第六章消費(fèi)者市場與購買行為分析消費(fèi)者市場與購買行為模式影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買的決策過程課堂情景模擬課外案例實(shí)踐cshzz@6.1消費(fèi)者市場與購買行為模式6.1.1何為消費(fèi)者市場個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場消費(fèi)者市場廣泛性情感性差異性替代性易變性伸縮性cshzz@6.1消費(fèi)者市場與購買行為模式6.1.2消費(fèi)者行為黑箱模型

營銷與其它刺激

購買者反應(yīng)

營銷刺激

其它刺激

購買決策

拒絕購買

產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品選擇

或

價(jià)格

技術(shù)的

品牌選擇

促銷

政治的

供應(yīng)商選擇

需要

分銷

文化的

時(shí)間選擇

更多信息

……

……

購買者黑箱購買者購買者決特征策過程文化問題認(rèn)識社會信息搜集個(gè)人評估決策心理購后感受

數(shù)量選擇

影響要素分析

決策過程研究

cshzz@6.2影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素生活方式個(gè)性和自我形象cshzz@文化因素文化文化是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個(gè)社會成員的人通過學(xué)習(xí)而獲得的任何其它能力和習(xí)慣（泰勒，英國人類學(xué)家）文化是后天習(xí)得的文化是共有的，為一個(gè)社會或群體的全體成員共同接受和遵循營銷提示：對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深刻的影響亞文化包含于一個(gè)大的文化之中，但能為部分成員提供更為具體的認(rèn)同感的文化社會階層是在一個(gè)社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，按等級排列營銷提示：每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致處于不同階層之間的社會成員在價(jià)值觀、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會不同cshzz@社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位cshzz@社會因素相關(guān)群體直接或間接影響人的看法和行為的群體直接參照群體，間接參照群體崇拜性群體，隔離群體營銷提示相關(guān)群體會產(chǎn)生比較影響，消費(fèi)者會經(jīng)常與那些重要的相關(guān)群體比較自己的態(tài)度、行為和生活方式等，試圖遵循或內(nèi)化相關(guān)群體所具有的信念，并努力在行為上與之保持一致相關(guān)群體會產(chǎn)生信息性影響。他們的行為、觀念、意見會被人們作為有用的信息予以參考。如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信該群體信息將增加其對產(chǎn)品選擇的知識，那么它就會接受群體所提供的信息相關(guān)群體會產(chǎn)生規(guī)范性影響，相關(guān)群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，從而使得消費(fèi)者會通過對選擇和使用某種具體的產(chǎn)品或者品牌，使自己的行為與該群體的特征相一致家庭角色和地位cshzz@社會因素相關(guān)群體家庭丈夫支配型妻子支配型孩子支配型共同支配型營銷提示：家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織角色和地位cshzz@社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位角色：一個(gè)人在某種場合期望和被他人期望完成的活動(dòng)內(nèi)容地位：一種角色即伴隨某種地位營銷提示：某些產(chǎn)品和品牌具有潛在的角色和地位標(biāo)志cshzz@個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素生活方式個(gè)性和自我形象cshzz@個(gè)人因素年齡和生命周期階段家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢階段一（子女不到6歲）滿巢階段二（子女高中畢業(yè)）……心理生命周期營銷提示：人們會在其一生的不同階段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素生活方式個(gè)性和自我形象cshzz@個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素營銷提示：可以識別出對某產(chǎn)品比一般消費(fèi)者有更多需求興趣的職業(yè)群體收入敏感型產(chǎn)品的營銷者應(yīng)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境及時(shí)作出反應(yīng)生活方式個(gè)性和自我形象cshzz@個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素生活方式指一個(gè)人在活動(dòng)、興趣及意見等（即“AIO”系數(shù)）方面表現(xiàn)出來的生活模式，人的生活方式描繪出一個(gè)“完整的人”?；顒?dòng)（activities）：指消費(fèi)者工作、休假、業(yè)余消遣、購物、運(yùn)動(dòng)、社交等活動(dòng)。興趣（interests）：對家庭、服裝款式、食品、傳播媒介、成就等的看法意見（opinions）：對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、環(huán)境保護(hù)等社會問題的看法如：背包客（驢友）、“小資”、網(wǎng)民、“宅”……營銷提示：營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的關(guān)系個(gè)性和自我形象cshzz@個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素生活方式個(gè)性和自我形象個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征。個(gè)性將導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的環(huán)境相對一致的反應(yīng)，如自信、順從、開朗、靦腆等自我形象，或稱自我概念實(shí)際自我概念理想自我概念他人自我概念營銷提示：營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與顧客自我形象相匹配的產(chǎn)品和品牌形象，或引導(dǎo)消費(fèi)者變化自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生情感上的響應(yīng)cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)當(dāng)需要達(dá)到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要即成為動(dòng)機(jī)而激發(fā)人們采取行動(dòng)營銷提示：研究動(dòng)機(jī)理論可以幫助營銷者尋找到開發(fā)何種信息和訴求更為有效。三種動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要，還必須注意探尋消費(fèi)者沒有表明的潛在需要馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論（層次）赫茲伯格的動(dòng)機(jī)理論（雙因素）認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知感覺：接受刺激并將信息傳輸?shù)街袠猩窠?jīng)系統(tǒng)完成信息屬性分辨的過程知覺：大腦對感覺信息的組織和解釋并賦予整體意義的加工過程認(rèn)知：是人對客觀世界的觀察和認(rèn)識過程,包括感覺,知覺,注意,記憶,思維,語言等心理活動(dòng)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種認(rèn)知過程選擇性注意選擇性曲解選擇性保留學(xué)習(xí)信念和態(tài)度cshzz@心理因素選擇性注意現(xiàn)象人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物人們會更多地注意他們期待的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物營銷提示：人們在日常生活中面對眾多刺激，只選擇性地對極少數(shù)刺激產(chǎn)生注意，因此，營銷者必須確定什么刺激能吸引消費(fèi)者的注意力選擇性曲解選擇性保留cshzz@心理因素選擇性注意選擇性曲解，又稱選擇性扭曲指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向營銷提示：即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的效果相吻合*對于選擇性扭曲，營銷人員無能為力*選擇性保留cshzz@心理因素選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息營銷提示：選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段，目的有三吸引顧客注意讓顧客正確理解強(qiáng)化或改變態(tài)度cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指通過形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過程，通常是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，響應(yīng)和強(qiáng)化而形成的信念和態(tài)度cshzz@誘因（次要刺激）響應(yīng)驅(qū)動(dòng)力或內(nèi)在刺激外在刺激（產(chǎn)品等）強(qiáng)化變化行為經(jīng)驗(yàn)形成心理因素學(xué)習(xí)過程cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)營銷提示：營銷人員可以利用以下的手段來建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求建立品牌忠誠：把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來并提供正強(qiáng)化摧毀競爭者忠誠：采用刺激性誘因并提供強(qiáng)烈暗示信念和態(tài)度cshzz@心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念指一個(gè)人對某些事物持有的描繪性思想態(tài)度指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向營銷提示：經(jīng)常檢查消費(fèi)者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念，如果某些信念是錯(cuò)誤的，應(yīng)采取營銷活動(dòng)來加以糾正；如果消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作盡量使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間和成本cshzz@6.3

消費(fèi)者購買的決策過程消費(fèi)者購買決策過程模型消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者購買行為類型cshzz@6.3.1消費(fèi)者購買決策過程模型五階段模型：認(rèn)識需要收集信息評價(jià)備選方案選擇與決策購后感受及行為cshzz@收集信息——信息來源經(jīng)驗(yàn)來源：來源于消費(fèi)者自己的使用、消費(fèi)等經(jīng)驗(yàn)個(gè)人來源：來源于家庭、朋友、熟人、鄰居等私人交往公共來源：來源于個(gè)人和企業(yè)之外的第三方商業(yè)來源：來源于企業(yè)的營銷行為信息量信任度cshzz@消費(fèi)者的購后感受“預(yù)期滿意”理論消費(fèi)者的購后感受取決于產(chǎn)品的實(shí)際效用是否達(dá)到消費(fèi)者的購前期望“認(rèn)識差距”理論消費(fèi)者總是不滿意cshzz@購買決策使用者影響者發(fā)起者購買者決定者6.3.2消費(fèi)者購買決策過程的參與者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人cshzz@營銷實(shí)踐：百事可樂肯德基cshzz@購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為6.3.3消費(fèi)者購買行為類型cshzz@四種類型的購買行為復(fù)雜的購買行為

完成復(fù)雜的購買行為，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷三個(gè)步驟：對商品產(chǎn)生信念對商品形成態(tài)度慎重地作出購買決策*其他幾種購買行為類型均無此特點(diǎn)減少失調(diào)感的購買行為品牌之間較小的差異程度加上購買時(shí)的高度介入會使得消費(fèi)者在購后產(chǎn)生失調(diào)感多樣性的購買行為此時(shí)，消費(fèi)者會經(jīng)常改變品牌選擇，而這種改變只是由于產(chǎn)品的多元選擇而不是對產(chǎn)品不滿意習(xí)慣性的購買行為此類購買行為中消費(fèi)者通過被動(dòng)學(xué)習(xí)形成品牌信念（或僅為品牌熟悉）但不會產(chǎn)生態(tài)度，也基本不會進(jìn)行購后評價(jià)此時(shí)消費(fèi)者長期選擇同一品牌的原因僅僅是習(xí)慣而非忠誠cshzz@

針對不同的購買行為類型，我們營銷