王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略之爭(zhēng)

如果廣州醫(yī)藥集團(tuán)提前舉行勝訴聽(tīng)證會(huì)，并將“不公平”作為主要問(wèn)題發(fā)表，不僅可以消除媒體對(duì)“加多寶”的第一報(bào)告，而且還可以允許“王老吉”提前舉行抗訴聽(tīng)證會(huì)。因?yàn)槊襟w報(bào)道的影響可能與“加多寶”的預(yù)期一致，因此可以加強(qiáng)對(duì)媒體輿論的引導(dǎo)和控制。如此,就會(huì)打亂“加多寶”媒體傳播策略的節(jié)奏,不讓“加多寶”的敗訴說(shuō)明會(huì)引起“第二波”媒體報(bào)道,消減“加多寶”因?yàn)椤吧虡?biāo)使用權(quán)事件”所積累起來(lái)的媒體報(bào)道資源和熱情。甚至,在“加多寶”的敗訴說(shuō)明會(huì)之后,如果廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司能夠及時(shí)召開(kāi)勝訴說(shuō)明會(huì),那么都會(huì)對(duì)“加多寶”的第二波媒體報(bào)道產(chǎn)生抵消作用。令人感到遺憾的是,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司貽誤了戰(zhàn)機(jī),“加多寶”則占盡了先機(jī)。【對(duì)策建議】什么是理直氣壯?就是有理就要大聲說(shuō)出來(lái)。如果有理都不敢氣壯,那么反而會(huì)被人當(dāng)作理盡詞窮了。廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司必須理直氣壯的發(fā)出自己的聲音,不能任由“一些人”發(fā)起無(wú)理的瘋狂攻擊。即便攻擊狂潮已過(guò),仍然需要理直氣壯地發(fā)出自己的“正義”聲音,否則“王老吉”就要被貼上@?不道德的標(biāo)簽了,絕不能讓“王老吉”被釘在道德的恥辱柱上。此外,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司還應(yīng)該認(rèn)真研究應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)攻擊的問(wèn)題,調(diào)查網(wǎng)絡(luò)攻擊的背后是否存在大量的“網(wǎng)絡(luò)水軍”?！懊膳Ｏ莺﹂T”的案件和處理應(yīng)該能夠提供一些啟示。如果發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍”并掌握有力的證據(jù),那么廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司就有機(jī)會(huì)發(fā)起有力的反擊,挽回對(duì)“王老吉”的負(fù)面印象和負(fù)面影響。無(wú)論事實(shí)真相如何,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司都應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用、借助互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播功能和特殊的傳播效果?，F(xiàn)在看來(lái),對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播功能和影響,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司還十分陌生?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”與“傳統(tǒng)媒體”的根本差別是什么?根本差別在于其群體互動(dòng)性,具有極大的群體發(fā)酵效應(yīng),以及相對(duì)于廣告?zhèn)鞑シ绞剿哂械摹鞍肟陀^性”——無(wú)論什么消息總是有人會(huì)相信其客觀性,并以留言評(píng)論等方式影響其他人的看法。這使網(wǎng)絡(luò)傳播的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“傳統(tǒng)媒體”的傳播效果——無(wú)論是有益的東西,還是有害的東西,其效果都是如此。這是所有營(yíng)銷人必須認(rèn)真研究和對(duì)待的大問(wèn)題。(3)除了以正式方式對(duì)媒體發(fā)布信息之外,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司向媒體傳播的信息應(yīng)該具有針對(duì)性和策略性。從針對(duì)性和策略性的角度上來(lái)看,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司的媒體傳播策略明顯沒(méi)有章法可言。2012年5月21日——在仲裁勝訴10天之后,在“加多寶”召開(kāi)敗訴說(shuō)明會(huì)6天之后,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司才遲遲召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。從廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞不難看出,此次新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容沒(méi)有什么針對(duì)性可言。除了用歷史資料講述涼茶始祖“王老吉”的發(fā)展歷程之外——這是對(duì)“加多寶”宣稱擁有正宗“王老吉”涼茶配方做出了積極的正面回應(yīng),新聞發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)集中到了一個(gè)所謂的“136”發(fā)展方略上。這個(gè)所謂的“136”發(fā)展方略,更像是一個(gè)空洞的官樣式政府工作報(bào)告,不會(huì)有人相信這種由數(shù)字拼湊起來(lái)的東西有什么實(shí)際作用?；蛘哒f(shuō),廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司更像是面向企業(yè)內(nèi)部員工和政府主管部門召開(kāi)了一次新聞發(fā)布會(huì),而不是像“加多寶”那樣面向廣大消費(fèi)群體召開(kāi)了一次新聞發(fā)布會(huì),根本無(wú)法引起新聞媒體的關(guān)注和報(bào)道。廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司說(shuō),收回“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)是對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的保護(hù)。這個(gè)說(shuō)法可以對(duì)政府部門說(shuō),但是不應(yīng)該對(duì)一般消費(fèi)者說(shuō)。為什么不能這樣說(shuō)呢?這與社會(huì)公眾對(duì)國(guó)有企業(yè)的認(rèn)知有關(guān)。特別是作為涼茶產(chǎn)品消費(fèi)主體的年輕人,頭腦里所灌輸?shù)亩际鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)和私有經(jīng)濟(jì)觀念,絕大多數(shù)人不認(rèn)為“國(guó)營(yíng)企業(yè)”是有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)參與者。相反,認(rèn)為“國(guó)營(yíng)企業(yè)”受到了政府的特殊保護(hù)和特殊照顧,不是一個(gè)“公平”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者。因此,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司越是強(qiáng)調(diào)“國(guó)營(yíng)企業(yè)”這種身份,就越會(huì)引起“年輕人”的不信任,這樣就越有利于“加多寶”在消費(fèi)者心智中建立起品牌地位。那么,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)媒體傳遞出什么樣的信息呢?(1)除了用涼茶始祖“王老吉”的發(fā)展歷程回應(yīng)“加多寶”的“正宗貨”之外,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司應(yīng)該正面回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)留言的攻擊,并借機(jī)將信息重點(diǎn)引導(dǎo)到公平和公正話題上。為什么要這樣說(shuō)呢?因?yàn)椤凹佣鄬殹币呀?jīng)運(yùn)用“私營(yíng)企業(yè)”的所有制身份,引導(dǎo)公眾產(chǎn)生對(duì)“加多寶”極其不公平的輿論和認(rèn)知,這對(duì)廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司極其不利。對(duì)此,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司必須做出正面回應(yīng)和回?fù)?強(qiáng)調(diào)香港鴻道集團(tuán)公司兩次通過(guò)“非法方式”,兩次獲得了“王老吉”涼茶商標(biāo)使用權(quán)的補(bǔ)充合同——延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議。為了進(jìn)一步說(shuō)明收回商標(biāo)使用權(quán)的合理性,不但應(yīng)該向人們說(shuō)明中國(guó)關(guān)于此類經(jīng)濟(jì)犯罪的法律規(guī)定,而且還應(yīng)該引用國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于此類案件的法律規(guī)定,從而引導(dǎo)公眾用一種“理性”的態(tài)度看待“商標(biāo)使用權(quán)事件”,消除或者減少人們對(duì)“商標(biāo)使用權(quán)事件”情緒化的心理和態(tài)度,并以此重申中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁結(jié)果的正確性和公正性。(2)廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司還應(yīng)該提及一個(gè)事實(shí)——即極其不對(duì)等、極其不合理的“商標(biāo)使用費(fèi)”,與罐裝“王老吉”涼茶一年160億元人民幣的銷售額相比,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司一年僅獲得500多萬(wàn)元人民幣的商標(biāo)使用費(fèi)。這與香港鴻道集團(tuán)公司通過(guò)“非法方式”獲得商標(biāo)使用權(quán)延長(zhǎng)期限有直接關(guān)系,因?yàn)榘凑兆畛鹾贤s定的商標(biāo)使用權(quán)期限,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司可以提前收回商標(biāo)使用權(quán),或者可以在合同到期時(shí)提高對(duì)“王老吉”的商標(biāo)使用費(fèi),這給廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的所有人來(lái)說(shuō),這是極其不對(duì)等、極其不公平的交易,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司才是真正的受害者。無(wú)論是在中國(guó)還是在商業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,無(wú)論是“國(guó)營(yíng)企業(yè)”還是“私營(yíng)企業(yè)”,都不會(huì)允許和接受一個(gè)通過(guò)非法方式簽訂的極其不公平、極其不對(duì)等的商業(yè)合同。如果違法犯罪的一方搖身一變就成了受害者,那么無(wú)疑是對(duì)商業(yè)倫理和商業(yè)文明的挑戰(zhàn),消費(fèi)者的權(quán)益亦將無(wú)法從根本上獲得保障。因此,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司應(yīng)該嚴(yán)正譴責(zé)“指鹿為馬”的言論行徑,有力回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)留言對(duì)收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的抱養(yǎng)說(shuō),并聲明保留對(duì)所造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的追索權(quán)。這樣,無(wú)疑會(huì)喚起社會(huì)公眾的正義感和同情心,是回?fù)簟凹佣鄬殹笔鞘芎φ叩挠行Х椒?。如?“加多寶”反而會(huì)被人們貼上不道德、不公正的負(fù)面屬性標(biāo)簽。(3)廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司還應(yīng)該對(duì)引領(lǐng)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展釋放出一種充滿自信和舍我其誰(shuí)的信息和姿態(tài)。一方面,承認(rèn)加多寶集團(tuán)公司借助“王老吉”這個(gè)品牌對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn);一方面,強(qiáng)調(diào)廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司生產(chǎn)涼茶產(chǎn)品的歷史以及對(duì)涼茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的責(zé)任。當(dāng)然,這里的側(cè)重點(diǎn)在于后者,而不是在于前者。前者是一種實(shí)事求是的姿態(tài),后者則是一種實(shí)實(shí)在在的打算。此處的核心信息是要正式告訴社會(huì)公眾,在收回“王老吉涼茶”商標(biāo)使用權(quán)之后,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司將自行生產(chǎn)罐裝“王老吉”涼茶。廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司要用“王老吉”涼茶的發(fā)展歷程——這是“王老吉”涼茶的品牌定位證據(jù),證明自己是“王老吉”涼茶的真正繼承者和傳承者,降低社會(huì)公眾對(duì)“王老吉”涼茶品牌未來(lái)的擔(dān)憂,樹(shù)立社會(huì)公眾對(duì)“王老吉”涼茶品牌未來(lái)的信心。實(shí)際上,在廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司的新聞發(fā)布會(huì)上,確實(shí)詳細(xì)介紹了“王老吉”涼茶的發(fā)展歷程,但是僅僅是作為對(duì)“加多寶”正宗貨的一種正式回應(yīng),沒(méi)有重點(diǎn)將其作為有能力引領(lǐng)涼茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的證據(jù)。其實(shí),廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司應(yīng)該把信息傳播重點(diǎn)放在“證據(jù)”上,而不應(yīng)該把重點(diǎn)放在分散社會(huì)公眾注意力的“136”發(fā)展方略上。社會(huì)公眾想知道的東西是:廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司是否有能力把“王老吉”做得像以前一樣紅火?“136”發(fā)展方略不但不能提供證據(jù),反而分散了社會(huì)公眾對(duì)“證據(jù)”的注意力,甚至為社會(huì)公眾對(duì)“王老吉”未來(lái)的疑慮提供了證據(jù),“136”發(fā)展方略根本不應(yīng)該出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)上。如果把信息傳播的重點(diǎn)集中在“證據(jù)”上,那么不但構(gòu)成了對(duì)“加多寶”正宗貨的正面回應(yīng),而且還構(gòu)成了有能力做好“王老吉”的有力證明。因此,“證據(jù)”信息應(yīng)該與“舍我其誰(shuí)”的姿態(tài)結(jié)合在一起使用,成為廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司信息傳播策略的重點(diǎn)。令人感到遺憾的是,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司的新聞發(fā)布會(huì)并沒(méi)有形成信息傳播的核心和焦點(diǎn)。相對(duì)于“加多寶”在敗訴說(shuō)明會(huì)上精心選擇和控制信息傳播重點(diǎn)的策略,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司的新聞發(fā)布會(huì)顯得毫無(wú)章法?？梢?jiàn),要想用好新聞發(fā)布會(huì)這種信息傳播方式,必須精心選擇和控制信息傳播焦點(diǎn)。一個(gè)基本的原則是,不能把有用和沒(méi)用的信息混在在一起,一并擺在新聞媒體和社會(huì)公眾面前,由他們自己自由選擇和解讀,如此則難以產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。上述三個(gè)方面的信息,為什么應(yīng)該充當(dāng)新聞發(fā)布會(huì)的側(cè)重點(diǎn)或者聚焦點(diǎn)呢?原因就是:“加多寶”正在運(yùn)用相反的信息發(fā)動(dòng)媒體傳播攻勢(shì),引導(dǎo)人們改變對(duì)“王老吉”這個(gè)品牌的看法,從而能夠輕而易舉地榨取“王老吉”在人們心智中所留下的價(jià)值遺產(chǎn),這種價(jià)值遺產(chǎn)本來(lái)可以完全留在“王老吉”這個(gè)品牌自己身上?！緦?duì)策建議】“王老吉”是否可以發(fā)動(dòng)一次媒體傳播攻勢(shì),以扭轉(zhuǎn)、挽回一些被動(dòng)挨打的不利局面?就商標(biāo)使用權(quán)事件來(lái)說(shuō),除了新聞發(fā)布會(huì)這種形式之外,“王老吉”還有更多的新聞制造和選擇空間。相反,“加多寶”則幾乎用盡了商標(biāo)使用權(quán)事件媒體資源,制造新聞的空間和機(jī)會(huì)反而變得狹窄了?！巴趵霞笨梢栽诿襟w上發(fā)動(dòng)一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)利益和商業(yè)倫理關(guān)系的大討論——討論的內(nèi)容集中在賄賂對(duì)商業(yè)公平和社會(huì)價(jià)值的破壞性示范影響上?！斑`法”所獲得的商業(yè)成功和商業(yè)利益,以及對(duì)商業(yè)成功的片面和盲目推崇,對(duì)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展塑造成什么樣的嚴(yán)重破壞影響上?如果為了成功就可以選擇違法,或者說(shuō)成功者違法是有情可原,那么是不是在鼓勵(lì)為了成功就可以違法,并對(duì)違法所帶來(lái)的利益感到理所當(dāng)然,甚至還理直氣壯?如果這樣,我們不是在鼓勵(lì)一個(gè)財(cái)大氣粗的社會(huì)價(jià)值觀?“王老吉”甚至可以呼吁社會(huì)關(guān)注所謂的“原罪”問(wèn)題,批評(píng)借助“原罪”概念為違法“合理化”尋找借口和依據(jù)。在媒體選擇上,“王老吉”應(yīng)該選擇主流的、嚴(yán)肅的、全國(guó)性的、甚至官方性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體。理由之一,這樣的媒體具有嚴(yán)肅性和客觀性,能夠比較理性的看待社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題,不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)留言評(píng)論那樣缺乏理性,并充滿情緒化的觀點(diǎn)。理由之二,這樣的媒體不但會(huì)對(duì)社會(huì)認(rèn)知和觀點(diǎn)產(chǎn)生影響作用,而且還會(huì)對(duì)其他媒體產(chǎn)生引導(dǎo)作用。與一般新聞報(bào)道相比,更加具有理性的深度和引人思考的視角,其影響作用不是一般新聞事件報(bào)道可以比擬。理由之三,避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)攻擊所造成的負(fù)面影響。由于網(wǎng)絡(luò)攻擊的存在,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)不是“王老吉”的主要媒體戰(zhàn)場(chǎng)?！巴趵霞北仨氝x擇有利于己方的主要媒體戰(zhàn)場(chǎng),主流傳統(tǒng)媒體是“王老吉”的必然選擇?！巴趵霞卑l(fā)動(dòng)這樣的媒體傳播攻勢(shì),只有惟一的一個(gè)根本目的——與“加多寶”的目的一樣,但是方向則完全相反,即引導(dǎo)和影響消費(fèi)者對(duì)己方品牌的價(jià)值認(rèn)知。通過(guò)傳統(tǒng)主流媒體的嚴(yán)肅性深度評(píng)論,不但能夠抵消一些網(wǎng)絡(luò)留言評(píng)論一邊倒式的情緒化負(fù)面影響,而且對(duì)尚未關(guān)注“事件”的大部分公眾產(chǎn)生積極的認(rèn)知引導(dǎo)和影響,從而維護(hù)“王老吉”在人們心智中的品牌價(jià)值地位,抵抗“加多寶”繼續(xù)從“王老吉”身上榨取品牌的顧客心智地位價(jià)值資產(chǎn)。這才是“王老吉”一方應(yīng)該重視的大事情。(4)“王老吉”所面臨的最大挑戰(zhàn),是在收回“商標(biāo)使用權(quán)”之后,能否迅速推出自己的罐裝涼茶產(chǎn)品,罐裝“王老吉”涼茶不能長(zhǎng)時(shí)間從涼茶市場(chǎng)上消失。當(dāng)前,罐裝“王老吉”涼茶的最大問(wèn)題,就是什么時(shí)候再此與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面的問(wèn)題。“王老吉”所面臨的最大挑戰(zhàn)是:如何快速完成生產(chǎn)布局和渠道設(shè)立等艱巨的準(zhǔn)備工作。這個(gè)過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)“王老吉”這個(gè)品牌的地位就愈加不利。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),“時(shí)間資源”對(duì)雙方而言都十分稀缺和重要。時(shí)間拖得越長(zhǎng),就越有利于“加多寶”在人們心智中建立起自己的品牌地位——實(shí)際上是替代“王老吉”在人們心智中的價(jià)值地位?！巴趵霞弊鳛闆霾杵放?固然在人們心智中占據(jù)著有利的價(jià)值地位。但是,如果市場(chǎng)上長(zhǎng)時(shí)間看不到“王老吉”的品牌和產(chǎn)品身影,那么無(wú)疑會(huì)加速消費(fèi)者對(duì)“加多寶”的接受速度,實(shí)際上是在為“加多寶”替代“王老吉”提供時(shí)間資源。因此,在“加多寶”完全取代“王老吉”之前,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司應(yīng)該盡早、盡快讓“王老吉”重返市場(chǎng)。否則,“加多寶”會(huì)徹底在人們心智中取代“王老吉”的品牌價(jià)值地位,榨干的全部品牌價(jià)值資源。與此相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題是,廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司將推出一種什么樣口味的“王老吉”涼茶。這個(gè)問(wèn)題之所以成為一個(gè)問(wèn)題,是因?yàn)椤巴趵霞睕霾枰呀?jīng)在人們心智中固定下來(lái)了——包括涼茶的口味。如果現(xiàn)在的“王老吉”口味與原來(lái)的“王老吉”接近或者一樣,那么對(duì)現(xiàn)在的“王老吉”不會(huì)有什么影響。反之,如果口味相差很大而不為消費(fèi)者所接受,那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為還是“加多寶”涼茶是正宗貨,從而幫助“加多寶”在人們心智中建立品牌價(jià)值地位。從口味這個(gè)角度上來(lái)看,“加多寶”的口味實(shí)際上就是人們心智中的標(biāo)準(zhǔn)口味——因?yàn)椤凹佣鄬殹钡目谖毒褪窃瓉?lái)“王老吉”的口味。如果現(xiàn)在的“王老吉”與“加多寶”的口味相差很大,那么還會(huì)給“加多寶”發(fā)起攻擊提供機(jī)會(huì)?！凹佣鄬殹睍?huì)發(fā)起這樣的攻擊:正宗涼茶就是“加多寶”這個(gè)味兒,其他人模仿不了“加多寶”這個(gè)味兒,涼茶還是要喝正宗貨。如此,“王老吉”就會(huì)陷入十分被動(dòng)的境地。【對(duì)策建議】除了口味之外,“王老吉”的產(chǎn)品應(yīng)該沿用原來(lái)紅色的外包裝,但是罐裝產(chǎn)品應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)尺寸的“易拉罐”——像可口可樂(lè)罐裝產(chǎn)品一樣