhì)量不高影響消費者購買行為的因素除了價格、品牌及性能外,服務(wù)也越來越成為考慮重點。國產(chǎn)品牌維護網(wǎng)點很多,應(yīng)該相對維護費較低廉。而實際上,售后服務(wù)夾在企業(yè)和消費者之間,為了謀取更大利益,存在損害消費者的現(xiàn)象,特別是有些國產(chǎn)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商為了節(jié)約成本,采用代理制的售后服務(wù),售后服務(wù)人員在售后服務(wù)單位和消費者之間打擦邊球來損害消費者的利益,說明國產(chǎn)品牌售后規(guī)范仍有待完善。主要表現(xiàn)在售后服務(wù)的態(tài)度、收費、便利性及解決問題的有效性方面。(三)品牌知名度低,缺少差異化營銷手段,造成促銷效果低下。對于現(xiàn)代公共關(guān)系由于缺乏技術(shù)及營銷方面的原始創(chuàng)新,直接影響了品牌的差異化形象。而且目前國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的品牌宣傳手段主要集中在傳統(tǒng)的促銷模式方面,尤其是以價格戰(zhàn)聞名,各個主要生產(chǎn)廠家營銷手段相互模仿,缺乏差異化,直接導(dǎo)致促銷效果相互抵減,并沒有起到預(yù)期的效果。而其他諸如公共關(guān)系模式推廣品牌的基本沒有。目前除了2-3個一線品牌外,其他的mp4類產(chǎn)品在內(nèi)蒙古地區(qū)的品牌知名度極低,消費者僅僅能夠通過終端獲取部分信息。而且目前沒有大學(xué)生這一特殊的數(shù)碼產(chǎn)品消費主體針對性的品牌塑造與宣傳策略。二、確定中國轉(zhuǎn)變對大學(xué)生市場產(chǎn)品的新特性我國電子生產(chǎn)企業(yè)要想不斷擴大并鞏固大學(xué)生市場,就要針對國產(chǎn)MP4類產(chǎn)品在大學(xué)生市場的營銷現(xiàn)狀和存在的問題,進行戰(zhàn)略性的調(diào)整:一方面是品質(zhì)的提升,產(chǎn)品更提倡個性化、特色化;另一方面建立基于CRM理念的品牌新形象。具體而言:(一)音樂直播模塊大學(xué)生購買MP3的主要目的是為了娛樂、存儲數(shù)據(jù),有大約69.3%的大學(xué)生比較注重MP3播放音樂和視頻的功能。因此,企業(yè)應(yīng)該設(shè)計出一種超長待機、屏幕較大、分辨率較高、音質(zhì)較好的產(chǎn)品來滿足大學(xué)生的需求。例如,美國RCA新推出大容量MP4產(chǎn)品進入中國市場了。這款產(chǎn)品采用3.6英寸、320X240分辨率的26萬色TFT液晶顯示屏,色彩艷麗動人,30G大容量硬盤,使其具備更高的實用性,功能上除了支持常用格式文件外,而且支持MPEG4-ASP、WMVsimpleprofile和DivX4,5視頻編碼,支持MP3格式數(shù)碼錄音。具體而言:首先,從聽覺上考慮,從1979年第一臺磁帶播放器Walk-man的誕生到現(xiàn)在精巧的項鏈式閃存播放器、大容量的硬盤播放器,音樂播放器走過了28年的風(fēng)風(fēng)雨雨,它正在潛移默化地改變著人們的生活。所以,隨著MP3類產(chǎn)品從奢侈品轉(zhuǎn)變成必需品時,消費者對這種聽覺的效果的要求也不斷提高。而國產(chǎn)音樂播放器也面臨著音效改善的技術(shù)突破問題。其次,從視覺上來看,大屏液晶電視2009年已經(jīng)普及,大屏帶來最主要的問題是清晰度問題。而電視革命也開始實行了采用機頂盒接收傳輸高清電視節(jié)目。由最先的720P格式發(fā)展到1080P格式,再到2009年推出來的1920P格式。大屏幕的電視輸出能在家感受到影院的效果。MP5發(fā)展要打破視頻播放局限性,性價比是包括大學(xué)生群體在內(nèi)的大多數(shù)消費者所追求的。另一方面,性價比是將產(chǎn)品功能的集成程度與所支付價格的比較。隨著科技發(fā)展,各種數(shù)碼產(chǎn)品由原始的簡單播放功能逐步發(fā)展成為功能齊全產(chǎn)品,同樣也會出現(xiàn)集成電腦、通訊、高移動性能、便攜性能的產(chǎn)品,例如,基于便攜及集成性需要,MP4產(chǎn)品配備高清視頻輸出接口即HDMI接口指出的MP4的出路,走集成高清化道路,并配備了大屏輸現(xiàn)屏幕調(diào)整,對比度控制效驗等功能,這樣的話未來的MP4不但是旅途移動視頻,同時也是家庭大屏輸出的高清播放機,將移動性能與便攜性能統(tǒng)一起來。(二)有利條件:大學(xué)生群體品牌的集中化其實讓數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的競爭愈發(fā)激烈,而除品牌、價格之外最受消費者關(guān)注的就是售后問題,如果企業(yè)能夠圍繞售后服務(wù)將CRM更精細化,將可以獲取以及維護更多的顧客。大學(xué)生群體的某些特征可以為實施CRM提供一些有利條件。例如,團體性:大學(xué)校園作為一個以班、以專業(yè)、以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個市場,其消費方式具有很強的團體性特征;關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性:大一新生的消費受周圍學(xué)長、同學(xué)等的影響非常大,就很有可能改變其購買決定,而導(dǎo)師、學(xué)長的建議往往更容易取得他們的信任。所以,企業(yè)可以利用大學(xué)生群體這些特征實施CRM,例如,增設(shè)大學(xué)校園的銷售代理,同時承擔(dān)售后服務(wù)報修及簡單的維修業(yè)務(wù),方便大學(xué)生購買及售前、售中、售后獲取產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)信息,利用品牌宣傳效應(yīng)也可以增加推薦價值,提高客戶忠誠度。(三)實施品牌保護策略品質(zhì)是品牌的價值載體,所有的購買行為都是以價值為出發(fā)點,而價值并不能通過固有的尺度來衡量,而是依據(jù)消費者的認知和評價。品牌是品質(zhì)的外在升華。塑造差異化品牌就要在理念上鼓勵創(chuàng)新,管理中獎勵創(chuàng)新,技術(shù)中實施創(chuàng)新,宣傳中也要不斷創(chuàng)新,從而塑造其品牌的美譽度。針對大學(xué)生群體,實施品牌知名度和美譽度的營銷策略,例如,參