摘要隨著我國經(jīng)濟的快速增長與社會的不斷發(fā)展，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀產(chǎn)生了較為明顯的變化，這種變化主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的供給從短缺向有余轉(zhuǎn)變；消費者的需求從單一的生存數(shù)量型向綜合的享受優(yōu)質(zhì)型轉(zhuǎn)變；交易市場從農(nóng)貿(mào)市場向超市轉(zhuǎn)變。有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略選擇已經(jīng)逐漸成為農(nóng)業(yè)體系發(fā)展中最重要的核心環(huán)節(jié)。陜西的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)過多年的探索和建設(shè)，發(fā)展與進步明顯，特色農(nóng)場品營銷體系已經(jīng)基本建立。但同時面臨的問題與欠缺也有不少：如特色農(nóng)場品生產(chǎn)者市場意識不強，市場組織化程度偏低；特色農(nóng)場品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)聯(lián)系不緊密，窗體頂端一個斷路現(xiàn)象;一些龍頭企業(yè)，合作社等專業(yè)的營銷身體比較虛弱的，帶動農(nóng)戶開拓新市場，能力有限;農(nóng)業(yè)標準化和特色農(nóng)場品品牌化建設(shè)進程相對緩慢，特色農(nóng)場品整體質(zhì)量水平低，市場競爭力弱等等。面對國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境，陜西的特色農(nóng)場品要想獲得進一步突破和發(fā)展，關(guān)鍵還是在于解決好特色農(nóng)場品的營銷問題。在本文中，對控制的有效性的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷分析和討論后的現(xiàn)狀進行了所有的基礎(chǔ)上，分析成績和改進，以及相應(yīng)的政策建議和營銷策略的存在。陜西特色農(nóng)場品發(fā)展的未來定位是要重點開拓優(yōu)勢特色農(nóng)場品行業(yè)的營銷發(fā)展，在尋求和探索具有新區(qū)特色的特色農(nóng)場品營銷發(fā)展模式中，應(yīng)該注重政府扶持和市場協(xié)作相結(jié)合的運行方式；希望本文對推進陜西特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、特色農(nóng)場品營銷體系建設(shè)以及陜西“三農(nóng)”現(xiàn)代化進程有所裨益。關(guān)鍵詞：特色農(nóng)場品；市場競爭；營銷策略ABSTRACTWiththerapidgrowthofChina'seconomyandsocialdevelopmentandcurrentsituationofmarketingofdomesticagriculturalproductsproducedobviouschange,thischangeismainlymanifestedinthesupplyofagriculturalproductsfromshortagetosparechange;consumerdemandfromsinglelivingquantitytypetointegratedenjoythequalityandtypeofchange;tradingmarketfromthefarmersmarkettochangethesupermarket.Thechoiceofmarketingstrategyofagriculturalproductshasgraduallybecomethemostimportantcorepartinthedevelopmentofagriculturalsystem.Afteryearsofexplorationandconstruction,thedevelopmentandprogressofShaanxi'sspecialtyagriculturalproductsmarketingisobvious,andthemarketingsystemofcharacteristicfarmproductshasbeenbasicallyestablished.Butwhilefacingproblemsandshortcomingshavelot:suchasthecharacteristicfarmproductsproducermarketconsciousnessisnotstrong,lowdegreeofmarketorganization;characteristicfarmproductsproductionandsaleslinkdoesnotclose,thereisadisconnect;partoftheleadingenterprises,cooperativesandothermarketingbodyweaker,drivefarmerandmarketdevelopmentabilityislimited;agriculturalstandardizationandcharacteristicsoffarmproductbrandconstructionprocessisrelativelyslow,lowcharacteristicfarmproductsoverallqualitylevel,marketcompetitivenessweak,andsoon.Inthefaceoffiercemarketcompetitionathomeandabroad,thecharacteristicsofShaanxifarmproductsinordertogetafurtherbreakthroughanddevelopment,thekeyliesinthemarketingcharacteristicsoffarmproductstosolvetheproblem.ThroughtheanalysisandstudyofthecharacteristicsofShaanxifarmproductsmarketingsituation,basedongraspingtheoveralldevelopmentoftheachievements,problemsandshortcomingsareanalyzed,andputsforwardcorrespondingsuggestionsandCountermeasuresofmarketing.PositioningforthefuturedevelopmentofShaanxicharacteristicfarmproductsistofocusontheexpansionofmarketingdevelopmentofcharacteristicsandadvantagesoffarmproductsindustry,toseekandexplorenewfeaturescharacteristicfarmproductsmarketingmodel,shouldpayattentiontothecombinationofthesupportofthegovernmentandthemarketcoordinationoperationmodewith;IhopeitishelpfultopromotethecharacteristicsofShaanxiagriculturalindustrializationdevelopment,theconstructionofmarketingsystemofcharacteristicfarmproductsandShaanxiagriculturemodernization.KEYWORDS：Characteristicfarmproducts;Marketcompetition;Marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u13634摘要 13626ABSTRACT 241411緒論 4308211.1研究背景和意義 4306331.1.1研究背景 425641.1.2研究意義 5150191.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6268821.2.1國外研究現(xiàn)狀 6304111.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 6138081.3主要研究內(nèi)容和研究方法 8261621.3.1研究內(nèi)容 8222201.3.2研究方法 8249732相關(guān)概念及理論概述 9188302.1市場營銷基本理論 9243022.2PESTEL（市場營銷環(huán)境分析工具） 10174242.2.1政治因素 10155092.2.2經(jīng)濟因素 10215622.2.3社會因素 10242882.2.4技術(shù)因素 1127192.2.5環(huán)境因素 1189612.2.6法律因素 11191792.3SWOT（態(tài)勢分析法） 11297412.3.1分析環(huán)境因素 12309292.3.2構(gòu)造SWOT矩陣 12326002.3.3制定行動戰(zhàn)略 12116112.4農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點 1286362.4.1在生產(chǎn)屬性上的表現(xiàn) 13163302.4.2在流通屬性上的表現(xiàn) 13206723陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在問題 1416413.1特色農(nóng)產(chǎn)品概念及特征 14281593.1.1農(nóng)產(chǎn)品的概念 1458843.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品的概念 14205943.1.3特色農(nóng)產(chǎn)品的特征 14193873.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題 15215213.2.1陜西特色農(nóng)產(chǎn)品基本情況 15145733.2.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 1529243.2.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題 17247433.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品PESTEL分析 18192023.3.1政治因素 1874833.3.2經(jīng)濟因素 19175093.3.3社會因素 20164683.3.4技術(shù)因素 20223833.3.5法律因素 2150853.4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析 21128063.4.1優(yōu)勢分析 2148923.4.2劣勢分析 22233813.5機會分析 2396433.5.1良好的宏觀政策環(huán)境 23279913.5.2廣闊的國內(nèi)外市場前景 24131093.5.3特色農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑 2461824陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略 24240974.1營銷策略制定 2493364.1.1細分市場 24257454.1.2確定目標市場 2559174.1.3市場定位 26251844.2營銷組合策略制定 26260014.2.1品牌策略 26174104.2.2產(chǎn)品策略 26275994.2.3定價策略 27310934.3保障措施 2856435結(jié)論 2912706致謝 301284參考文獻 311緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景陜西是個農(nóng)業(yè)大省，陜西市糧食產(chǎn)量的50%產(chǎn)于達旗。主要是馬鈴薯小麥、玉米、小麥、雜糧、葵花、葵花、優(yōu)質(zhì)牧草等，雖然單種的水平不高，但低程度的商業(yè)化進行，并且在同類產(chǎn)品中的特性方面沒有其他領(lǐng)域，是困難的本身顯示特性。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品的局部特征的實施，但只能在較低水平，因此，對時延的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究。陜西具有得天獨厚的地理環(huán)境、資源優(yōu)勢，但是制約特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題仍然存在。一是農(nóng)業(yè)規(guī)劃和布局不合理，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)資源只注重眼前利益，無法實現(xiàn)長遠、可持續(xù)的發(fā)展。二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平能力低下，缺乏影響力大、輻射能力強的龍頭企業(yè)，農(nóng)民依舊是傳統(tǒng)的單獨作業(yè)，規(guī)模化、組織化程度較低，資源優(yōu)勢難以有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。第三個特點是缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化，集約化運營表現(xiàn)出色，技術(shù)含量低，產(chǎn)量低，增加經(jīng)濟價值低，從而提高農(nóng)業(yè)的營銷戰(zhàn)略研討會的特點，開展陜西特色農(nóng)產(chǎn)品緩慢。科學(xué)理論在實踐中的應(yīng)用不夠。目前陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式依然比較陳舊、落后，先進的營銷理念沒有深入人心。仍然是營銷的原始形式，共同農(nóng)業(yè)因此，它的特點是缺乏農(nóng)產(chǎn)品營銷，農(nóng)業(yè)特色營銷研究具有十分重要的意義。陜西省農(nóng)業(yè)特點，開展市場營銷策略與他們聯(lián)系實際效果尚不多見，農(nóng)產(chǎn)品特點是國際和國外學(xué)者存在的市場營銷的實際效果一直只為營銷戰(zhàn)略的發(fā)展陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供研究基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗。二是促進發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢，開拓國內(nèi)外市場，加快資源優(yōu)勢向市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)換；三是提高產(chǎn)品加工水平。1.1.2研究意義它的特點農(nóng)產(chǎn)品。營銷是產(chǎn)品的消費者和運營商在產(chǎn)品組和社區(qū)從農(nóng)民到消費者在通過的過程。社區(qū)和的本發(fā)明的目的的社會需要在活動范圍內(nèi)的各種產(chǎn)品和商品交易的完成。其主要產(chǎn)品銷售群體和社區(qū)，從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費和運營。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動在產(chǎn)品消費，分配和交易的全過程。在廣袤的西部地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)展方式攻擊傳輸操作的基本認識，了解的機會，從隨時變化，這是市場的了解，加強，行為，社會各項事業(yè)的科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，提出了一個繁榮的經(jīng)濟現(xiàn)象。

自古以來，農(nóng)業(yè)是第二產(chǎn)業(yè)是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，也是片面的建立古王國，關(guān)鍵中國夢一個是完整的。國家也非常重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)發(fā)展放在首位。放眼世界，歐美等發(fā)達國家依靠高新技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)進入到了現(xiàn)代化發(fā)展的新階段。但是，歐美等發(fā)達國家的發(fā)展模式卻不能完全適用于中國。我們必須結(jié)合我國實際情況，研究制定適合我國國情的農(nóng)業(yè)政策。自改革開放以來，在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，市場經(jīng)濟帶來了我國開展巨大的影響，特別是廣泛使用的新型節(jié)水灌溉等新技術(shù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值翻了好幾番，由所提供缺乏對IT變更的現(xiàn)在比少每年。雖然產(chǎn)量增加了，由于物價上漲、競爭激烈等因素的影響，農(nóng)民的實際收入?yún)s并沒有增加。如何提高農(nóng)民的收入，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)建設(shè)健康、快速發(fā)展，是全面實現(xiàn)現(xiàn)代化進程中的一個必須解決的難題。加入WTO和西部大開發(fā)戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。如何充分利用和發(fā)揮出陜西特有的資源優(yōu)勢，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，在農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的變化，打造一批名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強市場競爭力，這是片面的完成具有重要意義小康社會。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在美國內(nèi)戰(zhàn)之后，西部大開發(fā)戰(zhàn)略使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，1850年到1880年，耕地面積由29400萬公頃增長為53600公頃，農(nóng)場數(shù)由150萬增加到3400萬。大量的剩余農(nóng)產(chǎn)品無法銷售出去，導(dǎo)致人們開始研究農(nóng)產(chǎn)品銷售的方法，從而誕生了農(nóng)產(chǎn)品營銷理論。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不僅僅局限于傳統(tǒng)的單一產(chǎn)中環(huán)節(jié)，擴展到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，還包括一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周邊環(huán)節(jié)，如農(nóng)機機械、品質(zhì)改良、病蟲防治、節(jié)水灌溉等；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品種不僅僅局限于傳統(tǒng)的種植業(yè)，擴大到種苗培育、產(chǎn)品加工、貯藏、包裝運輸?shù)?。人們對農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵有了全新的認識。歐美發(fā)達國家對農(nóng)產(chǎn)品銷售，實際討論中起步較早，開展比較片面。我們要善于歐美發(fā)達國家建立自己的寶貴經(jīng)驗，結(jié)合中國的國情相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨季哂兄袊厣臋C會，構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)體系，促進農(nóng)業(yè)快速開展。CrowellJohnFranklin(1901)所撰寫的《產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告》，報告中主要分析了農(nóng)產(chǎn)品在市場流通過程中，各個分銷環(huán)節(jié)存在的交易收入比例分配。RicardL.Kohls和LosephN.Uhl(2002)認為農(nóng)產(chǎn)品營銷涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易過程中所進行的所有商業(yè)活動。王德生（2010）農(nóng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品和定價，存儲和農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)纫幌盗械匿N售經(jīng)營活動的市場調(diào)研的營銷。W.Alderson(1958)認為，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理者要建立完備的權(quán)力、溝通和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，不斷促進營銷渠道的發(fā)展。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀農(nóng)業(yè)市場在中國的實際研究起步晚，基礎(chǔ)薄絕。從20世紀80年代初，才開始農(nóng)產(chǎn)品營銷真正停止學(xué)習(xí)和討論的中國學(xué)者。我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的研究大體可分為三個階段。80年代初為起步階段，主要是對國外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論及實踐經(jīng)驗的學(xué)習(xí)；90年代初為發(fā)展階段，主要是在學(xué)習(xí)發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，對我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題進行研究；21世紀開始，為深化拓展階段，主要是由農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀領(lǐng)域深化拓展到營銷對策的微觀領(lǐng)域，區(qū)分不同的地域和特色，從總體思路、規(guī)劃布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源配置等方面進行研究，制定相應(yīng)的營銷策略。劉成玉(2009)提出“農(nóng)業(yè)競爭力是市場農(nóng)業(yè)追求的主要目標，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)可以顯著地提高農(nóng)業(yè)競爭力，特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，特色資源開發(fā)、技術(shù)開發(fā)、規(guī)?；_發(fā)和基地化經(jīng)營、深度市場化開發(fā)和成功的資本運作都離不開農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。”嚴琳霞、韋明(2010)認為“農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場地位和市場份額，從而直接體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的大小?！庇捎谖覈r(nóng)民、農(nóng)業(yè)加工企業(yè)和營銷組織的能力不足以提供國際市場所需農(nóng)產(chǎn)品，也缺乏大型的農(nóng)業(yè)跨國公司，導(dǎo)致在國際市場上我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力難以提高。所以為了提高產(chǎn)品市場營銷的競爭力，要大力加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷。陳姍依(2011)認為“中國是農(nóng)業(yè)資源的特點是非常富有的國家,但臨時因為許多農(nóng)業(yè)資源的特定區(qū)位劣勢,銷售、存儲、處理困難,臨時投資少,規(guī)模小,低附加值的低水平的消費階段,與工業(yè)化、功能不轉(zhuǎn)化為劣勢,其經(jīng)濟效益和社會效益的應(yīng)該繼續(xù),次要原因是沒有停止的品牌操作?！崩畲湄?，沈從文(2012)認為“政府應(yīng)該作為一個組織者的農(nóng)業(yè)起源品牌,維護人員和農(nóng)業(yè)起源品牌質(zhì)量標準化體系,積極探索當(dāng)?shù)氐耐恋丶性诤戏ǖ姆绞?積極支持農(nóng)業(yè)貿(mào)易市場形式,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺,借助大型展覽會和博覽會,這是在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)起源品牌停止宣傳。“與深化農(nóng)業(yè)營銷實際討論,學(xué)者開始注意到不同的區(qū)域,不同的特征的農(nóng)產(chǎn)品營銷實際是不同的。區(qū)分區(qū)域和狀態(tài)的特點制定營銷策略,越來越討論共識。王磊(2013)提出“應(yīng)該停止區(qū)域布局合理,發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè);高度的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù),建立特色農(nóng)業(yè)標準化消費基地,大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),進步農(nóng)民的組織水平,增強生態(tài)環(huán)境維護,促進特色農(nóng)業(yè)可以繼續(xù);實現(xiàn)多邊融資,增加農(nóng)業(yè)投資的特點,增加國內(nèi)農(nóng)業(yè)支持的特點。”理論的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷活動很早就開始工作,但是營銷實際遠遠落后于理論,一直在重復(fù)一些理論來證明,良好的營銷策略,并沒有形成一個特殊的實用系統(tǒng)。如何獲得國外先進營銷應(yīng)用于我國實際情況的做法,如何提高我們的實際總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品營銷理論和斷斷續(xù)續(xù)的,構(gòu)成一個合適的產(chǎn)品營銷在中國,是當(dāng)前的重要方向之一的需求討論。1.3主要研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文針對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀，采用PESTEL和SWOT兩種方法分析存在的問題和優(yōu)劣勢。從經(jīng)濟、政治、社會、技術(shù)、環(huán)境和法律六個方面進行仔細分析，同時梳理陜西特色農(nóng)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢和劣勢，分析營銷現(xiàn)狀及存在問題。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合陜西實際情況，從價格、品牌、包裝、營銷渠道等多個方面提出具體的營銷策略。本文共分五部分：第一部分：前言。敘述論文的選題背景，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)展情況及目標和思路，論文的基本框架。第二部分：介紹市場營銷的相關(guān)理論，主要介紹了PESTEL分析模型和SWOT分析法這兩種分析工具。第三部分：陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析。深層次分析陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢與劣勢，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)。引入陜西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的主要問題并制定營銷策略，結(jié)合創(chuàng)新型電子商務(wù)化的營銷策略并和現(xiàn)在發(fā)展階段做出比較。第四部分:促進陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議提出完善的市場營銷策略。第五部分：結(jié)論。陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的重新定位，對本文的主要研究工作及結(jié)論作出簡要概述。1.3.2研究方法1、理論研究聯(lián)系實際分析的方法。通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本概念、特征等方面進行理論研究。重點是探究陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的最佳選擇，同時對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的市場環(huán)境、自身的優(yōu)勢條件、存在的問題以及成立新區(qū)后的機遇和挑戰(zhàn)等進行實證分析，并探討對策建議。2、文獻資料研究的方法。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源庫、陜西城市學(xué)院圖書館、西安市圖書館等資源，查閱了大量的書籍資料。通過歸納和整理國內(nèi)外相關(guān)理論研究，為陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略選擇提供理論依據(jù)。3、歸納與演繹相結(jié)合的方法。通過從陜西特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的現(xiàn)狀中找尋一般規(guī)律，為陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略選擇的研究方法與未來發(fā)展的指引研究方向。2相關(guān)概念及理論概述2.1市場營銷基本理論營銷也稱為營銷、市場營銷或營銷,以下簡稱“營銷”,是指一個團體或個人購買和出售其發(fā)明的產(chǎn)品或價值,以獲得所需,完成雙贏或多贏的過程。它包括兩層含義,一個是動詞,指企業(yè)的具體活動或行為,則稱為市場營銷或者市場操作;另一種是名詞理解,指的是討論企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科,稱之為市場營銷,市場營銷或營銷,等等。在古代營銷的定義是:在溝通過程中,努力滿足需求和欲望的人類活動。摘要農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷指的是消費者和經(jīng)營者團體或組織在這一過程中,農(nóng)民消費者完成集團和社會需求為目的的一系列活動的各種各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)。在細節(jié)中,我們可以掌握農(nóng)產(chǎn)品的營銷從以下幾個方面。首先,農(nóng)產(chǎn)品的營銷是農(nóng)產(chǎn)品消費的主體和操作組或組織。不僅包括農(nóng)業(yè)企業(yè),而且更多的發(fā)明和商業(yè)活動的行為主體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,如農(nóng)產(chǎn)品購買,零售和批發(fā)商、代理商、加工企業(yè)、運輸公司、倉儲公司和專賣店,如農(nóng)產(chǎn)品。第二,農(nóng)業(yè)操作世紀消費、流通和貿(mào)易的整個過程。包括農(nóng)產(chǎn)品消費從一開始到最終消費者的手停止的一系列業(yè)務(wù)活動,營銷范圍打破這個循環(huán)類別限制,向上延伸農(nóng)業(yè)本身的消費,擴大消費服務(wù)類。第三,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的概念顯示出一定的社會價值和社會屬性。產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)活動在農(nóng)產(chǎn)品營銷,通過市場機制和價格信號給農(nóng)民,農(nóng)民根據(jù)市場信號,調(diào)節(jié)消費結(jié)構(gòu),消費的不同類別的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在市場上,通過買賣活動,滿足人們和社會的需要,在買賣的過程中農(nóng)產(chǎn)品失去價值。2.2PESTEL（市場營銷環(huán)境分析工具）PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素(Political)、經(jīng)濟因素(Economic)、社會因素(Social)、技術(shù)要素、環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。2.2.1政治因素指的是組織的經(jīng)營活動的實踐與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律、法規(guī)和其他因素。次要包括以下元素:政府的控制,促進規(guī)模和政府政策,相關(guān)稅費,專利號,財政和貨幣政策的變化,和中間的特殊行業(yè)規(guī)則,世界糧食,金錢,和其他電力市場,進口和出口限制,政府預(yù)算。2.2.2經(jīng)濟因素指的是組織的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況和經(jīng)濟發(fā)展水平和未來的經(jīng)濟趨勢,等。次要包括以下幾個因素:經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,可自由支配的開支,利率形成規(guī)模經(jīng)濟,消費,和政府預(yù)算赤字,和休息,消費水平,股票市場的趨勢,進口和出口之間的消費支出的因素和地區(qū)差異和銷售,其他力量和資本投入,財政政策,居民消費趨勢,收縮率高,匯率,國民消費傾向。2.2.3社會因素是指成員的社會歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀、教育水平、和風(fēng)俗,習(xí)慣和其他因素。二級包括以下幾個因素:人口國家和市場的變化,生活方式,環(huán)境凈化,態(tài)度差距,社會責(zé)任,人均消費支出、價值觀、審美,售后服務(wù)態(tài)度、地區(qū)利益和偏好。2.2.4技術(shù)因素指反動的創(chuàng)造變化,與消費相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料,進行趨勢和使用前景。次要的操作包括以下幾個因素:消費者使用的技術(shù),技術(shù)重要的水平,相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,消費的意圖,這項技術(shù)在未來的變化,最后關(guān)鍵技術(shù)的投資、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)資本和增值。2.2.5環(huán)境因素指的是組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)可以與環(huán)境交互的攻擊。次要包括以下要素:最終的總體數(shù)量,規(guī)模,結(jié)構(gòu),分布),與相關(guān)行業(yè)進行趨勢(啟動、探索落后),對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響,對其他行業(yè)的影響,對工業(yè)環(huán)境(自然環(huán)境、道德規(guī)范),媒體的關(guān)注,可以繼續(xù)開展空間(氣候、權(quán)力、資源循環(huán)),全球相關(guān)行業(yè)(形式、趨勢、影響)。2.2.6法律因素是指法律、法規(guī)、司法組織和公民法律意識的片段。次要包括以下要素:全球條約規(guī)定,基本法律,憲法、民法),和休息,保持方法,行業(yè)競爭和環(huán)境維護,維護消費者的權(quán)益,貿(mào)易條約。2.3SWOT（態(tài)勢分析法）2.3.1分析環(huán)境因素運用各種調(diào)查研究方法,分析研究對象的各種環(huán)境因素,即內(nèi)部環(huán)境因素和外部因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括時間元素和勒索,他們是優(yōu)秀的公司進行間接影響和不利因素,屬于客觀因素,共同所有權(quán)的經(jīng)濟、政治、社會、人口、產(chǎn)品和服務(wù),技術(shù),市場,競爭和其他不同的范圍;外部環(huán)境包括元素的不利因素和弱點,他們正在進行公司本身存在的正面和負面的元素,自動元素,常見的分類管理,組織,業(yè)務(wù),財務(wù),市場營銷,人力資源,比如不同的范圍。缺點,是組織的外部因素,具體包括:有利的競爭;足夠的資金來源;良好的企業(yè)抽象;技術(shù)力量;規(guī)模經(jīng)濟;農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)量,市場份額;資本劣勢;廣告活動,等優(yōu)勢,也是組織的外部因素,在細節(jié),包括:設(shè)備老化,管理混亂,缺乏關(guān)鍵技術(shù),研究開發(fā)滯后,充足的資金,操作不當(dāng),產(chǎn)品積壓,可憐的競爭力。時間,組織的內(nèi)部元素,細節(jié),包括:新產(chǎn)品,新市場,新需求,提升國內(nèi)市場壁壘;競爭對手的錯誤,等脅迫,也是組織的內(nèi)部因素,包括:新的競爭者、替代產(chǎn)品增加;市場緊縮;產(chǎn)業(yè)政策變化;經(jīng)濟衰退?？蛻羝酶淖?意外等。SWOT方法優(yōu)勢等級片面的思考,是一種零碎的想法,但也可以把問是的“診斷”和“處方”緊密結(jié)合在一起,清晰,便于檢查。2.3.2構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急、影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。2.3.3制定行動戰(zhàn)略在完成環(huán)境要素分析和SWOT矩陣結(jié)構(gòu),使用綜合分析方法的片段將顯示和思考各種環(huán)境要素的交配相互結(jié)合,可以制定出相應(yīng)的策略。戰(zhàn)略制定的基本思想是:發(fā)展的不利因素,控制弱點元素,應(yīng)用時間元素,化解威脅元素。使用綜合分析方法的片段將顯示和思考各種環(huán)境要素的交配互相結(jié)合,得出未來的替代策略。2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點由于農(nóng)產(chǎn)品有特殊的自然和生產(chǎn)流通屬性，因此與其他工業(yè)產(chǎn)品營銷相比特點更加顯著。2.4.1在生產(chǎn)屬性上的表現(xiàn)1、時間受到自然因素的影響,如氣候、環(huán)境、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費與性比較明顯。主要農(nóng)產(chǎn)品如小麥,因為不同的種植時間,在春天種植的冬小麥種植小麥,大豆種植春天夏天收獲種植和收割植物分類。畜牧產(chǎn)品(豬、羊、牛)的過程中,其消費者不得阻止地球的時間限制。此外,農(nóng)產(chǎn)品加工消費受到季節(jié)的影響。農(nóng)產(chǎn)品加工等糖、果汁飲料和罐裝水果,必須走在甘蔗、甜菜種植季節(jié)季節(jié)和各種各樣的水果消費。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費容易受到自然條件變化和季節(jié)的影響,從生產(chǎn)已經(jīng)動搖了,相應(yīng)的農(nóng)業(yè)營銷活動也經(jīng)常受到季節(jié)的影響。2、區(qū)域不同的地域和天文學(xué),如陽光、雨水和土壤環(huán)境有差異,這使得同樣的農(nóng)產(chǎn)品的消費在不同地區(qū)是不同的。如水稻種植,南部地區(qū)比較干燥寒冷,一年只受溫度影響水稻種植季節(jié),北部地區(qū)通常是溫暖和潮濕,熱資源,可以種植一個或兩個賽季。區(qū)域的濃度也帶來了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型,規(guī)格,質(zhì)量差,也有分級產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量”。3、及時及時性是一個比較突出的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷。普通的初級產(chǎn)品,如蔬菜、水果、水產(chǎn)品等新產(chǎn)品,容易腐爛的蛻變,不容易儲存,一旦產(chǎn)品新鮮程度,其價值與應(yīng)用價值的增加增加。農(nóng)產(chǎn)品市場流通和市場需求,越少越好,生產(chǎn)從原點到市場,最短的時間內(nèi)業(yè)績最好的銷售,對老化非常強調(diào)。2.4.2在流通屬性上的表現(xiàn)1的風(fēng)險絕大少數(shù)消費者廣泛消費規(guī)模較小,一般以小型企業(yè)為主或集體農(nóng)民,經(jīng)營決策分散相比,有一定的自我意識,消費者銷售市場的信息收集、分析和適應(yīng)能力弱。因為農(nóng)產(chǎn)品在營銷的過程中有許多不估計和控制元素,一旦市場供求襲擊動搖可能掌握不及時的市場信息,將形成一個大市場風(fēng)險給消費者。2、宏觀調(diào)控農(nóng)業(yè)是國家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),農(nóng)產(chǎn)品消費與社會經(jīng)濟發(fā)展和人們的生活幸福感最重要的活動行為。由于我國農(nóng)業(yè)分散消費與消費者抵制市場風(fēng)險無限,農(nóng)業(yè)大宗商品市場增長緩慢。特別是出生后,容易受到外國農(nóng)產(chǎn)品的影響,因此,政府往往是根據(jù)市場環(huán)境的變化采取特殊政策支持農(nóng)業(yè)消費和規(guī)范農(nóng)業(yè)操作,規(guī)定一定會對農(nóng)產(chǎn)品營銷在較大的影響。3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在問題3.1特色農(nóng)產(chǎn)品概念及特征3.1.1農(nóng)產(chǎn)品的概念農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，就是在農(nóng)業(yè)活動中獲得的動物、植物、微生物及其產(chǎn)品。具體包括種子、種苗、樹苗、種畜、竹秧、種蛋、種禽、水產(chǎn)品的苗或種（秧）、食用菌的菌種、花籽等等。3.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品的概念特3.1.3特色農(nóng)產(chǎn)品的特征3.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題3.2.1陜西特色農(nóng)產(chǎn)品基本情況3.2.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀表3-1特色農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)分布3.2.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題表3-2農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值和增加值（按當(dāng)年價格計算）單位：萬元3.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品PESTEL分析3.3.1政治因素3.3.2經(jīng)濟因素3.3.3社會因素3.3.4技術(shù)因素3.3.5法律因素3.4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析3.4.1優(yōu)勢分析（1）生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢從2009年開始，陜西政府結(jié)合實際情況，以整合土地、推進規(guī)模經(jīng)營為重點突破口，引用先進的科學(xué)技術(shù)、科學(xué)管理理念，對以往的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行改造，大力推進特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。2013年全旗種植小麥8.4萬畝，玉米101萬畝，馬鈴薯8.15萬畝，蔬菜7.68萬畝，葵花12.2萬畝，瓜類4.1萬畝，優(yōu)質(zhì)牧草18.7萬畝。全旗養(yǎng)魚池面積達到1800畝，主要集中在大樹灣、東海心等沿河村鎮(zhèn)，年產(chǎn)鮮魚280萬斤，名列自治區(qū)前五。全旗年產(chǎn)玉米10.1億公斤、小麥0.65億公斤、甜菜8.37萬噸、油料1673萬公斤、秸稈2.79億公斤、皮張70萬張、肉食品5.35萬噸、羊毛1221噸、羊絨311噸。作為全國千億斤糧食增產(chǎn)示范旗，全旗的糧食產(chǎn)量連續(xù)9年突破10億斤大關(guān)。巨大的生產(chǎn)規(guī)模也帶動了本地的許多大型涉農(nóng)企業(yè)，如東達、四季青、擁蔬青、金豐谷等，共有100多家。（2）基地優(yōu)勢近年來，陜西農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)突破了之前的單一農(nóng)業(yè)局面，不斷進行調(diào)整和優(yōu)化，形成比較合理的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，逐步建成馬鈴薯、玉米、西瓜和畜牧四大基地，擴大肉禽蛋、羊絨、葵花等生產(chǎn)基地規(guī)模；其次，根據(jù)市場需求以及特色資源，大力發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢明顯、品質(zhì)優(yōu)良的紅蔥、葵花籽、枸杞、炒米等特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，在恩格貝基地，共栽植種植灌木3萬余畝，喬木300萬株，種草5萬畝；種植經(jīng)濟作物1000余畝，開發(fā)宜耕地1.2萬畝，建立100畝的花園、80畝的葡萄園、250畝的苗圃、300畝的草籽，植被覆蓋率由5%擴大到了40%。新培育了被專家稱為我國最有前途的山羊—恩格貝新品系白絨山羊，擴大了被譽為畜禽業(yè)“超級明星”—鴕鳥的養(yǎng)殖規(guī)模，總量超一萬只，是華北、西北地區(qū)最大的鴕鳥養(yǎng)殖基地，鴕鳥養(yǎng)殖已成為恩格貝基地的龍頭產(chǎn)業(yè)。另外，沙地種植的甘草、沙蔥、沙芥、苦菜等綠色食品也進入市場，短時間內(nèi)供不應(yīng)求，成為非常搶手的綠色食物。3.4.2劣勢分析3.5機會分析3.5.1良好的宏觀政策環(huán)境近年來，國家和政府將農(nóng)業(yè)發(fā)展放到了國民經(jīng)濟首位，特別是全面取消農(nóng)業(yè)稅的決定，對我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動作用。對于陜西而言，旗政府關(guān)于農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃更是為發(fā)展陜西的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了較好的宏觀政策環(huán)境。具體而言，一是實施特色農(nóng)業(yè)工程，重點發(fā)展綠色蔬菜、特色養(yǎng)殖；二是建設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖基地，做大做強奶業(yè)、漁業(yè)；三是加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的扶植，支持和培育龍頭企業(yè)，打造地方品牌。3.5.2廣闊的國內(nèi)外市場前景。3.5.3特色農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略4.1營銷策略制定4.1.1細分市場4.1.2確定目標市場4.1.3市場定位4.2營銷組合策略制定4.2.1品牌策略4.2.2產(chǎn)品策略4.2.3定價策略4.3保障措施5結(jié)論陜西土地資源尚有較大的開發(fā)潛力，且光照充足，光能資源豐富，晝夜溫差大，積溫有效性高，小氣候特征明顯，特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件，形成了陜西特色農(nóng)產(chǎn)品，其優(yōu)質(zhì)雜糧、綠色蔬菜、牧草等有著其他品種不能模仿和生產(chǎn)的特色。針對國內(nèi)市場對多樣化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化的農(nóng)產(chǎn)品需求增長的趨勢，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品具有的營養(yǎng)性、安全衛(wèi)生性和差異性使其更具有市場競爭力；而且，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系已初步建立，特色農(nóng)業(yè)已初具成效。本文針對陜西特色農(nóng)產(chǎn)品進行PESTEL分析和SWOT分析，發(fā)現(xiàn)還存在著加工程度較低、科技含量低、營銷方式落后的問題，其競爭潛力還沒有被充分挖掘出來。綜合分析，本文結(jié)合陜西的實際情況，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。致謝經(jīng)過幾個月的辛苦和努力，我終于完成了我的畢業(yè)論文。在本文完成之際，我想向曾經(jīng)給我?guī)椭椭С值娜藗儽硎局孕牡母兄x!首先感謝我的導(dǎo)師為我的論文所作的精心指導(dǎo)和對我的關(guān)心。導(dǎo)師嚴謹求實的治學(xué)風(fēng)格、深邃獨到的見解和精深淵博的領(lǐng)域知識，給我極大的啟迪。他對事業(yè)孜孜以求的精神、對生活樂觀進取的態(tài)度將使我感到受益終身。在此，謹向恩師表示深深的敬意和衷心的感謝!感謝我的各位教學(xué)老師、好友黃磊、劉輝對我的支持和關(guān)心。在論文的寫作過程中，我得到了他們的幫助，無論是對本文的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排，還是對于資料的搜集和素材的核證，他們都為本文做出了巨大的貢獻。特別在此，我向他們表示衷心的感謝!感謝我的同學(xué)們陪我度過了大學(xué)時光，他們將成為我人生的一段美好的回憶，在此一并感謝。參考文獻[1].TauberEM，Brandleverage：StrategicforGrowthinaCost—con