網(wǎng)絡營銷環(huán)境與市場研究2023/11/102023/11/11關鍵概念通過本章內(nèi)容的學習，掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的含義及特征，掌握網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成及影響因素，了解網(wǎng)絡市場調(diào)研過程和方法，把握網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方案與問卷調(diào)查設計，能熟練進行網(wǎng)上調(diào)研及相關數(shù)據(jù)分析。學習目標網(wǎng)絡營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境競爭對手網(wǎng)絡市場調(diào)研直接調(diào)查法間接調(diào)查法網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣隨機抽樣非隨機抽樣問卷調(diào)查平臺2023/11/12引導案例淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)淘品牌是借助淘寶平臺而成長起來的一些大賣家品牌，平臺風口視線的轉移和跨平臺品牌的沖擊，讓打上“淘品牌”烙印的品牌賣家們感到眼前的“路窄”。淘寶將自身當做網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌的孵化平臺，大力扶持實力還很弱小，但有原創(chuàng)性的淘品牌，通過不斷向其導流等手段，使得這些品牌快速成長。當時處于急速增長狀態(tài)，但假貨問題層出不窮的淘寶急需通過淘品牌這樣的新生事物來完成平臺形象的升級，并推動淘寶更快發(fā)展，吸引更多商家入駐。而淘品牌則很好地抓住淘寶這一需求，完成了從小作坊向品牌的過渡，雙方可謂各有所求。可以說，淘品牌是淘寶在特定發(fā)展階段的特定產(chǎn)物。在完成向品牌升級之后，淘品牌就遇到繼續(xù)向上發(fā)展的瓶頸。從淘寶引流來看，已經(jīng)度過了向其傾斜的時間段，導致淘品牌獲取流量的成本不斷提高。淘品牌雖然已經(jīng)成長為網(wǎng)絡名牌，但畢竟根基較弱，只能依附淘寶等平臺生存。2023/11/13引導案例淘品牌應對營銷環(huán)境變化之戰(zhàn)……而最讓淘品牌垂涎欲滴的是上市。據(jù)了解，三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等淘品牌向阿里“聯(lián)名上書”謀求上市，以完成轉型升級的蛻變，解決資金上的困難。目前阿里巴巴零售平臺上有超過50家商家計劃IPO。淘品牌謀求的上市之地往往是新三板，其門檻相對較低，但融資比較難。因此，淘品牌的上市夢即使實現(xiàn)，也很難說已經(jīng)成功。啟發(fā)思考1.平臺環(huán)境的變化給淘品牌帶來哪些挑戰(zhàn)？2.面對不斷變化的市場環(huán)境、平臺環(huán)境，淘品牌應如何應對？網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析1特征、相關因素、協(xié)調(diào)作用2023/11/141網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征2023/11/152023/11/16網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征數(shù)據(jù)資源的豐富性信息溝通的交互性營銷場景的虛擬性交易關系的平等性【想一想】網(wǎng)絡營銷環(huán)境與傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境有什么不同？2023/11/17網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征案例2.1安徽三只松鼠電子商務有限公司，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是目前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。三只松鼠品牌于2012年6月19日上線，當年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元。2015年“雙十一”單日銷售額達2.51億元，全年銷售額破25億元，三只松鼠正在創(chuàng)造中國食品電商的一個個歷史數(shù)字。三只松鼠最初由5名創(chuàng)始團隊組建，到目前公司全國雇員超過1700余人，該公司是以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。當前三只松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南、華北、華東和西南四大物流中心，可實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。三只松鼠的營銷之道2023/11/18網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特征案例2.1對于中小電商企業(yè)來說，電商仍是一片危機四伏的叢林。而對于堅果類食品來說，大家主要是從傳統(tǒng)的街邊小店里買，還沒有形成網(wǎng)購的習慣。面對電商巨頭、傳統(tǒng)品牌大佬的挑戰(zhàn)，以及其他電商企業(yè)的前后夾擊，作為一個身處內(nèi)陸地區(qū)三線城市的電商新秀，三只松鼠是怎樣從電商的競爭大戰(zhàn)中脫穎而出，成為單類行業(yè)第一的呢？……另外，三只松鼠卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及極致的用戶體驗都超出了消費者的服務預期，讓消費者通過口碑傳播品牌。三只松鼠的營銷之道啟發(fā)思考1.網(wǎng)絡環(huán)境下，傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆的真正原因是什么？2.簡要分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，三只松鼠是如何成為后起之秀的。3.三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)有哪些？網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成及相關因素分析22023/11/192023/11/1101.網(wǎng)絡宏觀環(huán)境2023/11/1111.網(wǎng)絡宏觀環(huán)境示例2012年，歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護膚品消費群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大，但即使是在經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護理用品銷售額也只占整個化妝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心，將目標客戶定位于18～25歲的人群，推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜。該活動通過網(wǎng)絡營銷引發(fā)了在線熱潮，兩個月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下，該活動覆蓋人群達到3500萬用戶，共307107位用戶參與互動。在整個微博試用活動中，一周內(nèi)即有超過69136名男性用戶申請了試用，在線的預估銷售庫存在一周內(nèi)即被銷售一空。歐萊雅男士BB霜2023/11/1122.網(wǎng)絡微觀環(huán)境企業(yè)（非網(wǎng)絡營銷部門）企業(yè)領導人對網(wǎng)絡營銷的態(tài)度財務運作狀況產(chǎn)品或服務質(zhì)量企業(yè)網(wǎng)絡營銷自有媒體供應商原材料輔助材料設備、能源勞務、資金……競爭者相關信息投入成本低網(wǎng)絡便捷企業(yè)數(shù)量急劇增長……2023/11/113網(wǎng)絡營銷環(huán)境中的競爭對手分析識別和確認競爭對手分析競爭對手的網(wǎng)絡營銷目標競爭對手的現(xiàn)行策略和未來策略競爭對手的資源能力競爭對手的團隊管理及創(chuàng)新能力競爭對手的反應模式2023/11/1142.網(wǎng)絡微觀環(huán)境示例這是國內(nèi)第一個“旅游景點+互聯(lián)網(wǎng)”的案例。龍門石窟是國家5A級旅游景區(qū)，2015年7月15日，由騰訊網(wǎng)和龍門石窟景區(qū)合作的“互聯(lián)網(wǎng)+龍門”智慧旅游上線。按照騰訊與龍門石窟的合作思路，雙方依托騰訊豐富的用戶資源、成熟的云計算能力和微信、QQ等社交平臺產(chǎn)品，充分整合雙方的優(yōu)勢資源，把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)技術及資源與龍門石窟產(chǎn)業(yè)有機連接起來，以“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案為具體結合點，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”成為保護傳承歷史文化的新動力。龍門旅游【課堂討論】傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的過程中，影響其順利轉型的微觀環(huán)境主要有哪些？為什么會產(chǎn)生影響？網(wǎng)絡營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用32023/11/1152023/11/116網(wǎng)絡營銷環(huán)境因素和營銷策略的協(xié)調(diào)作用對于網(wǎng)絡營銷的宏觀營銷環(huán)境，企業(yè)應充分了解各種因素對整體行業(yè)環(huán)境的影響，充分利用其存在或變化所帶來的市場機遇，使自身營銷策略與之相適應，達到對自身營銷效果的促進作用。網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境直接影響企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動的開展，企業(yè)應充分發(fā)掘能夠給自身營銷效果帶來積極效應的各種網(wǎng)絡資源，依托網(wǎng)絡營銷的各種原理、方法和工具，不斷地優(yōu)化企業(yè)營銷策略。2023/11/117案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”2015年4月30日，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動”，京東商城、滴滴打車等成為首批合作伙伴。10天之后的B輪微信發(fā)布會，百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的第二批戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對外公布了“全球招商”計劃，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。簡單地說，加多寶的生活圈邏輯就是“因罐子而生”，消費者因口渴買加多寶，通過掃一掃進入互聯(lián)網(wǎng)生活圈，然后鏈接其他朋友，或完成其更便利的生活，從而改變消費者消費快消品時的孤立狀態(tài)，而讓每個罐子成了生活圈中的便利入口。這個量是巨大的，據(jù)加多寶所公布的數(shù)據(jù)，“淘金行動”上線10天，微信活動平臺總計派出超過300萬個金包。根據(jù)加多寶官方的解釋，金罐加多寶將圍繞美食、娛樂、運動、音樂四大主線，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，計劃每月圍繞一個主題為消費者提供心動福利，這樣，在未來即可以為用戶串聯(lián)起數(shù)以萬計的生活方式。2023/11/118案例2.2加多寶以“罐子”串聯(lián)出“金彩生活圈”加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略是傳統(tǒng)企業(yè)的一個逆襲，在這之前誰也沒有想到傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以做出一個平臺。而這個平臺讓傳統(tǒng)企業(yè)知道了不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能連接用戶與互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品同樣也可以做到。這個案例也為傳統(tǒng)企業(yè)的轉型提供了更為可行的模式，創(chuàng)造一個以產(chǎn)品為核心的生態(tài)，當是廣大傳統(tǒng)企業(yè)在轉型道路上的首選。啟發(fā)思考1.加多寶的“金彩生活圈”戰(zhàn)略整合了哪些網(wǎng)絡環(huán)境資源？2.傳統(tǒng)企業(yè)應如何實施網(wǎng)絡營銷策略？網(wǎng)絡市場調(diào)研概述2含義、內(nèi)容與特點、過程、方法2023/11/119網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義12023/11/1202023/11/121網(wǎng)絡市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是企業(yè)針對特定的市場環(huán)境，對所需調(diào)查的資料數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的設計、搜集、分析和報告的一系列活動。

——科特勒網(wǎng)絡市場調(diào)研是網(wǎng)絡營銷企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術對當前所需市場信息進行搜集、整理、分析研究，并生成具有指導意義的研究結論的一種把握市場的方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡市場調(diào)查也是針對一定階段、一定區(qū)域內(nèi)市場競爭狀況、產(chǎn)品特色、顧客需求及購買行為變化、目前營銷策略效果、未來市場的機會和成長潛力等一系列問題的調(diào)查和分析研究。網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容與特點22023/11/1222023/11/1231.網(wǎng)絡市場調(diào)研的對象企業(yè)產(chǎn)品與服務的消費者企業(yè)的競爭者企業(yè)的合作者及行業(yè)中的中立者2023/11/1242.網(wǎng)絡市場調(diào)研的內(nèi)容把握企業(yè)外部環(huán)境分析消費需求及目標市場掌握企業(yè)產(chǎn)品和服務相關信息了解競爭對手及行業(yè)競爭狀況分析企業(yè)形象【想一想】如何通過網(wǎng)絡市場調(diào)研獲得企業(yè)形象信息？2023/11/1253.網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點及時性和共享性無時空限制可靠性和客觀性2023/11/1264.網(wǎng)絡市場調(diào)研的局限性網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程32023/11/1272023/11/128網(wǎng)絡市場調(diào)研的過程明確網(wǎng)絡調(diào)研問題和調(diào)研目標確定網(wǎng)絡市場調(diào)研的對象制訂網(wǎng)絡市場調(diào)研計劃評估預調(diào)研對象對調(diào)查問卷的意見收集信息分析信息提交調(diào)研報告網(wǎng)絡市場調(diào)研的方法42023/11/1292023/11/130網(wǎng)絡市場直接調(diào)研是指為了特定目的，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集第一手資料或原始信息的市場調(diào)研方法。1.網(wǎng)絡市場直接調(diào)研法網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實驗法專題討論法2023/11/131網(wǎng)絡間接調(diào)查法是指企業(yè)通過網(wǎng)絡收集所需信息的二手資料進行市場調(diào)研的方法。該方法簡單方便，并且可以節(jié)省調(diào)研時間。2.網(wǎng)絡市場間接調(diào)查法網(wǎng)絡間接調(diào)查的信息源企業(yè)內(nèi)部信息源企業(yè)外部信息源……網(wǎng)絡間接調(diào)查的一般方法利用搜索引擎調(diào)研利用相關網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫利用相關專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡市場調(diào)查的重要工作3抽樣方法選擇、問卷設計2023/11/132網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方法選擇12023/11/1332023/11/134網(wǎng)絡市場調(diào)查抽樣方法選擇E-mail地址抽樣固定樣本抽樣彈出窗口式抽樣預先電話抽樣完全公開式抽樣網(wǎng)絡市場調(diào)查問卷的設計22023/11/1352023/11/1361.問卷設計注意事項認真分析影響問卷質(zhì)量的因素并采取相應措施聲明保護被調(diào)查者的個人信息采用技術手段減少問卷冗余吸引更多調(diào)查參與者并充分利用外網(wǎng)資源獎項設置合理網(wǎng)絡調(diào)查問卷的測試和修正2023/11/1372.網(wǎng)絡調(diào)查問卷的投放與回收要求企業(yè)網(wǎng)站應具備完善的網(wǎng)絡調(diào)查功能保證調(diào)查問卷從設計、調(diào)整、定稿到發(fā)送調(diào)查、提交問卷、統(tǒng)計分析和結果輸出整個操作流程所需的功能，使整個調(diào)查系統(tǒng)操作方便快捷及時做好問卷調(diào)查的預熱工作借助傳統(tǒng)媒體，如紙質(zhì)媒體、電視轉播等，進行宣傳借助企業(yè)網(wǎng)站預先發(fā)布通告借助大型門戶網(wǎng)站、知名論壇、博客、微博發(fā)布網(wǎng)絡廣告對調(diào)查進程進行全面跟蹤監(jiān)督對統(tǒng)計分析內(nèi)容做好測量和記錄及時處理可能的問卷冗余問題處理系統(tǒng)穩(wěn)定性相關的無法提交問卷問題等1.辯證唯物主義和歷史唯物主義是研究和學習管理學的最基本的方法論。為此，研究和學習管理學，必須堅持實事求是的態(tài)度，深入管理實踐進行調(diào)查研究，在學習和研究中還要認識到一切現(xiàn)象都是相互聯(lián)系和相互制約的，一切事物都是不斷發(fā)展變化的。2.全面運用歷史的觀點去觀察和分析問題，重視管理學的歷史，考察它的過去、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，不能固定不變地看待組織及組織的管理活動。3.理論聯(lián)系實際的方法，具體有案例的調(diào)查和分析、邊學習邊實踐以及帶著問題學習等多種形式。這種方法有助于提高學習者運用管理的基本理論和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。4.理論聯(lián)系實際還有一個含義，就是在學習和研究管理學時，要注意管理學的二重性。5.歸納演繹法是一種邏輯思維方法，是各門科學的公用研究方法，也是學習和研究管理學的基本方法。6.歸納法就是對一系列典型的事物進行觀察分析，找出各種因素之間的因果關系，從中找出事物發(fā)展變