一、我們主題公園發(fā)展現(xiàn)狀描述

1，從其主題公園類(lèi)型來(lái)看：

目前，我國(guó)各種主題公園類(lèi)型豐富。不僅有許多各種人為塑造的游樂(lè)園，比如華僑城、宋城、民俗文化村、科幻城、大觀園，影視城等，也有各種以自然人文資源為基礎(chǔ)衍生的各種公園。包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等?？梢哉f(shuō)，我國(guó)主題公園的類(lèi)型基本涵蓋了科學(xué)、歷史、文化、生態(tài)、游樂(lè)等門(mén)類(lèi)。

2，從絕對(duì)數(shù)量上看：

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)：目前，我國(guó)各類(lèi)主題公園大約有6000余左右，這個(gè)數(shù)字和歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比雖然有一定的差距。但是隨著我們的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及1996年以后我國(guó)第二輪主題公園熱的興起，我們認(rèn)為：我國(guó)的主題公園數(shù)量在2010年左右還會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng)期。

3，從地域分布來(lái)看：

根據(jù)興建主題公園的內(nèi)外條件分析，主題公園興建主要有兩個(gè)必須條件：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；二是自然人文資源的稀缺性。所以，我國(guó)主題公園基本呈三級(jí)階梯結(jié)構(gòu)：東部沿海分布較多規(guī)模較大：中部分布次多且規(guī)模不大，西部分布較少且規(guī)模較?。ó?dāng)然，不排除中西部個(gè)別省份主題公園的數(shù)量較多和規(guī)模較大，如河南與四川）

4，從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看：

從我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，也主要有三種模式：華僑城模式、吳文化園模式和第三極模式。華僑城模式是在東部深圳這個(gè)自然資源比較缺乏、但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，運(yùn)用強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)手段，把國(guó)內(nèi)和國(guó)外的世界著名景點(diǎn)移到一起，形成世界微縮景觀的一種模式。吳文化園模式則利用自身的深厚文化底蘊(yùn)，挖掘地方文化因子。所謂第三極模式，實(shí)際上是指我國(guó)其他大多數(shù)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式：通過(guò)簡(jiǎn)單的關(guān)起門(mén)來(lái)收門(mén)票的模式。在這三種模式中，目前華僑城模式最為成功。

5，從盈利狀況來(lái)看：

我國(guó)主題公園的數(shù)量雖大。類(lèi)型雖多。但從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，還不太樂(lè)觀，目前我國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)盈利中，還呈金子塔式：即有70%的主題公園還處于虧損狀態(tài)、20%是持平、只有10%達(dá)到了盈利。形勢(shì)較為嚴(yán)峻。

二、我國(guó)主題公園與國(guó)外主題公園的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析：文脈深厚、自然多彩、主題豐富

我國(guó)是一個(gè)有著五千年世界文明的國(guó)家?？梢哉f(shuō)，文化深厚、自然多彩。各種歷史傳統(tǒng)、地域風(fēng)情，著名人物、神話傳說(shuō)、文學(xué)遺產(chǎn)、宗教故事以及各地的自然風(fēng)光、地質(zhì)奇貌、植物觀賞，可謂主題豐富。同時(shí)，在現(xiàn)代文明的今天，我國(guó)的傳統(tǒng)文化怎么同現(xiàn)代旅游相結(jié)合，同主題公園相結(jié)合。通過(guò)主題公園這一大眾化的休閑方式來(lái)作為傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體來(lái)體現(xiàn)社會(huì)的內(nèi)涵和和文明的進(jìn)步。使旅游與文化都得到應(yīng)有的發(fā)展與發(fā)揚(yáng)。所以，從這一角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)的主題公園充分運(yùn)用我國(guó)豐富的文化資源作為依托來(lái)加快我國(guó)主題公園的發(fā)展，這是主題公園發(fā)展新的契機(jī)和轉(zhuǎn)折，也是我國(guó)今后主題公園發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

2、不足分析：規(guī)模較小、模式單一、主題趨同

盡管我國(guó)主題公園數(shù)量大，類(lèi)型多，但規(guī)模較小。從與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家比較來(lái)看，我們也還有一定的差距。比如在美國(guó)稱為大型主題公園，至少要投資在8000萬(wàn)美元以上。所以，我國(guó)主題公園發(fā)展規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較小。從發(fā)展模式來(lái)看，我們現(xiàn)在有兩類(lèi)主題公園的發(fā)展尤其值得關(guān)注。一類(lèi)是在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的城市公園，他們的出現(xiàn)是由于當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。但是由于體制的困擾，他們面對(duì)市場(chǎng)往往缺乏主動(dòng)，和市場(chǎng)不合拍。有的公園本身就是地方長(zhǎng)官意志下的產(chǎn)物。另一類(lèi)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，由于一時(shí)的市場(chǎng)熱度，跟風(fēng)冒進(jìn)的主題公園。他們往往缺乏可行的市場(chǎng)調(diào)查分析。從主題建設(shè)上看：我國(guó)主題公園的主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。比如；北京市共有16家起名“宮、館、洞、祠”的主題公園。全國(guó)有類(lèi)似北京“世界公園”、深圳“世界之窗”的主題公園10多家，有“西游記宮”近40家（趙梅 汪從飛 2001）。

3、機(jī)遇分析：主題公園面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的不斷深入，人們對(duì)休閑化產(chǎn)品需求的不斷升級(jí)，主題公園作為集觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂(lè)、休閑等多種功能的旅游產(chǎn)品，必將得到更加的重視和關(guān)注。同時(shí)，經(jīng)過(guò)第一輪主題公園建設(shè)的探索。我國(guó)現(xiàn)在主題公園的建設(shè)亟待轉(zhuǎn)型和升級(jí)。從以前的單一的、行政的開(kāi)發(fā)路子轉(zhuǎn)向多元化的、市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)路子上來(lái)，運(yùn)用改造、提升、創(chuàng)新的手段來(lái)搞好我國(guó)現(xiàn)今的主題公園建設(shè)。另外，在第一輪的主題公園建設(shè)中，我國(guó)也已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)將在今后的主題公園建設(shè)中發(fā)揮直接的借鑒作用。這些因素對(duì)我們現(xiàn)在的主題公園建設(shè)是一個(gè)強(qiáng)大的機(jī)遇。

4、挑戰(zhàn)分析：國(guó)外主題公園紛紛進(jìn)入、共同參與競(jìng)爭(zhēng)

從我國(guó)加入WTO的那一刻，我們旅游產(chǎn)業(yè)就開(kāi)始了和國(guó)外對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，從允許我國(guó)旅行社的外資進(jìn)入，到國(guó)外旅游集團(tuán)投資我們的旅游景區(qū)。而主題公園市場(chǎng)方面：目前世界上三大主題娛樂(lè)公司之一環(huán)球影城娛樂(lè)公司已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃2006年在上海正式開(kāi)園，迪斯尼公園也已定于2005年在香港開(kāi)業(yè)。所以，在中國(guó)的主題公園市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了與狼共舞的局面。如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，將是我們廣大主題公園運(yùn)營(yíng)者面臨的重要課題。當(dāng)然，我們也有深圳的“世界之窗”、北京的“世界公園”、蘇州的“蘇州樂(lè)園”、昆明的“世界園藝博覽園”、杭州的“宋城”、桂林的“樂(lè)滿地”等大型主題公園成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

三、五大商業(yè)設(shè)計(jì)步驟

1、探詢市場(chǎng)化商業(yè)運(yùn)作模式

資源資本化模式(RCM)：

資源資本化模式是主要針對(duì)一些自然和人文資源本身比較豐富的主題公園而設(shè)計(jì)，他是利用主題公園資源本身的不可替代性通過(guò)資本化的手段展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。其資本化的部分包括土地、林產(chǎn)、水資源等，首先明確旅游資源的所有權(quán)歸國(guó)家所有，國(guó)家只轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)權(quán)，由于主題公園作為旅游資源的外部性，所以其行政管理權(quán)規(guī)劃?rùn)?quán)和文物保護(hù)權(quán)就必須有政府行使?？梢栽谄涫杖胫袆潛芤徊糠止潭ㄙM(fèi)用加以維護(hù)。而轉(zhuǎn)讓的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)包括公園管理權(quán)、開(kāi)發(fā)權(quán)、招商權(quán)、門(mén)票收益權(quán)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與收益權(quán)等。旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)本身可以抵押，門(mén)票收益權(quán)可以相關(guān)金融機(jī)構(gòu)貸款，而土地使用權(quán)有可以質(zhì)押貸款。這樣的形式應(yīng)有法律形式加以確認(rèn)（楊光2004）。比如森林公園和溫泉公園以及一些有特殊文化吸引力的公園。他們的設(shè)計(jì)都可以從資源資本化模式去經(jīng)營(yíng)。

獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式(UPAM)

獨(dú)特性產(chǎn)品吸引模式是在資源本身不夠形成游客吸引力的情況下，通過(guò)注入性的產(chǎn)品打造來(lái)設(shè)計(jì)出游客吸引力。這種模式的運(yùn)用需要結(jié)合四個(gè)方面因素加以考慮：一是所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；二是旅游目的地的形象感知；三是主題公園產(chǎn)品的無(wú)替代性或稀缺性。四是決策者行為（保繼剛2000）。在分析以上四個(gè)方面的因素后，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，創(chuàng)造性的挖掘本地和吸收外來(lái)文化元素，打造獨(dú)特性的產(chǎn)品。比如江蘇的吳文化公園和深圳的華僑城就是典型的例子。

價(jià)值鏈模式(VIM)

美國(guó)作業(yè)成本科技公司及美國(guó)供應(yīng)鏈局曾聯(lián)合界定何謂價(jià)值鏈：價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，它由原材料作為投入資產(chǎn)開(kāi)始，直至原料售予顧客的所有過(guò)程為止，當(dāng)中所有的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分。

現(xiàn)在價(jià)值鏈的分析現(xiàn)在已經(jīng)作為企業(yè)和其他經(jīng)營(yíng)主體一個(gè)重要的分析根據(jù)。在主題公園發(fā)展模式分析中，我們也試圖通過(guò)它找到有益的價(jià)值點(diǎn)。以求得最佳的投資運(yùn)營(yíng)方案（最佳價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)）。

我們認(rèn)為；主題公園的價(jià)值鏈包括主體鏈、分支鏈和子鏈三個(gè)部分，其中主體鏈包括門(mén)票、游樂(lè)項(xiàng)目；分支鏈包括餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品；子鏈包括公園會(huì)展、對(duì)外招商和其他對(duì)外盈利服務(wù)。

2、設(shè)計(jì)全新的游憩方式

目前，我國(guó)各種主題公園發(fā)展參差不齊，其原因?yàn)槲覈?guó)大部分主題園的開(kāi)發(fā)者大多是地方政府部門(mén)和相關(guān)投資機(jī)構(gòu)，他們往往從本地區(qū)和本部門(mén)的利益出發(fā)，從而導(dǎo)致選題、規(guī)劃、選址、運(yùn)營(yíng)等各方面的錯(cuò)位，缺乏相互協(xié)調(diào)、互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

我們認(rèn)為；主題公園，作為一種大眾化的休閑產(chǎn)品，必須改變以往那種單一的主題設(shè)計(jì)、旅游者參與性不強(qiáng)、體驗(yàn)不足的被動(dòng)局面。所以，主題公園的規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該需要專業(yè)的旅游規(guī)劃、策劃智力機(jī)構(gòu)，為主題公園的發(fā)展把好主題脈、規(guī)劃策劃出可行的方案、創(chuàng)造出全新的游憩方式、設(shè)計(jì)合理的商業(yè)運(yùn)作模式，指明發(fā)展方向。

在游憩方式設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)遵循人本主義、審美凸顯與獨(dú)特吸引力、情境化與體驗(yàn)化、游樂(lè)產(chǎn)品化等四大原則（楊程波2004）追求實(shí)用可操作、獨(dú)特奇異的創(chuàng)意觀念。把主題公園的觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、娛樂(lè)、休閑等各種功能元素加以通盤(pán)考慮，形成主題公園的獨(dú)特吸引點(diǎn)（UAP）。例如，我們?cè)谝晃鞑柯糜纬鞘械闹黝}公園設(shè)計(jì)出一項(xiàng)“在這里，給你一個(gè)支點(diǎn)，你可以撬動(dòng)地球”的游樂(lè)項(xiàng)目：即是運(yùn)用科學(xué)的物理原理和物理結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)出一個(gè)在杠桿這邊，只要你手指輕輕一動(dòng)，在杠桿另一邊，碩大的地球就被撬起來(lái)的娛樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)。不僅讓游客學(xué)到了趣味的科學(xué)知識(shí)、了解了神秘的歷史典故、還體驗(yàn)到了一種嶄新的游樂(lè)方式?；緷M足了游客的各個(gè)層次的游樂(lè)心理需求?？梢哉f(shuō)，主題公園的游憩方式設(shè)計(jì)成功與否，關(guān)系到主題公園的吸引力打造，也直接關(guān)系到主題公園的運(yùn)營(yíng)收益。

3、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念

具備了良好的市場(chǎng)運(yùn)做方式，設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營(yíng)銷(xiāo)。我們覺(jué)得：主題公園的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理念，它發(fā)源于上世紀(jì)80年代中期以來(lái)的“傳播合作效應(yīng)（CommunicationSynergy）”概念，但直到上世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念已經(jīng)受到我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：它是注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播手段的整合以及對(duì)傳播效率的評(píng)價(jià)。而不是象傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所注重的營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。我國(guó)主題公園的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，主要是注重營(yíng)銷(xiāo)策略的思考、媒體投放的選擇這兩個(gè)方面的運(yùn)用。在營(yíng)銷(xiāo)策略的思考方面；主要注重營(yíng)銷(xiāo)的目的、方法、過(guò)程、測(cè)評(píng)和效果。在媒體投放選擇方面：則應(yīng)該潛心研究報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等他們之間的投放次序和輕重。以達(dá)到預(yù)期的目的。

4、加快公園經(jīng)營(yíng)管理人才的開(kāi)發(fā)

目前，我國(guó)公園數(shù)量眾多，類(lèi)型齊全，但是作為主題公園的運(yùn)營(yíng)者。我國(guó)主題公園經(jīng)營(yíng)管理人才還相當(dāng)匱乏。而且目前我國(guó)也還沒(méi)有建立專門(mén)的旅游運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)體系。所以，我們認(rèn)為，對(duì)主題公園是運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)是十分迫切的。

關(guān)于我國(guó)主題公園的旅游人才開(kāi)發(fā)，主要是三全開(kāi)發(fā)，即全員開(kāi)發(fā)、全程開(kāi)發(fā)、全能開(kāi)發(fā)，就是對(duì)全體員工進(jìn)行平等而有序的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開(kāi)發(fā)，主要包括員工全程開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目全程開(kāi)發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況，實(shí)施不同的開(kāi)發(fā)策略。全能開(kāi)發(fā)，即是從員工的知識(shí)技能的橫向開(kāi)發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開(kāi)發(fā)。

5、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式

主題公園的盈利模式：即主題公園通過(guò)投入相關(guān)經(jīng)濟(jì)要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其它物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)說(shuō)：主要有以下幾種盈利模式(按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度順序排列)：

① 旅游門(mén)票盈利模式；即通過(guò)簡(jiǎn)單的圈起來(lái)收取門(mén)票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。

② 游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式；即提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。

③ 旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利的模式。這是主題公園的外延盈利模式。

④ 公園商業(yè)盈利模式：即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等其他的一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合。這是主題公園的深度開(kāi)發(fā)盈利模式

參考文獻(xiàn)：

1、楊程波：主題公園——城市旅游形象的新名片，中國(guó)旅游報(bào)，2004

2、蘆寶英、LUBao-ying：國(guó)內(nèi)主題公園開(kāi)發(fā)存在的缺憾與反思，西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2005

3、何葉：我國(guó)主題公園發(fā)展初探，西安航空技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2004

楊程波觀點(diǎn)：

中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八大趨勢(shì)：1，旅游金融投資；2，旅游景觀房產(chǎn)；3，旅游電子商務(wù)；4，旅游集團(tuán)運(yùn)營(yíng)；5，主題創(chuàng)意旅游；6，旅游品牌打造；7，旅游商業(yè)策劃；8，旅游媒介傳播

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