摘要上海大眾營銷管理中存在的問題及對策摘要中國汽車工業(yè)在國家不同的經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段：汽車市場由計劃經(jīng)濟(jì)市場向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，又由一般市場經(jīng)濟(jì)升級為產(chǎn)品充分競爭時代。在汽車工業(yè)的革新與發(fā)展下，汽車技術(shù)不斷進(jìn)步，制造成本得到了大幅優(yōu)化，汽車后服務(wù)市場日趨成熟，汽車也由奢侈品變?yōu)橐话阆M(fèi)品走進(jìn)了千家萬戶。在最近的十年間，中國汽車產(chǎn)業(yè)迎來了黃金的發(fā)展階段，眾多汽車合資企業(yè)擁入市場，一定程度上提高了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；自主品牌也不甘示弱，利用政策優(yōu)勢加大自主創(chuàng)新，參與市場競爭，共同爭奪潛力巨大的國內(nèi)乘用車市場。在國內(nèi)汽車企業(yè)中，上汽大眾通過幾十年的深耕細(xì)作，憑借超前的營銷模式、科學(xué)的營銷策略、優(yōu)勢品牌的打造、豐富的產(chǎn)品布局以及優(yōu)秀的服務(wù)理念在市場中脫穎而出，迅速成為了國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。無論是整體產(chǎn)銷量還是單車型產(chǎn)銷量，都為中國汽車工業(yè)創(chuàng)造了奇跡。本文通過對于上海大眾的汽車營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對于上海大眾營銷管理存在的問題，最后提出了上海大眾營銷管理的對策建議。通過本文的研究的成果能夠完善上海大眾的營銷管理能力，更好的促進(jìn)上海大眾的發(fā)展。同時也為同行業(yè)企業(yè)提高營銷管理能力提供一定的理論上的借鑒。關(guān)鍵詞：營銷管理；上海大眾；營銷論文類型：應(yīng)用研究目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u16819第1章緒論 I第1章緒論1.1研究背景汽車工業(yè)的快速發(fā)展，離不開國家政策的引導(dǎo)與大格局戰(zhàn)略。進(jìn)入80年代后，在汽車制造技術(shù)落后、生產(chǎn)工藝不高的窘境下，中國汽車工業(yè)緊跟改革開放的步伐，在政府的推動和支持下，迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。我國的汽車制造企業(yè)啟動了與跨國汽車品牌的全面戰(zhàn)略合作，利用國內(nèi)廣闊市場前景吸引國際汽車品牌參與市場，通過合資模式學(xué)習(xí)到了更為先進(jìn)的汽車制造技術(shù)和管理經(jīng)驗，為此后汽車工業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。上海大眾汽車有限公司于1984年成立，由上汽集團(tuán)和德國大眾各出資50%，成立了我國第一家乘用車合資汽車企業(yè)。經(jīng)過多年與德國大眾的深入合作和不斷探索，上汽大眾在了車身造型、材料工程、發(fā)動機(jī)設(shè)計、底盤以及電子集成開發(fā)等方面的技術(shù)實力不斷增強(qiáng)。此外，上汽大眾還培養(yǎng)了自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，建立了功能和設(shè)施都可以媲美國際行業(yè)水準(zhǔn)的技術(shù)研究院，并將其開發(fā)能力及人員并入大眾集團(tuán)全球研發(fā)體系。在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，上汽大眾始終堅持“質(zhì)量就是賴以生存的生命線”的管理理念，建設(shè)貫穿于整個產(chǎn)品線的過程管理控制體系，并將質(zhì)量管控延伸到供應(yīng)商鏈條，控制質(zhì)量上游。在營銷體系建設(shè)中，上汽大眾經(jīng)過不斷的擴(kuò)張和完善，建設(shè)了高覆蓋率的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時，上汽大眾持續(xù)關(guān)注客戶體驗環(huán)節(jié)，將提升用戶滿意度放到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。上汽大眾打造的服務(wù)品牌為國內(nèi)客戶提供了更專業(yè)的服務(wù)體驗。在社會責(zé)任方面，上汽大眾努力打造負(fù)責(zé)任企業(yè)公民的形象，大力發(fā)展具有節(jié)能環(huán)保特性的汽車，投入新能源技術(shù)的開發(fā)。在一個汽車行業(yè)時代變革的大背景下，上汽大眾始終堅持以市場和客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思想，以創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)全方位發(fā)展，不斷提升用戶滿意度，在國內(nèi)乘用車市場創(chuàng)造了多個奇跡，得到了市場的廣泛認(rèn)可。奇跡的創(chuàng)造靠的是企業(yè)實力與企業(yè)精神，本論文旨在研究與挖掘上汽大眾營銷管理問題，進(jìn)而提出相關(guān)的解決對策，為中國汽車企業(yè)營銷相關(guān)的研究起到一定的參考作用。1.2研究意義營銷制勝、策略為先是汽車企業(yè)最直接且最有效的法寶。作為市場競爭參與者，各大汽車企業(yè)都對汽車市場有著不同的理解，但對行業(yè)未來發(fā)展的趨勢都有著更為接近的判斷。本文通過對于上海大眾的汽車營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對于上海大眾營銷管理存在的問題，最后提出了上海大眾營銷管理的對策建議。通過本文的研究的成果能夠完善上海大眾的營銷管理能力，更好的促進(jìn)上海大眾的發(fā)展。同時也為同行業(yè)企業(yè)提高營銷管理能力提供一定的理論上的借鑒。2相關(guān)理論概述2.1營銷管理內(nèi)涵營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對建立、發(fā)展、完善與目標(biāo)顧客的交換關(guān)系的營銷方案進(jìn)行的分析、設(shè)計、實施與控制。營銷管理是企業(yè)規(guī)劃和實施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標(biāo)顧客需求和企業(yè)利益而創(chuàng)造交換機(jī)會的動態(tài)、系統(tǒng)的管理過程。但是營銷管理到底是管什么，還是回到市場營銷的本質(zhì)上來。每個人、每個企業(yè)在社會上生存和發(fā)展，都有需要并愿意付出一定的報酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求?？梢酝ㄟ^很多方式來滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求，也就是說，市場營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理。因此，市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。2.2營銷管理內(nèi)容市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心，企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，面對不斷變化的環(huán)境作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。相應(yīng)的營銷對策包括下面幾種。（1）產(chǎn)品的差別化對策——在競爭對手面前，讓自己的產(chǎn)品有獨(dú)特性。（2）縫隙經(jīng)營對策——避開競爭對后對自己的壓力，培養(yǎng)自己的縫隙空間。（3）市場細(xì)分對策——補(bǔ)缺投資省、見效快、風(fēng)險少的新市場，拾遺被競爭對手忽視或放棄了的新市場。（4）“寄生”經(jīng)營對策——借大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，掛靠生存獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（5）共生經(jīng)營對策——與競爭者聯(lián)合，與互補(bǔ)企業(yè)聯(lián)營，避開競爭，共勉發(fā)展。（6）虛擬經(jīng)營對策——保留關(guān)鍵的核心功能，而讓邊緣功能分化別人加工，借助外部資源發(fā)展。（7）網(wǎng)絡(luò)等其他經(jīng)營對策——因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營投資的成本低，產(chǎn)品的附加費(fèi)用少，成本上的減少為價格的優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。所以網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代銷售高收益的一種模式。3上海大眾營銷管理現(xiàn)狀以及存在的問題3.1上海大眾營銷管理現(xiàn)狀3.1.1價格營銷管理現(xiàn)狀中型SUV的價格一般在20萬元起步，在40萬元封頂，雖然有二十萬的價格區(qū)間，但相較于大型豪華汽車，中型SUV的價格還是相對比較低的。低價格自然會帶來消費(fèi)者價格敏感度的提高，同級別的車型，消費(fèi)者必然會過多考慮價格相對低一些的車款，價格也成為了中型SUV銷量的重要因素之一。探岳目前的在售車型共計10款，市場指導(dǎo)價格從2019款280TSI兩驅(qū)舒適型18.88萬元起步到2019款380TSI四驅(qū)旗艦型31.98萬元，詳情見下表。其競爭對手途觀L的市場指導(dǎo)價為22.68萬元-35.98萬元，別克昂科威的市場指導(dǎo)價為21.99萬元-31.99萬元。從市場指導(dǎo)價格上來看，主要競爭品牌的價格基本持平，探岳在市場指導(dǎo)價上略占優(yōu)勢，但是由于剛上市的原因，市場保有量極低，還沒有形成良好的口碑，與其他品牌車型相比在消費(fèi)者認(rèn)知感受價格上來講還是稍遜一籌的。由于目前汽車市場的競爭日劇激烈，經(jīng)銷商主動也好、被動也罷紛紛以價格的優(yōu)惠作為吸引消費(fèi)者的手段之一，市場指導(dǎo)價往往與實際成交價存在一定的差異，在實際銷售中也經(jīng)常會出現(xiàn)比較大幅度的折扣，目前探岳的平均成交價普遍為市場指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上優(yōu)惠一萬元，大概相當(dāng)于4個百分點(diǎn)，途觀在剛剛上市的時候銷售異常火爆，多地出現(xiàn)了加價提車的時間，而現(xiàn)在途觀L的實際成交價格普遍優(yōu)惠4萬以上，最低能夠達(dá)到84折，昂科威的優(yōu)惠力度甚至可以大袋20個百分點(diǎn)，在實際成交價格上探岳并不占優(yōu)。由此可見，中型SUV市場的競爭格局并不明朗，在這樣一個樂于大價格戰(zhàn)的市場中，車企只能通過大幅的補(bǔ)貼來維持經(jīng)銷商的利潤，很多經(jīng)銷商甚至開始賠錢賣車，靠補(bǔ)貼度日。3.1.2渠道營銷管理現(xiàn)狀經(jīng)銷商作為汽車銷售渠道的終端，經(jīng)銷商的發(fā)展與整體汽車市場的大環(huán)境密不可分，自2014年開始中國汽車市場增速有所放緩，經(jīng)銷商和廠商都面臨著極大的挑戰(zhàn)，“攻堅”似乎成了整個汽車行業(yè)本年度的關(guān)鍵詞。雖然整體行業(yè)市場不是非常樂觀，漫長的寒冬還沒有過去，但是上海大眾還是交出了一份不錯的成績單，大眾品牌的年銷量達(dá)到了141.7萬輛，成績喜人，比2017年提升了0.8，雖然沒有達(dá)到145萬輛銷售目標(biāo)，但是在這樣的大環(huán)境下已經(jīng)堪稱完美。單從銷售數(shù)據(jù)上來看，完全值得為廠商和經(jīng)銷商慶賀一番，但是真正的市場情況卻大相徑庭。繼上海大眾推出兩款SUV后，完善了產(chǎn)品種類，彌補(bǔ)了SUV細(xì)分市場的空白，而且多款車型也進(jìn)行了更新?lián)Q代，但還是沒有完成年初定下的目標(biāo)，上海大眾同眾多廠商一樣難逃降價售車的處境，降價銷售換來的銷售量可以說讓廠商和經(jīng)銷商都不好受。僅僅上市幾個月的探歌降價幅度已經(jīng)達(dá)到了2萬以上，之后推出的探岳由于其市場指導(dǎo)價已經(jīng)低于其他品牌，廠商明確表示不進(jìn)行降價銷售，但是大多數(shù)經(jīng)銷商難以承受激烈的市場競爭壓力，對價格都有五千到一萬不等的優(yōu)惠，價格上不作出讓步很難達(dá)到銷售預(yù)期。相比于其他車型，探岳的降價幅度最小，很多經(jīng)銷商也反映目前的市場環(huán)境下，除了探岳以外其他車型基本上都是賣一輛虧一輛，很多虧損幾十萬的經(jīng)銷商也只能指望廠家的補(bǔ)貼來得以維持。為了支撐百萬級的銷售體系，上海大眾共有580余家經(jīng)銷商，4s經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)己達(dá)800余家共涉及近300個城市，為了適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展、反壟斷舉措實施、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩等多重因素導(dǎo)致的多變的復(fù)雜環(huán)境，上海大眾不斷地優(yōu)化和尋求與經(jīng)銷商更為科學(xué)的合作關(guān)系，通過汽車流通協(xié)會的滿意度調(diào)查可知，目前經(jīng)銷商雖然在盈利能力上還有待加強(qiáng)，不少經(jīng)銷商還尚未能夠盈利，但是大多數(shù)經(jīng)銷商己經(jīng)對未來抱有積極的預(yù)期。經(jīng)過了兩三年的調(diào)整，2018年經(jīng)銷商己經(jīng)看到了曙光。雖然很多車型的開票毛利率屬于虧損價格，但是配合衍生品業(yè)務(wù)和售后維修及保養(yǎng)業(yè)務(wù)，總體的盈利能力還是可觀的。總的來說，上海大眾擁有發(fā)達(dá)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商的合作關(guān)系也還算良好。3.1.3促銷營銷管理現(xiàn)狀上海大眾目前采用的促銷方式大致可以分為兩種，一種是針對經(jīng)銷商的，一種是針對消費(fèi)者的。針對經(jīng)銷商就是提供一些需要通過考核指標(biāo)來定量的資金支持，針對消費(fèi)者的往往就是比較直接的讓利或者饋贈的利益支持。上海大眾為經(jīng)銷商提供了資金占用支持用于銷售探岳車型，減少經(jīng)銷商的資金占用費(fèi)用，如果能夠完成廠商制定的定期銷量任務(wù)，經(jīng)銷商能夠獲得銷售獎勵，在經(jīng)銷商配合廠商完成市場活動宣傳后，還會得到市場活動獎勵支持。但是在針對消費(fèi)者的促銷方面，由于探岳剛剛上市不久，市場調(diào)研和市場反饋數(shù)據(jù)還不夠多，還沒有針對探岳這一車型的特有的促銷措施，只是采用了通用的降價銷售的促銷手段，整體車型給予一萬元左右的優(yōu)惠，個別地區(qū)如北京、天津優(yōu)惠力度再稍大一點(diǎn)。通過對上海大眾其他車型促銷活動的調(diào)查來看，大多數(shù)集中在售后保養(yǎng)及金融業(yè)務(wù)優(yōu)惠上。大眾金融與多家大型金融機(jī)構(gòu)合作，提供了多種貸款購車金融產(chǎn)品共消費(fèi)者來選擇，上海大眾目前可選擇的金融產(chǎn)品有中國銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、平安銀行，其中中國銀行和建設(shè)銀行還提供多種首付比例自選的金融方案，中國銀行的金融產(chǎn)品目前享有首付比例30%分期12個月0利息的優(yōu)惠。金融產(chǎn)品可以降低上海大眾潛在顧客群體的門檻，優(yōu)化的貸款方案和優(yōu)惠的利息補(bǔ)貼在一定程度上提高了消費(fèi)者購買的可能，增強(qiáng)了客戶粘性，有效的提高了銷售量綜上所述，上海大眾目前擁有一定的促銷手段，但要想實現(xiàn)銷量的快速增長，還有待豐富其促銷內(nèi)容，完善促銷途徑。3.2上海大眾營銷管理存在的問題3.2.1產(chǎn)品市場定位模糊隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們精神追求的不斷提高，這個社會已經(jīng)變得越來越多元化，人們不再崇尚于只做一件事情，同時也要求一件物品也不單單只有一個功能，人們對那些多功能的整合程度高的物品越來越感興趣，SUV這種多功能運(yùn)動型實用汽車正好符合了人們的興趣，這也促成了SUV成為了近些年最熱賣車型。人們選擇汽車的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化，原來購買一臺汽車往往只會考慮這臺汽車的實用性，而現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇汽車的時候雖然會以實用性作為出發(fā)點(diǎn)，但在內(nèi)心已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的波動，這臺車符不符合我的身份?車格如人格，這種疑慮會在很大程度上左右是否最終購買。探岳目前的定位是成為新中產(chǎn)階級的合伙人。目前，以80后、90后已經(jīng)處在三十而立的社會角色，以他們?yōu)槭椎男轮挟a(chǎn)階級正在強(qiáng)勢崛起，隨之崛起的還有他們的消費(fèi)能力，這一批年輕人成為了汽車時尚的主導(dǎo)者。探岳作為上海大眾新生力量的代表，在其品牌基因中蘊(yùn)含著先鋒、擔(dān)當(dāng)、征服的精神，“探索求真，望川覽岳”顯示出了上海大眾對于探岳這款車型所寄予的厚望。上海大眾的目標(biāo)客戶群體就是這群新中產(chǎn)年輕人，上海大眾的設(shè)計也看似完全符合客戶的形象。但是相比于某款車型給人們的印象，汽車品牌的形象更深入人們的內(nèi)心。上海大眾大眾品牌的汽車已經(jīng)在我國的路面上奔馳超過20年，從最開始被人們視為伙伴的捷達(dá)，到被人們視為小康家庭標(biāo)配的速騰，再到如今被人們視為中級車標(biāo)桿的邁騰，無一例外的都是沉穩(wěn)、平庸、實用的形象，這種印象確實為上海大眾創(chuàng)造了很好的口碑環(huán)境，但是隨著原有顧客群的老去，開發(fā)新的年輕群體就顯得不是那么容易了，上海大眾CC就是很好的例子。要想改變固有的形象，成為年輕人喜愛更符合年輕人形象的定位，上海大眾還需要進(jìn)一步完善其營銷策略。3.2.2品牌競爭力弱上海大眾的探岳屬于中型SUV，相比于其價格，18.88萬元一31.98萬元的價位跨度較大，無形中給消費(fèi)者帶來了很多橫向?qū)Ρ鹊目臻g。對于向下延伸的價位區(qū)間所帶來的威脅還算小，畢竟上海大眾相對于諸如探歌、博越、CX一等車型優(yōu)勢明顯，但是對于豪華品牌的下探車型就不是很有信心了。豪華車品牌下探市場的傾向已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，而且越來越多的車型已經(jīng)不僅僅是下調(diào)終端實際成交價，而是開始真正的涉獵相對于低端的市場?，F(xiàn)如今奧迪Q3、奔馳GLA其實際成交價格早己經(jīng)下探到三十萬元以下，如果那上海大眾頂配車型31.98萬元的價格來講，完全可以購買一臺配置不錯的豪華車品牌車型，雖然奧迪Q3和奔馳GLA屬于緊湊型SIJV，不論在配置上還是空間都比上海大眾差，但是消費(fèi)者在選擇汽車的時候并不會嚴(yán)格鎖定某一細(xì)分市場，價格會引導(dǎo)消費(fèi)者跨級別的選擇，豪華車品牌的品牌價值和影響力就可以很好的彌補(bǔ)這些實際差距。況且30萬級別的SUV現(xiàn)在市場熱度這么高，豪華車品牌有極大的可能推出相應(yīng)市場的汽車，這種威脅對上海大眾來說是不可忽視的，上海大眾也必須持續(xù)完善產(chǎn)品，提升自身的產(chǎn)品競爭力，才能在如此激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。3.2.3渠道管理困難在當(dāng)前這種經(jīng)濟(jì)形勢下，上海大眾要重新認(rèn)識和接受與經(jīng)銷商之間的新常態(tài)合作關(guān)系。根據(jù)最新的汽車銷售管理法，車企不能積壓庫存，不能禁止經(jīng)銷商進(jìn)行外部采買。新法頒布至今，比較大型的經(jīng)銷商集團(tuán)己經(jīng)把這些法律法規(guī)用到了極致，除了某些不能夠外采的零件外，能夠外采的一定外采。外采的配件一般稱之為副廠件，較原廠件在價格上有不小的優(yōu)惠，經(jīng)銷商實用外采件來留住消費(fèi)者這是人之常情，但是實際情況是，按照誠信原則經(jīng)銷商外采的配件理應(yīng)告知消費(fèi)者店內(nèi)提供的配件來源為經(jīng)銷商外采，可是某些4S店并不會主動告知消費(fèi)者，以外采件來代替原廠件進(jìn)行售后維修，更有甚者將外采配件最終售價以高于原廠的價格賣給消費(fèi)者。時間一長，消費(fèi)者的抱怨和投訴不斷地增多，某些經(jīng)銷商的這種行為對汽車廠商的損害是巨大的。對于車企而言，大量的零部件庫存如果全憑自己消化，在資金上還是效率上都會影響很大，車企自然不會坐以待斃，必然會想出應(yīng)對的措施，開發(fā)出第二條售賣渠道也只能是時間問題，但這又會進(jìn)一步加深廠商與經(jīng)銷商之間的隔閡。上海大眾一定要避免寶馬經(jīng)銷商起義的這種事件發(fā)生在自己身上，雙方能否通過協(xié)商實現(xiàn)共贏，如何共同將品牌做大，需要雙方的共同努力。3.3.4促銷力度弱上海大眾目前的促銷策略顯然沒有什么誠意，大眾金融也沒有針對上海大眾新生產(chǎn)出的汽車產(chǎn)品推出特定的促銷金融產(chǎn)品，這種局面可能是因為上海大眾新生產(chǎn)出的汽車產(chǎn)品剛剛問世，還處于試探階段，但隨著時間的推移，目前僅有的促銷手段不足以在眾多的競爭者中吸引消費(fèi)者的目光，推出更多的促銷策略勢在必行。4上海大眾營銷管理對策建議4.1產(chǎn)品市場精準(zhǔn)定位產(chǎn)品是營銷的第一要素，也是上汽大眾營銷策略的核心。如何打造具有正向價值并可以滿足汽車消費(fèi)者多方位、多元化需求是上汽大眾一直努力追隨的目標(biāo)。汽車產(chǎn)品定位體現(xiàn)在汽車生產(chǎn)企業(yè)對汽車消費(fèi)者在汽車商品屬性的重視程度以及滿足消費(fèi)者不同的需求的能力，從而增強(qiáng)目標(biāo)市場的潛在顧客對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可。上汽大眾的產(chǎn)品是否恰到好處的吻合消費(fèi)者的需求成為了營銷策略成敗的關(guān)鍵。消費(fèi)者對車輛需求更加個性化的趨勢也推動著市場的競爭傾向，對汽車生產(chǎn)企業(yè)豐富自身產(chǎn)品內(nèi)涵、拓展產(chǎn)品價值提出了更高的要求。上汽大眾在產(chǎn)品定位過程中也是不斷探索與修正的。朗逸的成功得益于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，而輝昂的銷售慘淡也歸結(jié)于定位出了問題。朗逸是上汽大眾自主研發(fā)、擁有自主產(chǎn)權(quán)的A級家用經(jīng)濟(jì)型轎車，其產(chǎn)品定位就是供3-5名家庭成員共同使用、預(yù)算在10萬元-13萬元左右的家用車。目標(biāo)客戶需要相對寬敞的空間和較低的油耗，注重品牌和口碑，質(zhì)量可靠穩(wěn)定且維修便宜，消費(fèi)群體注重實用但略顯保守。上汽大眾打造的這款車型在各方面達(dá)到了目標(biāo)客戶的需求，隨著銷量越來越多，朗逸在路上隨處可見，大保有量也符合了消費(fèi)者習(xí)慣的從眾心理，因而創(chuàng)造了國內(nèi)單車行銷量的奇跡也就不足為奇了。而上汽大眾另一款旗艦產(chǎn)品輝昂，是由大眾與奧迪聯(lián)合開發(fā)、并由奧迪為主導(dǎo)打造的代表上汽大眾最高制造水準(zhǔn)的C級豪華轎車。輝昂的定位是35-50萬元的高端商務(wù)用車，可在企業(yè)商務(wù)接洽、政府重要會議中使用，彰顯高端身份的全新理念車型。目標(biāo)客戶是40歲以上男性、不盲目追求品牌、注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)的高端商務(wù)人士。而脫離了產(chǎn)品本身的定位是沒有價值的，品牌溢價也是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素，在國內(nèi)乘用車市場，上汽大眾畢竟是中低端品牌的代表，35-50萬的價格已經(jīng)覆蓋了奔馳、寶馬、奧迪等常規(guī)高端品牌的同級車型。在奧迪A6、寶馬五系以及奔馳E級等對手的競爭中，輝昂無疑是完敗的。產(chǎn)品定位的偏離會導(dǎo)致產(chǎn)品力不足，在市場競爭中處于弱勢地位。4.2提高品牌競爭能力上海大眾在品牌策略上使用了品牌再定位決策，與人們所熟知的上海大眾元老車型沉穩(wěn)的品牌形象不同，探岳以及上海大眾首款suv探歌和即將推出的所有探系列車型都被賦予了年輕、勇于開拓的品牌形象，并不是說一汽-大眾要改變原有整體的品牌形象，而是把探系列作為上海大眾重新打造一個新的產(chǎn)品群，為了更貼合目標(biāo)客戶群的喜好，重新定位品牌形象就顯得尤為重要，新的形象一旦獲得成功，除了帶來自身產(chǎn)品的銷量提升外，對整個產(chǎn)品群都有著極大地促進(jìn)作用，這種改變也會提升上海大眾的個性化特征。4.3渠道管理能力的提升上汽大眾擁有覆蓋面極廣的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！扒罏橥酢钡那罃U(kuò)張理念一度成為汽車企業(yè)發(fā)展的一劑猛藥。銷售服務(wù)渠道的廣泛布局可以為汽車企業(yè)帶來持續(xù)的業(yè)績能力和寬泛的提升空間，但如果渠道的運(yùn)營能力與汽車企業(yè)經(jīng)營思路與標(biāo)準(zhǔn)不匹配，會帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。影響汽車營銷渠道發(fā)展的因素主要包括產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、市場構(gòu)成因素、競爭環(huán)境因素和產(chǎn)品市場生命周期因素等。這些因素會促使汽車營銷渠道不斷的發(fā)生演化。上汽大眾在營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能力提升方面，通過領(lǐng)先理念進(jìn)行了一系列變革措施，旨在提升網(wǎng)絡(luò)成員的綜合運(yùn)營水平，提高上汽大眾整體形象與美譽(yù)度。4.4提高產(chǎn)品促銷能力促銷策略顧名思義就是能夠促進(jìn)銷量的策略，要想達(dá)到促銷的目的，企業(yè)要實時掌握消費(fèi)者的心理動態(tài)，以合適的方式和時間展示產(chǎn)品，啟迪或誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者形成購買行為。對于車企來講，好的促銷策略需要從方式、內(nèi)容和媒介三方面考慮。廣告宣傳歷來是最常用的促銷手段，上海大眾在進(jìn)行廣告宣傳時應(yīng)把握好內(nèi)容，以生活方式、品牌價值和產(chǎn)品綜合性能為切入點(diǎn)，尋找人設(shè)符合或者受目標(biāo)群體喜愛的形象代言人，對上海大眾而言，也可以選擇非明星來拍攝廣告，對于客戶群的代入感會更強(qiáng)。視頻廣告的形式要摒棄古板的拍攝方式，不要一味的宣傳配置及產(chǎn)品質(zhì)量，羅列產(chǎn)品細(xì)節(jié)，要多運(yùn)用特效制作，采用能吸引觀眾注意力的電影式的鏡頭感，創(chuàng)新的拍攝手法效果會更強(qiáng)。對于平面廣告及視頻廣告來言，不能只投放于電視這種已經(jīng)開始衰退的媒介，各大院線、各大視頻平臺的映前廣告，人流密集區(qū)的屏幕廣告，最近爆火的小視頻平臺，都應(yīng)該作為上海大眾所需要選擇的媒介。上海大眾同樣需要重視內(nèi)容營銷，原創(chuàng)內(nèi)容營銷在這自媒體時代備受歡迎，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以從多角度將上海大眾的產(chǎn)品形象說透。原創(chuàng)內(nèi)容要足夠豐富，要包括媒體解讀、性能測評、長期使用測評、對比測試等，同時上海大眾需要把握一些具有影響力的自媒體渠道，在各大汽車平臺上制造討論話題，媒體名人深度試駕體檢，資深汽車主編詳細(xì)講解，專業(yè)自媒體的推送，這些都能幫助上海大眾深入的宣傳。上海大眾還需要重視公共關(guān)系促銷，公共關(guān)系促銷在真實感、新鮮感、親切感等方面都優(yōu)于媒介促銷。贊助不同的活動會樹立企業(yè)不同的良好形象，比如環(huán)保等公益贊助能夠提升企業(yè)的社會責(zé)任形象，聯(lián)賽贊助能夠綁定一大批粉絲群體。具體來講，上海大眾在事件營銷上獨(dú)家冠名2019廣州超級跨年，目的就是借助多方媒體的傳播，達(dá)到引起消費(fèi)者注意力的目的。參加展銷也是公共促銷的重要手段之一，上海大眾參加了廣州國際車展、太原國際車展，借助展會的人氣，提升了上海大眾的知名度，也借機(jī)提升了上海大眾的品牌形象。致謝致謝 在這幾年的西安交大學(xué)習(xí)之中，讓我的能力得到了大幅提升，也讓我對專業(yè)知識有了一個全新的理解與認(rèn)識，這對我以后的工作與學(xué)習(xí)都有著十分重要的影響。這些知識的學(xué)習(xí)與掌握有助于我職業(yè)生涯更好的發(fā)展，也有助于我掌握更多知識。這篇論文的完成是既是對我兩年半的學(xué)習(xí)生活成績的檢驗，也是我對各位老師、同學(xué)的回饋，對學(xué)校和社會的回報。本文的完成得益于西安交大老師的培養(yǎng)，得益于各位老師對我的解惑授業(yè)。在此我要向兩年半來傳授給我豐富的知識和經(jīng)驗的各位老師表示感謝，感謝您們對我無私的付出，尤其是要感謝我的導(dǎo)師，感謝您悉心的教導(dǎo)和誠摯的關(guān)懷，是您嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和廣博的知識儲備使我看到了一個真正的學(xué)者的風(fēng)范和素養(yǎng)，是您無微不至的指導(dǎo)使我能夠順利的完成我的這篇論文，再次衷心的說聲謝謝!最后，感謝所有的親朋好友，是大家一直以來的幫助與支持，讓我可以堅持到今天。我會加倍努力，不辜負(fù)大家對我的期望，用實際行動回報社會、回報大家!參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)]王瑞.淺析新能源汽車營銷的現(xiàn)狀與展望[J].中國